個性化推薦系統(tǒng)的感知價值對用戶接受意愿的影響研究

劉新民　傅曉暉　王松

摘要：在電子商務(wù)背景下，通過問卷調(diào)查，運(yùn)用Spss 22.0軟件，研究在個性化推薦系統(tǒng)中，用戶的感知價值對接受意愿的影響以及用戶的心理資本在感知價值與接受意愿之間的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過多重分析，結(jié)果表明：感知收益與接受意愿意向呈正相關(guān)關(guān)系，感知成本與接受行為意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；樂觀對用戶的感知收益與接受意愿之間呈正向調(diào)節(jié)關(guān)系，對感知成本與接受意愿意向之間呈增強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用；希望對用戶的感知收益與接受意愿之間呈負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系；自我效能對感知收益與接受意愿意向之間呈負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系。研究結(jié)論為開發(fā)商或電商進(jìn)一步優(yōu)化個性化推薦系統(tǒng)，獲取更加滿意績效提供了一定的理論支持。關(guān)鍵詞：感知收益；感知成本；自我效能中圖分類號：F 713.36文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-7312（2017）04-0403-09

Abstract：In the context of ecommerce，through the questionnaire survey，using spss 22.0 software，the paper studied the influence of the users perceived value on his willingness to accept as well as the adjustment of the users psychological capital in the perceived value and the willingness to accept the regulatory role in the personalized recommendation system.The results show that there is a positive correlation between perceived returns and willingness to accept intention，and that perceived costs are negatively correlated with accepted behavioral intentions；that optimism has a positive relationship between perceived earnings and willingness to accept；that there is a strong regulatory role between the intention and the willingness to accept the relationship between the perceived and the willingness to accept.The conclusion of the study provides some theoretical support for developers or operators to further optimize the personalized recommendation system and obtain more satisfactory performance.

Key words：perceived benefits；perceived cost；selfefficacy

0引言隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展和普及，尤其是在電子商務(wù)的虛擬環(huán)境下，人們可以越來越方便快捷地獲得海量的商品信息，但同時出現(xiàn)的問題就是，在有限的時間里，面對龐雜“天量”的商品信息，信息的過載反而降低了其有效利用率，人們無法有效地辨別出哪一些信息是自己真正所需要的。為此基于人工智能技術(shù)的個性化推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生，為用戶接受有效信息提供了方便。在電子商務(wù)領(lǐng)域，個性化推薦系統(tǒng)可以將碎片化的信息按照用戶以往的閱讀習(xí)慣，篩選出用戶可能偏好的信息，并向用戶進(jìn)行推薦，會對公司銷售額有顯著的提高作用。比如根據(jù)Venture Beat的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，亞馬遜公司在使用個性化推薦系統(tǒng)之后，它在電子商務(wù)領(lǐng)域的銷售額較之前有了35%的提高[1]。用戶是否滿意并愿意接受個性化推薦系統(tǒng)，與個性化推薦系統(tǒng)為用戶帶來的感知價值密切相關(guān)。感知價值是用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)后對所付出的成本和得到的收益的一種總體評價。接受意愿是用戶在對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意后，所愿接受產(chǎn)品或服務(wù)的一種意向。但用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知與接受意愿還受其他抽象因素的影響，比如二者與顧客的心理狀態(tài)密切相關(guān)。心理資本作為個體的內(nèi)在特質(zhì)，其水平的高低是個體積極情感的反應(yīng)，是個體獲得積極向上、正向能量的源泉，高的心理資本會提高個人的心理認(rèn)知水平[2]，對個體的態(tài)度和行為都具有重要的影響作用。心理資本程度不同的用戶在面對個性化推薦系統(tǒng)時，所產(chǎn)生的心理狀態(tài)是不同的，對個性化推薦系統(tǒng)的感知是不一樣的。如果可以通過用戶的心理資本影響其對感知價值的調(diào)節(jié)，進(jìn)而影響其滿意度和接受行為，那么則有望在改善系統(tǒng)本身和用戶心理干預(yù)2個環(huán)節(jié)提高用戶的接受意愿。然而，綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，對于心理資本的研究多數(shù)集中在主效應(yīng)作用的分析上，而缺少對心理資本的調(diào)節(jié)作用的分析。因此，文中在探究應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知價值對其接受意愿的影響作用時，引入心理資本作為調(diào)節(jié)變量，分析其在感知價值與用戶接受意愿之間的調(diào)節(jié)作用。

