關(guān)于麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館特色經(jīng)營探討

廖俊蘭

20余年的發(fā)展促使麗江旅游業(yè)取得了令人矚目的成就，受全世界旅游業(yè)推崇和認(rèn)可的“麗江模式”便是佐證之一。麗江旅游夜的發(fā)展帶動了周邊旅游產(chǎn)品的發(fā)展，特別是麗江及周邊地區(qū)的旅游接待也越發(fā)如火如荼。大研古鎮(zhèn)作為麗江三大古鎮(zhèn)之一，有著得天獨厚的地理優(yōu)勢，再加上世界文化遺產(chǎn)這一光環(huán)，成為麗江旅游鏈條的一顆明珠。大研古鎮(zhèn)的旅游業(yè)離不開家庭旅館，家庭旅館經(jīng)營的規(guī)范性、獨特性，都有可能在一定程度上影響麗江、云南乃至中國在旅游愛好者心中的形象。也只有那些能夠提供規(guī)范并具有特色的服務(wù)的家庭旅館，才能真正匹配麗江作為“歐洲人最喜愛的旅游城市”，“全球人居環(huán)境優(yōu)秀城市”和“中國優(yōu)秀旅游城市”的美名。對麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館建設(shè)和特色經(jīng)營方面的研究，能夠為類似民俗旅游區(qū)家庭旅館服務(wù)乃至整個旅游業(yè)的發(fā)展起到拋磚引玉的作用。本文旨在以麗江大研古鎮(zhèn)作為民俗文化旅游的代表性對象，通過對該地區(qū)家庭旅館經(jīng)營情況的研究，促進(jìn)該地區(qū)家庭旅館的健康發(fā)展，促進(jìn)對古城的保護(hù)，完善對麗江的旅游開發(fā)，同時能夠給其他旅游區(qū)提供借鑒和參考。

一、序言

（一）大研古鎮(zhèn)

在滇西北有一座海拔2500米的城市——麗江，大研古鎮(zhèn)則是麗江三大著名古城之一。大研古鎮(zhèn)始建于宋末元初，是我國少數(shù)民族納西族的主要聚居區(qū)，古代“南方絲綢之路”和聯(lián)結(jié)起云南、四川和西藏的茶馬古道的重要驛站。大研古鎮(zhèn)雖歷史悠久，但由于保存完好，景色又十分秀美，因此與安徽歙縣、四川閬中、山西平遙等并稱為中國四大歷史文化古城， 并于1997 年作為世界文化遺產(chǎn)被聯(lián)合國教科文組織列入了《世界遺產(chǎn)名錄》。

家庭旅館是麗江大研古鎮(zhèn)旅游區(qū)的重要組成部分之一，因其大多位于古鎮(zhèn)核心區(qū)域，因此能夠有效增加麗江大研古鎮(zhèn)的吸引力，彰顯當(dāng)?shù)鬲毺氐募{西文化，還能夠提升有課旅游體驗。遺憾的是，當(dāng)前一些家庭旅館并非由本地人或納西族人經(jīng)營，因此不能全面了解納西文化，在宣傳和推廣的過程中誤用甚至扭曲地使用了納西族文化的符號，只考慮商業(yè)利益而忽略了民族文化，使許多了解納西文化的游客和旅游業(yè)專家學(xué)者十分痛惜。因此，有必要對麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館經(jīng)營情況做一梳理，以提升其管理的規(guī)范性和經(jīng)營的獨特性。

（二）家庭旅館

家庭旅館是一個相對較新的旅游詞匯，我國不同的專家學(xué)者結(jié)合各自研究角度進(jìn)行了不同的闡釋。

劉晨星（2001）介紹說，西方國家的家庭旅館分為B&B （ Bed + Breakfast）和Guesthouse兩種形式。B&B形式提供床位和早餐，一般由一個家庭空出幾間房屋作為客房，以出租的形式經(jīng)營。Guesthouse形式是以小型旅館形式出現(xiàn)的，但仍由普通家庭經(jīng)營，將大部分房屋用于出租給游客，但家庭成員也居住在此。楊麗（2001）則認(rèn)為家庭旅館出租給游客的是多余的房間，游客不但能夠解決住宿，還能感受當(dāng)?shù)厝粘Ｃ袼?。陳南江?002）認(rèn)為以家庭為經(jīng)營主體的旅館即為家庭旅館。王曉輝（2004）的觀點認(rèn)為家庭旅館是向客人提供住宿和早餐的家庭式旅館。代俐（2005）給家庭旅館的定義是經(jīng)營者利用自有住宅進(jìn)行改造，具有低成本、低價格和規(guī)模小的特點。韓智（2005）從工商管理角度定義了家庭旅館，即以個體工商戶身份注冊登記，由私有房產(chǎn)改造，營業(yè)床位不超過80張，建筑面積不大于4000平方米，建筑高度不超過24米，樓層不超過7層的用于接待的小型住宅。

