數(shù)字時代廣告業(yè)的變化

□秦琰　秦琳

數(shù)字時代廣告業(yè)的變化

□秦琰秦琳

在數(shù)字技術的支持下，消費者市場得以再細分，廣告營銷方式依托大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)了營銷的精準化，這就要求廣告主在用戶管理策略和廣告投放方式上必須進行革新。廣告主不僅可以為用戶提供商品信息，更重要的是為用戶帶來優(yōu)質的內容和個性化的服務。本文主要從廣告公司、消費者、營銷方式三個微觀角度切入，深入探討數(shù)字時代廣告業(yè)界生態(tài)的變革。

數(shù)字時代；廣告業(yè)；變革；精準營銷

1995年，美國麻省理工學院尼葛洛龐蒂推出了新作《數(shù)字化生存》（《Being Digital》），首次提出了“數(shù)字時代”的概念。他認為，如果說物質時代世界的基本粒子是“原子”的話，那么構成信息時代新世界的基本粒子就是“比特”（bit，binary digit縮寫）。

一、數(shù)字時代廣告大環(huán)境發(fā)生變化

數(shù)字時代，是電子信息時代的別稱，其信息傳播主要以網(wǎng)絡技術為基礎，通過計算機等電子設備進行傳輸。信息文本在傳輸過程中將被轉化為計算機語言，以便于信息文本的存儲及快捷遠距離傳輸?shù)膶崿F(xiàn)。我們身處于文字、視頻、音頻任何形式的信息都可以通過數(shù)字化手段傳轉化為數(shù)字進行傳輸?shù)拇髸r代，不論生活方式還是消費習慣都已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。同樣地，廣告效果的測量方式和廣告的溝通方式也應順應時代的變化而有所變革。因此，傳統(tǒng)的廣告公司也在進行轉型，尋求數(shù)字化生存的路徑，例如，部分廣告公司紛紛轉型為數(shù)字營銷機構；廣告學界有名的刊物《廣告大觀》于2015年正式更名為《數(shù)字營銷》等。由此可以推斷，傳統(tǒng)的廣告業(yè)將迎來一個由消費者和數(shù)字媒體主導的營銷時代。

二、傳統(tǒng)廣告業(yè)的衰落

傳統(tǒng)媒體廣告市場的衰落已經(jīng)是不可否認的事實，有學者認為，媒體廣告市場的放緩被認為是當下廣告業(yè)的“新常態(tài)”。①如何更好地了解消費者，吸引消費者的注意力是當下廣告業(yè)要面對的挑戰(zhàn)之一。據(jù)CNNIC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至92.5%。由此可以看出，國人對網(wǎng)絡的依賴程度越來越重，人們獲取新聞信息的渠道也變得越來越多樣化。

據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年傳統(tǒng)媒體的廣告投入除了電臺較同期增長9%以外，電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體毫無懸念地保持下滑，報紙媒體更是同比下滑了26個百分點。有學者指出，在數(shù)字時代，傳統(tǒng)媒體的“二次銷售”模式已經(jīng)不再適用。范以錦教授認為，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)被分流，大部分都轉移成網(wǎng)絡用戶，傳統(tǒng)媒體的影響力已在下降，繼續(xù)延續(xù)“傳播影響力吸納廣告”必然碰到瓶頸，網(wǎng)絡平臺的主要盈利模式不是依靠廣告而是依靠用戶管理，對個性化定制的用戶服務進行收費。②支庭榮教授認為，用戶管理對吸引并保持流量非常重要，對于傳播平臺的運營者，不能局限于創(chuàng)造人們愿意付費的內容，還需要運用技術手段為用戶提供各種各樣的服務以滿足其需求。③

以視頻網(wǎng)站“愛奇藝”為例，該平臺上的大多數(shù)節(jié)目，如娛樂節(jié)目等會提供用戶免費觀看的資源，但是對于國外版權限制的電影、愛奇藝的自制劇、獨播劇等資源就會要求付費觀看，或者采取非會員延緩更新速度的策略，用戶必須每月定期充值才能成為享有收視權的VIP用戶?！疤峁┟赓M的商品”當然是個經(jīng)久不衰的廣告策略，但是在信息渠道多元化的今天，比“免費”更能吸引消費者的是好的內容與服務。如果網(wǎng)絡公司能夠提供消費者期待的服務，滿足消費者獲取信息、休閑娛樂等需求，消費者自然樂意付費并長期地成為享受特權的VIP用戶。無論是廣告還是新聞，都不僅是一種信息的傳達，未來的趨勢是媒體或企業(yè)必須承擔越來越多的傳播管理工作，直接面對生活者提供服務。