1假設(shè)提出

1.1感受價值對接受意愿的影響用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值對其實(shí)際運(yùn)行效果的好壞有直接影響。感知價值理論認(rèn)為，用戶的喜愛偏好對其做出最終決策產(chǎn)生影響[3]。用戶認(rèn)為使用個性化推薦系統(tǒng)會給他們帶來一定的收益，這就是用戶的感知收益。同樣，體驗(yàn)個性化推薦系統(tǒng)也會花費(fèi)用戶一定的時間和財力，這就會產(chǎn)生用戶的感知成本。用戶的感知成本和收益這兩者之間的比較就會影響用戶對個性化推薦系統(tǒng)的滿意程度，進(jìn)而會影響用戶的接受意愿。Zeithaml（1988）在對消費(fèi)心理進(jìn)行實(shí)證研究后得出，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行商品選購時，他們會對商品給自己帶來的收益進(jìn)行評估，如果消費(fèi)者感知到該商品會對自己帶來較大的收益，那么消費(fèi)者的感知價值就會增加，并且較高水平的感知價值又會提高消費(fèi)者接受該商品的可能性[4]。故提出以下假設(shè)：假設(shè)1：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知收益與接受意愿正相關(guān)假設(shè)2：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，用戶的感知成本與接受意愿負(fù)相關(guān)

1.2心理資本的調(diào)節(jié)作用分析用戶的個性特點(diǎn)和心理過程影響其面對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值，進(jìn)一步還會對接受意愿產(chǎn)生影響。心理資本最早出現(xiàn)在與經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和投資學(xué)相關(guān)的研究中而非市場營銷的研究領(lǐng)域中。心理資本不同于其他變量，它是一種個體的、內(nèi)在的、活躍的，是一種會對個體在體驗(yàn)商品或服務(wù)時的心理過程產(chǎn)生影響的人格特征變量[5]，包括人們對自己的感知、對工作的態(tài)度、倫理定位和總的生活觀點(diǎn)[6-7]。Larson等多位學(xué)者最終對心理資本的定義進(jìn)行了修正：個體在成長和發(fā)展的過程中所呈現(xiàn)出來的積極狀態(tài)。如果個體所處的工作環(huán)境對自己的工作是有幫助，那么將正向影響個體的心理資本；當(dāng)工作越富有挑戰(zhàn)性時，個體的心理資本就會越強(qiáng)；個體的素質(zhì)能力大小和心理資本的強(qiáng)弱并沒有直接的影響關(guān)系。Seligman（2000）認(rèn)為當(dāng)個體產(chǎn)生某些積極的行為時，有很大一部分是由于心理資本的推動產(chǎn)生的[8]。個體的工作績效會隨著心理資本的提高而提高，同時，隨著個體心理資本的不斷提高，個體也越來越容易對工作環(huán)境感到滿意[9-16]。心理資本作為個體在成長和發(fā)展過程中所表現(xiàn)出來的一種積極的心理狀態(tài)，具有可測量、可開發(fā)、可管理等特征[17]?，F(xiàn)在通常使用的心理資本維度包含自我效能、樂觀、希望等方面。自我效能感是社會認(rèn)知理論的核心概念，Bandura（1986）將其定義為“人們對他們組織和實(shí)施某種行為進(jìn)而達(dá)到期望效果的能力的自我判斷”[18]。在對自愿購買的消費(fèi)市場進(jìn)行研究時，用戶的自我效能感不僅會對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值產(chǎn)生影響，還會直接影響消費(fèi)者的態(tài)度和采用意圖[19]。在用戶對政府電子公共服務(wù)系統(tǒng)的接受意愿因素方面，用戶的自我效能會對公眾使用電子公共服務(wù)系統(tǒng)的態(tài)度產(chǎn)生正向的影響[20]。因此，我們假設(shè)：假設(shè)3：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，自我效能對感知收益與接受意愿有正向調(diào)節(jié)作用假設(shè)4：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，自我效能會減弱感知成本對接受意愿的負(fù)向作用對希望的概念的研究看法并不統(tǒng)一[21]，大約可以分成2類：一種認(rèn)為希望是一種情緒觀點(diǎn)，如Marcel將希望看成是個人在陷入困境時的一種情感性質(zhì)的應(yīng)對方式；另一種則認(rèn)為希望是一種認(rèn)知觀，如Gottschalk（1974）認(rèn)為希望就是一種“大樂觀”，表現(xiàn)在個人認(rèn)為“積極的結(jié)果不僅會出現(xiàn)在個人的生活中，而且會出現(xiàn)在整個社會，甚至?xí)霈F(xiàn)在整個宇宙和純粹精神或想象的事件中”[22]。Snyder等人（1991）將希望定義為“一種積極的動機(jī)性狀態(tài)，這種狀態(tài)的基礎(chǔ)是以追求成功的路徑（指向目標(biāo)的計劃）與動力（指向目標(biāo)的活力）的交互作用”[23]。顯然，希望會對用戶的情緒產(chǎn)生一定作用的影響，繼而會影響用戶的價值評估，如果用戶是積極充滿希望的，則會產(chǎn)生積極正向的情緒，對事物有著更正向的評估。因此有假設(shè)：假設(shè)5：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，希望對感知收益與接受意愿有正向調(diào)節(jié)作用假設(shè)6：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，希望會減弱感知成本對接受意愿的負(fù)向作用Seligman（1998）作為積極心理運(yùn)動之父，將樂觀解釋為一種風(fēng)格，也就是把積極的事件歸因于自身的、持久的和普遍的原因，而把消極事件歸因于外部的、暫時的和與情境有關(guān)的原因[24]。樂觀人群更容易對生活感到滿意，他們的抗壓性要強(qiáng)于悲觀的群體[25-26]。樂觀的群體更容易接受生活中的挑戰(zhàn)以及克服現(xiàn)實(shí)中的困難，他們積極向上地生活，樂于接受生活當(dāng)中出現(xiàn)的新事物。因此提出以下假設(shè)：假設(shè)7：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，樂觀對感知收益與接受意愿有正向調(diào)節(jié)作用假設(shè)8：在應(yīng)用個性化推薦系統(tǒng)的情境下，樂觀會減弱感知成本對接受意愿的負(fù)向作用

