生態(tài)經(jīng)營(yíng)論

生態(tài)經(jīng)營(yíng)論

Ecological system operation theory

趙國棟（1974-），男，中關(guān)村大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)，北京大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)，北京匯冠新技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院特聘導(dǎo)師，國務(wù)院學(xué)位辦公室大數(shù)據(jù)專業(yè)碩士特聘導(dǎo)師，中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)專家委員會(huì)委員，曾獲資本市場(chǎng)“新財(cái)富金牌分析師”團(tuán)隊(duì)第一名。出版有《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》著作。系統(tǒng)性提出“聯(lián)盟三論”等原創(chuàng)思想：論企業(yè)戰(zhàn)略，提出以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展理論；論區(qū)域經(jīng)濟(jì)，提出以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為統(tǒng)攝的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)聚集理論；論組織變革，提出以中間市場(chǎng)為特征的組織變革理論，指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和企業(yè)發(fā)展。被譽(yù)為中國大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的引導(dǎo)者和啟蒙者。

筆者語：2011—2013年，筆者主要聚焦于研究大數(shù)據(jù)在企業(yè)戰(zhàn)略方面的影響，這可看作微觀層面。2014—2015年，筆者把大數(shù)據(jù)視野拓展到產(chǎn)業(yè)層面，提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思想，研究大數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的影響。這可看作中觀層面。本系列文章聚焦在中觀層面，以期在產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想方面給供給側(cè)的改革找到突破口。

1 引言

在《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)》一書中，筆者用“歷史在翻頁”作為起始。這意味著過去行得通的一些做法，現(xiàn)在未必適當(dāng)；過去的一些經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在未必能夠照搬。我國波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮，其廣度、規(guī)模都是人類歷史上前所未見的。萬馬奔騰的產(chǎn)業(yè)圖景，必將催生根植于中國本土的管理思想。產(chǎn)業(yè)生態(tài)，是新管理思想誕生的原點(diǎn)。

2 產(chǎn)業(yè)生態(tài)的基本特征

首先需要區(qū)分幾個(gè)概念：產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。產(chǎn)業(yè)集群更多的是物理概念，比如過去中關(guān)村的電子一條街是產(chǎn)業(yè)集群，即賣東西的在一起賣，地域性比較明顯。產(chǎn)業(yè)鏈更多強(qiáng)調(diào)的是從采購、生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，講的是一個(gè)鏈條的事情。產(chǎn)業(yè)生態(tài)則不同，產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各個(gè)部分一定是相互依存的，一榮俱榮，一損俱損。產(chǎn)業(yè)生態(tài)是以協(xié)同為天然屬性、以交易為紐帶形成的高耦合性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

“生態(tài)”是借用生物學(xué)用語，那么可用生物界現(xiàn)象來說明產(chǎn)業(yè)生態(tài)的特征。草原是典型的生態(tài)系統(tǒng)之一。從微觀層面來看，草原生態(tài)也是非常復(fù)雜的，不同的植物有不同的生命周期和價(jià)值，草原上的動(dòng)物也是多種多樣。為了說明事理，可把草原生態(tài)簡(jiǎn)化成幾個(gè)有限的生命：草、羊、狼。電影《狼圖騰》中，畢力格阿爸面對(duì)青澀的陳陣，道出了生態(tài)的秘密：“草和草原，是大命，剩下的都是小命。小命要靠大命才能活命，連人和狼都是小命……”。

“大命”和“小命”思辨，就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論的根基。使得草原生態(tài)生生不息的關(guān)鍵，就是讓草更多、更密。譬如騰訊公司，可將微信看作草原，那么微信的用戶就看作草。用戶是騰訊公司的“大命”，游戲、電商是騰訊公司的“小命”。騰訊公司的發(fā)展與微信的用戶數(shù)量、活躍程度緊密相關(guān)。

類比草原生態(tài)，筆者可以得出產(chǎn)業(yè)生態(tài)的以下幾個(gè)基本特征。

2.1 萬物共生，并行不悖

為了簡(jiǎn)化問題，便于行文，假定一個(gè)理想的“產(chǎn)業(yè)鏈”，由單一的家電制造商（以下簡(jiǎn)稱制造商）、單一的家電零售商（以下簡(jiǎn)稱零售商）、消費(fèi)者構(gòu)成。零售商處于消費(fèi)者和制造商之間的樞紐位置?？疾爝@兩者之間的關(guān)系，他們之間充滿了博弈。

在這個(gè)理想的“產(chǎn)業(yè)鏈”中，制造商和零售商的利潤(rùn)都是來自于消費(fèi)者購買家電的支出。消費(fèi)者把資金支付給零售商，零售商再按照采購價(jià)格支付給制造商。零售商的利潤(rùn)來自于家電實(shí)際銷售價(jià)格與家電實(shí)際的采購價(jià)格之間的差額，制造商的利潤(rùn)來自于零售商的采購價(jià)格與家電成本價(jià)格之間的差額。假定銷售價(jià)格已定，零售商如果要獲得更高的利潤(rùn)，必然要擠壓制造商的利潤(rùn)。同樣的，如果制造商要獲得更高的利潤(rùn)，必然擠占零售商的利潤(rùn)空間。現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，對(duì)于不同的商品，零售商和制造商博弈實(shí)力不同，總會(huì)存在零售商占據(jù)主導(dǎo)地位或者制造商占據(jù)主導(dǎo)的地位的情形。不利的一方，就要忍受被擠壓利潤(rùn)的窘?jīng)r。這就是產(chǎn)業(yè)鏈中的博弈。

