網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對電視媒體的沖擊和應(yīng)對策略

□張鑫

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網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對電視媒體的沖擊和應(yīng)對策略

□張鑫

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不斷增多，對傳統(tǒng)電視媒體造成了嚴(yán)重的沖擊，迫使傳統(tǒng)電視媒體必須實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。本文首先對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的現(xiàn)狀進(jìn)行簡要介紹，探討其對傳統(tǒng)電視媒體會造成哪些影響，最后提出了傳統(tǒng)電視媒體如何應(yīng)對的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；電視媒體；沖擊；策略

2015年，號稱國內(nèi)首檔說話達(dá)人秀的《奇葩說》在國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站愛奇藝播出，成為互聯(lián)網(wǎng)綜藝邁向新時代的一座獨特里程碑?！镀孑庹f》第一季收官時，總播放量破2.6億，百度指數(shù)從開播前的500升至19萬，微博閱讀量高達(dá)10億。在《奇葩說》之前，很多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目已非常火爆，它們的成功使得受眾對傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度逐漸下降。

廣告收入方面，傳統(tǒng)電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態(tài)勢非常明顯：2013年國內(nèi)電視臺的廣告收入達(dá)到了巔峰1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現(xiàn)增長停滯的趨勢。而2013年國內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站廣告收入增長率達(dá)到42%。到了2015上半年，電視媒體整體廣告收入下降5.9%。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增長速度卻達(dá)到20.9%。再看看《奇葩說》第三季，其招商金額已經(jīng)突破3億元，節(jié)目的核心粉絲群達(dá)1000萬。借助“奇葩說”的IP和馬東的個人品牌，馬東的米未傳媒在2015年9月成立后僅5個月后就完成A輪融資，估值已達(dá)到20億元。

這樣的沖擊使得傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展受到很大影響，因此必須明確網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的優(yōu)勢和劣勢，傳統(tǒng)電視媒體才能夠?qū)ΠY下藥，找到符合自身實際的發(fā)展之路。

一、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目是由網(wǎng)站自身策劃、選題、拍攝、后期剪輯制作出來的節(jié)目，其種類較多，比如網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)訪談、脫口秀及綜藝節(jié)目等，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。它們主要由非專業(yè)電視媒體制作，在網(wǎng)絡(luò)途徑上傳播，一般存在時間短小、內(nèi)容精悍、主題突出、廣告植入明顯等特點。例如《BIG笑工坊》《暴走大事件》這兩款網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，其時間都在20分鐘左右，迎合了當(dāng)前快速消費的習(xí)慣。然而其內(nèi)容又十分豐富，像《暴走大事件》分為多個環(huán)節(jié)，有時事吐槽、熱點關(guān)注以及新聞快報等，其中甚至?xí)猩駚碇P對當(dāng)前社會熱點問題進(jìn)行天馬行空式的演繹。主題突出主要是指網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目和自制劇都有非常明確的內(nèi)容主題，像《BIG笑工坊》《笑點研究所》就是以電影吐槽為主題的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，而《十萬個冷笑話》就是以冷笑話為主題的動畫劇。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生存發(fā)展主要是依靠廣告收入以及其他投資，所以在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目中的廣告植入非常明顯，要么在開始或結(jié)尾播放廣告，要么在節(jié)目中直接插入廣告，例如《奇葩說》由美特斯邦威冠名，“不走尋常路”的廣告口號也恰好迎合了“奇葩”的特質(zhì)。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目表現(xiàn)出的特點，其對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生的沖擊可以分為受眾群體、節(jié)目內(nèi)容以及廣告資源這三個方面。

在受眾群體方面，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行覆蓋，可以實現(xiàn)面向全國觀眾的效果。但是，傳統(tǒng)電視媒體受到運營商、地區(qū)等多方面因素的限制，許多電視媒體的覆蓋范圍有限，難以和網(wǎng)絡(luò)形成對抗。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具有多種形式，涵蓋了多種不同的題材，受眾年齡跨度大、行業(yè)跨度大，具有更加廣泛的受眾基礎(chǔ)。而反觀傳統(tǒng)電視媒體，其節(jié)目形式和內(nèi)容存在單一局限的問題，觀眾年齡跨度小，因此受眾群體基礎(chǔ)較為薄弱。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以通過微信、微博以及其他渠道和朋友進(jìn)行分享交流，互動性更高，而電視媒體則無法實現(xiàn)很好地分享交流。所以，這就使得越來越多的消費者開始從電視媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳統(tǒng)電視媒體受眾群體快速縮小。

在節(jié)目內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由于在審核上沒有電視媒體那么嚴(yán)格，因此其在形式內(nèi)容上有了更多變化。像靈異玄幻、穿越、懸疑恐怖等題材的節(jié)目或是劇目在網(wǎng)絡(luò)上普遍存在，而電視媒體上卻很少見到這些內(nèi)容的節(jié)目或是劇目。由于題材范圍的限制，使得越來越多年輕人完全拋棄了電視，投入到網(wǎng)絡(luò)媒體之中。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目具有很高的創(chuàng)新性，熱門節(jié)目或是劇目之間幾乎沒有雷同，能夠讓消費者有不一樣的體驗。而傳統(tǒng)電視節(jié)目存在嚴(yán)重的跟風(fēng)現(xiàn)象，在一個節(jié)目火起來之后，其他電視媒體就會迅速跟風(fēng)推出一個類似的節(jié)目，以期博取收視率，這樣的行為只會讓消費者詬病，并且更加排斥電視媒體。

