基于服務提供商視角的供應鏈非透明銷售策略研究

劉 蕾，鄢章華，白世貞

（1.哈爾濱師范大學經(jīng)濟學院，哈爾濱黑龍江 150025；2.哈爾濱商業(yè)大學管理學院，哈爾濱黑龍江 150028；3.哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院，哈爾濱黑龍江 150001）

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基于服務提供商視角的供應鏈非透明銷售策略研究

劉 蕾1，3，鄢章華2，白世貞2

（1.哈爾濱師范大學經(jīng)濟學院，哈爾濱黑龍江 150025；2.哈爾濱商業(yè)大學管理學院，哈爾濱黑龍江 150028；3.哈爾濱工程大學經(jīng)濟管理學院，哈爾濱黑龍江 150001）

摘 要：作為極具時代特征的營銷方式，非透明銷售在實踐中取得了巨大的成功，也受到學術界和業(yè)界的廣泛關注。不僅是服務集成商，越來越多服務提供企業(yè)也加入到開設非透明銷售渠道的行列中。為指導服務提供商科學開展非透明銷售業(yè)務，基于對現(xiàn)有成功案例的分析，初步給出非透明銷售模式的適用條件。并在考慮顧客對渠道策略反饋的基礎上，分別構建服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道和服務集成商（第三方）經(jīng)營非透明銷售渠道的優(yōu)化模型，得出不同模式下服務提供商的最優(yōu)價格策略；通過模型結果的對比，找出了服務集成商開設不同形式非透明銷售渠道的條件。最后，結合文章研究成果，給出了服務提供商開展非透明銷售業(yè)務的實施建議。

關鍵詞：非透明銷售；服務提供商；價格策略；NYOP

0 引 言

信息技術的發(fā)展，在管理上為精細化的價格歧視提供了技術手段，而Internet的廣泛應用，促進了銷售方式的創(chuàng)新，尤其是電子商務的廣泛應用，為企業(yè)在產(chǎn)品設計、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品定價方式等方面的創(chuàng)新提供了可能［1］。在這樣的背景下，非透明銷售這種基于電子商務的新興銷售模式得以迅速成長。所謂非透明銷售，是以非透明產(chǎn)品為交易標的的銷售方式，而非透明產(chǎn)品是指在付款前某一個或多個屬性對顧客不可見的產(chǎn)品［2，3］，也有學者認為顧客從中介得到的由服務提供商提供的隨機產(chǎn)品也可以看作是非透明產(chǎn)品［4］。通過非透明銷售，企業(yè)一方面可以為價格敏感的顧客提供因不確定性而帶來的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠誠的顧客以較高的價格進行正常銷售［5］，并且非透明銷售模式可以使正常銷售渠道和非透明銷售渠道共存而不至于削減對方利潤［6］。就目前非透明銷售的開展情況而言，主要集中在服務業(yè)中，根據(jù)其業(yè)務形式和業(yè)務經(jīng)營主體，服務業(yè)中的非透明銷售可以大致分為由服務提供商經(jīng)營的非透明銷售和由服務集成商經(jīng)營的非透明銷售兩類。

Priceline作為服務集成商經(jīng)營非透明銷售業(yè)務的典型，因其“NYOP”業(yè)務取得了巨大的成功，成為行業(yè)翹楚。以賓館預訂為例，Priceline的“NYOP”業(yè)務流程如圖1所示（詳見www.priceline.com）。當Priceline從服務提供商以批發(fā)價獲得商品后，通過隱藏商品的部分關鍵信息，僅向顧客披露服務提供商所在區(qū)域、星級等模糊信息，使非透明銷售業(yè)務與服務提供商無關，一定程度上避免了非透明銷售與直接銷售的渠道沖突。

圖1 Priceline的NYOP業(yè)務流程

如中國南方航空公司在其官網(wǎng)除直接銷售機票外，還開設“票價自己定”業(yè)務（詳見http：/ / www.csair.com/ cn/），Germanwings在正常銷售渠道外，開設的Blindbooking業(yè)務（詳見https：/ / www.germanwings.com/ en.html）等，分別如圖2、圖3所示。

