“自來(lái)水軍”與《西游記之大圣歸來(lái)》的傳播
——以微博為例

沈夢(mèng)媛

（信陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

“自來(lái)水軍”與《西游記之大圣歸來(lái)》的傳播
——以微博為例

沈夢(mèng)媛

（信陽(yáng)師范學(xué)院文學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

2015年7月的暑假，電影《西游記之大圣歸來(lái)》猶如一匹黑馬，受到影迷的熱烈追捧，在各種社交媒體上有多篇與其相關(guān)的文章被推薦、轉(zhuǎn)載，隨之帶來(lái)了更高的票房記錄?！段饔斡浿笫w來(lái)》所取得的社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值一方面與其自身的藝術(shù)層面分不開(kāi)，另一方面，與新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電影的傳播模式也有重要的關(guān)系。這其中，“自來(lái)水軍”的力量不可小覷，他們直接促成了影片叫好又叫座的成功局面。

《西游記之大圣歸來(lái)》；自來(lái)水軍；網(wǎng)絡(luò)媒體；傳播

2015年7月的暑假，《西游記之大圣歸來(lái)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)＜大圣歸來(lái)＞）成為了中國(guó)內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)最大的贏家。影片于2015年7月10日正式上映，上映首日排片率僅7.80%，收獲票房1795萬(wàn)元。上映第三日，影片憑借僅僅13%左右的排片率突破了票房1億元，實(shí)現(xiàn)了逆襲。7月16日晚，影片票房突破了3億大關(guān)，超越2015年初上映的《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》（總票房2.95億），成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影史上的票房新王者。7月25日16時(shí)，該片以6.2億元人民幣的票房，成功“登頂”中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影票房總冠軍。8月5日，影片發(fā)行方發(fā)布了該片的密鑰延期通知，從而使該片的下映時(shí)間從原定的8月9日推后到9月9日。影片最終收獲票房9.56億人民幣，位居華語(yǔ)片影史第七名。

《大圣歸來(lái)》以其優(yōu)秀的口碑引發(fā)了網(wǎng)友觀眾的熱烈追捧和媒體的廣泛報(bào)道，達(dá)到了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影50年來(lái)的最高峰，《人民日?qǐng)?bào)》認(rèn)為該片是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影十年來(lái)少有的現(xiàn)象級(jí)作品。2015年9月，影片獲得第30屆中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片獎(jiǎng)，第12屆中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片金獎(jiǎng)。

1 “自來(lái)水軍”成為中堅(jiān)力量

這一系列不俗的成績(jī)，與電影宣傳團(tuán)隊(duì)對(duì)電影的大力營(yíng)銷(xiāo)分不開(kāi)。在這里，新型的傳播形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)電影的傳播模式起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)有微博、微信、知乎網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等，這些平臺(tái)發(fā)布了大量跟《大圣歸來(lái)》相關(guān)的話(huà)題，比如關(guān)于制作團(tuán)隊(duì)如何艱難制作電影，在資金不足的情況下歷時(shí)8年磨出一劍，比如從制作水準(zhǔn)和技術(shù)角度分析電影，比如電影手稿的流出等等一些“揪心和動(dòng)情”[1]的故事。這些文章迅速在各種社交媒體上被瘋狂評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，廣大觀眾深陷在種種“情懷”之中，對(duì)影片的認(rèn)識(shí)更加透徹，同時(shí)也自覺(jué)或不自覺(jué)的成為了影片的宣傳者。一時(shí)之間，“我們是猴子請(qǐng)來(lái)的救兵”在網(wǎng)絡(luò)上火了，《大圣歸來(lái)》以其良好的口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了華麗逆襲。那些轉(zhuǎn)載和評(píng)論《大圣歸來(lái)》相關(guān)話(huà)題的普通草根用戶(hù)把自己稱(chēng)為“自來(lái)水”?！白詠?lái)水”源自于“網(wǎng)絡(luò)水軍”，而“網(wǎng)絡(luò)水軍”的原意是指受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，為他人發(fā)帖回帖造勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)人員，以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬，他們的存在是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階，他們?cè)谡搲罅抗嗨?，獲取廣大網(wǎng)民的注意，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)話(huà)題，為雇主提供品牌炒作、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、口碑維護(hù)、危機(jī)公關(guān)等服務(wù)。

在眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體中，微博中的“自來(lái)水軍”對(duì)《大圣歸來(lái)》的推送力度是最大的，以微博中的“自來(lái)水軍”為例，探索網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播模式對(duì)電影起到的重要作用，對(duì)我們探索未來(lái)中國(guó)的動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展有著積極的作用。

微博就像一個(gè)“放大鏡”，原本話(huà)題性很小的事情或者很少有人關(guān)注的事情通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)被無(wú)限放大，形成一股強(qiáng)勢(shì)的力量，從而引起了全民關(guān)注。那么微博上的“自來(lái)水軍”是怎么推送、宣傳《大圣歸來(lái)》的呢？

早在電影沒(méi)上映之前，電影的制作團(tuán)隊(duì)就推出了一個(gè)官方微博公眾號(hào)“@西游記之大圣歸來(lái)”，這個(gè)官V是在2012年2月1號(hào)正式開(kāi)通，第一條微博只是發(fā)起了一個(gè)投票，讓大家選出自己心目中最經(jīng)典的孫悟空形象，2012年一整年，官V僅僅發(fā)布了四條微博，都是以孫悟空的形象為主題，其評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量都很小，轉(zhuǎn)發(fā)不到100條，也就是說(shuō)，這時(shí)還沒(méi)人來(lái)關(guān)注。2013年和2014年都沒(méi)有發(fā)過(guò)微博，其官V是處于停更的狀態(tài)。從2015年1月13日起，官V開(kāi)始頻繁發(fā)布微博，都是與電影相關(guān)的話(huà)題，這其中包括對(duì)電影的預(yù)告，影片中人物的截圖，影片主題曲的演唱，另外還轉(zhuǎn)載了部分其他微博用戶(hù)對(duì)影片的宣傳。

2015年7月，官V每天都會(huì)更新微博，但前后有區(qū)別。在7月10號(hào)電影上映之前，官V的微博還是以影片的宣傳、預(yù)告為主，這期間的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)量都不大。在7月10號(hào)上映之后，官V大量轉(zhuǎn)發(fā)其他微博用戶(hù)對(duì)電影的評(píng)價(jià)，這些轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容又被再次的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成一股龐大的網(wǎng)絡(luò)力量，引起了廣大觀眾和媒體的注意。由于這些用戶(hù)自發(fā)的對(duì)《大圣歸來(lái)》起到了宣傳推廣作用，同時(shí)，他們又不像網(wǎng)絡(luò)上的“水軍”那樣收取酬勞，所以他們戲謔的稱(chēng)自己為“自來(lái)水軍”?！白詠?lái)水”一詞源于微博@水簾洞大圣自來(lái)水公司，這個(gè)微博公眾號(hào)是電影《大圣歸來(lái)》的民間粉絲團(tuán)平臺(tái)，本著對(duì)電影的熱愛(ài)，他們充當(dāng)了電影的免費(fèi)水軍。通過(guò)“自來(lái)水軍”的良好口碑宣傳，《大圣歸來(lái)》的排片量最高達(dá)到了25%，實(shí)現(xiàn)了完美逆襲。

在這里有一點(diǎn)我們得清楚，所謂“自來(lái)水”并不是從天上來(lái)的，并不是說(shuō)這些“自來(lái)水軍”全都是普通大眾的自覺(jué)宣傳，“自來(lái)水軍”的背后有著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持。因?yàn)橘Y金非常有限，所以發(fā)行方便將“有限的資金專(zhuān)注于口碑營(yíng)銷(xiāo)上”[2]，這是團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)發(fā)行策略。早在2015年6月上旬，團(tuán)隊(duì)就邀請(qǐng)了動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)人員、自媒體人和部分行業(yè)內(nèi)部人員成為首輪超前觀眾，在觀影結(jié)束之后，這些業(yè)內(nèi)人士通過(guò)個(gè)人的微博賬號(hào)對(duì)電影做了良好的宣傳，他們成了第一波“自來(lái)水軍”的源頭。然后各個(gè)城市的院線(xiàn)經(jīng)理、電影負(fù)責(zé)人成了電影的第二波觀影受眾，他們的一致好評(píng)給了《大圣歸來(lái)》繼續(xù)前行的信心。緊接著，電影開(kāi)始了點(diǎn)映模式，6月28日，覆蓋全國(guó)主流票倉(cāng)城市的“十七城點(diǎn)映”拉開(kāi)序幕，在這近80場(chǎng)的點(diǎn)映中，76%的平均上座率給了影聯(lián)團(tuán)隊(duì)極大信心，也促成了最關(guān)鍵的“大規(guī)模全方位不限時(shí)點(diǎn)映”計(jì)劃的出爐。從點(diǎn)映開(kāi)始到結(jié)束短短五天的時(shí)間，大批民間的“自來(lái)水軍”開(kāi)始形成，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上為電影點(diǎn)贊，寫(xiě)相關(guān)的評(píng)論文章，傳遞良好的口碑。

