情感型感官測(cè)試技術(shù)動(dòng)態(tài)分析

支瑞聰，趙鐳，張璐璐（1.北京科技大學(xué)計(jì)算機(jī)與通信工程學(xué)院，北京100083；.中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，北京100191）

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情感型感官測(cè)試技術(shù)動(dòng)態(tài)分析

支瑞聰1，2，趙鐳2，*，張璐璐2
（1.北京科技大學(xué)計(jì)算機(jī)與通信工程學(xué)院，北京100083；2.中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院，北京100191）

根據(jù)獲取的消費(fèi)者測(cè)試數(shù)據(jù)的類型，可將消費(fèi)喜好測(cè)試分為定性測(cè)試和定量測(cè)試；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感官品質(zhì)的態(tài)度，可將消費(fèi)偏好測(cè)試分為接受性測(cè)試和偏愛性測(cè)試。主要介紹了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)喜好測(cè)試主要技術(shù)方法的基本原理和實(shí)施過(guò)程，并對(duì)各方法的特點(diǎn)進(jìn)行分析，可為企業(yè)實(shí)施消費(fèi)者感官測(cè)試提供指導(dǎo)。

食品消費(fèi)喜好；情感型感官分析；問卷調(diào)查；喜好標(biāo)度

隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和全球市場(chǎng)的形成，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注于消費(fèi)者小批量及個(gè)性化的需求，消費(fèi)者的需求將引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。著名管理專家哈默曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)一不二的不再是賣家而是買家，是消費(fèi)者決定著要什么，什么時(shí)候要，如何要以及愿意出多少錢?？梢?，產(chǎn)品只有符合消費(fèi)者的喜好和意愿，才能得到良好的收益。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心和生命力。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品質(zhì)的最重要表現(xiàn)是感官質(zhì)量。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買某品牌的商品，感受其特有的感官屬性特征，形成風(fēng)味、口味的記憶和依賴，再經(jīng)過(guò)品牌其他屬性的固化，形成品牌偏好。如果產(chǎn)品的感官特性風(fēng)格不被消費(fèi)者認(rèn)可，產(chǎn)品的命運(yùn)必然是失敗的。企業(yè)了解消費(fèi)者市場(chǎng)偏好的重要途徑是消費(fèi)喜好測(cè)試。消費(fèi)喜好測(cè)試是讓真正的消費(fèi)者品評(píng)產(chǎn)品，了解消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品感官方面的接受程度、喜愛程度或者對(duì)產(chǎn)品的想法。因其直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量的感知以及產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)調(diào)研不可或缺的感官分析技術(shù)方法。消費(fèi)者感官檢驗(yàn)通常注重研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的外觀、風(fēng)味、質(zhì)地等感官方面的接受、喜愛程度或想法，進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)需使用盲測(cè)，不能讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品品牌方面的信息。而市場(chǎng)調(diào)查一般讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的品牌信息，它設(shè)計(jì)的內(nèi)容比較廣泛，通常研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感官、品牌、廣告、價(jià)格等方面的想法。

1　消費(fèi)喜好測(cè)試技術(shù)概括

消費(fèi)者測(cè)試是情感型感官評(píng)價(jià)方法，指針對(duì)某種產(chǎn)品、某種產(chǎn)品概念或者產(chǎn)品的某種感官特性消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的心理和行為傾向所進(jìn)行的測(cè)試。消費(fèi)者測(cè)試通常是指測(cè)試目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的接受程度或偏愛程度。根據(jù)消費(fèi)者測(cè)試的數(shù)據(jù)類型劃分，可將消費(fèi)者測(cè)試分為兩種類型：定性消費(fèi)者測(cè)試和定量消費(fèi)者測(cè)試。定性消費(fèi)者感官測(cè)試是研究消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感官特性的主觀反應(yīng)的方法，定量消費(fèi)者感官測(cè)試是研究數(shù)量較多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度、喜好度、感官特性等問題反應(yīng)的方法。定量消費(fèi)者測(cè)試注重收集大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，而定性消費(fèi)者測(cè)試更注重消費(fèi)者的行為和反應(yīng)。定性消費(fèi)者測(cè)試分為：中心小組法、模糊前端法、調(diào)查法等；定量消費(fèi)者測(cè)試分為接受性測(cè)試和偏愛性測(cè)試。偏愛性測(cè)試是指是指對(duì)某個(gè)產(chǎn)品相對(duì)于其它產(chǎn)品消費(fèi)者所表現(xiàn)出的偏愛進(jìn)行測(cè)量，可以通過(guò)兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的比較來(lái)直接測(cè)出偏愛程度，也可以通過(guò)確定在多產(chǎn)品測(cè)試過(guò)程中哪個(gè)產(chǎn)品的評(píng)分明顯高于其他產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行測(cè)試。主要包括成對(duì)偏愛測(cè)試、偏愛排序和最大差異測(cè)試；而接受性測(cè)試是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行測(cè)量，主要包括：喜好標(biāo)度、非結(jié)構(gòu)化線性標(biāo)度、量值估計(jì)、行動(dòng)量表、標(biāo)記情感標(biāo)度、恰好標(biāo)度等。情感型感官評(píng)價(jià)是產(chǎn)品感官評(píng)價(jià)中不可或缺的重要一環(huán)，是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品市場(chǎng)響應(yīng)、了解舊產(chǎn)品市場(chǎng)反饋、分析市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的技術(shù)依據(jù)。

