探索直銷銀行模式

探索直銷銀行模式

規(guī)模相對較小的城市商業(yè)銀行，直銷銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展更切合其轉(zhuǎn)型需求

移動互聯(lián)網(wǎng)全方位的發(fā)展，正在以前所未有的廣度和深度推動社會進(jìn)步，孕育了創(chuàng)新型商業(yè)形態(tài)的演變，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營模式亟需尋求轉(zhuǎn)變。直銷銀行在此背景下應(yīng)運而生。面對移動互聯(lián)時代消費者對響應(yīng)快速、客戶體驗卓越、物有所值的價值主張青睞有加，直銷銀行利用其創(chuàng)新性，以客戶為中心推出高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，是銀行業(yè)面對機遇與挑戰(zhàn)，實現(xiàn)數(shù)字戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要手段。

直銷銀行緣起

直銷銀行是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟而誕生的創(chuàng)新型銀行，是指不設(shè)實體網(wǎng)點，通過電話、網(wǎng)站和手機客戶端等線上媒介，實現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與客戶直接往來的銀行。

直銷銀行的概念最早產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代。1995年，Security First Network Bank在美國成立，成為全球第一家網(wǎng)絡(luò)銀行?，F(xiàn)存最為成功的直銷銀行ING Direct于1997年在加拿大首創(chuàng)，其創(chuàng)立目的旨在將ING集團(tuán)的零售業(yè)務(wù)從歐洲有限范圍拓展到全球。

截至2014年8月在我國已經(jīng)有9家銀行推出了直銷銀行業(yè)務(wù)。2013年9月，北京銀行直銷銀行品牌發(fā)布。2014年2月，民生直銷銀行、華潤直銷銀行分別上線。2014年3月，興業(yè)銀行直銷銀行上線。2014年6月，包商銀行與南京銀行分別發(fā)布了“小馬Bank”與“你好銀行”作為其直銷銀行品牌。2014年8月7日，平安銀行宣布其在線零售銀行業(yè)務(wù)和品牌“橙子銀行”正式上線。2014年8月10日，江蘇銀行直銷銀行攜“惠多存”“開鑫盈”“放心匯”“容易付”等多款產(chǎn)品和應(yīng)用正式上線。直銷銀行在上線后，客戶總量、產(chǎn)品申購總額均呈現(xiàn)高速增長，其中民生銀行直銷銀行客戶總量在上線后短期內(nèi)達(dá)47萬戶，主打產(chǎn)品“如意寶”申購額超過470億元，保有量達(dá)141億元。盡管已有多家銀行推出直銷銀行業(yè)務(wù)，與在歐美發(fā)達(dá)國家的成熟發(fā)展相比，我國直銷銀行仍處于萌芽狀態(tài)，業(yè)務(wù)定位、操作模式仍不清晰，還有待進(jìn)一步探索。

直銷銀行產(chǎn)品在性價比上具有一定競爭力。由于直銷銀行省去了傳統(tǒng)銀行開設(shè)物理網(wǎng)點的固定投資，并將人工服務(wù)的成本大大降低，可以讓利于客戶，提供性價比高的產(chǎn)品。直銷銀行注重客戶體驗，ING Direct為客戶承擔(dān)使用各大銀行ATM的手續(xù)費，使其成為了“網(wǎng)點”最多的銀行，極大地方便了客戶的取款與轉(zhuǎn)賬。民生銀行直銷銀行一改傳統(tǒng)電子銀行的沉悶的界面與復(fù)雜的流程，采用溫馨的界面，并逐步引導(dǎo)客戶購買產(chǎn)品，只需四步就能完成從注冊到產(chǎn)品購買的全部流程，方便了客戶。簡短的流程便于數(shù)字一代利用碎片化的時間。

直銷銀行是銀行面對利率市場化時降低運營成本的重要抓手。直銷銀行脫離物理網(wǎng)點，以移動和互聯(lián)與呼叫中心相結(jié)合的方式提供服務(wù)，不但節(jié)省物理網(wǎng)點建設(shè)的固定投資，也大大縮小了人力成本支出。此外，直銷銀行所針對的用戶均為互聯(lián)網(wǎng)熟練用戶，平均網(wǎng)絡(luò)資源占用時間短，相較傳統(tǒng)電子銀行運維成本更低。

直銷銀行是中小商業(yè)銀行額外、穩(wěn)定的資金來源。

以民生銀行直銷銀行為例，自2014年2月上線，截至2014年5月底，客戶總量、產(chǎn)品申購總額均呈現(xiàn)高速增長，客戶總量達(dá)到47萬戶，主打產(chǎn)品“如意寶”申購額超過470億元，保有量達(dá)141億元。直銷銀行通過其簡單易用性，能夠吸引大量新客戶，逐漸培養(yǎng)客戶金融產(chǎn)品使用習(xí)慣。對于商業(yè)銀行，尤其是規(guī)模相對全國性股份制商業(yè)銀行較小的城市商業(yè)銀行，直銷銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展切合其轉(zhuǎn)型需求。