微博作為《大圣歸來(lái)》主要的傳播平臺(tái)，對(duì)電影的宣傳起到了至關(guān)重要的作用，“作為一種新平臺(tái)，用戶(hù)間的人際傳播可以實(shí)現(xiàn)信息的高效傳遞，促成用戶(hù)對(duì)設(shè)置話(huà)題的主動(dòng)討論和傳播。這種有意而為之的話(huà)題點(diǎn)的推出，可以有效引導(dǎo)用戶(hù)談?wù)摰脑?huà)題和內(nèi)容，很好地迎合了社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶(hù)之間小群體交流和個(gè)人交流的特點(diǎn)，將電影信息快速而無(wú)形的融入用戶(hù)的日常討論之中，營(yíng)造出較高的社會(huì)影響力?！盵3]通過(guò)對(duì)其官V推出的微博內(nèi)容，我們可以觀察到，官V自身推出了一些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量不是很多，但是當(dāng)官V開(kāi)始轉(zhuǎn)發(fā)一些明星或者微博大V對(duì)電影的評(píng)論時(shí)，這些內(nèi)容就被再次大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，這些明星包括夏雨、韓寒、黃曉明、任泉等等，他們成為了意見(jiàn)領(lǐng)袖活躍在微博中，通過(guò)個(gè)人魅力施加影響。在傳播學(xué)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖處于非常重要的地位，他們?cè)谌穗H傳播網(wǎng)絡(luò)中為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議。喜愛(ài)這些明星的普通群眾就會(huì)去關(guān)注明星們推薦的電影，進(jìn)一步幫助“話(huà)題發(fā)酵，提升話(huà)題熱度”。[4]無(wú)形之中，他們就充當(dāng)了《大圣歸來(lái)》的免費(fèi)“水軍”，這些后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步增加了電影的口碑效應(yīng)，從而乘勝追擊，提高電影票房量。

2 良心制作贏得廣泛好評(píng)

《大圣歸來(lái)》為什么會(huì)吸引這么多“自來(lái)水軍”呢？

其實(shí)早在“自來(lái)水軍”出現(xiàn)之前，就已經(jīng)有了“粉絲電影”的存在了，電影《小時(shí)代》、《后會(huì)無(wú)期》、《失戀33天》等都是在原創(chuàng)作者有了一定的觀眾基礎(chǔ)之上的同時(shí)，再加上電影前期大量的宣傳，獲得不錯(cuò)的票房成績(jī)?？v然這些電影有這么良好的受眾基礎(chǔ)和充裕的前期宣傳資金，但是它們所取得的成績(jī)與《大圣歸來(lái)》相比還是有很大差別的?！白詠?lái)水軍”成為了一個(gè)專(zhuān)有名詞，只為《大圣歸來(lái)》而存在。

贏得市場(chǎng)，獲得口碑，推動(dòng)票房，《大圣歸來(lái)》打了一個(gè)漂亮的翻身仗。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析這部影片獲取大量“自來(lái)水軍”的原因：

首先就是影片自身的定位，作為一部動(dòng)畫(huà)電影，此部影片突破了以前內(nèi)地動(dòng)畫(huà)電影的低稚年齡層定位，之前的《熊出沒(méi)》、《喜羊羊》觀眾大多是幼兒園和小學(xué)的小朋友，而《大圣歸來(lái)》則定位到“合家歡”，無(wú)論是大人還是小孩都能夠接受，擴(kuò)大了觀影群體。電影的內(nèi)容定義為失落英雄重新崛起，與國(guó)內(nèi)同時(shí)期動(dòng)畫(huà)電影相比更能夠引起國(guó)人的共鳴和認(rèn)同，這種共鳴和認(rèn)同引發(fā)了鏈條式的自發(fā)性傳播。