2　消費(fèi)喜好測(cè)試技術(shù)動(dòng)態(tài)分析

2.1定性測(cè)試方法

2.1.1中心地點(diǎn)法

中心地點(diǎn)法（Central Location Testing）是組織一定數(shù)量的消費(fèi)者在某個(gè)固定的場(chǎng)所（如實(shí)驗(yàn)室、超市、商店、家庭等）集中對(duì)產(chǎn)品感官品質(zhì)進(jìn)行討論，該方法是定性消費(fèi)喜好測(cè)試中最常用的方法［1-3］。1986年McQuarrie等［4］在新產(chǎn)品開發(fā)階段采用中心地點(diǎn)法提出了一種新的概念。中心地點(diǎn)法可以幫助研究人員評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好或者估計(jì)新產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，確定產(chǎn)品是否存在明顯問題等。一般由8名～12名有代表性的消費(fèi)者組成討論小組，流程主要包括介紹（介紹小組討論的目的、基本規(guī)則）、討論（針對(duì)調(diào)研目的組織消費(fèi)者進(jìn)行集體討論）、深入研究（對(duì)討論的內(nèi)容進(jìn)行分析）、結(jié)束（對(duì)消費(fèi)者表示感謝，發(fā)放禮物）等4個(gè)階段。

中心地點(diǎn)法需要的參與者比較少，可以在互動(dòng)環(huán)境下觀察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的反應(yīng)，成本較低。但小組討論的結(jié)果不是定量的，樣本容量較少，結(jié)果不具有代表性，討論的方向?qū)?shí)驗(yàn)主持人的依賴性較大。

2.1.2模糊前端法

模糊前端法（Fuzzy Front End）最早出現(xiàn)于1985年，在20世紀(jì)90年代早期被推廣從而成為許多學(xué)者研究的對(duì)象。模糊前端法定義為“從一個(gè)新產(chǎn)品思想產(chǎn)生開始，到該思想通過(guò)評(píng)估并準(zhǔn)備進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段”之間的一個(gè)過(guò)程［5］。模糊前端法是指研究人員深入到消費(fèi)者的購(gòu)買環(huán)境下，通過(guò)觀察或與消費(fèi)者對(duì)話收集信息，確定消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后的反應(yīng)［6］。模糊前端法要求參與調(diào)查的消費(fèi)者經(jīng)常使用該產(chǎn)品，有對(duì)產(chǎn)品不滿意的地方或?qū)Ξa(chǎn)品有潛在需求。該方法可以深入理解消費(fèi)者的行為，得到消費(fèi)者對(duì)概念或產(chǎn)品的反應(yīng)，常用于新產(chǎn)品開發(fā)階段。

2.1.3消費(fèi)者調(diào)查法

2.1.3.1問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查（Questionnaire Survey）是消費(fèi)者測(cè)試中被廣泛使用的一種工具，它是調(diào)查者運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷向被選取的調(diào)查對(duì)象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法，主要包括確定調(diào)查目的、篩選消費(fèi)者、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、收集數(shù)據(jù)、結(jié)果分析等步驟。問卷調(diào)查法主要用于了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、意見和反應(yīng)。

問卷設(shè)計(jì)是問卷調(diào)查的重要環(huán)節(jié)，問卷應(yīng)符合合理性、一般性、邏輯性、明確性、非誘導(dǎo)性和便于整理分析等原則。即問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意［7-8］：?jiǎn)栴}要簡(jiǎn)短，長(zhǎng)度要適當(dāng)；問題不要有歧義；要使用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言使問題詳細(xì)而明確；問題不能帶有傾向性；所提的問題要能被消費(fèi)者接受，注意措詞。