2變量測量

2.1心理資本的度量文中的研究是選用三維度的視角。綜合各類研究成果采用的心理資本度量維度，我們選取自我效能、希望和樂觀3個維度來測度心理資本。2004年Luthans等人首先對心理資本理論淵源展開了討論，并對心理資本應(yīng)該涉及的維度進(jìn)行了構(gòu)建，同時還深入地研究了人力資源管理對工作實(shí)踐的意義以及它與心理資本之間的關(guān)聯(lián)，心理資本的概念、維度和地位最終被奠定。但心理資本的劃分標(biāo)準(zhǔn)并不唯一，常見的劃分維度有2維度、3維度、4維度以及多維度的劃分標(biāo)準(zhǔn)。但是在每個劃分維度中，所包含的內(nèi)容也是不盡相同的。有學(xué)者提出，心理資本是一個發(fā)展的概念，只要是符合積極組織行為標(biāo)準(zhǔn)的心理狀態(tài)和心理要素都應(yīng)該納入心理資本的結(jié)構(gòu)維度。在2維度劃分中，Goldsmith等人（1997）認(rèn)為，心理資本包含的是自尊和控制點(diǎn)2個維度。其中，自尊又是一個多維度的概念，它還包含著善良、價值、健康、社會能力以及外貿(mào)。控制點(diǎn)包含內(nèi)部控制和外部控制，它是指個人對生活的一般看法。在3維度劃分中，Luthans和Jensen（2003，2004，2005）多次強(qiáng)調(diào)心理資本是一種更高層次的核心競爭力，它是由希望、樂觀和堅韌性（回復(fù)力）這3種積極心理狀態(tài)構(gòu)成[27]。Larson等人（2004）也認(rèn)為應(yīng)該將心理資本劃分為3個維度，但是他們所認(rèn)為的心理資本應(yīng)該包括自我效能感、樂觀和回復(fù)力[28]。在4維度劃分中，應(yīng)用最廣泛的是Luthans、Youssef和Avolio（2006，2007）在一些定性研究中所提出的心理資本4維度的構(gòu)成，這4個維度分別是自我效能、希望、樂觀和韌性[29]。Judge和Cole（2001，2006）認(rèn)為的心理資本4維度構(gòu)成與前者不同，他們認(rèn)為心理資本應(yīng)該是由自尊、自我效能感、控制點(diǎn)和情緒穩(wěn)定性4個部分構(gòu)成的[30]。我國學(xué)者蔣建武，趙署明（2007）也支持4維度的構(gòu)成，他認(rèn)為心理資本是由信心、希望、樂觀、堅韌這4個方面構(gòu)成的[31]。另外，在多維度的劃分中，Letcher（2004）和Page等人（2004）支持5維度的劃分[32]。在國內(nèi)的有關(guān)心理資本的研究中，田喜洲（2008）認(rèn)為心理資本在包含4個基本維度之外，也還應(yīng)該增加其他維度[33]。曹鳴岐（2006）的研究則支持6維度的劃分[34]。文中沒有選取Luthans等人提出的4維度，沒有將韌性納入到心理資本構(gòu)成中，主要是因?yàn)樽晕倚芘c韌性在一定程度上是重合的，兩者都表現(xiàn)出在面對不確定環(huán)境時，所展現(xiàn)出來的一種積極心理狀態(tài)。Schwarzer等學(xué)者（2005）對自我效能和其他相似概念進(jìn)行了區(qū)分[35]。在不同領(lǐng)域?qū)δ骋痪唧w研究對象進(jìn)行探究時，自我效能對研究對象的行為具有更強(qiáng)的解釋力[36-37]。同時，葉柱軒（2009）在對心理資本構(gòu)成的探究中提到堅韌性的相關(guān)因素涵蓋了人類自身大量的積極品質(zhì)，比如自尊、自我效能、責(zé)任感、成就動機(jī)、計劃能力等[38]。所以，韌性的涵蓋面比自我效能寬泛，為了研究的細(xì)化，文中選用的是自我效能。根據(jù)Luthans（2004）的心理資本量表選取了自我效能、希望、樂觀3個維度的12道題。其中，自我效能包括4個題項：①很多人欣賞我的才能；②我的見解和能力超過一般人；③我總是能出色地完成各項任務(wù)；④我對自己的能力很有信心。希望設(shè)置了5個題項：①積極地學(xué)習(xí)和上作，以實(shí)現(xiàn)自己的理想；②我正在為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而努力；③我會充滿信心地追求自己的目標(biāo)；④我覺得生活是美好的；⑤我覺得社會上好人還是占絕大多數(shù)。樂觀包括3個題項：①糟糕的經(jīng)歷會讓我郁悶很久；②我覺得自己現(xiàn)在生活的很累、很辛苦；③壓力大的時候，我會吃不好、睡不香。

