加減乘除之減法效應(yīng)

譚勇

在物質(zhì)日益充盈、消費(fèi)市場(chǎng)供大于求的今天，產(chǎn)品正日趨同質(zhì)化，廣告、促銷、傳播等營(yíng)銷策略正面臨泛概念化的嚴(yán)重問題。如何在蕓蕓眾生中脫穎而出，如何在平凡中創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，最佳的策略就是運(yùn)用“單一”和“專一”的經(jīng)營(yíng)法則和聚焦的經(jīng)營(yíng)策略，也就是“減法效應(yīng)”。但是如何“減”，“減”什么？

效應(yīng)一：減去迷霧，聚焦真諦

經(jīng)?？措娨曎?gòu)物頻道的朋友，一定不難發(fā)現(xiàn)屏幕上購(gòu)物主持人手中的產(chǎn)品，其功能異常強(qiáng)大，舉手表為例，主持人聲情并茂地解說(shuō)，購(gòu)物幫手場(chǎng)景在線、效果演繹，激昂的背景音樂烘托、高調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)演示，“我們的手表防水、防摔、防火，制作精良，價(jià)格公道，只售998元”，然后電鉆、火槍一股腦地向手表襲來(lái)，但它卻“巋然不動(dòng)”、完好無(wú)損?？墒沁@樣的表現(xiàn)形式和產(chǎn)品解說(shuō)內(nèi)容真的會(huì)被“久經(jīng)商場(chǎng)”的廣大消費(fèi)者所接受嗎？我看未必，頂多捧個(gè)收視率，然后隨即手握遙控器，拂袖而去。

其實(shí)，從電視購(gòu)物的促銷手段、營(yíng)銷話術(shù)就可見一斑。全能時(shí)代已然遠(yuǎn)去，精準(zhǔn)營(yíng)銷、產(chǎn)品功能去多元化的時(shí)代已然來(lái)臨。企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)論是邊緣業(yè)務(wù)緊縮，核心業(yè)務(wù)聚攏，還是單一產(chǎn)品價(jià)值鏈，核心價(jià)值創(chuàng)造、再提煉，都需要改變經(jīng)營(yíng)觀念，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思維，精準(zhǔn)營(yíng)銷，“去多元化”，讓企業(yè)產(chǎn)品具備去同質(zhì)化的比較優(yōu)勢(shì)、品牌具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)具備獨(dú)特的理念和文化價(jià)值。

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”一句膾炙人口的廣告語(yǔ)讓“腦白金”家喻戶曉，產(chǎn)品功能“去多元化”轉(zhuǎn)為“價(jià)值聚焦、情感訴求”，進(jìn)而點(diǎn)爆市場(chǎng)。

廣告內(nèi)容提煉上從“功能為王”轉(zhuǎn)變成了“品牌制勝”、“情感塑造”。因?yàn)槠放凭哂形ㄒ恍?、情感具有排他性，?dāng)產(chǎn)品或者服務(wù)某一個(gè)價(jià)值被聚焦，就會(huì)被放大，被消費(fèi)者強(qiáng)化，從而創(chuàng)造出新的價(jià)值總值。

效應(yīng)二：減去內(nèi)耗，放大價(jià)值

在全球一體化的今天，我們必須懂得“去重就輕，單點(diǎn)聚焦”，即輕資本資產(chǎn)運(yùn)作、輕人力成本運(yùn)營(yíng)，聚焦產(chǎn)能、業(yè)務(wù)、資源、渠道。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)減去內(nèi)耗、放大價(jià)值、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)，就必須摒棄傳統(tǒng)的重資金、重資本、重人力的老化運(yùn)營(yíng)思路，要在企業(yè)運(yùn)營(yíng)載體的基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、完善運(yùn)營(yíng)流程，聚焦核心業(yè)務(wù)，激活企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心要素，創(chuàng)造全新商業(yè)價(jià)值。

以美國(guó)一家旅游公司為例，公司只有3個(gè)業(yè)務(wù)員，分別負(fù)責(zé)渠道開發(fā)、公司日常運(yùn)營(yíng)、客戶管理與維護(hù)，但是卻創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)特、全新、誘人的旅游專業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)造了年利潤(rùn)額8000萬(wàn)美元的奇跡。因?yàn)樗麄儗⒙糜畏?wù)單點(diǎn)聚焦到了天文領(lǐng)域，在讓游客領(lǐng)略美景的同時(shí)，普及天文知識(shí)，讓他們與宇宙進(jìn)行“理性的談話”，游客所觀、所聞、所感皆和非地球領(lǐng)域的空間發(fā)生關(guān)聯(lián)。還有一點(diǎn)值得一提，每一個(gè)游客即使在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間也可能觀看到不同景象，天象本身就是千變?nèi)f化、變化莫測(cè)的，偶有流星，也會(huì)巧遇飛石，身處春暖花開之際，或恰逢冬日素裹冰封。聚焦服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造出了非凡、獨(dú)特的體驗(yàn)和驚人的價(jià)值。