問卷調(diào)查法可控性強(qiáng)，可對(duì)大量對(duì)象同時(shí)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果可以量化，便于統(tǒng)計(jì)處理與分析。然而問卷形式比較固定，難以深入了解消費(fèi)者的意愿，且問卷的真實(shí)性和回收率難以保證。

2.1.3.2移情設(shè)計(jì)

移情設(shè)計(jì)（Empathic Design）于由Polanyim首次提出，隨后被應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)［9］。移情設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)是人類學(xué)調(diào)查理論和隱性知識(shí)，基本方法是觀察顧客如何使用產(chǎn)品或服務(wù)。

移情設(shè)計(jì)是調(diào)研人員在顧客正常消費(fèi)環(huán)境中觀察消費(fèi)者，收集消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)的信息［10-11］。該方法強(qiáng)調(diào)觀察，觀察人員較少通過(guò)提問收集數(shù)據(jù)資料。企業(yè)可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)顧客消費(fèi)過(guò)程中面臨的問題，而消費(fèi)者往往并不知道企業(yè)能夠解決這些問題或根本沒有意識(shí)到這些問題。該方法成本和風(fēng)險(xiǎn)較低，在消費(fèi)者沒有意識(shí)到某些存在的問題時(shí)，調(diào)研人員可通過(guò)觀察了解消費(fèi)者在真實(shí)消費(fèi)環(huán)境中面臨的問題，從而指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)適合消費(fèi)者意愿的新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品性能。

2.1.3.3信息加速技術(shù)

信息加速（Information Acceleration）最早是Urban等［12］提出的，該方法采用虛擬的產(chǎn)品或產(chǎn)品概念來(lái)獲得消費(fèi)者的信息反饋，收集的數(shù)據(jù)用來(lái)預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為；或給消費(fèi)者提供一個(gè)虛擬的購(gòu)買環(huán)境，如有利于產(chǎn)品購(gòu)買、不利于產(chǎn)品購(gòu)買或?qū)Ξa(chǎn)品購(gòu)買無(wú)作用的環(huán)境，記錄消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中的表現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為［13-14］。

信息加速技術(shù)可以精確模擬復(fù)雜的購(gòu)物環(huán)境，與傳統(tǒng)的調(diào)查研究相比更加形象真實(shí)，可減少消費(fèi)者的感官疲勞。但成本較高，目前市場(chǎng)應(yīng)用較少。

2.1.3.4隱喻誘引技術(shù)

薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，ZMET）是一種非文字語(yǔ)言（圖片）與文字語(yǔ)言（深入訪談）相結(jié)合的消費(fèi)者調(diào)查方法，由Zaltman于20世紀(jì)90年代提出［15-16］。

ZMET以受訪者收集而來(lái)的圖片為素材，通過(guò)個(gè)人深度訪談，來(lái)抽取受訪者的構(gòu)建（construct）并建立構(gòu)建之間的關(guān)系，描繪出闡釋消費(fèi)者感覺及想法并產(chǎn)生行動(dòng)或決策的心智模式地圖［15-17］。廣義而言，心智模式包括：看法、情緒和感覺、行為、目標(biāo)、個(gè)人價(jià)值、印象、過(guò)去消費(fèi)者議題的記憶、經(jīng)驗(yàn)預(yù)期消費(fèi)觀和經(jīng)驗(yàn)知覺的陳述等。由于ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎(chǔ)，因此當(dāng)這些研究結(jié)果要轉(zhuǎn)化成廣告、電影、網(wǎng)站等強(qiáng)調(diào)視覺元素的傳播媒介時(shí)，更具有便利性與有效性。但ZMET要求訪談員經(jīng)過(guò)專業(yè)特殊訓(xùn)練、且訪談資料的分析整理非常復(fù)雜，分析結(jié)果不具備推廣效應(yīng)。

2.1.3.5自由捕獲技術(shù)

自由捕獲（Free Elicitation）是一種特殊的個(gè)人面談技術(shù)。是由消費(fèi)者自由描述對(duì)產(chǎn)品的感覺，研究人員主要對(duì)消費(fèi)者頭腦中已掌握的產(chǎn)品知識(shí)感興趣。自由捕獲技術(shù)的理論基礎(chǔ)是圖式理論［18-19］，圖式理論是一種關(guān)于知識(shí)的認(rèn)知模式，自由捕獲技術(shù)就是想讓人們通過(guò)回憶來(lái)引出產(chǎn)品的屬性。例如：提供給消費(fèi)者一種叫做“黑?！钡亩鼓谭鄣拿郑M(fèi)者根據(jù)頭腦中會(huì)形成一些與該產(chǎn)品相關(guān)的詞語(yǔ)：低脂的、健康的、美味的等。