其次是影片的“情懷”，孫悟空作為一個(gè)經(jīng)典I P，在國(guó)人的心目中有一個(gè)美好的形象，《大圣歸來(lái)》中的悟空又呈現(xiàn)給我們一種不一樣的感覺(jué)，他有血有肉，不再是高高在上的神，展現(xiàn)出了更多的人性特征，他也會(huì)失敗，也會(huì)消極，會(huì)打退堂鼓，會(huì)不耐煩，內(nèi)心有痛苦和掙扎，這樣的大圣形象讓我們覺(jué)得這樣的悟空仿佛就在我們身邊。而幼年江流兒則是稚氣與智慧并存，“呆萌”的形象讓人一眼就難以忘懷，他的童真和善良激起了我們心中最柔軟的地方。80后90后是看著各種孫悟空形象長(zhǎng)大的一代人，這樣的一部影片與觀眾的情緒碰撞出了相同頻率的情懷，更多的人自愿加入“自來(lái)水軍”的團(tuán)隊(duì)。

然后是影片自身的高標(biāo)準(zhǔn)制作工藝。高品質(zhì)優(yōu)良制作，中國(guó)特色的畫(huà)風(fēng)、好萊塢式的經(jīng)典敘事結(jié)構(gòu)、以及美輪美奐的場(chǎng)景都帶給我們極大的視覺(jué)享受。開(kāi)場(chǎng)時(shí)孫悟空大鬧天宮的場(chǎng)面就有著看好萊塢動(dòng)作大片的呼吸急促感，獨(dú)坐崖石傲視十萬(wàn)天兵的大圣，令人難以置信這是中國(guó)制作的畫(huà)面，結(jié)合超高標(biāo)準(zhǔn)的3D制作技術(shù)，C G技術(shù)相當(dāng)成熟，場(chǎng)景設(shè)定如夢(mèng)如幻，畫(huà)面唯美逼真，打斗場(chǎng)面精彩絕倫，并且巧妙的融合了東方古典美學(xué)中的濃墨淡彩，使得整部影片顯得非常寫(xiě)意，同時(shí)又具備了好萊塢式的大場(chǎng)面視覺(jué)享受。并且在細(xì)節(jié)方面也做的十分用心，江流兒頭上慢慢長(zhǎng)長(zhǎng)的頭發(fā)，桃樹(shù)上粉紅的果子，隨風(fēng)飛揚(yáng)的紅色披風(fēng)，手指甲上的小月牙……這些充滿(mǎn)了“誠(chéng)意”的細(xì)節(jié)制作深深打動(dòng)了觀眾。他們以最飽滿(mǎn)的熱情活躍在微博上，大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論甚至創(chuàng)作一些跟大圣相關(guān)的話(huà)題。

最后是官方微博對(duì)普通用戶(hù)的關(guān)懷。官V大量轉(zhuǎn)發(fā)普通微博用戶(hù)的內(nèi)容，只要普通微博用戶(hù)發(fā)布了跟大圣相關(guān)的內(nèi)容并且@《大圣歸來(lái)》官方微博，就有可能被官V轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一來(lái)就會(huì)引來(lái)圍觀和再次轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說(shuō)，普通用戶(hù)無(wú)意之中也充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。由此看出，其實(shí)官V在微博的傳播策略上是頗費(fèi)心思的，他們肯定了草根的行為，鼓勵(lì)了他們的創(chuàng)作，讓草根在心理上認(rèn)為自己的內(nèi)容是有價(jià)值的，從而進(jìn)一步帶動(dòng)了傳播的積極性，引發(fā)了更多用戶(hù)的參與和討論。

這樣優(yōu)秀的藝術(shù)造詣，這樣一部有情懷、有格調(diào)、有態(tài)度、有誠(chéng)意的動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)然就輕松俘獲了廣大觀眾的心。

3 啟示與價(jià)值

“自來(lái)水軍”與《大圣歸來(lái)》的結(jié)合為當(dāng)下動(dòng)畫(huà)電影帶來(lái)了什么樣的啟示和價(jià)值呢？我們可以從兩方面來(lái)探析：