2.2感知價值的度量國內(nèi)外學(xué)者對感知價值也沒有形成統(tǒng)一的定義，但是大部分學(xué)者對感知價值的定義是基于收益和成本2個方面的權(quán)衡得出的[39-41]，即感知價值應(yīng)該包含的是感知收益和感知成本2個方面。也有的學(xué)者認(rèn)為感知價值應(yīng)該包含更多的維度[42]。文中將感知價值分為感知收益和感知成本，用戶的感知價值大體來源有2個方面，一個是產(chǎn)品本身，另一個是產(chǎn)品的購買情景。因?yàn)槲闹兴芯康膫€性化推薦系統(tǒng)本身并不需要用戶購買，所以用戶對個性化推薦系統(tǒng)的感知價值就是基于該系統(tǒng)本身，基于效用和情感來產(chǎn)生對其的感知價值。根據(jù)感知價值研究的現(xiàn)有成果[43-45]，感知收益分為了5個題項：①獲得個性化推薦的信息會對你購物消費(fèi)帶來很多方便；②為你推薦符合偏好的商品能夠有效減少你瀏覽和搜尋的信息量和時間；③個性化推薦的商品對你來說是獲得高性價比產(chǎn)品的有效途徑；④使用網(wǎng)站的個性化推薦能體現(xiàn)你嘗試創(chuàng)新應(yīng)用的意識；⑤推薦系統(tǒng)為你推薦的商品能給你意想不到的愉悅的感受。感知成本問題設(shè)置了4個題項：①購物過程中個性化推薦是想誘導(dǎo)你放棄最適合你的購買方案；②購物過程中個性化推薦中有很多無用，繁瑣的信息影響了你的購物體驗(yàn)；③購物過程中個性化推薦的信息的可信度較低，安全不能保證。

2.3接受意向的度量接受行為意向設(shè)置了2個題項：①我愿意經(jīng)常瀏覽個性化推薦系統(tǒng)推送的信息；②購買個性化推薦系統(tǒng)推薦的商品是最好的選擇。上述題項均采用李克特5點(diǎn)量表的形式，1代表的是絕對不接收，5代表的是絕對接受。

3驗(yàn)證分析

3.1數(shù)據(jù)來源問卷通過問卷星在網(wǎng)絡(luò)上以及向路人隨機(jī)進(jìn)行發(fā)放，一共發(fā)放問卷247份，收回問卷202份，其中有效問卷178份，有效率為89%.在全部有效樣本中，樣本特征如下：在性別分布上，男性占42.9%，女性占57.1%；在年齡段分布上，18歲以下的占25%，18～25歲的占77.5%，26～30歲的占104%，31～40歲的占5.0%，40歲以上的占46%；在學(xué)歷分布上，專科及其以下的占12.1%，本科占80.4%，碩士研究生占6.1%，博士研究生占1.4%；在購物頻率分布上，基本沒有的占4.3%，偶爾的占357%，經(jīng)常的占46.4%，很頻繁的占136%.

