語言經濟學視角下的跨文化商務會話分析

潘相陽　苑　芳

（山東師范大學外國語學院　山東　濟南　250000）

?

·語言與文化·

語言經濟學視角下的跨文化商務會話分析

潘相陽苑芳

（山東師范大學外國語學院山東濟南250000）

【內容摘要】從語言經濟學角度探究跨文化商務會話是一種新的嘗試。隨著世界經濟一體化的日益發(fā)展，語言的經濟屬性日益凸顯。不同于傳統(tǒng)商務會話的單一理論分析，以語言經濟學為基礎結合語言學中的會話原則從不同角度分析跨文化商務會話，可以使我們了解到語言在商業(yè)活動中的經濟價值，為以后各種跨文化經濟活動提供一些指導和借鑒。

【關 鍵 詞】語言經濟學會話原則跨文化商務會話

語言經濟學是以語言學、經濟學為主，同時涉及社會學、教育學等多門學科的交叉性邊緣學科。上世紀60年代由美國學者Jacob Marschak正式提出并在隨后的幾十年間受到國內外廣泛關注，雖然國內關于語言經濟學的研究起步比國外稍晚，但發(fā)展勢頭十分強勁。從最初的文獻理論研究到目前以實證為主的專題探索，無不標志著我國語言經濟學研究的日趨完善。特別是自2004年山東大學建立國內第一個語言經濟學研究所后，十幾年間取得了一系列科研成果，為語言經濟學在我國的進一步發(fā)展奠定堅實的基礎。尤其值得注意的是寧紀鳴博士發(fā)表的《漢語國際推廣：關于孔子學院的經濟分析與建議》更是作為國內第一個語言經濟學應用的實證性研究成果（黃少安，2012）開啟了應用性研究的先河。除此之外大多數(shù)的實證研究還是集中于宏觀層面上的學科政策制定分析和高校教育發(fā)展研究，鮮有涉及社會交際領域。本文著眼于國內第三代語言經濟學中語言對國際貿易的影響（蘇劍，2010）從微觀層面分析語言經濟學在跨文化商務溝通方面的應用，把語言經濟學的相關屬性和商務會話中的溝通原則相結合做整體性分析。

一、語言的經濟屬性

市場條件下，人們的各種經濟活動本質上都是社會資源的相互交換，以此實現(xiàn)資源利用最大化。語言作為交換的工具同樣具備經濟屬性，每次交換結果的滿意度就是衡量語言價值的尺度。語言的經濟屬性最早可追溯到亞當·斯密，他在《國富論》中明確闡述人的交易需要語言，語言為市場交換和交易提供條件，最令人深刻的莫過于他舉的“從未見過兩只狗進行骨頭的交易”的例子。而語言學的奠基人Jacob Marschak認為語言的最優(yōu)化與經濟存在密切聯(lián)系，并提出語言也具有價值、效應、成本、和收益的特征。John Baugh在其《經濟語言學理論的維度》一書中說過“語言是一種經濟商品，具有商業(yè)價值”。如今，語言更是作為人力資源的重要部分廣泛的參與到社會經濟生活中。統(tǒng)計表明2015年歐盟語言行業(yè)市場總值達到200億歐元（《2009年歐盟語言行業(yè)市場規(guī)模報告》）。狹義上，語言能力作為勞動力的重要構成要素在很大程度上影響甚至決定人們的經濟收入；廣義上，國家語言規(guī)劃、語言政策和語言產業(yè)的效果評價及成本和收益測算結果都由語言決定，這直接影響到國家政策的制定和實施。

貿易全球化背景下，國際貿易在我國經濟總量中所占比重逐年升高，商務會話作為貿易成敗的核心及雙方利益博弈的主要陣地被廣泛關注，并且雙方的最終經濟效益完全取決于局中人是否選擇了最優(yōu)的語言行為策略。經濟學中的磋商研究就是在博弈論的基礎上進行的，而語言經濟學就是把語言當做一種變量，用經濟的方法和工具分析語言使我們了解商務會話中交談者之間的博弈，理性分析談話人為追求經濟利益最大化所選擇的言語策略。

二、跨文化商務會話的經濟學分析

語言經濟學和經濟語言學是同一事物的兩個方面，二者之間的區(qū)別并不是簡單的順序反轉，而是內含著互證關系。經濟語言學不僅是語言經濟學的載體而且一直關注于如何實現(xiàn)言語效用最大化，言語配置最優(yōu)化的問題，但二者的研究視角和理論基礎完全不同，所以不能混為一談。