在廣告資源方面，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的主要經(jīng)濟(jì)來源就是廣告贊助，廣告的投放主要有頁面廣告、貼片廣告和植入廣告三種。消費者對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的廣告雖然也存在反感情緒，但是大多數(shù)消費者都能抱著理解的態(tài)度對待，并不會出現(xiàn)太大的抵觸。不僅如此，不少網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在火起來之后，經(jīng)濟(jì)來源逐漸多樣，就漸漸減少了廣告投放，這樣的行為完全貼合了消費者的需求，得到了消費者的一致認(rèn)可，這也是傳統(tǒng)電視媒體一直不曾做到的。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在廣告資源上搶占了電視媒體的資源份額，又在減少廣告插入上領(lǐng)先一步，這就使得傳統(tǒng)電視媒體競爭力不斷下降。

三、傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略

（一）豐富節(jié)目內(nèi)容和形式

想要和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目展開競爭，重新奪回受眾群體，傳統(tǒng)電視媒體的首要任務(wù)就是對電視媒體的節(jié)目內(nèi)容和形式進(jìn)行豐富和創(chuàng)新。首先，對于電視媒體現(xiàn)存的各類節(jié)目和劇目，按照收視情況對其進(jìn)行調(diào)整，對于一些反響不高的節(jié)目可以直接砍掉，創(chuàng)設(shè)新節(jié)目填補這一時間空白。其次，在內(nèi)容形式上，需要在規(guī)則制度范圍內(nèi)最大程度進(jìn)行創(chuàng)新和多樣化，像《奔跑吧！兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等電視節(jié)目走紅之后，傳統(tǒng)電視媒體工作者需要認(rèn)識到消費者的實際需求，以此作為創(chuàng)新節(jié)目的基礎(chǔ)，不能再主觀武斷地推出節(jié)目。最后，傳統(tǒng)電視媒體需要加大對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的研究，找出其中贏得消費者青睞的因素，并將其運用到電視節(jié)目當(dāng)中。比如《笑點研究所》是一檔吐槽電影的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，但是該節(jié)目的主播專業(yè)素養(yǎng)并不高，經(jīng)常出現(xiàn)口誤的現(xiàn)象，而《BIG笑工坊》雖然節(jié)目水平較高，但是經(jīng)常出現(xiàn)粗鄙之語。所以，電視媒體就可以取長補短，對電視節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）加強節(jié)目的營銷和包裝

就目前的實際情況而言，現(xiàn)在的電視節(jié)目存在過度包裝或是胡亂包裝的情況，導(dǎo)致消費者對于電視節(jié)目的信任程度不斷下降。反觀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，其在營銷和包裝上就做得更好。大部分網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目都是憑借口碑逐漸積累起來的，而并非單純依靠營銷和包裝。而對于電視媒體而言，其可以在節(jié)目上保證質(zhì)量，但是營銷和包裝的不恰當(dāng)，使得消費者對電視節(jié)目喪失了興趣。所以，在營銷上，電視媒體可以對某些節(jié)目進(jìn)行買斷或是代理，以此得到其在網(wǎng)絡(luò)上傳播的控制權(quán)，提升經(jīng)濟(jì)效益。在包裝上，需要更加貼近節(jié)目實際和消費者心理需求，避免出現(xiàn)浮夸過度包裝，引起消費者反感。

（三）廣告植入的優(yōu)化

針對當(dāng)前消費者對電視節(jié)目插播廣告的反感，電視媒體應(yīng)該及時轉(zhuǎn)變這一做法，盡量減少受眾群體的流失。與此同時，需要對廣告植入進(jìn)行優(yōu)化，以重新奪回廣告資源的市場份額。比如，在電視節(jié)目中，可以學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在節(jié)目中植入廣告，減少中間插播廣告的環(huán)節(jié)，給消費者流暢完整的觀看感受。在電視劇目的播放中，可以進(jìn)行多集連播，避免兩集之間插入長時間廣告，導(dǎo)致消費者喪失等待的耐心。

四、結(jié)語

當(dāng)然，筆者也注意到國家有關(guān)部門正在加強對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的規(guī)范管理。在2016年2月27日舉辦的“2015全國電視劇行業(yè)年會”上，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司司長羅建輝指出，網(wǎng)絡(luò)劇的審查將開始，線上線下統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站自審的審核員需要接受總局培訓(xùn)考核，自審后播出引發(fā)熱議的劇目將會進(jìn)一步由管理司專家審核團(tuán)隊審核總結(jié)，有疑議的還會更進(jìn)一步審議，采取24小時不間斷監(jiān)看模式，對網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)也將有進(jìn)一步的管理要求。相信一切的監(jiān)管手段和規(guī)范化，最終的目標(biāo)都是豐富百姓的娛樂文化生活，不斷提高群眾精神食糧的品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

1.高坤.新媒體對廣播電視媒體的沖擊的應(yīng)對策略[J].中國傳媒科技,2011（12）.

2.張龍浩.淺談視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展策略——以《曉說》為例[J].新聞世界,2013（12）.

3.施曉斌.網(wǎng)絡(luò)沖擊下電視媒體的脫困之道[J].新聞傳播,2014（07）.

（作者單位：廣西電視臺）