商業(yè)銀行客戶滿意度問題分析

馬少云

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商業(yè)銀行客戶滿意度問題分析

馬少云

摘要：對(duì)客戶需求的滿足能力是當(dāng)代商業(yè)銀行在激烈的銀行競爭中脫穎而出的重要能力與法寶。具有針對(duì)性的客戶滿意度分析能幫助商業(yè)銀行對(duì)這種能力進(jìn)行開發(fā)與完善。商業(yè)銀行以客戶體驗(yàn)的優(yōu)化與滿意度提升為宗旨，為客戶提供金融產(chǎn)品與服務(wù)，在此過程中的服務(wù)質(zhì)量、金融產(chǎn)品質(zhì)量與整個(gè)反饋機(jī)制的建立健全程度將直接影響與決定客戶對(duì)商業(yè)銀行的印象與忠誠度。本文通過對(duì)商業(yè)銀行滿意度現(xiàn)狀與提升策略的分析研究，希望為商業(yè)銀行的發(fā)展與建設(shè)提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶；滿意度

前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國加入世界貿(mào)易組織，我國在06年全面開放金融市場(chǎng)，使我國的銀行業(yè)面臨著國際金融競爭的巨大沖擊。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與日趨完善，使銀行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境從供給瓶頸型轉(zhuǎn)變成需求約束型，基本形成了買方格局，商業(yè)銀行如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)出來，逐步突破了地域限制，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，增設(shè)各地經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)。從以往的研究中不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代商業(yè)銀行對(duì)客戶滿意度的優(yōu)化能力，直接影響著商業(yè)銀行的核心競爭力。

1.客戶滿意度及其影響要素

客戶滿意度的概念最早由美國學(xué)者Cardozo于1965年首次引入營銷領(lǐng)域，引起了廣大學(xué)者的高度重視，隨著客戶滿意思想在金融、營銷、質(zhì)量管理等層面的不斷深入與融合發(fā)展，對(duì)客戶滿意度也產(chǎn)生了不同角度上的解析[1]。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶滿意度是購買消費(fèi)行為發(fā)生后的感受，是消費(fèi)經(jīng)歷的事后結(jié)果；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為客戶滿意度是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)，其核心組成部分即評(píng)價(jià)過程[2]。對(duì)上述兩種觀點(diǎn)，本文作者認(rèn)為，客戶滿意度即客戶對(duì)消費(fèi)前期預(yù)期與實(shí)際感知之間的價(jià)值差異評(píng)價(jià)。

因此，影響客戶滿意度的因素主要表現(xiàn)在客戶的主觀需求、對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的感知價(jià)值、兩者間的差異、產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)格質(zhì)量等。對(duì)客戶主觀需求的觀察，不僅要看其得到滿足的程度，更應(yīng)判斷客戶的需求層次以進(jìn)行針對(duì)性的滿足?？蛻魧?duì)產(chǎn)品服務(wù)的感知價(jià)值越高，其滿意度越高。期望與實(shí)際感知質(zhì)量差異因人而異，商業(yè)銀行要做得就是盡量滿足于各個(gè)客戶這種感知差異的最小化發(fā)展。金融產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量即滿足客戶需求的能力，其質(zhì)量越高，客戶的感知價(jià)值越好，客戶越滿意。在消費(fèi)心理上，客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格與質(zhì)量的衡量存在一定程度上的聯(lián)結(jié)，因此適當(dāng)提升產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格可能有助于客戶滿意度的提升。

2.商業(yè)銀行客戶滿意度現(xiàn)狀

2.1商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量差

商業(yè)銀行的同質(zhì)化趨勢(shì)帶來了對(duì)銀行服務(wù)需求的差異化要求。就金融企業(yè)來講，客戶滿意度的滿足是同質(zhì)化的金融產(chǎn)品中對(duì)創(chuàng)造差異性服務(wù)的需求。新推出的金融產(chǎn)品盡管會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被競爭對(duì)手模仿出來，但這種模仿行為未必能真正為其帶來市場(chǎng)和利潤，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品其實(shí)質(zhì)即向客戶提供的服務(wù)，而其質(zhì)量的衡量取決于客戶接觸過程中的滿意程度變化。但我國的商業(yè)銀行服務(wù)中，差異化并不顯著，使優(yōu)質(zhì)客戶流失。而從市場(chǎng)細(xì)分上來看，商業(yè)銀行對(duì)其自身的市場(chǎng)定位不清晰，經(jīng)營粗放，在目標(biāo)市場(chǎng)上的模糊與較小差異，使其服務(wù)過程差距甚微[3]。

2.2商業(yè)銀行客戶忠誠度低

客戶忠誠度的建立與提升是商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品續(xù)簽及新產(chǎn)品推廣中不可缺少的一部分，建立于與客戶關(guān)系的鞏固程度和為客戶創(chuàng)造的價(jià)值之上，滿意與忠誠不可等同而視。比如，態(tài)度良好、質(zhì)量良好的銀行產(chǎn)品服務(wù)能滿足客戶滿意度，但不代表能獲得良好的客戶忠誠度，忠誠度的建立是商業(yè)銀行在長期與客戶的服務(wù)互動(dòng)中為客戶提供的服務(wù)與價(jià)值體現(xiàn)，是銀行長期的資金利潤保障與來源。在我國現(xiàn)階段的商業(yè)銀行發(fā)展中，沒有對(duì)客戶忠誠度予以充分的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致客戶忠誠度低，一旦發(fā)現(xiàn)服務(wù)更好的銀行，便會(huì)轉(zhuǎn)向新銀行[4]。