跨文化商務會話本質上是雙方利益的博弈，但形式上卻是一場跨文化的溝通。眾所周知，跨文化商務會話的最終目的就是盡可能地讓對方明白自己的利益所在，在充分考慮或體諒對方利益的情況下爭取實現(xiàn)自己利益最大化，因此雙方只有在遵循一系列會話原則的基礎上才能使得溝通順利進行，違背任何原則都將導致交際效率的下降或是經濟利益的損失。

現(xiàn)代語言學之父索緒爾提出人類行為的根本性原則就是“省力原則”，通俗說來就是用最簡單的話讓聽者最精準的理解說話者所表達的含義。在商務會話中就是語言的使用要做到得體，以言悅人，以言感人，從而取得最大經濟利益。Jacob Marschak認為價值并非使用金錢衡量，任務成功完成和目標的實現(xiàn)才是價值衡量的標準。雖然商務會話會涉及各種因素，雙方的需求和利益也表現(xiàn)在多個方面，但是所有商務會話活動的核心都是價值，這一點是不容置疑的。對此我們可以選取幾組會話加以闡釋：

會話一：

買方：Your products are very good.But I‘m a

little worried about the prices you‘re asking.

賣方：You think we should be asking formore？（laughs）

買方：（chuckles莞爾）That's not exactly what I had in mind.I know your research costs are high，butwhat I'd like is a 25%discount.

賣方：That seems to be a little high.I don't know how we canmake a profitwith those numbers.

短短兩組話輪就可以看出這是談判雙方就價格問題展開的討論，買方在肯定對方產品的基礎上就價格提出自己的看法，使用a little worried目的是為了讓賣方有一定的心理準備，使賣方意識到買家想要更低的報價，比直接要求降價顯得更加委婉有禮，其中所隱藏的禮貌原則和合作原則不言而明。而賣家此時先是大笑而后似乎以幽默的口吻回避對方的問題。值得注意的是，商務會話中特別注重幽默的運用，這也是商務會話所獨有的特性。談判中的laughs（大笑）是職場交際的手段之一，具有拉近人際關系的特定目的。表面上賣方似乎答非所問違背了合作原則，而實際含義卻是在表達自身報價非常合理，特別是第一組話輪中賣方的一句話既禮貌的回復對方的問題又無形中拉近了彼此的關系，巧妙而又不失靈活地力爭守住自己的報價，以便能夠實現(xiàn)利益最大化。簡單的一句話卻同時達到多個目的，實現(xiàn)了語言經濟學中以最小的成本付出獲取最大收益的理想目標?？偟膩砜?，在上述對話的第二組話輪中，面對賣方精巧的語言，買方首先得體的否定了賣方的看法，然后肯定了賣方在科研方面所做的投入，弱化了條件性，這不僅為艱難的價格談判加入潤滑劑，也為促進貿易的順利進行鋪墊了條件。緊接著在之前a little worried的基礎上買方直接說出What I'd like is a 25%discount。目標明確，簡單清晰。假設買方直接提出降價要求，而沒有肯定賣方在產品上的投入，那么由此而產生的效應是完全不同的。此處語言的經濟效應不僅表現(xiàn)在價格談判上更體現(xiàn)在對整個貿易的影響。此時在答復買方的關切時，賣方用到了“a little”這個詞，對整個談判都產生積極影響，既表明價格可稍微商榷以免談判破裂，又為下面的因量少而無法盈利做好鋪墊，使買方意識到訂單數(shù)量太少拿不到太大折扣，從而取得了兩方面的收益，達到互贏的效果。特別是賣方最后一句話還使用了“seem”（看起來）一詞，在表明自己觀點的同時，語氣中進一步內含著在價格方面尚有讓步空間，但不會像買方所要求那樣大。賣方如果直截了當?shù)鼗亟^買方要求，使買方處于尷尬境地，談判就會難以順利進行，從而導致交易失敗。由此可以看出，只有建立在禮貌原則基礎上的商務溝通才能實現(xiàn)語言效用和語言價值最大化，從而實現(xiàn)經濟利益最大化。

會話二：

買方：Please，Robert，call me Dan.（pause）Well，ifwe promise future business volume sales（大筆交易）——thatwill slash your costs（大量減低成本）formaking the products，right？

賣方：Yes，but it's hard to see how you can place such large orders.How could you turn over so many？（pause）We'd need a guarantee of future business，not justa promise.