運營模式

從長期來看，直銷銀行將以成為全功能銀行為目標(biāo)，根據(jù)海外經(jīng)驗，直銷銀行通常有三種運營模式。

模式一，直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行渠道的補充，這類直銷銀行通常通過網(wǎng)絡(luò)提供差異于網(wǎng)上銀行的客戶服務(wù)，是銀行提高其服務(wù)附加值、增強競爭力的一種手段。但銀行本身運營架構(gòu)并未脫離傳統(tǒng)物理網(wǎng)點，擁有較強的物理網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)。

模式二，以非物理網(wǎng)點為核心構(gòu)建，直銷渠道是銀行的主要渠道，此類直銷銀行包括ING直銷銀行、First Direct等。這類銀行的構(gòu)建完全基于非物理渠道，物理網(wǎng)點僅起到營銷輔助作用。這類銀行不受地域限制，有極強的客戶拓展能力。

模式三，搭建金融服務(wù)平臺。此類直銷銀行包括以LendingTree.com為代表的網(wǎng)上金融超市，集合了不同銀行的房貸、車貸服務(wù)。一方面，平臺式的直銷銀行一站式滿足客戶需求，能夠獲取更多客戶。同時，在打破信息不對稱后，客戶對平臺上金融產(chǎn)品的價格更加敏感，對平臺式直銷銀行的產(chǎn)品設(shè)計提出了更高要求。

就海外發(fā)展經(jīng)驗看，成功開展直銷銀行業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)商業(yè)銀行主要是采用前兩種模式，即物理渠道補充和線上渠道為主的模式。

相較國外當(dāng)下的直銷銀行模式，我國直銷銀行的發(fā)展可以分為以銀行及互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)的兩大陣營，四類模式。興業(yè)銀行直銷銀行、橙子銀行、華潤直銷銀行以產(chǎn)品超市概念為核心，提供全面的產(chǎn)品組合。民生銀行直銷銀行和南京銀行直銷銀行的“你好銀行”主打儲蓄類產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與國外模式相近，然而與國外模式不同的是，目前兩家銀行的直銷銀行還是依附于母行的架構(gòu)內(nèi)運行，其品牌定位和母行現(xiàn)有的品牌定位差異性不大。以提供資產(chǎn)業(yè)務(wù)和p2p平臺為主的包商銀行“小馬Bank”及重慶銀行直銷銀行則定位小眾市場，提供資產(chǎn)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴及騰訊聚焦貨幣基金市場，將電商平臺與其對接，有效地提高了客戶粘度及客戶體驗。

監(jiān)管創(chuàng)新

從監(jiān)管環(huán)境上來看，國外直銷銀行可以獲得獨立的銀行牌照，一些直銷銀行采用與母行完全獨立的形式，建立獨立法人，具有更大的靈活性。而在我國銀行開戶“面簽”機制一直以來是制約互聯(lián)網(wǎng)銀行發(fā)展的最大掣肘。

近期央行下發(fā)《關(guān)于銀行業(yè)金融機構(gòu)遠(yuǎn)程開立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，對銀行遠(yuǎn)程開立賬戶提出框架性意見，除柜臺方式外，銀行賬戶開立有望取得第二種“線上方式”，為互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)。對于民營銀行或者互聯(lián)網(wǎng)銀行將是一大利好消息。

從金融環(huán)境來看，在國外，利率市場化已經(jīng)完成，商業(yè)銀行對儲蓄產(chǎn)品有自由定價權(quán)。而在中國，利率市場化仍然處于推進(jìn)階段，零售存款利率最高只能上浮至基準(zhǔn)利率的1.2倍，即使一浮至頂，仍然難以與現(xiàn)下流行的貨幣基金等金融產(chǎn)品競爭，單從存款產(chǎn)品出發(fā)難以吸引顧客。

從行業(yè)生態(tài)來看，國外傳統(tǒng)銀行業(yè)一般給予客戶較低的儲蓄利率，例如ING進(jìn)入加拿大時，銀行業(yè)處于大銀行壟斷狀態(tài)，普遍利率低費率高，直銷銀行高回報與優(yōu)秀的客戶體驗?zāi)軌蛭罅靠蛻?。而在我國，銀行業(yè)同業(yè)競爭激烈，并且由于政策限制，難以通過存款類產(chǎn)品在傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過價格發(fā)揮絕對的競爭優(yōu)勢。

在組織架構(gòu)、系統(tǒng)建設(shè)和考核激勵方面，直銷銀行擁有獨立的組織架構(gòu)，獨立的IT系統(tǒng)，完整的電子化流程和以客戶為中心的考核指標(biāo)，保證了業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，提升了客戶體驗。

德勤認(rèn)為直銷銀行是我國中小銀行在應(yīng)對挑戰(zhàn)，抓住機遇的重要手段；是開展創(chuàng)新的試驗田；是進(jìn)一步激活非活躍客戶，獲取額外、穩(wěn)定存款來源的新引擎；是借助直銷模式的低營運成本優(yōu)勢，優(yōu)化網(wǎng)點布局的催化劑。直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，以創(chuàng)新形式為客戶提供服務(wù)，將在未來銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。