效應(yīng)三：減去“大概念”，精準(zhǔn)“新價(jià)值”

提到食物，我們可能會(huì)立即想到“綠色”、“有機(jī)”、“純天然”、“無(wú)公害”，提到水，我們可能會(huì)想到“微量元素”、“礦物質(zhì)”，市場(chǎng)上大多數(shù)的企業(yè)或是產(chǎn)品品牌都在進(jìn)行“大概念”品牌塑造與“大概念”產(chǎn)品包裝，消費(fèi)者司空見慣。

怎樣尋找消費(fèi)“痛點(diǎn)”，是很多企業(yè)應(yīng)該思考的重要問題，往小了說(shuō)，它關(guān)乎銷售業(yè)績(jī)，往大了說(shuō)，它關(guān)乎企業(yè)經(jīng)營(yíng)甚至是生死存亡。360安全衛(wèi)士取代了金山毒霸，免費(fèi)時(shí)代取代了付費(fèi)時(shí)代，而從未來(lái)趨勢(shì)看，“倒付費(fèi)”可能正孕育著巨大的市場(chǎng)潛力。

西藏地處被喻為世界第三極的“世界屋脊”，具有天然無(wú)污染的自然地理環(huán)境與特殊的地質(zhì)條件，是公認(rèn)的“圣地”與“凈土”。來(lái)自西藏唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源，純凈清澈、口味純正?；趯?duì)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的普遍性共識(shí)，此時(shí)的“5100西藏冰川礦泉水”，不打以往礦泉水品牌命名和廣告?zhèn)鞑サ摹俺煞峙啤?、“技術(shù)牌”、“情感牌”，而是審時(shí)度勢(shì)，瞄準(zhǔn)了“出身優(yōu)勢(shì)”，著眼于“小概念”開發(fā)與品牌包裝，讓“5100”成為了礦泉水的獨(dú)特價(jià)值標(biāo)簽，行走于礦泉水市場(chǎng)，創(chuàng)造出了獨(dú)特全新的概念價(jià)值。

效應(yīng)四：聚焦策略傳播，激活“消費(fèi)需求”

“不跑煙才是好煙機(jī)”，方太推出全新一代智能吸油煙機(jī)，將自身品牌定位于“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”，相比于其他電器（吸油煙機(jī)）行業(yè)，方太沒有過(guò)多強(qiáng)調(diào)整體外觀設(shè)計(jì)精致、產(chǎn)品制作工藝精良、經(jīng)久耐用等價(jià)值傳播，而是優(yōu)選高品質(zhì)、高科技含量——“方太發(fā)明蝶翼環(huán)吸和智能吸排技術(shù)，智能排煙不跑煙，從此放開敞開廚房”的優(yōu)勢(shì)價(jià)值，進(jìn)行精準(zhǔn)、有價(jià)值的傳播。

蘋果、三星、索尼手機(jī)行業(yè)巨頭已然在消費(fèi)者心中占領(lǐng)穩(wěn)固的地位，手機(jī)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化、產(chǎn)品外觀形象相互跟風(fēng)效仿。就在其他手機(jī)品牌商望洋興嘆的同時(shí)，以“追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”為堅(jiān)定追求的ViVO智能手機(jī)走出了自己的傳播與價(jià)值特色。ViVO將目標(biāo)客戶群定位為“追求樂趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市主流群體”，更以“獨(dú)有、自主研發(fā)的音頻技術(shù)”，成為安卓音樂手機(jī)的門檻，在廣告營(yíng)銷、傳播價(jià)值訴求的描述上，也精準(zhǔn)采用“音樂體驗(yàn)、場(chǎng)景烘托”的聚焦式精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

物理學(xué)中的壓強(qiáng)原理——壓力相同，受力面積越小，壓強(qiáng)越大，同樣適用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)商品泛現(xiàn)象化、產(chǎn)品功能泛涵蓋化、品牌泛概念化，想要“刺痛”消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)的敏感地帶，“價(jià)值輻射、品牌包羅”的營(yíng)銷戰(zhàn)略似乎行不通了，適當(dāng)?shù)卦谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中、產(chǎn)品廣告營(yíng)銷中、品牌概念開發(fā)中以及傳播價(jià)值塑造、核心價(jià)值優(yōu)勢(shì)傳遞中，合理地運(yùn)用“減法效應(yīng)”，聚焦價(jià)值單點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球，最大化地強(qiáng)化品牌印象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想要實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益最佳的有效途徑。