2.3商業(yè)銀行缺乏健全的反饋機(jī)制

在客戶反饋中，抱怨反饋是其中的重點(diǎn)。商業(yè)銀行對(duì)反饋機(jī)制的缺失，從側(cè)面表現(xiàn)出當(dāng)前商業(yè)銀行對(duì)客戶滿意程度還沒有明確的認(rèn)識(shí)與重視，這種反饋機(jī)制的構(gòu)建與完善其實(shí)是與客戶進(jìn)行有效溝通的最佳渠道，通過這種反饋了解商業(yè)銀行在運(yùn)營過程中使客戶滿意受損的原因，并妥善處理，這不僅有利于提升銀行良好的信用形象，更能夠幫助客戶解決實(shí)際問題。我國商業(yè)銀行中，雖不乏有建立了反饋抱怨機(jī)制的銀行，但實(shí)際效果并不理想，形同虛設(shè)。

3.商業(yè)銀行客戶滿意度提升策略

3.1創(chuàng)新開發(fā)金融產(chǎn)品，樹立良好銀行品牌形象

商業(yè)銀行本質(zhì)上是以金融產(chǎn)品服務(wù)提供為主的營銷企業(yè)，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量直接影響著激烈的銀行競爭中商業(yè)銀行綜合競爭力的展現(xiàn)。因此，商業(yè)銀行的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值，是客戶最關(guān)注的部分，其中包括產(chǎn)品服務(wù)的功能、特性、品質(zhì)、品種、式樣等因素。雖然現(xiàn)階段的銀行產(chǎn)品具有有形與無形產(chǎn)品消費(fèi)共時(shí)性特點(diǎn)，但銀行的金融服務(wù)往往以實(shí)物，即銀行卡、存折為載體，這就對(duì)這些實(shí)物有一定程度上的實(shí)用化、多元化、人性化訴求。價(jià)格的合理性也是金融產(chǎn)品的主要競爭力之一，優(yōu)化客戶購買金融產(chǎn)品服務(wù)的投入產(chǎn)出比，讓客戶感受到“物有所值”，才能真正提升客戶滿意度[5]。另外，更應(yīng)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與優(yōu)化，以更加人性化的服務(wù)提升客戶對(duì)商業(yè)銀行的品牌印象，提升客戶滿意度與忠誠度。

3.2完善客戶反饋機(jī)制

有研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍，而一個(gè)老客戶的流失損失，則需要開發(fā)10個(gè)新客戶才能彌補(bǔ)。對(duì)客戶的抱怨與不滿，只有積極應(yīng)對(duì)的企業(yè)才能以最快的方式作出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，滿足客戶需求。這些即時(shí)反映能幫助客戶表達(dá)自身不滿情況，樹立良好的銀行形象，更能在銀行自身的發(fā)展中提供借鑒，迅速找出銀行現(xiàn)階段的產(chǎn)品與服務(wù)問題，其對(duì)這種問題的解決速度與效果能直接促進(jìn)客戶忠誠度的提升，而客戶有可能作為口碑式宣傳為銀行帶來更多的忠誠度較高的潛在客戶。由此可見，良好的售后服務(wù)體系與反饋機(jī)制的建立與積極應(yīng)對(duì)，是對(duì)商業(yè)銀行、客戶雙方共贏的手段，不僅能幫助商業(yè)銀行挽留客戶，發(fā)展?jié)撛诳蛻簦軐?duì)產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供幫助。

3.3建立健全客戶信息管理系統(tǒng)

客戶期望與訴求的了解是商業(yè)銀行對(duì)客戶滿意度優(yōu)化的重要步驟，這個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)需要依靠完善的客戶信息管理系統(tǒng)。從客戶信息的收集、建檔、優(yōu)化、分析等過程，完善商業(yè)銀行客戶信息資源數(shù)據(jù)庫，結(jié)合電子技術(shù)管理這些客戶的基本資料與交易行為等信息，幫助客戶進(jìn)行賬戶的動(dòng)態(tài)監(jiān)控與實(shí)時(shí)報(bào)告，根據(jù)客戶的年齡、教育水平、職業(yè)等進(jìn)行分類管理。從這些信息的分析中，可以挖掘潛在客戶資源，了解客戶對(duì)金融產(chǎn)品的購買習(xí)慣與需求，為商業(yè)銀行發(fā)展具有針對(duì)性的金融產(chǎn)品提供可參考的重要資源。也能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶賬號(hào)中的異常情況，對(duì)客戶進(jìn)行提醒，保障客戶的信息財(cái)產(chǎn)安全，留住老客戶。

結(jié)束語

由此可見，商業(yè)銀行客戶滿意度的優(yōu)化能力直接影響著商業(yè)銀行的發(fā)展，從客戶滿意度中可見商業(yè)銀行自身存在的發(fā)展問題，從商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、反饋機(jī)制的構(gòu)建與客戶信息管理系統(tǒng)等方面進(jìn)行商業(yè)銀行的管理工作上的不斷完善，才能真正提升客戶滿意程度，對(duì)商業(yè)銀行在激烈的金融競爭中保有較高的核心競爭力具有重要意義。(作者單位：青島科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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[2]王禹．商業(yè)銀行客戶滿意度綜合評(píng)價(jià)[D]．武漢：武漢理工大學(xué)，2013．

[3]周趙宏，熊曙初．我國商業(yè)銀行客戶滿意度分析[J]．中國管理信息化，2013，06(03)：98-101．

[4]鄭藝妮．我國商業(yè)銀行顧客滿意度研究[D]．湖南：湖南大學(xué)，2012．

[5]高鍵．中國城市商業(yè)銀行客戶滿意度問題研究[D]．吉林：吉林大學(xué)，2011．