3.2信度效度檢驗(yàn)文中采用Cronbachs alpha值來檢驗(yàn)量表的信度，結(jié)果見表1，各研究變量的Cronbachs alpha值均在0.6以上，該結(jié)果表明本問卷中個測量指標(biāo)具有良好的內(nèi)部一致性。根據(jù)各潛在變量在其因子載荷上都大于0.6，這表明各潛變量具有良好的聚合效度。根據(jù)平均方差（AVE）抽取量的開方和復(fù)合信度（CR）都在0.5以上，即量表通過效度檢驗(yàn)。

根據(jù)表1各變量之間的相關(guān)系數(shù)來看，用戶的感知收益與用戶的接受意愿意向呈正相關(guān)關(guān)系，感知成本與用戶的接受意愿意向呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。在調(diào)節(jié)變量當(dāng)中，自我效能與接受意愿意向的相關(guān)關(guān)系不顯著，樂觀與希望呈顯著相關(guān)。但是，變量之間的相關(guān)性也恰好說明了在回歸分析中可能存在多重共線性的問題，故對所有變量數(shù)據(jù)進(jìn)行去中心化處理，再對它們進(jìn)行回歸分析。

3.3因子分析文中首先對感知價值量表進(jìn)行因子分析。分析結(jié)果為：KMO值為0.837，根據(jù)特征值大于1劃分為2個因子，累計方差為59.544%，8個題項在各自的因子上的載荷均處于0.705～0.875之間，滿足有關(guān)研究關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.6的要求。在感知價值量表中，根據(jù)因子分析將8個題項劃分成2個因子，一個因子是感知收益，一個是感知成本（見表2）。

3.4假設(shè)檢驗(yàn)文中為了檢驗(yàn)用戶的感知價值和用戶接受推薦服務(wù)的行為意愿之間的關(guān)系，以及心理資本的調(diào)節(jié)作用，以行為意向?yàn)橐蜃兞浚愿兄找婧透兄杀窘M成的感知價值作為解釋變量，將自我效能、希望和樂觀作為調(diào)節(jié)變量，再將上述3項分別乘以感知收益和感知成本的乘積作為交叉項，利用SPSS 22.0軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分層回歸分析。心理資本的調(diào)節(jié)效應(yīng)得出的結(jié)果見表4.

從表4可以得出：在模型1中，感知收益對接受意愿呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.683，自我效能對用戶的感知收益與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著；在模型2中，感知收益對接受意愿呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.554，希望對用戶的感知收益與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著；在模型3中，感知收益對接受意愿呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.414，樂觀對用戶的感知收益與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著；在模型4中，感知

成本對接受意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0806，自我效能對用戶的感知成本與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著；在模型5中，感知成本對接受意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.917，希望對用戶的感知成本與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著；在模型6中，感知成本對接受意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.848，樂觀對用戶的感知成本與行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。綜上，用戶的感知收益與接受意愿意向之間呈正向影響，感知成本與接受意愿意向呈負(fù)向影響，自我效能對用戶的感知收益與用戶接受意愿存在負(fù)向調(diào)節(jié)作用，希望對用戶的感知收益與用戶接受意愿存在調(diào)節(jié)作用，樂觀對用戶的感知價值與用戶接受意愿存在調(diào)節(jié)作用。故文中原先的假設(shè)1，假設(shè)2，假設(shè)7成立；假設(shè)3，假設(shè)4，假設(shè)5，假設(shè)6，假設(shè)8不成立。