綜合上述觀點可以發(fā)現(xiàn)，家庭旅館的特點有以下4點：

1、私營為主，房屋來自民宅改建或居民自建。

2、經(jīng)營收入是舉辦者的主要收入來源。

3、經(jīng)營成本較低。

4、經(jīng)營模式較為靈活，一般由游客和店主協(xié)商而定。

二、大研古鎮(zhèn)家庭旅館經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）分布范圍廣

大研古鎮(zhèn)的每條街道均有民居家庭旅館，在新華街、光義街、新義街等游客密集路段更是一家接著一家。特別是自2010年以后，即使文林村這樣原理古鎮(zhèn)中心的街區(qū)也出現(xiàn)了大量家庭旅館，這在帶來客流量的同時導(dǎo)致古鎮(zhèn)居民大量外遷。

（二）數(shù)量多，規(guī)模小

家庭旅館的數(shù)量增加并未帶來規(guī)模的同步增長，目前大部分家庭旅館的床位數(shù)不足40張，近八成家庭旅館有20張以上床位，另有少量家庭旅館僅有不足10張床位，總體規(guī)模偏小。而那些床位數(shù)大于40張的所謂家庭旅館，其本質(zhì)是小型酒店，已經(jīng)脫離了家庭旅館的本來面貌。

（三）地理位置好，硬件設(shè)施差

大研古鎮(zhèn)家庭旅館位于大研古鎮(zhèn)中心位置，而大研古鎮(zhèn)又是麗江古城的一個重要組成部分，這樣獨一無二的地理位置成為家庭旅館的核心競爭力來源。有調(diào)查顯示，大部分經(jīng)營者認(rèn)為家庭旅館的地理位置是最大優(yōu)勢，但硬件設(shè)施較差又是不可不考慮的重要問題。還有一部分家庭旅館位于相對不靠近中心的位置，減弱了地理位置優(yōu)勢帶來的流量，再加上營銷手段較弱，硬件設(shè)施不足，導(dǎo)致這些家庭旅館即使提高服務(wù)質(zhì)量也難以招來足夠的客人。

（四）投資乏力

許多經(jīng)營者存在資金困難。以房間翻修為例，將原有的房間改為標(biāo)間后收入基本能夠保證翻倍，但當(dāng)?shù)亟?jīng)營者資金不足，外地經(jīng)營者由于是租賃當(dāng)?shù)孛窬咏?jīng)營所以不愿裝修、翻修。此外，麗江市政府出于規(guī)范旅游業(yè)經(jīng)營的目的不斷縮緊管理范圍，這使一些經(jīng)營者處于對政策有效期的擔(dān)憂不愿投資。這進(jìn)一步阻礙了大研古鎮(zhèn)家庭旅館的硬件提升。

（五）經(jīng)營模式單一

目前麗江大研古鎮(zhèn)的經(jīng)營模式基本采用相同的方式，服務(wù)相似，風(fēng)格相似，經(jīng)營模式也相似，極少有當(dāng)?shù)丶彝ヂ灭^有鮮明的經(jīng)營特色。而在一份面向麗江游客的調(diào)查問卷中顯示，大部分游客希望當(dāng)?shù)丶彝ヂ灭^能夠提供具有當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)，并愿為此支付費用，滿意度也會更高。

（六）增長速度快

雖然麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館存在著各種不足，但由于我國旅游夜的迅猛發(fā)展，自2004年起，一系列自由行、自助游、自駕游等模式發(fā)展起來，游客數(shù)量飛速增長，家庭旅館需求不斷上升，這刺激了麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館的數(shù)量增加，競爭也愈加白熱化。

近期，由于麗江市政府加強管理，采取證照管理的模式，家庭旅館數(shù)量增長開始放緩。

三、大研古鎮(zhèn)家庭旅館存在的主要問題

與其他旅游區(qū)類似，麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館存在的問題比較突出，主要表現(xiàn)在以下3個方面：

（一）家庭旅館普遍檔次偏低，缺乏特色，服務(wù)不規(guī)范

由于大部分家庭旅館的硬件設(shè)施較差，無法有效提升經(jīng)營者的收入，進(jìn)而影響到經(jīng)營者對硬件更新的投入，再加上政策的限制，導(dǎo)致麗江大研古鎮(zhèn)大量家庭旅館檔次偏低。另外由于家庭旅館競爭的白熱化，導(dǎo)致經(jīng)營者無暇顧及經(jīng)營特色，更談不上規(guī)范服務(wù)。

（二）有特色的家庭旅館數(shù)量少，服務(wù)功能和品質(zhì)有待提高

正如前文所述，家庭旅館的經(jīng)營者無暇顧及對經(jīng)營特色的塑造，因此麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館很少有獨特鮮明的特色，即使有也僅僅是個別家庭旅館。此外，經(jīng)營者無暇顧及規(guī)范服務(wù)，也就更無從考慮服務(wù)的品質(zhì)了。

（三）家庭旅館的管理、協(xié)調(diào)、疏導(dǎo)以及宣傳促銷仍有許多不足

目前麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館是由經(jīng)營者自發(fā)經(jīng)營的，相互之間競爭激烈，而政府更多著眼于規(guī)范化管理，協(xié)調(diào)和疏導(dǎo)功能體現(xiàn)不足，導(dǎo)致麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館發(fā)展不均衡。而一些相對偏離中心區(qū)域的家庭旅館則缺少足夠的宣傳和促銷手段，無法吸引足夠的客戶。