其中，南航的“票價自己定”需要通過“提交申請→申請?zhí)幚怼鷥r格確認→支付出票”等步驟，且成人數(shù)量應不低于10人，顧客在支付完成前不能得知機型、航班時刻、是否經(jīng)停等信息，也不能保證所制定價格一定能交易成功。而Germanwings的Blindbooking業(yè)務在旅客完成支付前，目的地是不確定的。這種以服務提供商為經(jīng)營主體的非透明銷售模式，在開展業(yè)務的過程中，由于面臨同樣的顧客市場，需要服務提供商綜合考慮渠道間的相互影響關系以及顧客對決策的反應，在避免渠道沖突的同時，實現(xiàn)兩個渠道總體利潤的最大化。

隨著非透明銷售業(yè)務模式逐漸為人們所熟知，越來越多企業(yè)也加入到開設非透明銷售渠道的行列。基于現(xiàn)有的兩種非透明銷售模式，究竟應該選擇服務集成商經(jīng)營非透明銷售渠道還是服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道的模式呢？在選定一種模式后，又該如何科學地開展非透明銷售業(yè)務呢？針對這兩個問題，本文通過研究進行了回答。

圖2 中國南航的“票價自己定”業(yè)務

圖3 Germanwings的Blindbooking業(yè)務

非透明銷售在發(fā)掘市場潛力，處理庫存（不一定是實物庫存）等方面，都具有重要作用。但是否非透明銷售適合所有行業(yè)呢？縱觀通過非透明銷售業(yè)務取得成功的案例，都具有以下的幾個特點：

第一，所屬行業(yè)都是服務業(yè)。無論是Priceline，Hotwire還是Germanwings，都不提供實物型產(chǎn)品，而是提供服務產(chǎn)品的。這種服務產(chǎn)品的共性就是產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本很小，甚至可以忽略不計。因此，顧客數(shù)量的增加就意味著收益的顯著提升。此時，非透明銷售發(fā)掘市場潛力的作用得以充分施展。

第二，不同渠道產(chǎn)品間不具有可比性。對于傳統(tǒng)的雙渠道銷售（線上銷售與實體店銷售），兩種渠道銷售的產(chǎn)品在本質上是相同的，正因為如此，實體店的銷售利潤往往由于“搭便車”行為，受到損害。而非透明銷售渠道由于刻意隱藏某些信息，增加了產(chǎn)品的不確定性，使兩種渠道的商品不具有可比性，從而避免了非透明銷售渠道對直接銷售渠道造成的沖擊。

第三，市場上存在大量價格敏感型顧客。非透明銷售作為一種價格歧視手段，目前所取得的成功，大多是通過低價實現(xiàn)的。如Priceline的廣告語“save up to 60%on hotels”、“save up to 40%on flights”和“save up to 40%on rental cars”，所標榜的都是費用的節(jié)省，Germanwings本身也是典型的廉價航空公司，其目標定位就是價格敏感的顧客。

第四，市場競爭激烈，供給能力大于需求的情況。非透明銷售設計的初衷主要是為了處理直接銷售后的剩余庫存。如果不存在產(chǎn)品剩余，也就沒有必要進行非透明銷售。

基于以上分析，可將上述特點作為判定能否使用非透明銷售的參考條件，滿足以上特點時，也就具備了開展非透明銷售的基本條件。當然，在特殊的情況下，非透明銷售的應用條件也可以適當放寬，如某些實物產(chǎn)品在清倉期也可以考慮使用非透明銷售。

1 文獻綜述

近年來，由于Priceline、Hotwire對NYOP（name your own prince）的成功應用，使其受到了學術界和業(yè)界的廣泛關注，成為非透明銷售的典型代表。目前關于非透明銷售的研究，也大多圍繞NYOP模式展開，內(nèi)容涉及定價、出價方式、有效性等方面。

在定價問題方面，Terwiesch等［7］基于允許討價還價的NYOP模式，分析了零售商最低價格的制定問題以及討價還價接口的設計問題。Shapiro等［8］通過實驗對比標價銷售和NYOP模式銷售，認為NYOP模式的最低可接受價格應設置在邊際成本附近，否則該模式對收益沒有明顯提升。Anderson［9］分析了服務提供商在Priceline上進行非透明銷售，制定價格需要衡量的因素，包括定價過高損失銷售量和定價過低損失總體利潤等，并以Kimpton為例，為其設計了最優(yōu)價格和庫存的分配方案，進一步從非透明銷售渠道定價的角度，提出價格的動態(tài)規(guī)劃模型，分析了服務提供商的優(yōu)化定價策略［5］。Bernhardt等［10］基于NYOP模式，提出利用對額外出價收取費用的方式，減少重復出價行為，并驗證了該方式在提高銷售方收益方面的作用。Hinz等［11］通過對固定最低接受價格和可變最低可接受價格進行了對比，認為在披露可變最低可接受價格制定機制時，交易數(shù)量和企業(yè)收益都顯著提高。Johnson等［12］針對“Pay - what - you - want”模式（其本質上與NYOP基本相同），分析了外部參考價格策略對企業(yè)收益的影響，認為建議價格的引入，有助于企業(yè)實現(xiàn)收益的最大化，尤其是在建議價格與內(nèi)部參考價格接近的情況下。Fay等［13］分析了顧客對銷售商最低價格預測對銷售商利潤的影響，研究結果暗示銷售商應向顧客披露最低價格的分布情況。