3.5討論分析從表4可以看出，假設(shè)1和假設(shè)2成立，表明用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響。用戶的感知收益與用戶的接受意愿意向呈正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)用戶認(rèn)為個性化推薦會給自己帶來更多的收益時，用戶就會越容易接受和使用個性化推薦系統(tǒng)；用戶的感知成本與用戶的感知成本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，當(dāng)用戶認(rèn)為使用個性化推薦會降低自己所花費(fèi)的成本時，用戶就會越容易接受和使用個性化推薦系統(tǒng)。假設(shè)3和假設(shè)4不成立，心理資本中的自我效能和希望因素對感知收益與接受意愿意向之間存在著負(fù)向調(diào)節(jié)的作用。這與之前的一些研究結(jié)果相反，文中推測可能是由于用戶的逆反心理、心理抗拒或是期望過高等原因造成的。班杜拉對人們自我效能的研究表明，高自我效能的人群更容易去接受那些危險系數(shù)高、富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。但是，文中的個性化推薦系統(tǒng)并不需要用戶去進(jìn)行復(fù)雜的操作，可能那些擁有高自我效能的用戶認(rèn)為在面對如此簡單的系統(tǒng)時自己的能力得不到有效發(fā)揮，從而產(chǎn)生了一種失落感、失敗感。自我效能感較高的用戶，他們的自尊心往往也會更高，他們對于自己掌握的知識有著較高的自信，基于勸說知識模型，他們可能會認(rèn)為個性化推薦系統(tǒng)所推薦的信息是欺騙他們的，本能的產(chǎn)生一種心理抗拒，所以自我效能對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)5和假設(shè)6不成立，表明希望雖是寄托了人們對未來生活的美好向往，但是希望越大失望就越大。個性化推薦系統(tǒng)在用戶日常生活中確實(shí)為用戶帶來了諸如便利、快捷等正向影響，但是可能是由于用戶對個性化推薦系統(tǒng)的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個性化推薦系統(tǒng)所能為用戶帶來的收益，又或者是個性化推薦系統(tǒng)在為用戶進(jìn)行推薦之前，用戶已經(jīng)有感興趣的目標(biāo)了，但是系統(tǒng)推薦的信息又與原先的目標(biāo)不一致，這就使得用戶要重新評估自己原先的目標(biāo)，當(dāng)用戶覺得自己的目標(biāo)受到阻礙時，就會產(chǎn)生厭煩的情緒，所以希望對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)7成立，表明樂觀對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在正向調(diào)節(jié)作用。許多研究結(jié)果表明樂觀可以顯著地預(yù)示積極情感，樂觀程度高的人能夠積極樂觀地接納現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事情，相信通過自己的努力美好的事情就會發(fā)生，越樂觀的人越容易接受新事物，所以樂觀對用戶的感知收益與用戶接受意愿意向存在正向的調(diào)節(jié)作用。假設(shè)8雖然通過了顯著性檢驗(yàn)，但是與原假設(shè)不一致。研究結(jié)果表明，樂觀會增強(qiáng)感知成本與接受意愿之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。太過樂觀的人有時候往往意識不到困難或者面對困難所做的準(zhǔn)備不夠充分，所以在面對困難時，他們會產(chǎn)生抵觸心理，更加不愿意接受個性化推薦。

4結(jié)論與展望

4.1研究結(jié)論文中考察了在電子商務(wù)背景下，心理資本當(dāng)中的自我效能、希望和樂觀對用戶接受意愿意向的主效應(yīng)分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，得到的主要結(jié)論如下：①用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響，感知收益對接受意愿存在正向影響，感知成本對接受意愿存在負(fù)向影響；②自我效能對感知收益與接受意愿之間呈負(fù)向調(diào)節(jié)作用；③希望對感知收益與接受意愿之間呈負(fù)向調(diào)節(jié)作用；④樂觀對感知收益與接受意愿之間呈正向調(diào)節(jié)作用，對感知成本與接受意愿的負(fù)相關(guān)關(guān)系呈增強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用。

4.2建議

1）從文中的結(jié)論①來看，用戶的感知價值對用戶的接受意愿意向存在影響，個性化推薦系統(tǒng)的開發(fā)商要優(yōu)化自己的系統(tǒng)，降低用戶在使用個性化系統(tǒng)時存在的不安感，減少個性化推薦系統(tǒng)存在的不安全性，提高用戶在使用個性化推薦系統(tǒng)時的便利性。有的學(xué)者提出基于OCC模型對個性化推薦系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。首先，當(dāng)用戶在網(wǎng)站進(jìn)行商品的瀏覽、對比，最終完成結(jié)賬行為時，網(wǎng)站的客戶端將這些行為進(jìn)行監(jiān)督和保存，并將用戶的這些行為進(jìn)行心理資本的量化處理，移交服務(wù)器端口進(jìn)行保存處理。其次，對商品的特征做相應(yīng)的處理，開始商品的特征由賣家進(jìn)行描述，然后通過查看具有怎樣心理資本特征的用戶更樂于購買該商品，再將這種商品的特征進(jìn)行相應(yīng)的修改。再次，基于聚類算法對用戶的心理資本特征和商品特征做預(yù)處理。最后，服務(wù)器端口運(yùn)用用戶心理資本特征預(yù)測算法，預(yù)估出在未來用戶對哪些商品會有需求，并將這些信息發(fā)送到客戶端，客戶端將這些信息向用戶進(jìn)行推送。然后根據(jù)用戶的反饋情況再對個性化推薦系統(tǒng)做進(jìn)一步地改進(jìn)。