自由捕獲技術(shù)首先需要提供一系列能夠刺激消費(fèi)者的詞語(yǔ)，由消費(fèi)者迅速用語(yǔ)言描述出腦中與刺激有關(guān)的概念。例如，當(dāng)刺激時(shí)一個(gè)產(chǎn)品的名字時(shí)，需要引出消費(fèi)者腦中關(guān)于該產(chǎn)品的所有屬性，通常認(rèn)為第一次說(shuō)出的屬性是最重要的。與貯備網(wǎng)格法相比，自由捕獲技術(shù)可以得出更多的屬性，并且得到產(chǎn)品抽象屬性的比例也較高［20］。

2.2定量測(cè)試方法

2.2.1偏愛性測(cè)試

2.2.1.1成對(duì)偏愛測(cè)試

成對(duì)偏愛測(cè)試（Paired Preference Comparison Test）是一種用來(lái)進(jìn)行消費(fèi)偏愛測(cè)試的定量方法。成對(duì)比較理論早在一個(gè)世紀(jì)以前就已經(jīng)出現(xiàn)，德國(guó)科學(xué)家Fechner認(rèn)為可以從人們的行為反應(yīng)測(cè)試兩樣品間差異的大小。1927年，心理計(jì)量學(xué)家Thurstone進(jìn)一步研究該理論從而形成了成對(duì)比較檢驗(yàn)方法，在測(cè)試過(guò)程中回答者判斷更喜歡哪個(gè)樣品。自1936年成對(duì)比較檢驗(yàn)被當(dāng)作正式的消費(fèi)者測(cè)試方法［21-22］。

成對(duì)偏愛測(cè)試以隨機(jī)順序同時(shí)呈送給消費(fèi)者兩個(gè)樣品，要求消費(fèi)者從中選出一個(gè)更喜歡的樣品。包括強(qiáng)迫選擇和非強(qiáng)迫選擇兩種技術(shù)方法。強(qiáng)迫選擇方法要求消費(fèi)者在兩個(gè)樣品間必須做出選擇，不允許“無(wú)偏愛”的結(jié)論；非強(qiáng)迫選擇方法允許消費(fèi)者選擇“無(wú)偏愛”的結(jié)論。該方法要求的消費(fèi)者人數(shù)較多，一般要求100名以上的消費(fèi)者參加測(cè)試［23］。成對(duì)偏愛測(cè)試簡(jiǎn)單易行，消費(fèi)者能很容易的理解任務(wù)。但信息量有限，每次只能向消費(fèi)者提出一個(gè)偏愛問題，只能得出產(chǎn)品有無(wú)偏愛差異的結(jié)論，適用于小量樣品的偏愛性測(cè)試。

2.2.1.2偏愛排序

偏愛排序（Preference Ranking）是成對(duì)偏愛測(cè)試的延伸［24］。偏愛排序測(cè)試中要向消費(fèi)者提供足量的樣品以便消費(fèi)者在不能一次得到評(píng)價(jià)結(jié)果時(shí)進(jìn)行多次評(píng)價(jià)。每次評(píng)價(jià)樣品的數(shù)量取決于消費(fèi)者注意力和記憶力時(shí)間的長(zhǎng)短、以及消費(fèi)者的情緒，一次實(shí)驗(yàn)中提供的樣品數(shù)量不宜過(guò)多，一般為4個(gè)～7個(gè)，否則消費(fèi)者可能出現(xiàn)厭煩情緒［25］。

偏愛排序測(cè)試時(shí)同時(shí)提供給消費(fèi)者一組隨機(jī)排列的樣品，由消費(fèi)者按照喜好程度對(duì)樣品進(jìn)行排序，給出每個(gè)樣品的序位，即秩，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)比較。偏愛排序操作簡(jiǎn)便、消費(fèi)者易于理解，也適用于兒童或閱讀能力低的人；排序的結(jié)果表明了消費(fèi)者對(duì)樣品偏愛的方向，但沒有給出對(duì)產(chǎn)品偏愛的相對(duì)差別［22］。

2.2.1.3最大差異測(cè)試

Finn和Louviere［26］于1992年提出采用最大差異測(cè)試（Maximum Difference Scaling）的方法進(jìn)行消費(fèi)者偏喜好測(cè)試，即提供給消費(fèi)者一系列樣品，要求消費(fèi)者從樣品組中選出能代表最大差異（最喜歡/最不喜歡）的兩個(gè)樣品。該方法沒有用到直接標(biāo)度，克服了間距不相等、或標(biāo)度使用因人而異等存在的缺陷。另外，該方法也沒有用到語(yǔ)言標(biāo)度，可以在不同的國(guó)家使用［26-28］。但是最大差異測(cè)試所花費(fèi)的時(shí)間至少是標(biāo)度法測(cè)試所需時(shí)間的3倍，因此最大差異測(cè)試極易引起感官疲勞。因此最大差異測(cè)試是在消費(fèi)者偏好型測(cè)試中不常用的方法，主要用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀接受程度及重要性。

