新形勢下造船用鋼板市場開發(fā)與營銷策略

唐學(xué)生

（山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司，山東濟(jì)南　250101）

經(jīng)驗(yàn)交流

新形勢下造船用鋼板市場開發(fā)與營銷策略

唐學(xué)生

（山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司，山東濟(jì)南250101）

分析了我國造船行業(yè)所處的復(fù)雜環(huán)境以及造船用鋼板的生產(chǎn)和需求情況；闡述了以“集團(tuán)結(jié)盟、加工配送、定制配送、聯(lián)合開發(fā)”為代表的四大營銷模式；提出了尋求戰(zhàn)略合作、創(chuàng)新合作模式、優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)等營銷策略。

造船用鋼板；營銷模式；需求分析；營銷策略

近年來，造船企業(yè)為壓低采購成本，部分船廠放棄了“整船采購、分段配送”的方式，向多家鋼廠競價(jià)采購，導(dǎo)致船板產(chǎn)品競爭異常激烈，效益下滑。很多鋼鐵企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低船板產(chǎn)品比例。然而造船行業(yè)鋼材需求依然較為客觀，在造船和鋼鐵企業(yè)共同經(jīng)歷了市場持續(xù)低迷、生產(chǎn)能力過剩、效益大幅下降的陣痛后，部分鋼鐵企業(yè)和造船企業(yè)經(jīng)過不斷探索，正在形成新的商業(yè)模式，打造牢固的產(chǎn)業(yè)鏈，共同抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。

1　造船用鋼板產(chǎn)銷情況及需求分析

1.1船舶行業(yè)運(yùn)行情況分析

近年來，在航運(yùn)市場運(yùn)力過剩、新船成交量減少、新船價(jià)格偏低、企業(yè)盈利難度加大、產(chǎn)能過剩等多重不利因素的綜合影響下，中國船舶工業(yè)在結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型發(fā)展中砥礪前行。2016年1-7月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，雖然船舶工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體保持平穩(wěn)，新承接訂單同比增長，但國際新船市場成交低迷，造船完工量、手持訂單量同比下降。新船價(jià)格滯漲，交船難、融資難等問題致使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益出現(xiàn)下滑，船舶工業(yè)面臨形勢依然嚴(yán)峻。

1.2重點(diǎn)企業(yè)船板生產(chǎn)情況

根據(jù)中國鋼鐵工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年1-7月份我國主要中厚板生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)造船用鋼板436.39萬t，比去年同期下降33.57%，占中厚板產(chǎn)量的17.68%。雖然近幾年造船行業(yè)持續(xù)低迷，造船用鋼不斷萎縮，但當(dāng)前造船行業(yè)依然是中厚板重要的消費(fèi)渠道。船板產(chǎn)量前十名的鋼廠共生產(chǎn)船板408.42萬t，占船板總產(chǎn)量的93.59%，產(chǎn)業(yè)集中度較高。

1.3造船用鋼板需求分析

2016年，受全球經(jīng)濟(jì)增速放緩影響，航運(yùn)市場供過于求的局面仍未改變，新船訂單尤其是散貨船訂單在短期內(nèi)會(huì)持續(xù)走低，預(yù)計(jì)全球新船成交量約為8 000萬載重噸。雖然目前船企手持訂單繼續(xù)下降，但是考慮到一大部分手持訂單臨近交付期，因此我國造船完工量在2016年有望繼續(xù)保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)全年造船完工量約4 200萬載重噸，船板需求量約1 100萬t左右，與2015年基本持平。

2　造船用鋼板營銷模式創(chuàng)新

近年來，由于造船行業(yè)持續(xù)低迷，造船企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況異常困難，中小船企普遍面臨生存壓力。為降低采購成本，船企與鋼企的緊密合作相對弱化，價(jià)格成為左右船企采購最為重要的因素。為了更好的服務(wù)船企，密切合作，鋼企不斷創(chuàng)新營銷模式，形成了以“集團(tuán)結(jié)盟、加工配送、定制配送、聯(lián)合開發(fā)”為代表的四大營銷模式。