四、家庭旅館經(jīng)營缺乏特色的原因

（一）家庭旅館經(jīng)營同質(zhì)化，缺乏自身特色

家庭旅館一般沒有進(jìn)行合理的開發(fā)，裝修也是大同小異。所以經(jīng)營者就不會像旅游賓館、酒店經(jīng)營者一樣，將更多的精力放在打造特色上，而是認(rèn)為只要能賺點小錢就可以了。大多數(shù)家庭旅館經(jīng)營者比較喜歡跟風(fēng)，存在互相模仿的情況，他們認(rèn)為只要提供最基本的住宿設(shè)施就可以了，對經(jīng)營特色要求不高。

（二）家庭旅館缺乏規(guī)范管理

在家庭旅館出現(xiàn)之初，政府基本不干涉，任其自由發(fā)展，這樣可以使家庭旅館快速發(fā)展，壯大其規(guī)模。不過也導(dǎo)致家庭旅館在發(fā)展過程中，逐漸暴露出來不少的問題。

1、我國的家庭旅館多為自發(fā)經(jīng)營， 不像正規(guī)旅館業(yè)一樣進(jìn)行掛牌登記，沒有自己的行業(yè)規(guī)范與制度。并且大多數(shù)的家庭旅館， 特別是分布在旅游業(yè)不成熟地區(qū)的家庭旅館散亂無序、不受監(jiān)管、不用交稅。

2、一些地區(qū)的家庭旅館有證經(jīng)營與無證經(jīng)營混雜， 造成了行業(yè)內(nèi)的不公平競爭， 最終影響了旅游業(yè)的正常發(fā)展。

3、家庭旅館的設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量與賓館有一定差距。由于家庭旅館起初一般都是用于自己住宿的，所以在轉(zhuǎn)為經(jīng)營場所時，在設(shè)施上沒有太多改動，只是增添了電視、空調(diào)等設(shè)施，稍顯隨意。并且家庭旅館沒有對入住游客進(jìn)行身份證登記，存在一定的管理漏洞。另外，家庭旅館基本沒有什么服務(wù)，大都是游客自我管理自我服務(wù)。

（三）家庭旅館經(jīng)營沒有形成規(guī)模， 議價能力弱，控制成本不易

如有些家庭旅館想要改善自身的設(shè)施質(zhì)量，進(jìn)行重新裝修，購置家具等。但是由于采購量小，所以在商談價格時就沒有優(yōu)勢，最終經(jīng)營成本上漲了，只好把房價提高，這就會導(dǎo)致在價格方面優(yōu)勢的降低，從而影響到經(jīng)濟(jì)效益。

五、促使家庭旅館實現(xiàn)經(jīng)營特色的對策

（一）提升服務(wù)質(zhì)量

由于古城濃厚的民族文化 特色，家庭旅館應(yīng)當(dāng)比星級賓館對游客更具有吸 引力。但是從實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客對家庭旅館的服務(wù)水平并不十分滿意。由于家庭旅館規(guī)模普遍較小，在規(guī)范化管理、服務(wù)上劣勢明顯。如果把客 棧的特色和高質(zhì)量的服務(wù)結(jié)合起來，古城民居客棧將具備更強的競爭力。

（二）加強家庭旅館特色化建設(shè)

游客選擇家庭旅館的原因主要有：一是喜歡古城的環(huán)境，二是喜歡家庭旅館的特色氛圍，三是古城很多家庭旅館價格比較便宜。現(xiàn)在很多家庭旅館為了提高售價，對房間進(jìn)行標(biāo)間化改造，裝飾裝修雷同；然而要讓游客真正滿意，還是應(yīng)當(dāng)強化古城家庭旅館的文化特色。

（三）當(dāng)?shù)鼐用窕貧w

越來越多的本地居民不堪忍受商業(yè)化的經(jīng)營而搬出麗江古城，家庭旅館的擴張形成了外來文化對納西文 化的沖擊。對此，政府可以考慮推出優(yōu)惠政策，支持當(dāng)?shù)鼐用窕貧w古城，而不是讓古城居民簡單出租房子，日漸淹沒了古城的民族文化特色。

（四）差別化經(jīng)營， 爭取“一區(qū)一品”

目前， 家庭旅館同質(zhì)化競爭現(xiàn)象普遍，缺乏創(chuàng)新，不利于進(jìn)一步擴大市場。因此要利用游客需求多元化、個性化的市場發(fā)展機會，尋找差別，最大限度地整合旅游資源，打造獨具特色的休閑度假住宿 產(chǎn)品。同時注重品牌的培育，在追求時尚，注重生活品質(zhì)的今天，品牌越發(fā)成為重要競爭力成為業(yè)界共識，樹立區(qū)域標(biāo)桿品牌，通過品牌營銷，實現(xiàn)自身的價值，同時也擴大了行業(yè)市場。

（作者單位：長江師范學(xué)院）