2）從文中的結(jié)論②③來看，用戶的自我效能和希望對感知收益與接受意愿的調(diào)節(jié)作用呈負(fù)向影響，這可能是緣于用戶的心理抗拒。所以這就使得系統(tǒng)的開發(fā)者要適度引導(dǎo)，掌握好推薦系統(tǒng)彈出的頻率，如果過度則會違背個性化推薦系統(tǒng)產(chǎn)生的初衷，也會引起用戶的反感。同樣，在呈現(xiàn)方式上，開發(fā)者也要進(jìn)行創(chuàng)新，使得用戶真正覺得個性化推薦是個性的，是新穎的。

3）從文中的結(jié)論④來看，樂觀對用戶的感知價值與接受意愿意向存在調(diào)節(jié)作用，用戶應(yīng)該保持樂觀的心態(tài)，生活積極向上，盡可能地將生活中的不愉快、困難等負(fù)面影響進(jìn)行積極的歸因。而對于個性化推薦系統(tǒng)的開發(fā)者，就需要在系統(tǒng)中加入一些與樂觀相匹配的元素，對用戶進(jìn)行積極的引導(dǎo)，使得用戶更樂觀地看待個性化系統(tǒng)的好與壞。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉建國，周濤，汪秉宏.個性化推薦系統(tǒng)研究進(jìn)展[J].自然科學(xué)進(jìn)展，2009，19（1）：1-15.

[2]李曉艷，周二華.顧客言語侵犯對服務(wù)人員離職意愿的影響研究：心理資本的調(diào)節(jié)作用[J].南幵管理評論，2012（2）：39-47

[3]Rust R T，Oliver R L.Service quality：insights and managerial implications from the frontier[C]//Service Quality：New Directions in Theory and Practice.Thousand Oaks，C A：Sage，1994.

[4]Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality and value：a meansend model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

[5]Luthans F，Youssef C.Human，social，now positive psychological capital management：investing in people for competitive advantage[J].Organizational Dynamics，2004，33（2）：143-160.

[6]Goldsmith A H，Veum J R，Darity W.The impact of psychological and Hunan capital on wages[J].Economic Inquiry，1997，35（4）：815-829.

[7]Goldsmith A H，Darity W，Veum J R.Race，cognitive skills，psychological capital and wages[J].Review of Black Political Economy，1998，26（2）：13-22.

[8]Seligman M E P，Csikszentmihalyi M.Positive psychology[J].American Psychologist，2000，55（2）：5-14.

[9]Luthans F.The need for and meaning of positive organizational behavior[J].Journal of Organizational Behavior，2002（a），23（6）：695-706.

[10]Luthans F.Positive organizational behavior：Developing and managing psychological strengths[J].Academy of Management Executive，2002（b），16（1）：57-72.

[11]Luthans F，Avey J B，Avolio B J，etal.Psychological capital development：Toward a microintervention[J].Journal of Organizational Behavior，2006，27（3）：387-393.

[12]Luthans F，Avolio B J，Walumbwa F O，et al.The psychological capital of Chinese workers：Exploring the relationship with performance[J].Management and Organization Review，2005（1）：247-271.

[13]Luthans F，Avolio B，Avey J，et al.Psychological capital：Measurement and relationship with performance and satisfaction[C]//Working Paper No.2006（Ⅰ）.Gallup Leadership Institute，University of NebraskaLincoln，2007.

[14]Luthans F，Luthans K，Luthans B.Positive psychological capital：Going beyond human and social capital[J].Business Horizons，2004，47（1）：45-50.

[15]Luthans F，Norman S M，Avolio B J，etal.The mediating role of psychological capital in the supportive organizational climateemployee performance relationship[J].Journal of Organizational Behavior，2008，29（2）：219-238.

[16]王壘，劉新民，王松.基于雙重委托代理的創(chuàng)業(yè)企業(yè)治理框架構(gòu)建與研究展望[J].山東科技大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2016（3）：68-73，99.

[17]路桑斯.心理資本[M].李超平，譯.北京：中國輕工業(yè)出版社，2008.

[18]Bandura A.Social foundations of thought and action：A social cognitive theory[M].Prenticehall：Englewood Cliffs，NJ，1986.

[19]朱閣，馬龍，Sangwan Sunanda，等.基于社會認(rèn)知理論的用戶采用模型與實(shí)證研究[J].南開管理評論，2010（3）：12-21.

[20]趙英.政府電子公共服務(wù)系統(tǒng)的用戶接受影響因素研究——基于成都市的實(shí)證分析[J].四川大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2014（6）：109-115.