2.2.2接受性測(cè)試

2.2.2.1喜好標(biāo)度

喜好標(biāo)度（Hedonic Scale）最初是由Peryam等［29］于1952年提出的，是最常用的消費(fèi)者接受性測(cè)試方法。Lawless等發(fā)現(xiàn)一共有九個(gè)均勻分布的標(biāo)度并且在標(biāo)度中間有一個(gè)中性點(diǎn)，形成了能夠測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一系列產(chǎn)品平均喜歡程度的九點(diǎn)標(biāo)度［30-31］。后來(lái)根據(jù)需要，七點(diǎn)、五點(diǎn)、三點(diǎn)標(biāo)度［32］也相繼出現(xiàn)。

喜好標(biāo)度方法是采用標(biāo)度的形式將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感狀態(tài)從不喜歡到喜歡的程度進(jìn)行量化賦值（評(píng)分）。九點(diǎn)喜好標(biāo)度是從9種描述中選擇出最能反映出自己對(duì)產(chǎn)品喜好的描述，包括極端喜歡、非常喜歡、一般喜歡、稍微喜歡、既不喜歡也不厭惡、稍微厭惡、一般厭惡、非常厭惡、極端厭惡等。對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析的時(shí)候，將語(yǔ)義描述轉(zhuǎn)化為數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，“極端喜歡”等于9，“極端厭惡”等于1，計(jì)算出對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分。

標(biāo)度的形式可根據(jù)消費(fèi)者的類型而變化，當(dāng)測(cè)試人員為兒童時(shí)，標(biāo)度的描述語(yǔ)不容易被兒童理解，因此可采用圖示類標(biāo)度供兒童消費(fèi)者選擇。Chen等［33］表示三點(diǎn)面部喜好標(biāo)度和語(yǔ)言標(biāo)度適合3歲～4歲兒童；五點(diǎn)面部喜好標(biāo)度和語(yǔ)言標(biāo)度適合4歲～5歲兒童；七點(diǎn)面部喜好標(biāo)度和語(yǔ)言描述符適合5歲～7歲兒童使用。

2.2.2.2非結(jié)構(gòu)化線性標(biāo)度

非結(jié)構(gòu)化線性標(biāo)度（Unstructured Linear Scale）是喜好標(biāo)度的延伸，喜好標(biāo)度的標(biāo)度點(diǎn)固定，當(dāng)標(biāo)記出的語(yǔ)言不能準(zhǔn)確表達(dá)消費(fèi)者感覺時(shí)，該方法就不再適用。因此，Cardello［34］于1996年提出了非結(jié)構(gòu)化線性標(biāo)度的方法，它可以便于消費(fèi)者根據(jù)自己的感覺進(jìn)行選擇，也避免了邊界效應(yīng)，減少了實(shí)驗(yàn)誤差。

非結(jié)構(gòu)化線性標(biāo)度并不將所有語(yǔ)言標(biāo)度都標(biāo)記出來(lái)，只是將固定線段（如15 cm的線段）的兩端按照從左到右的順序分別標(biāo)示為極其喜歡和極其不喜歡，有時(shí)也在中間定義一點(diǎn)為既不喜歡也沒有不喜歡。要求消費(fèi)者根據(jù)自己的感受選擇線段上的某一點(diǎn)作為響應(yīng)。在結(jié)果分析的時(shí)候，將線段的長(zhǎng)度轉(zhuǎn)化為數(shù)值進(jìn)行計(jì)算。該方法使用靈活，便于消費(fèi)者根據(jù)自己的感受進(jìn)行選擇。

2.2.2.3量值估計(jì)

量值估計(jì)（Magnitude Estimation）是一種心理物理學(xué)標(biāo)度方法，本質(zhì)是比例標(biāo)度。1951年由心理物理學(xué)家Stevens創(chuàng)建，Moskowit［35］于1974年最先采用量值估計(jì)法來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。量值估計(jì)可以在一系列產(chǎn)品評(píng)估方面使用，其使用頻率比成對(duì)偏愛測(cè)試和喜好標(biāo)度要低。ASTM［24］指出，量值估計(jì)更適用于樣品間屬性差別很大的情況。量值估計(jì)的數(shù)據(jù)比一般的標(biāo)度法多樣性程度較高［36-37］。