三、數(shù)字時代廣告業(yè)的變革

（一）廣告主的變化：數(shù)字時代的廣告“藝術”與“科學”之爭

過去中國傳統(tǒng)的廣告公司或廣告代理機構，是連接企業(yè)和媒體的紐帶。企業(yè)需要媒體的資源，需要媒體去宣傳自己的新產(chǎn)品，媒體通過售賣自己的版面或檔期，向企業(yè)收取費用，發(fā)布廣告。此時，廣告公司需要對產(chǎn)品信息進行包裝，用自己的創(chuàng)意去吸引媒體受眾，廣告人通常也被稱為創(chuàng)意人，用創(chuàng)意征服企業(yè)主，征服消費者。學者陳剛認為，廣告公司存在的意義，或者說整個傳媒行業(yè)存在的意義就是為了解決工業(yè)社會中信息不對稱的問題。但是廣告公司的信息傳播中介作用只是“權宜之策”，在廣告公司傳播信息的過程中，并沒有消弭信息的不對等。即使是發(fā)展完備的4A廣告公司，也是大工業(yè)生產(chǎn)的時代產(chǎn)物，而大工業(yè)時代下的組織特性就是成員之間的分工協(xié)作。④

進入數(shù)字時代以來，廣告公司的結構以及傳統(tǒng)廣告制作追求的“創(chuàng)意+大制作+大媒體”的時代已經(jīng)結束，廣告公司的中介作用也在淡化，傳統(tǒng)廣告人的身份亦隨之解構?，F(xiàn)階段，廣告公司向數(shù)字廣告公司轉型，數(shù)字廣告公司將是傳統(tǒng)廣告公司在未來轉型的主要趨勢。一方面，數(shù)字技術變革了廣告公司的內部架構和工作模式；另一方面，數(shù)字技術也給廣告公司提供了更有效的營銷手段。作為甲方的企業(yè)可以通過并購或者自行組建的方式構建附屬于企業(yè)的數(shù)字營銷體系，企業(yè)也可以依托網(wǎng)絡，自建營銷平臺。例如大型的傳媒集團，其盈利模式日漸多樣化，甚至跨界，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。

eMarketer在其發(fā)布的報告中預測美國2018年廣告支出中用于數(shù)字廣告的費用將上漲至36.4%，超過電視廣告的支出。近觀國內，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自建或者兼并數(shù)字廣告公司的案例已悄然出現(xiàn)，如阿里巴巴集團宣布將戰(zhàn)略投資并控股易傳媒等；大型網(wǎng)絡公司之間也已經(jīng)開始實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，數(shù)據(jù)共享；大型的營銷集團也在并購或者建立自己的數(shù)字廣告公司。2013年10月，藍色光標傳播集團旗下的藍色光標公共關系機構正式更名為藍色光標數(shù)字營銷機構，這意味著藍色光標在數(shù)字整合營銷服務的轉型已經(jīng)進入加速階段。⑤

面對廣告業(yè)的已有的變革，筆者回想起廣告業(yè)界的一個長久不休的爭論：廣告到底是一種“藝術”還是一種“科學”？所謂的廣告藝術論，是強調廣告的藝術性和創(chuàng)意性，而這種敏銳的藝術感和創(chuàng)意能力則是與生俱來的，強調廣告的制作全憑感覺和天賦。而在《一個廣告人的自白》中，大衛(wèi)·奧格威闡釋了自己的思想，認為好的廣告效果必須依靠科學的調研，大量的調研是廣告創(chuàng)意的基礎。筆者認為，數(shù)字時代的廣告業(yè)更加證實了廣告科學論的觀點，并且依據(jù)科技的手段使得廣告的投放更加精準，廣告效果能夠清晰地被量化，廣告人和廣告公司的決策將更加地科學。

（二）消費者的變化：消費者市場再細分

過去，調研主要通過人口社會學的方法對調研對象按照性別、年齡、職業(yè)、民族、收入等要素進行劃分。隨著社會經(jīng)濟水平的提高，消費者需要也有所變化，消費市場不再是簡單地劃分，市場變得越來越細化。消費者的需求開始變得越來越個性化，而網(wǎng)絡則滿足了其個性化的消費需求。如亞馬遜圖書商城的快速發(fā)展正是看準了有小眾文化偏好的消費者的心理需求，利用長尾理論，搜集并不是十分熱銷甚至冷門的圖書，卻吸引了廣大的消費群，在圖書市場開創(chuàng)一片藍海。