雙方此時都在恪守合作原則，把自己所期望的理想價格通過委婉的方式告知對方，盡最大努力使談判得以進行。談判的關鍵時刻，買方以“增加訂單數(shù)量，薄利多銷”為誘餌，試圖說服賣方主動降價，賣方則靈活運用提問技巧獲得自身需要信息，進而證實已有的判斷。對話中買方使用“volume sales”一詞，無疑是對賣方最大的誘惑，且運用疑問語氣結尾，淺顯易懂的道理卻需對方的回答，很明顯是故意違反了合作原則中的溝通原則。但此句中明知故問的卻是整個談判的亮點，按照買方的判斷對于這個問題賣方必定給出肯定回答，因為買方認為在增加談判成本的基礎上賣方給予合理的降價應是情理之中的事情。這一輪對話中，買方采取策略技巧使違反會話原則成為語言策略的一部分，二者共同服務于降價這同一目的。賣方雖給出肯定回答，但卻提出一系列疑問，設身處地為買方考慮，作為買方應該很容易明白賣方的暗示和所指實際上是來保證賣方自身經濟利益，并且賣方直接表明需要的不是promise（承諾）而是更加有效地guarantee（保證）。賣方在委婉表達自己擔心的同時明確提出要求，話語得體禮貌而且目的明確。

會話三：

買方：We said we wanted 1000 pieces over a six-month period.What ifwe place orders for twelve months，with a guarantee？

賣方：If you can guarantee that on paper，I think we can discuss this further.

買方此時的提議是在追加訂單的前提下，要求賣方對此做出降價保證，其目的依然是力求降價。賣方既沒有同意也沒有否定對方的提議，而是在提出假設后表明可以進一步商榷，在語言經濟學看來，賣方的語言價值在于運用模糊語給談判雙方留下了充足的回旋余地，避免了談判破裂造成經濟損失。賣方雖然使用模糊語卻依然遵守合作原則，使買方看到降價希望，談判得以繼續(xù)。由此可見，語言經濟效用的充分發(fā)揮得益于會話技巧的掌握，恰當?shù)厥褂枚Y貌原則可以使講話人充分表達自身的利益訴求。買、賣雙方均可通過高超的語言技巧來維護自身的經濟利益，避免承擔任何風險，此時語言的經濟價值和效應也得到了充分的體現(xiàn)。

三、結語

語言的價值有高低之分，在跨文化商務會話中不同的表達方式體現(xiàn)出的經濟價值也是不同的。作為信息載體的語言，利用經濟學思想中的效用、價值、收益、成本等理論來研究商務會話的經濟價值，有助于更深層地研究語言，從而揭示語言在人類社會經濟活動中的價值和作用。同時，語言經濟學與跨文化商務會話中經常遵循的合作原則、禮貌原則等都有著密切的關系，如果能有效地把各種原則與語言經濟學相結合，則可以降低交易成本，提高交易效率，實現(xiàn)收益最大化，這也從另一方面論證了語言的經濟屬性。本文通過對跨文化商務會話的經濟性分析，希望能夠為以后相關領域的研究提供一個新的視角。

參考文獻：

［1］黃少安.制度經濟學［M］.北京：高等教育出版社，2008.

［2］黃少安，蘇劍，張衛(wèi)國.語言經濟學與中國的語言產業(yè)戰(zhàn)略［N］.光明日報，2012-3-2.

［3］魯賓斯坦.經濟學和語言（錢勇、周翼譯）［M］.上海:上海財經大學出版社，2004.

［4］索緒爾.普通語言學教程［M］.北京:商務印書館，1980.

［5］韋森.從語言的經濟學到經濟學的語言，載魯賓斯坦著《經濟學與語言》［M］.上海財經大學出版社，2004.

［6］袁俏玲.再議語言經濟學［J］.外語教學，2006（5）.

［7］Grin，F(xiàn).“The Econom ics of Language：Match or Mismatch.”International Political Science Review，1994，15（1）:25-42.

［8］Grin，F(xiàn).“The Econom ics of Language：Survey，Assessment，andProspects.”International Journal of the Sociology of Language，1996，121（1）:17-44.

［9］Lumberton，D.The Economics of Language.North Hampton：Edward Elgar Publishing.2002.

中圖分類號：H0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1007-9106（2016）05-0104-03

*作者簡介：潘相陽（1966—），男，山東師范大學外國語學院副教授，碩士生導師，中國社會科學院經濟學博士研究生，主要研究方向為語言經濟學、商務英語、世界經濟、國際貿易、市場營銷；苑芳（1990—），女，山東師范大學在讀碩士研究生，主要研究方向為英語語言文學。