量值估計(jì)要求消費(fèi)者做出的評(píng)分要符合比例原則，即如果樣品B某個(gè)特性的強(qiáng)度是樣品A的兩倍，則樣品B的評(píng)分值應(yīng)是樣品A評(píng)分值的兩倍，即分值間的比例反映了感覺強(qiáng)度大小的比例。量值估計(jì)允許消費(fèi)者使用自己的標(biāo)度且無(wú)最大限值，靈活性較高，對(duì)邊界效應(yīng)的敏感性小。但該方法缺少語(yǔ)義信息，調(diào)研人員難以將不同的比例轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品喜好度的信息，且數(shù)據(jù)處理過(guò)程復(fù)雜。Green等人［36］提出了標(biāo)記量值標(biāo)度（LMS），同時(shí)具備了標(biāo)記類別標(biāo)度和比例標(biāo)度的特性，有了更廣泛的應(yīng)用。

2.2.2.4行動(dòng)量表法

行動(dòng)量表（Action Scale）是由Schutz［38］提出，用于測(cè)試一定人群對(duì)產(chǎn)品的接受程度的方法，是喜好標(biāo)度的延伸。行動(dòng)量表法是檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的一般態(tài)度，這種標(biāo)度包括消費(fèi)者的行為和喜好的類型［39］。每次可檢驗(yàn)一種或多種樣品，可詢問消費(fèi)者標(biāo)度中的哪一等級(jí)最能代表他們的態(tài)度。如某種食品的行為標(biāo)度語(yǔ)義描述如下：

——一有機(jī)會(huì)我就會(huì)食用該食品；

——我會(huì)經(jīng)常食用該食品；

——我會(huì)時(shí)常食用該食品；

——我喜歡該食品也會(huì)偶爾食用它；

——空閑時(shí)我會(huì)食用該食品，但是我也不會(huì)放棄食用其他種類食品的機(jī)會(huì)；

——我不喜歡該種食品，但我偶爾會(huì)食用它；

——我?guī)缀醪粫?huì)食用該食品；

——我僅僅會(huì)在沒有其它食物可以吃的前提下才會(huì)選擇食用該食品；

——我只會(huì)在被迫時(shí)食用該食品。

行動(dòng)量表法的使用具有一定的局限性，語(yǔ)言交流有障礙的群體（如兒童或不識(shí)字的群體）不能使用，且其語(yǔ)義標(biāo)度固定，缺少自由度。

2.2.2.5標(biāo)記情感標(biāo)度

標(biāo)記情感標(biāo)度（Labeled Affective Magnitude Scale）是由Schutz等［40］于2001年提出的，它是量值估計(jì)、視覺模擬量表和標(biāo)記分類標(biāo)度的結(jié)合。目前標(biāo)記情感標(biāo)度在評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)茶葉的喜愛程度［41］、感知甜味的遺傳因素的研究［42］、不同年齡段人群對(duì)不同口味的橙汁的偏愛研究［43］等方面均有廣泛的應(yīng)用。

標(biāo)記情感標(biāo)度的位置不固定，由消費(fèi)者根據(jù)對(duì)樣品的感受進(jìn)行標(biāo)記。例如，一條15 cm的垂直線段［44］，以一定的增量按照從下到上的順序進(jìn)行標(biāo)度，分別標(biāo)記為：能夠想象的到的不喜歡、極其不喜歡、非常不喜歡、很不喜歡、有點(diǎn)不喜歡、既沒有喜歡也沒有不喜歡、有點(diǎn)喜歡、很喜歡、非常喜歡、極其喜歡、能夠想象的到的喜歡。標(biāo)記情感標(biāo)度采用連續(xù)的直線而不是固定的分類標(biāo)度，因此具有更強(qiáng)的區(qū)分能力，

2.2.2.6恰好標(biāo)度

恰好標(biāo)度（Just-about-right Scale）是一種將產(chǎn)品感官屬性強(qiáng)度與接受性關(guān)聯(lián)起來(lái)的標(biāo)度。標(biāo)度的中點(diǎn)相當(dāng)于屬性強(qiáng)度“恰好”，即屬性強(qiáng)度既不特別強(qiáng)也不特別弱，是一種理想感官?gòu)?qiáng)度的水平。恰好標(biāo)度是由Thurstone［45］和Likert［46］在19世紀(jì)20～30年代發(fā)展起來(lái)的一種測(cè)試態(tài)度的方法，Thurstone提供了區(qū)分消費(fèi)者不同態(tài)度的標(biāo)度方法，Likert在標(biāo)度上將數(shù)字與含義結(jié)合起來(lái)。有的研究者認(rèn)為，恰好標(biāo)度在測(cè)試產(chǎn)品最優(yōu)水平時(shí)，可以替代喜好標(biāo)度［47］，但也有一些研究者并沒有發(fā)現(xiàn)喜好標(biāo)度和恰好標(biāo)度的一致性［48］。到1999年，恰好標(biāo)度已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品指導(dǎo)方面。