（三）營銷方式的變革：信息渠道多元化，廣告實現(xiàn)精準營銷

廣告業(yè)流行這樣一個笑話，廣告主說：“我知道我有一半的廣告費將浪費掉，可悲的是，我不知道是哪一半?！痹跀?shù)字時代，由于量化效果測量以及大數(shù)據(jù)精準投放的實現(xiàn)，廣告公司可以在減少預算的情況下實現(xiàn)預期的廣告效果。從消費者的角度來說，信息渠道的增加意味著信息量的提升，而且網(wǎng)絡平臺使消費者與消費者，消費者與企業(yè)之間有了互動的可能，信息不對等的問題得到一定程度的緩解。例如，一位對美妝產(chǎn)品毫無了解的消費者需要選購一款隔離霜，她獲取產(chǎn)品信息的路徑可能有以下幾種：第一，廣泛撒網(wǎng)，聽取一些社交網(wǎng)絡美妝博主或者是知乎的美妝問題的專業(yè)回答（相較于廣告軟文，知乎上的信息可能更可靠）；第二，經(jīng)過初步信息搜集以及自己的判斷，在鎖定了幾款品牌之后去天貓的旗艦店，瀏覽相應品牌的用戶使用反饋，再進行一次篩選?？傊?，在正式到商場專賣店進行購買時，消費者自身已經(jīng)積累了對該品牌足夠的認知，而不是聽信商場推銷員的說辭以及賣場的宣傳海報。因此，數(shù)字時代的消費者獲取商品信息的渠道的多元化，使得消費者可以構建清晰的品牌認知，最后做出相對理性的購買的決策。

廣告公司或企業(yè)精準營銷的實現(xiàn)，主要是借助于大數(shù)據(jù)的技術手段，對消費者的購買行為進行預測，繼而準確地推送商品信息。由此可知，廣告業(yè)正在由創(chuàng)意策略為主導向數(shù)據(jù)驅動轉型。通過大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更好地了解自己的消費者，并且更好地管理自己的消費者，提升用戶體驗，增加消費者對品牌的好感度。

在提升消費者對品牌好感度及忠誠度上，企業(yè)可以通過線上、線下相結合的方式，與“粉絲”構建穩(wěn)固的關系，甚至實現(xiàn)粉絲的關注及影響力的變現(xiàn)，這就是“粉絲經(jīng)濟”。國內手機品牌小米和華為都有自己的粉絲昵稱：米粉和花粉，尤其是初始階段的小米，對用戶管理上十分用心，不僅有“小米之家”的論壇供消費者交流產(chǎn)品的使用、升級、維護，還經(jīng)常贈送小禮品以增強粉絲的品牌好感度。就其產(chǎn)品來說，小米早期的產(chǎn)品，性能好、價格合理，很好地迎合了年輕消費者對智能手機的需求，因此“小米”的銷售額一路飆升，迅速占領市場。“為發(fā)燒而生”作為小米的廣告語，其采用的是“饑餓營銷”的方式，新手機需要注冊用戶搶購，在活動的早期已經(jīng)吊足了消費者的胃口，引起消費者的關注，為后期成功營銷做了較好的準備。該模式的成功，引得華為等手機品牌紛紛效仿，長此以往，消費者對此舉頗為厭倦，對小米的品牌好感度亦隨之降低。此后，隨著小米手機不斷爆出質量問題，消費者對小米的好感度大打折扣。

四、結語

麥克盧漢曾經(jīng)提出：“媒介是人的延伸”。他認為，技術的發(fā)展帶來了媒介手段的革新，而新媒介拓展了人的感知。⑥從工業(yè)時代到數(shù)字時代，再到未來的智能時代，人類的生活方式隨著科技的進步而不斷變化，廣告業(yè)也是如此，廣告革新很大程度上依托于媒介的升級。這就要求廣告從業(yè)人員一定要有靈活的頭腦，能迅速適應外界的變化，對新事物永遠保持好奇；另一方面，廣告從業(yè)人員的工作壓力會越來越大，不僅要具備優(yōu)秀的業(yè)務能力，更要有良好的心理素質。最后，廣告主需要明確的是，消費者獲取信息的主動權在逐步擴大，策劃廣告時應少一點噱頭與虛假的概念，多一點有價值的信息，并提供優(yōu)質的服務。

注釋：

①邵華冬,張弛.2015-2016年中國媒體廣告市場的現(xiàn)狀與趨勢[J].新聞與寫作,2016(2).

②范以錦.報業(yè)轉型難以延續(xù)“二次銷售”模式[J].新聞戰(zhàn)線,2015(1).

③支庭榮.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下報業(yè)“二次售賣”贏利模式再審視[J].現(xiàn)代傳播,2015(5).

④陳剛,石晨旭.數(shù)字化時代廣告公司形態(tài)研究[J].湖北大學學報,2016(2).

⑤廖秉宜.大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與戰(zhàn)略[J].廣告大觀,2015(8).

⑥[加]馬歇爾·麥克盧漢著,何道寬譯.理解媒介：人的延伸[M].譯林出版社,2011.

（作者系廣西大學新聞傳播學院碩士研究生）