在出價方式研究方面，F(xiàn)ay［14］曾通過建立單一銷售企業(yè)基于NYOP模式的運作模型，由此分析單次出價和多次出價對企業(yè)收益的影響，認為顧客的知識程度會影響企業(yè)允許多次出價的收益，從而影響企業(yè)是否允許多次出價，事實上，出于對服務提供商利益的保護，Priceline是不允許顧客在24小時內(nèi)多次出價的。Gupta等［15］對多種共存產(chǎn)品情況下的重復出價NYOP模式進行了研究，結果表明，多產(chǎn)品的引入，有助于提升顧客的期望，并彌補銷售商因允許重復出價而面臨的損失。而Cai等［16］對比了允許兩次出價的NYOP模式和僅允許一次出價的NYOP模式，認為允許兩次出價的NYOP模式表現(xiàn)更好。Fay等［17］通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，研究了NYOP渠道中，價格變化的頻率對顧客出價的影響，認為價格變化頻率中等時，顧客會采用非單調的出價方式，而變化頻率很高或很低時，顧客不會采取非單調的出價方式。Scott［18］建立模型零售商使用NYOP模式的動機進行了分析，指出：不允許重復出價的NYOP模式，能減輕競爭并由此給企業(yè)帶來收益。JOO等［19］從顧客節(jié)省率最大化的角度，分析了顧客在NYOP模式的最佳出價方式，研究結果表明：顧客的節(jié)省率與計價還價次數(shù)和出價函數(shù)的形狀相關，當不允許討價還價時，顧客應選擇線性變化的出價函數(shù)。

在NYOP模式有效性方面，Shapiro針對風險厭惡型顧客，給出了NYOP等［20］模式的適用條件。Chen等［21］分析了購買非透明產(chǎn)品的好處和同時需要承擔的風險，認為在住宿、旅游等方面，非透明銷售具有較好的應用前景，并給出了相關的應用建議。Chen［22］建立了服務提供商與銷售商間的兩階段模型，用以對比標價銷售與NYOP銷售這兩種銷售機制對服務提供商和銷售商的影響，研究結果解釋了為什么銷售商或代理商更愿意采用NYOP模式。考慮到銷售商所披露的信息會影響顧客對產(chǎn)品或服務的預期，而這種預期又會影響其出價決策［23］，F(xiàn)ay等［13］通過分析顧客預期與NYOP渠道銷售商收益間的關系，認為顧客掌握更多關于提供商最低接受價格分布信息時，NYOP模式對零售商更有效。

除針對NYOP模式開展的非透明銷售研究，其余非透明銷售的研究主要集中在產(chǎn)品不透明度上。如Jiang［24］從顧客特性角度，分析產(chǎn)品不透明度與顧客異質性間的關系，認為高異質性顧客會使企業(yè)降低不透明度，提供完全信息產(chǎn)品。Post等［25］對Germanwings的Blind booking業(yè)務及其所取得的成就進行了詳細的介紹，為可變不透明度產(chǎn)品在其他領域中的應用提供參考。Lee等［26］利用多維二進制logit模型來預測顧客對目的地選擇的概率，得出結論認為離出發(fā)地較近或具有相同語言的目的地更容易被排除。該研究結果對于產(chǎn)品不透明度的設計，具有重要意義。

從總體上看，目前關于非透明銷售的研究，受Priceline成功案例的影響，主要集中在對銷售商（零售商/服務集成商）所經(jīng)營的NYOP模式進行優(yōu)化方面，部分關于服務集成商開展非透明銷售的研究，如對Germanwings業(yè)務的研究，也是從產(chǎn)品不透明度優(yōu)化設計的角度進行的。針對越來越多服務提供商開展非透明銷售業(yè)務的現(xiàn)狀，本文從服務提供商的角度，分析非透明銷售的適用條件及經(jīng)營主體選擇問題，主要成果在于給出了非透明銷售經(jīng)營主體選擇的條件，對于指導服務提供商非透明銷售業(yè)務的科學實施，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。此外，考慮到服務集成商在提供非透明產(chǎn)品時，只能從自身角度隱藏部分產(chǎn)品或服務提供商的信息，而服務提供商作為服務產(chǎn)品實際提供者，在產(chǎn)品設計方面有更大的柔性，因而具有更廣闊的發(fā)展空間。