常用的恰好標(biāo)度有五點(diǎn)標(biāo)度及七點(diǎn)標(biāo)度，兩個(gè)端點(diǎn)分別代表太強(qiáng)或太弱，中間位置點(diǎn)為恰好。如五點(diǎn)恰好標(biāo)度的分類包括：一點(diǎn)都不（甜）、有點(diǎn)（甜）、正好、太（甜）、非常（甜）。該方法可以找到能使消費(fèi)者接受的點(diǎn)，可與喜好標(biāo)度結(jié)合起來(lái)使用為產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化提供信息。

2.3混合測(cè)試方法

2.3.1貯備網(wǎng)格法

20世紀(jì)50年代，美國(guó)心理學(xué)家Kelly［49］提出了個(gè)人構(gòu)建理論（Personal Construct Theory）。該理論的基本觀點(diǎn)是：人在他/她所身處的世界是通過(guò)不斷構(gòu)建、檢驗(yàn)，繼而修正他/她對(duì)于周遭事物的認(rèn)知方式與模型，最終可以預(yù)測(cè)、控制生活。構(gòu)建（construct）通常是一組對(duì)立概念，而且是有層級(jí)的。

貯備網(wǎng)格法（Repertory Grid Method）是基于個(gè)人構(gòu)建理論而發(fā)展起來(lái)的，是基于訪談的技術(shù)，包含元素、構(gòu)建、網(wǎng)格等3個(gè)關(guān)鍵概念。元素指實(shí)驗(yàn)樣品的集合，構(gòu)建指描述元素的特征（如脆度高、脆度低、番茄味濃、番茄味淡等），網(wǎng)格指元素在構(gòu)建上的等級(jí)（如五點(diǎn)標(biāo)度、七點(diǎn)標(biāo)度等）。在消費(fèi)者調(diào)查過(guò)程中，貯備網(wǎng)格法的關(guān)鍵在于引出構(gòu)建，即描述產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。Kelly的基本理論中，構(gòu)建是一組兩極的概念，常用的建立構(gòu)建的方法有：三元素組合法、二元素法、卡片排序法、階梯法等［50-51］。貯備網(wǎng)格法是定性與定量結(jié)合的方法，能實(shí)現(xiàn)態(tài)度、感覺與認(rèn)知的量化，數(shù)據(jù)處理相對(duì)簡(jiǎn)單，時(shí)間成本較低。

2.3.2手段目的鏈階梯法

階梯法理論最早由Hinkle［52］提出，應(yīng)用在臨床心理學(xué)領(lǐng)域，隨后該方法應(yīng)用到消費(fèi)者測(cè)試領(lǐng)域。手段目的鏈（Means-end Chain）于1982年由Gutman［53］引入營(yíng)銷學(xué)中研究消費(fèi)者的行為，將消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)結(jié)構(gòu)與個(gè)人利益及價(jià)值結(jié)合起來(lái)，是一種很好的理解消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)與購(gòu)買行為的方式。標(biāo)準(zhǔn)的手段目的鏈模型的基本結(jié)構(gòu)為：屬性+利益+價(jià)值。隨后，Walker等［54］對(duì)Gutman的模型作了一些修改，擴(kuò)大了鏈水平。他們認(rèn)為這3種較低水平（物理屬性、抽象屬性和功能結(jié)果）代表消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，另外三個(gè)高級(jí)水平（心理結(jié)果、工具價(jià)值和最終價(jià)值）代表消費(fèi)者的自我認(rèn)知水平。

手段目的鏈在測(cè)試過(guò)程中首先需要讓消費(fèi)者描述或區(qū)分不同產(chǎn)品最有用的特征，隨后建立分級(jí)價(jià)值體系，將問題轉(zhuǎn)移到與利益及個(gè)人價(jià)值有關(guān)的抽象水平，最終建立消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品屬性、結(jié)果利益及價(jià)值間的關(guān)聯(lián)性［55-56］。手段目的鏈理論的核心在于通過(guò)階梯法層層挖掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，由價(jià)值層級(jí)圖清晰地看出消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)結(jié)構(gòu)。