[21]Lopez S J，Snyder C R，Pedrotti J T.Hope：Many definitions，many measures[C]//In S.J.Lopez & C.R.Snyder（Eds.），Positive Psychological Assessment：A Handbook of Models and Measures（pp.91 103）.Washington，D.C.：APA.，2003.

[22]Gottschalk L A.A hope scale applicable to verbal samples[J].Archives of General Psychiatry，1974，30（6）：779-785.

[23]Snyder C R，Harris C，Anderson J R，et al.The will and the ways：Development and validation of an individualdifferences measure of hope.Journal of Personality and Social Psychology，1991，60（4）：570-585.

[24]Seligman M.Learned optimism：How to change your mind and your life[M].New York：Ocket Books，1998.

[25]馬甜語.當(dāng)代心理學(xué)關(guān)于樂觀的研究[J].常州工學(xué)院學(xué)報：社科版，2005（4）：36-39.[26]祁珍華，陳瑨，江虹，等.大學(xué)生的歸因方式及靈活性與心理健康[J].中國心理衛(wèi)生雜志，2012（4）：310-314.

[27]Jensen S M.Entrepreneurs as leaders：Impact of psychological capital and perceptions of authenticity on venture performance[D].Unpubfished Dissertation of University of Nebraska，2003.

[28]Larson M D，Luthans F.Beyond human and social capital：The additive value of psychological capital on employee attitudes[M].Working Paper，Gallup Leadership Institute，University of NebrasksLincoln，2004.

[29]Youssef C M，Luthans E.Positive organizational behavior in the workplace：The impact of hope，optimism and resiliency[J].Journal of Management，2008，33（5）：774-800.

[30]Judge T A，Bono J E.Relationship of core selfevaluation traitsselfesteem，generalized self efficacy，locus of control，and emotional stabilitywith jobsatisfaction and performance：A metaanalysis[J].Journal of Applied Psychology，2001，86（1）：80-92.

[31]蔣建武，趙曙明.心理資本與戰(zhàn)略人力資源管理[J].經(jīng)濟(jì)管理，2007（9）：55-58.

[32]Page L E，Bonohue R.Positive psychological capital：A preliminary exploration of the construct[R].Working Paper of Department of Management of Monash University，2004.

[33]田喜洲.積極心理資本及其在旅游業(yè)人力資源管理中的應(yīng)用[J].旅游科學(xué)，2008（2）：57-60.

[34]曹鳴岐.論人力資源管理視野中的心理資本[J].職業(yè)時空，2006（24）：5-6.

[35]Schwarzer R，Schmitz G S.Perceived selfefficacy and teacher burnout：A longitudinal study in ten schools[M].Research Paper.

Germany：Freie Universitat Berlin，2005.

[36]Marakas G M，Johnson R D，Clay P F.The evolving nature of the computer selfefficacy construct：An empirical investigation of measurement construction，validity，reliability and stability over time[J].Journal of the Association for Information Systems，2007，8（1）：16-46.

[37]Gist M E，Mitchell T R.Selfefficacy：A theoretical analysis of its determinants and malleability[J].Academy of Management Review，1992（17）：183-211.

[38]葉柱軒.心理資本研究進(jìn)展[J].中小企業(yè)管理與科技：下旬刊，2009（7）：106-107.

[39]Monroe B，Kent R，Krishnan.The effect of pricecomparison advertising on buyersperceptions of acquisition value，transaction value，and behavioral intentions[J].Journal of Marketing，2005，62（2）：46-59.

[40]Wood C，Scheer M.Incorporating perceived risk into model of consumer deal assessment and purchase intent[J].Advances in Consumer Research，1996，23（1）：399-404.

[41]董大海，權(quán)小妍，曲曉飛.顧客價值及其構(gòu)成[J].大連理工大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，1999（4）：18-20.

[42]Sheth J N，Newman B I，Gross B L.Why we buy what we buy：a theory of consumption values[J].Journal of Business Research，1991，22（2）：159-164.

[43]Davis，F(xiàn)red D B，Richard P W，et al.User acceptance of computer technology；a comparison of two theoretical models[J].Marzagemerzt Scierzce，1989，35（8）：982-1 003.

[44]Muhammad Aljukhadar，Sylvain Senecal.Usage and success factors of commercial recommendation agents：a consumer qualitative study of my product advisor，com[J].Jnurrzalnf Research：Irzteracteve Marketerzg，2011（2/3）.

[45]Priya Nambisan，James H W.Managing customer experiences in online product communities[J].Journal of Business Research，2011，64（8）：889-895.

（責(zé)任編輯：嚴(yán)焱）