2 服務提供商的非透明銷售決策分析模型

2.1 服務提供商業(yè)務模式分析

考慮到服務提供商對其直接銷售渠道的剩余商品具有處理權，也即是說，服務提供商對非透明銷售的開展具有決策權。因此，我們從服務提供商的角度探討非透明銷售渠道的開設主體問題。結合前文的分析，從服務提供商的角度看，非透明銷售業(yè)務可以通過自營和第三方經(jīng)營兩種方式來實現(xiàn)，業(yè)務基本模式如圖4所示。這兩種方式都能有效地解決剩余庫存的問題，但在決策的邏輯上稍有不同。在自營非透明銷售渠道的情況下，服務提供商制定其價格策略時，需要綜合考慮顧客在直接銷售渠道和非透明銷售渠道的反應，即服務提供商根據(jù)直接銷售渠道的銷量（商品剩余情況）制定非透明銷售渠道的最低可接受價格，顧客根據(jù)服務提供商的銷售情況和對最低可接受價格的預測進行出價，服務提供商與顧客間呈現(xiàn)出明顯的Stackelberg博弈特征。而通過第三方經(jīng)營非透明銷售業(yè)務時，服務提供商則將主要精力集中在直接銷售渠道上，僅與第三方（零售商）協(xié)調剩余商品的批發(fā)價格，此后無須考慮非透明銷售渠道上顧客的出價情況與銷售情況，非透明銷售渠道的收益歸第三方所有，與服務提供商無關。

圖4 服務提供商的非透明銷售業(yè)務模式

2.2 服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道決策模型

在服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道時，服務提供商需要綜合考慮到非透明銷售渠道與直接銷售渠道間的相互影響關系。直接銷售渠道的價格會影響本渠道產(chǎn)品的需求量，當直接銷售渠道有剩余商品時，才會進行非透明銷售。直接銷售渠道所剩余商品的數(shù)量，會影響服務提供商在非透明銷售渠道最低可接受價格的制定。在非透明銷售渠道上，服務提供商設置其價格下限，當顧客的出價高于該價格下限時，即可達成交易且交易的金額以顧客的出價為準。

顧客出價記為B，假定顧客對商品的價值認知為v，則顧客通過NYOP渠道購買商品的期望效用U可描述為［27］：

考慮到顧客的最優(yōu)反饋，服務提供商的收益由兩部分組成，其期望收益R1可描述為（下標1用于標識服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道，后文下標2用于表明第三方經(jīng)營非透明銷售渠道的情形）：

R1關于p1一階條件為：

2.3 第三方經(jīng)營非透明銷售渠道模型

在由第三方（多為零售商或服務集成商，本文對此并不嚴格區(qū)分）開設非透明銷售渠道時，若出現(xiàn)商品剩余，服務提供商與零售商通過協(xié)商確定商品批發(fā)價格pw，將所有剩余商品以價格pw批發(fā)給第三方。此后，顧客通過出價與第三方進行交易，銷售收入與服務提供商無關。在這種情況下，服務提供商的期望收益為：

將E（x）= a - bp2帶入可得：

2.4 收益比較分析

因此，當（v +φY -φδ）（4Y + bφY + bv -2a - bφδ）＞0時，服務供應商應選擇自己開設非透明銷售渠道；反之，則應由第三方開設非透明銷售渠道。為更進一步明確兩種模式的應用條件，分別從服務提供商的特性和市場特性兩個方面進行分析：

3 服務提供商非透明銷售策略實施建議

非透明銷售作為一種新興的商業(yè)業(yè)務模式，如果開展得不恰當，必然會給企業(yè)帶來不必要的損失。結合本文的分析結論，給出非透明銷售的實施建議如下：

第一點：充分的產(chǎn)品、市場分析是非透明銷售業(yè)務開展的前提。到目前為止，非透明銷售業(yè)務的成功案例，都主要集中在服務行業(yè)，且產(chǎn)品具有邊際生產(chǎn)成本低的明顯特點（與產(chǎn)品價格相比，基本可以忽略）。因此，開展非透明銷售前，應對產(chǎn)品進行詳細分析，確保產(chǎn)品滿足該特點。其次，非透明銷售出現(xiàn)的初衷是通過價格歧視拓展市場需求，解決庫存的服務產(chǎn)品。因此，激烈的市場競爭、供大于求也是開展非透明銷售的前提。

