廣告藝術(shù)中的形式美及其表現(xiàn)

丁劍欣

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廣告藝術(shù)中的形式美及其表現(xiàn)

丁劍欣

完整、統(tǒng)一的形式往往更能夠使人們得到視覺上的舒適體驗(yàn)，廣告形式美的重要基本法則就是和諧美，廣告藝術(shù)中韻律、節(jié)奏、對稱以及對比等各方面組合要素構(gòu)成一個(gè)完整的整體。本文主要介紹了廣告藝術(shù)中的形式美及其表現(xiàn)，希望能夠?yàn)橄嚓P(guān)廣告設(shè)計(jì)師提供一些參考。

時(shí)至今日，廣告不再已單純傳播商品信息為主要目標(biāo)，逐步上升到以奇妙的藝術(shù)效果來吸引受眾、推動(dòng)時(shí)尚的高級(jí)階段，廣告以其自身獨(dú)特的藝術(shù)魅力和審美價(jià)值影響著社會(huì)大眾的文化生活，被人們品頭論足、鑒別欣賞。現(xiàn)代廣告作為一種實(shí)用性藝術(shù)形式，其廣告創(chuàng)作不僅要滿足市場和營銷需求，還一定要遵循形式美的基本原則，這樣才可以準(zhǔn)確定位廣告主題及賣點(diǎn)，提高廣告作品的社會(huì)感染力，給廣大受眾留下深刻的印象。研究分析廣告形式美意義在于能夠?qū)⑦@些形式美規(guī)律靈活的運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，使廣告形式能更好的表現(xiàn)主題內(nèi)容，更全面的傳達(dá)廣告中審美內(nèi)涵。

一、對稱與均衡

對稱主要是指中軸線兩側(cè)的形象基本相同或相似的一種集合規(guī)律，在廣告中常?？蔂I造一種大氣磅礴、莊重肅穆的氛圍，科學(xué)、合理的運(yùn)用對稱有利于給受眾帶來良好的安定感和審美愉悅感。均衡主要指的是前后、上下、左右各方面物體布局是等量的，實(shí)際上對稱也屬于一種比較特殊的均衡。對稱在廣告設(shè)計(jì)中是應(yīng)用相對廣泛的一種手法，比如奧迪汽車的標(biāo)志就是對稱的四連環(huán)圖形，這種設(shè)計(jì)往往更能夠給人一種堅(jiān)固、穩(wěn)定的視覺體驗(yàn)，心理感覺平衡，可以體現(xiàn)出大氣、宏偉的藝術(shù)效果，通過對稱構(gòu)圖可以有機(jī)組合各部分形象，形成一個(gè)和諧、完美的整體。廣告構(gòu)圖中應(yīng)用均衡符合現(xiàn)代人簡潔、奔放、個(gè)性化的審美需要，例如寶馬汽車標(biāo)志就是藍(lán)色、白色兩種顏色交替組成的，可以有機(jī)結(jié)合各部分組成一個(gè)完美、統(tǒng)一、和諧的整體。

二、調(diào)和、統(tǒng)一以及對比

調(diào)和主要體現(xiàn)的是統(tǒng)一，根據(jù)圖案中形、色、質(zhì)等各因素的相似性，把它們較為相似的因素或者差距比較小的因素組合起來，一起調(diào)和。比如橢圓形和圓形的形狀就比較類似。統(tǒng)一就是廣告圖形中各部分組合的某種聯(lián)系，具體而言主要是局部調(diào)整廣告圖形中比較相似的各構(gòu)成因素，然后再組織整體實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)系。對比則是指圖案中色彩、形狀等各因素的差異，屬于一種變化形式。存在矛盾的因素或者所有相同點(diǎn)比較少的物象均可體現(xiàn)出對比。廣告圖形中的各組成因素并不會(huì)獨(dú)立出現(xiàn)，它們之間會(huì)相互影響，有的時(shí)候，這種影響可能表現(xiàn)的相對薄弱，但是大多時(shí)候這種沖突表現(xiàn)的比較激烈。如果廣告圖形中各視覺元素之間的影響并沒有表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈的話，一定要將其矛盾沖突程度增強(qiáng)，換言之一定要將圖形中每個(gè)元素自身具備的獨(dú)特個(gè)性充分釋放出來，這個(gè)過程就是突出加強(qiáng)對比。對比具體體現(xiàn)在方向、質(zhì)感肌理、色彩、面積以及形態(tài)等各方面，合理采用對比可以更好的突出廣告圖形中每個(gè)元素的特性。比如貝納通的色彩對比廣告，無論形式上還是主題上，都寓于深刻的哲理。

三、節(jié)奏、韻律

最初，節(jié)奏主要在音樂、詩歌中有所體現(xiàn)，音樂中的節(jié)奏可以將各種風(fēng)格很好的呈現(xiàn)，這也成為樂曲中最為常用的一種表達(dá)方式。在廣告作品設(shè)計(jì)中，節(jié)奏主要表現(xiàn)為有秩序的重復(fù)出現(xiàn)對比圖形因素及視覺因素。廣告圖形中的節(jié)奏可以使廣大受眾群體心理產(chǎn)生規(guī)律的律動(dòng)，一般主要表現(xiàn)為以視覺為中心的一系列變化運(yùn)動(dòng)線。一般廣告節(jié)奏的組成方式是圖底視覺、色相、明暗、虛實(shí)以及圖形等對比變化秩序。節(jié)奏的組成表現(xiàn)形式就是韻律，可以使節(jié)奏抑揚(yáng)律動(dòng)、變化起伏，更富于感性和抒情意味。通常情況下，每種構(gòu)成形式中都蘊(yùn)含著自身獨(dú)特的韻律和節(jié)奏，其中漸變構(gòu)成及發(fā)射構(gòu)成最為突出。節(jié)奏和韻律賦予廣告豐富的變化美感，極大的增強(qiáng)了作品中的感情因素。

四、和諧

和諧美是形式美的一個(gè)重要法則，指的是統(tǒng)一視覺因素高度的差異，合理聯(lián)系、協(xié)調(diào)、配置所有不對立或者對立的各種視覺形式因素，進(jìn)而組成一個(gè)協(xié)調(diào)、完整的統(tǒng)一整體。在形式美中，和諧是最高準(zhǔn)則，節(jié)奏韻律、重復(fù)變化、對稱均衡等各類形式法則都屬于和諧的重要組成部分。從和諧自身來看，其具備較高層次的規(guī)律形式，所體現(xiàn)的審美價(jià)值也是其他形式無法替代的。比如，必勝客西餐廳廣告，設(shè)計(jì)師將食物拍攝得新鮮誘人，通過色調(diào)處理加強(qiáng)形與色之間的互補(bǔ)和聯(lián)系；加之科學(xué)、合理的安排字與圖形，為受眾營造出和諧、溫馨的畫面，同時(shí)強(qiáng)調(diào)突出了食物的美味、新鮮質(zhì)感，給人以審美享受，突出廣告的訴求、增強(qiáng)吸引力。只有確保廣告作品的和諧、統(tǒng)一，才可以使人真正產(chǎn)生美感體驗(yàn)。

綜上所述，廣告美是傳播設(shè)計(jì)型實(shí)用藝術(shù)美，內(nèi)容是廣告的內(nèi)在美體現(xiàn)，而形式是廣告的外在美體現(xiàn)。廣告中的形式美有利于提升廣告作品的感染力，增強(qiáng)受眾的心理節(jié)奏感，帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，伴隨時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人類需求的變化，廣告的形式美法則在不斷的發(fā)展、更新中。

作者單位：（山西傳媒學(xué)院）