2.1集團(tuán)結(jié)盟戰(zhàn)略

鋼企和船企兩大集團(tuán)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度獲得供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢，共享市場利潤，共避市場風(fēng)險(xiǎn)。集團(tuán)結(jié)盟戰(zhàn)略最早興起于鞍鋼與中船重工集團(tuán)大連船廠的合作；寶鋼更是將集團(tuán)結(jié)盟戰(zhàn)略進(jìn)一步延伸，與中船工業(yè)集團(tuán)共同建造滬東中華、江南造船等大型造船基地。

2011年，首鋼、湘鋼分別與中船重工集團(tuán)、中船工業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。2012年，重鋼與中船工業(yè)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議。2014年沙鋼與中海工業(yè)江蘇公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。2016年2月，安鋼與中船重工物貿(mào)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2.2加工配送戰(zhàn)略

2004年，中船重工和鞍鋼集團(tuán)聯(lián)合組建了國內(nèi)第一家跨行業(yè)專業(yè)提供造船鋼材的加工配送公司—鞍鋼股份大船重工大連鋼材加工配送有限公司。經(jīng)過十余年的發(fā)展，此模式雖經(jīng)一定的深化，但與國際先進(jìn)水平依然差距較大，目前，國內(nèi)成規(guī)模的專業(yè)化船板加工配送中心屈指可數(shù)。代表性的主要有:上海寶鋼船板加工配送中心、重鋼靖江三峰鋼材加工配送中心、江蘇湘鋼物產(chǎn)鋼鐵配送有限公司、沙鋼玖隆鋼鐵物流園、威海濟(jì)鋼啟躍船材有限公司等。

2.3定制配送戰(zhàn)略

定制配送是基于加工配送的深化與延伸，是南鋼根據(jù)現(xiàn)代造船模式要求，創(chuàng)新推出“基于互聯(lián)網(wǎng)思維和準(zhǔn)時(shí)制的船板配送服務(wù)模式”。即船廠什么時(shí)候需要什么樣的船板，南鋼就什么時(shí)候生產(chǎn)好并配送到位，船廠不再整張訂購鋼板，而是根據(jù)生產(chǎn)要求，由鋼廠直接生產(chǎn)并切割好，再按時(shí)配送給船廠，船廠收到后即可馬上投入使用。船板分段定制配送能夠滿足現(xiàn)代造船企業(yè)的材料供應(yīng)需求，實(shí)現(xiàn)按造船工期及時(shí)供應(yīng)所需鋼板，是造船企業(yè)急需的服務(wù)模式。

2.4聯(lián)合開發(fā)戰(zhàn)略

聯(lián)合開發(fā)是指鋼鐵企業(yè)通過主動(dòng)與船廠對接合作，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并通過高端裝備出口帶動(dòng)高端原材料出口的方式提升自主競爭力。

舞陽鋼鐵與上海振華重工集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)自升式鉆井平臺(tái)升降系統(tǒng)用齒條鋼；南鋼與南通太平洋海洋工程有限公司聯(lián)合開發(fā)液化天然氣（LNG）船用鎳系液罐鋼材；鞍鋼與中國外運(yùn)長航集團(tuán)有限公司聯(lián)合開發(fā)耐蝕鋼等。

3　營銷策略及建議

3.1需求依然可觀，市場不應(yīng)放棄

受航運(yùn)市場低迷影響，造船行業(yè)未來發(fā)展仍將面臨較大壓力，造船企業(yè)正面臨新一輪的洗牌，“接單難”和“盈利難”現(xiàn)象將更為凸顯。但根據(jù)交船計(jì)劃及手持訂單情況，2016年船板需求量依然可觀，預(yù)計(jì)全年需求量仍將保持在1 100萬t左右，約占中厚板需求總量的15%以上。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年1—7月份中厚板產(chǎn)量前十位的鋼鐵企業(yè)，船板占比17.69%，而湘鋼、沙鋼、寶鋼等鋼廠的船板占中厚板產(chǎn)量的半壁江山，可見在下游行業(yè)需求整體低迷的情況下，船板產(chǎn)品仍是各鋼廠保證生產(chǎn)順行不可或缺的產(chǎn)品。