第二點：合理隱藏信息，避免與直接銷售渠道的同業(yè)競爭。從顧客線上、線下的“搭便車行為”到銷售商間的“竄貨行為”，渠道沖突一直都是多渠道銷售不可回避的問題。“非透明銷售”這一模式的出現(xiàn)，為緩解渠道間的沖突提供了切實可行的策略。將忠實顧客拉回直接銷售渠道，而通過非透明銷售渠道開拓潛在顧客，通過這樣的機制，非透明銷售可以有效地避免同業(yè)競爭。在這種情況下，在分析哪些信息對顧客有區(qū)分有明顯作用的基礎上，科學設計隱藏哪些信息，隱藏多少信息成為區(qū)分忠實顧客（價格不敏感）和潛在顧客（價格敏感）的關鍵。

第三點：在服務提供商自主經(jīng)營非透明銷售渠道時，可進一步采取可變不透明度的方式，以滿足更多顧客的需求。在第三方經(jīng)營非透明銷售渠道時，由于第三方對產(chǎn)品的控制力度有限，所隱藏的信息大多僅限于服務提供商的基本信息，而這種信息一般是確定的（即使顧客不知道），即信息的不透明度是確定的。而服務提供商經(jīng)營非透明銷售渠道時，可以通過產(chǎn)品的不透明度與顧客間互動（如Germanwings的Blindbooking），滿足顧客的多樣化需求，從而更具有柔性。

第四點：密切關注市場需求的變化與服務提供商的產(chǎn)量變化。通過本文的分析，非透明銷售渠道開設主體與市場需求的變化幅度和服務提供商的產(chǎn)量直接相關。為保障利益，服務提供商需要密切關注市場的波動情況與自身產(chǎn)能的變化情況，適時調整非透明銷售的運營模式。

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（責任編輯 王玉燕）

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Opaque Supply Chain Selling Strategies from Perspective of Service Provider

LIU Lei1，3，YAN Zhanghua2，BAI Shizhen2
（1.School of Economics，Harbin Normal University，Harbin，150025，China；2.School of Management，Harbin Commerce University，Harbin 150028，China；3.School of Economics and Management，Harbin Engineering University，Harbin 150001，China）

Abstract：As a popular marketing mode，opaque selling is a great success and has attracted wide attention from both academia and industry.Service integrators and increasingly more service providers are developing opaque selling channels.Based on analyzing the current successful cases，this paper firstly elaborates the applicable conditions for opaque selling modes so as to guide service providers in their opaque selling operation，and then constructs，based on customers＇feedback on the channel strategies，the optimal models respectively for service providers’opaque selling channels and service integrators’（the third party）opaque selling channels while the optimal price strategies are given for different modes.The applicable conditions for service integrators to develop different modes of opaque selling channels are provided via a comparison of the mode results before implementation suggestions are offered for service providers to develop opaque selling business.

Keywords：opaque selling；service provider；price strategy；NYOP

作者簡介：劉蕾，女，遼寧綏中人，博士，哈爾濱師范大學經(jīng)濟學院講師，哈爾濱工程大學經(jīng)管學院博士后，研究方向：服務科學、產(chǎn)業(yè)集群，Email：garfield＿1981@ 163.com；鄢章華，男，四川遂寧人，博士，哈爾濱商業(yè)大學管理學院副教授，研究方向：系統(tǒng)優(yōu)化、服務科學與管理；白世貞，男，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學管理學院教授，博導，研究方向：物流管理、物流運籌學。

基金項目：國家自然科學基金項目“顧客導向型供應鏈競合網(wǎng)絡協(xié)調及突變應對研究”（71371061）；哈爾濱師范大學人文社科培育項目“大數(shù)據(jù)背景下黑龍江省產(chǎn)業(yè)集群投融資信任成本研究”（SXP2014 -05）；教育部人文社科項目“效率優(yōu)先視角下的機械設備類產(chǎn)品供應鏈金融合約機制設計”（13YJCZH262）。

中圖分類號：F252；F274

文獻標識碼：A

文章編號：2095 -929X（2016）02 -0099 -09

修回日期：2015 -11 -24