首先是電影創(chuàng)作方。近年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在不斷發(fā)展，但日本動(dòng)畫(huà)在中國(guó)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)主流，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)受到了冷落，；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影比較早的《熊出沒(méi)》《喜洋洋》呈現(xiàn)的是低幼化，國(guó)人早已出現(xiàn)了審美疲勞，在國(guó)內(nèi)整個(gè)電影票房大蛋糕中，動(dòng)畫(huà)電影只能分到最小的那一塊，之前最高的《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房最高記錄，也僅僅只有2.95億而已。這樣慘淡的市場(chǎng)讓創(chuàng)作者不敢耗費(fèi)精力去打磨精品，他們也不相信會(huì)有精品的出現(xiàn)。在這樣的局面中，《大圣歸來(lái)》為動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)樹(shù)立了一個(gè)良好的標(biāo)桿，不靠其他，而靠自身的優(yōu)秀品質(zhì)吸引觀影群眾值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。制作電影時(shí)應(yīng)該突破以前固有的思維模式，學(xué)會(huì)逆向思維去講述故事，畢竟，“水軍”的力量再?gòu)?qiáng)大也是建立在良好的觀影體驗(yàn)之上的，創(chuàng)作方可以借鑒好萊塢成熟的電影制作經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)融合中國(guó)本土元素，用好萊塢式的方式去敘述中國(guó)本土故事，既傳承了經(jīng)典，又有所創(chuàng)新。在影片技術(shù)制作方面，要不斷提升，觀看《大圣歸來(lái)》時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)種種細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)處理耗費(fèi)了團(tuán)隊(duì)8年的時(shí)間，在精力財(cái)力有限的情況下，努力提升自身的技術(shù)水平，這與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的追求和執(zhí)念是分不開(kāi)的，其結(jié)果是觀影群眾用超高票房來(lái)回應(yīng)了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)真態(tài)度。

其次是電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要學(xué)習(xí)《大圣歸來(lái)》的傳播模式。利用微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖+‘自來(lái)水軍’+官V巧妙借勢(shì)+多級(jí)傳播”[1]的模式，在宣傳資金嚴(yán)重短缺的情況下，《大圣歸來(lái)》拋棄了以往傳統(tǒng)的傳播模式，沒(méi)有廣告，沒(méi)有贊助，甚至連宣傳都很少看到，單純依靠網(wǎng)絡(luò)力量，并且還是免費(fèi)的“自來(lái)水軍”（當(dāng)然，我們不能排除官方的“水軍”），電影發(fā)行方理念的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。通過(guò)點(diǎn)映獲得好評(píng)，在網(wǎng)上與網(wǎng)民頻繁互動(dòng)，獲得全民瘋狂點(diǎn)贊，“持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，口碑釋放與互動(dòng)交替進(jìn)行，最終讓自來(lái)水成為勢(shì)不可擋的洪流”[5]網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電影的傳播起到了決定性的推動(dòng)作用，同時(shí)又節(jié)省了大量的人力和物力。如果我們的能夠深刻認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)并且努力學(xué)習(xí)，那么“自來(lái)水軍”與《大圣歸來(lái)》的完美結(jié)合，這樣的成功范例也是可以復(fù)制的。

[1]常寧.口碑大片《大圣歸來(lái)》背后的“全民公關(guān)”圖譜[J].公關(guān)世界，2015，（08）.

[2]杜思?jí)?起底《西游記之大圣歸來(lái)》背后的“神秘力量”[N].中國(guó)電影報(bào)，2015-07-29.

[3]吳夢(mèng)柳.中國(guó)電影的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].南京師范大學(xué)，2013.

[4]陳誠(chéng).《西游記之大圣歸來(lái)》成功要素分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，（16）.

[5]王馨.新社交網(wǎng)絡(luò)傳播成就英雄歸來(lái)——電影《西游記之大圣歸來(lái)》評(píng)析[J].絲綢之路，2015，（10）.

責(zé)任編輯：周哲良

G20

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1672-2094(2016)03-0050-03

2016-04-20

沈夢(mèng)媛（1989-），女，河南省信陽(yáng)市人，2014文學(xué)碩士。研究方向：現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。