2.3.3聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析（Conjoint Analysis）技術(shù)產(chǎn)生于1964年，不久之后即應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同屬性及其水平組成的產(chǎn)品的喜好性［57］。Baker等［58］利用聯(lián)合分析技術(shù)研究了人們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的偏好程度：選定3個(gè)玉米片因素（品牌、價(jià)格和來(lái)源）、每個(gè)因素確定兩個(gè)或3個(gè)水平，通過(guò)正交試驗(yàn)?zāi)M12種產(chǎn)品并提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好打分，通過(guò)分析可以得出每個(gè)屬性被消費(fèi)者喜好的重要性程度。

聯(lián)合分析是通過(guò)假定產(chǎn)品具有某些特征，對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品進(jìn)行模擬，然后讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好對(duì)這些虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法將這些特性與特征水平的效用分離，從而對(duì)每一特征以及特征水平的重要程度做出量化評(píng)價(jià)的方法［59-60］。聯(lián)合分析技術(shù)可將產(chǎn)品的多個(gè)特征提供給消費(fèi)者進(jìn)行綜合考慮，通過(guò)分析可以預(yù)測(cè)不同類型的人群抉擇結(jié)果，實(shí)用性較強(qiáng)，可以了解消費(fèi)者真實(shí)或潛在的需求。

3　結(jié)論

國(guó)內(nèi)外對(duì)消費(fèi)者測(cè)試方法的研究最初是以感官分析的方法為基礎(chǔ)的，如成對(duì)偏愛測(cè)試、偏愛排序等，隨著其進(jìn)一步發(fā)展陸續(xù)提出喜好標(biāo)度、恰好標(biāo)度、量值估計(jì)、聯(lián)合分析等技術(shù)。在深入研究消費(fèi)者心智與產(chǎn)品關(guān)系時(shí)應(yīng)用較多的是隱喻誘引技術(shù)、手段目的鏈技術(shù)、貯備網(wǎng)格法等。消費(fèi)者喜好測(cè)試是在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和產(chǎn)品改進(jìn)等方面具有重要應(yīng)用的一門技術(shù)，隨著工業(yè)的發(fā)展、社會(huì)的需要，對(duì)消費(fèi)者喜好測(cè)試技術(shù)的研究更為迫切。消費(fèi)者測(cè)試方法眾多，在選擇測(cè)試方法時(shí)應(yīng)充分考慮方法的可行性、測(cè)試結(jié)果的形式以及解釋、分析數(shù)據(jù)的方法等。在測(cè)試過(guò)程中對(duì)人員因素、環(huán)境因素、樣品因素等進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一，減小實(shí)驗(yàn)誤差確保測(cè)試結(jié)果的有效可靠。

此外，在消費(fèi)者感官測(cè)試中，人被作為測(cè)量工具，而人這種測(cè)量工具比較主觀、易波動(dòng)變化。因此獲得的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)常會(huì)帶有一定程度的不一致性，存在不可避免的誤差。因此，通常使用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)收集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，挖掘出消費(fèi)者數(shù)據(jù)中的有用信息。統(tǒng)計(jì)學(xué)可以評(píng)價(jià)在產(chǎn)品與人的感官反應(yīng)之間建立起來(lái)的聯(lián)系是否真實(shí)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分布特點(diǎn)，采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)方法，獲得感覺測(cè)量的相關(guān)信息，并加以解釋，深入挖掘消費(fèi)喜好數(shù)據(jù)的本質(zhì)信息和內(nèi)在聯(lián)系才能達(dá)到消費(fèi)喜好測(cè)試的最終目標(biāo)。

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Overview of Affective Sensory Evaluation Techniques for Food Sensory Quality

ZHI Rui-cong1，2，ZHAO Lei2，*，ZHANG Lu-lu2
（1.School of Computer and Communication Engineering，University of Science and Technology Beijing，Beijing 100083，China；2.China National Institute of Standardization，Beijing 100191，China）

According to the data type of consumer test，the consumer test can be divided into qualitative test and quantitative test.According to the consumers'attitude to product sensory quality，the consumer test can be divided into acceptance and preference test.This paper states the basic principal and conducting procedure of the main technology methods of consumer preference test，and analysis the characteristics of the methods，which can provide guidance to the companies conducting the sensory analysis of consumers.

food consumer preference；affective sensory analysis；questionnaire survey；hedonic scale

10.3969/j.issn.1005-6521.2016.13.048

中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目（06116070）；國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（31201358）

支瑞聰（1983—），女（漢），副研究員，博士，研究方向：感官計(jì)量學(xué)與消費(fèi)喜好研究。

2015-01-14