3.2攜手主體船企，尋求戰(zhàn)略合作

近年來，國內(nèi)造船企業(yè)面臨嚴(yán)峻的寒潮，多家造船企業(yè)倒閉，如泰州東方重工、大連STX、溫州莊吉船業(yè)、正和造船、明德重工，江蘇舜天船舶等。

相較而言，國有大型船企生存環(huán)境略有改善，雖然利潤繼續(xù)呈下滑趨勢，但手持訂單還比較飽滿，如中船兩大集團(tuán)（中國船舶工業(yè)、中國船舶重工）、中海集團(tuán)、中遠(yuǎn)船務(wù)、長航集團(tuán)旗下大型造船企業(yè)等生產(chǎn)計(jì)劃基本排至2017年。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升合作層次，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)與國營大型造船集團(tuán)的戰(zhàn)略合作。

3.3創(chuàng)新合作模式，提升競爭優(yōu)勢

由于船價(jià)持續(xù)低迷，為了壓低采購成本，部分船企采用向多家鋼企競價(jià)采購的方式，表面上降低了鋼材采購成本，實(shí)際是管理模式的倒退。為應(yīng)對危機(jī)，共同抵御風(fēng)險(xiǎn)，鋼企和船企應(yīng)建立更加緊密的上下游合作機(jī)制，進(jìn)一步鞏固彼此的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，建立科學(xué)合理的供貨關(guān)系，完善船用鋼材的質(zhì)量保證體系，使之形成良性循環(huán)。

3.4優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，提升盈利能力

船板產(chǎn)品存在產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題，且這種局面短期難以扭轉(zhuǎn)，船板市場的低迷也不會(huì)有很大改善。只有依靠成本線的下移和提高產(chǎn)銷規(guī)模，大力調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，向品種結(jié)構(gòu)要效益，才能在激烈的市場競爭中突出重圍，占領(lǐng)試產(chǎn)先機(jī)。

3.5提高生產(chǎn)保證和服務(wù)能力

要保持船板業(yè)務(wù)在鋼材整體市場低迷的情況下穩(wěn)步發(fā)展，鋼企必須快速適應(yīng)船市需求變化，加快科技研發(fā)的進(jìn)程，提升產(chǎn)品開發(fā)效能，培育領(lǐng)先獨(dú)有的戰(zhàn)略產(chǎn)品，提升生產(chǎn)保證能力和配套服務(wù)能力。

4　結(jié)語

面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，船板市場競爭日趨激烈，鋼廠必須針對市場和自身實(shí)際，采取行之有效的策略和措施。加強(qiáng)與造船企業(yè)的聯(lián)系與溝通，建立穩(wěn)定的客戶群；全方位考慮造船企業(yè)生產(chǎn)節(jié)奏、船型創(chuàng)新等愿望，滿足用戶發(fā)展的個(gè)性化需求，為用戶提供相應(yīng)的解決方案；持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，全面提升營銷水平，建立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，依托技術(shù)營銷、產(chǎn)銷研一體化的先進(jìn)手段，全力推進(jìn)船板市場開拓。

Abstrraacctt::Analysis on the complex environment of China shipbuilding industry，the production and demand situation for ship plate was made.The four major marketing models of group alignment，processing and distribution，custom distribution and joint development has been discussed.The marketing strategy of“seeking the strategic cooperation，innovating the cooperation mode and optimizing the variety structure”was proposed.

Key worrddss::ship plate；marketing model；requirement analysis；marketing strategy

Marketing Development and Strategy for Ship Plate in New Situation

TANG Xuesheng
（The Marketing Corporation of Shandong Iron and Steel Group Co.，Ltd.，Jinan 250101，China）

F426

B

1004-4620（2016）05-0063-02

2016-03-11

唐學(xué)生，男，1981年生，2004年畢業(yè)于安徽工業(yè)大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)?，F(xiàn)為山東鋼鐵股份有限公司營銷總公司業(yè)務(wù)主管、經(jīng)濟(jì)師，從事寬厚板產(chǎn)品市場營銷策劃與價(jià)格管理工作。