可以把這個(gè)“理想”的家電產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)充一個(gè)要素，即金融服務(wù)。由制造商、零售商、金融服務(wù)、消費(fèi)者4個(gè)要素構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不再是單向的產(chǎn)業(yè)鏈條，其已經(jīng)具備了生態(tài)的雛形。在這個(gè)極簡(jiǎn)生態(tài)中，零售商居于核心地位，通過向消費(fèi)者銷售家電掌握了消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)；同時(shí)向制造商下訂單，也掌握了制造商的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，零售商可以預(yù)測(cè)制造商未來的增長(zhǎng)情況。這樣，零售商就可以向制造商提供貸款服務(wù)。因?yàn)榱闶凵陶瓶剡@個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中所有的數(shù)據(jù)，所以，其向制造商提供的金融服務(wù)可以獲得其向制造商下的訂單的隱性擔(dān)保。總體而言，零售商在供應(yīng)鏈上的貸款服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較低。

在這個(gè)極簡(jiǎn)生態(tài)模型中，零售商通過嫁接金融服務(wù)，擺脫了過去利潤(rùn)來源單一的局面。零售商可以從金融服務(wù)中獲得比家電價(jià)差更多的利潤(rùn)?，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境中，筆者觀察到大型的綜合性電商紛紛涉足金融業(yè)務(wù)，如阿里巴巴集團(tuán)孵化出螞蟻金服，京東商城孵化出京東金融。根據(jù)媒體披露出來的只言片語，螞蟻金服整體的估值達(dá)到3000億元的水平。足見產(chǎn)業(yè)生態(tài)嫁接金融服務(wù)的空間的巨大。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，跳出了產(chǎn)業(yè)鏈上下游博弈的局面、居于核心地位的零售商，可以挾“數(shù)據(jù)資源”的優(yōu)勢(shì)，更多地賺取金融服務(wù)的利潤(rùn)，從而可以扶持上游的制造商。制造商得到更多的收益，則可以加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷推陳出新，或者降低售價(jià)，最終消費(fèi)者獲得了實(shí)惠。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中融入金融一類的“生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)”，即可帶來整個(gè)生態(tài)博弈局面的改觀，從“零和博弈”的狀態(tài)，進(jìn)化成“萬物共生，并行不悖”的狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)之所以有如此巨大的力量，其實(shí)質(zhì)在于居于產(chǎn)業(yè)生態(tài)樞紐地位的“核心企業(yè)”充分利用數(shù)據(jù)的價(jià)值，跨行業(yè)地提升運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)還降低了交易成本。這就帶來企業(yè)戰(zhàn)略的顯著改變，即數(shù)據(jù)相關(guān)多元化。

2.2 數(shù)據(jù)相關(guān)多元化

公司到底是多元化發(fā)展好，還是專業(yè)化發(fā)展好，歷來是研究公司戰(zhàn)略的學(xué)者津津樂道的話題。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思想，未來占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的公司，一定是數(shù)據(jù)相關(guān)多元化的。

如果一個(gè)公司的多元化收入，超過30%都是來自衍生服務(wù)，那么就認(rèn)為它是一個(gè)生態(tài)型的公司，如百度、騰訊、阿里巴巴等都是生態(tài)型的公司。但是Windows不同，Windows實(shí)際上也構(gòu)成了生態(tài)，但是它仍然是一個(gè)平臺(tái)型的公司，因?yàn)槲④浗^大部分收入依然來自于Windows和Office系列的銷售。從中可以看出，生態(tài)型公司的收入來源一定是多元化的。樂視網(wǎng)是創(chuàng)業(yè)板的明星企業(yè)，筆者對(duì)其生態(tài)擴(kuò)張之路進(jìn)行了分析。

筆者分析了電影《小時(shí)代》的收入來源?！缎r(shí)代》第一部票房為4.83億元，第二部票房為2.9億元，第三部票房為5.2億元，這在商業(yè)上非常成功。這部電影主要是給郭敬明的粉絲看的，不愛看郭敬明小說的人估計(jì)也不愛看這部電影。它的確造就了商業(yè)上的成功，每部電影的投資都在3000萬元左右，卻帶來了10倍以上的回報(bào)。這里面反映了筆者前面講的小眾的崛起，《小時(shí)代》就是拍給粉絲看，粉絲支撐這個(gè)行業(yè)。這部電影發(fā)行的時(shí)候有一個(gè)亮點(diǎn)，即預(yù)計(jì)了電影的票房，并給出了3個(gè)指標(biāo)來計(jì)算票房。第一個(gè)指標(biāo)是郭敬明的粉絲數(shù)量，第二個(gè)指標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)電影的預(yù)告片轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的次數(shù)，第三個(gè)指標(biāo)是電影檔期的特征。用這3個(gè)指標(biāo)構(gòu)建模型預(yù)測(cè)《小時(shí)代》的票房為4.8億～5.2億元，最終結(jié)果是，《小時(shí)代》的票房為4.83億元。由此可以看到，在電影領(lǐng)域，是可以用數(shù)據(jù)來計(jì)算票房的。換句話說，越了解觀眾越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)票房結(jié)果。

《小時(shí)代》的母公司為樂視影業(yè)（以下簡(jiǎn)稱樂視）。樂視是一家上市公司，于2013年4月開始銷售互聯(lián)網(wǎng)電視。樂視的產(chǎn)業(yè)生態(tài)如圖1所示。

圖1 樂視網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在樂視這個(gè)大的生態(tài)里，電視定位和以前不一樣。《小時(shí)代》是根據(jù)數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)票房的，樂視銷售的互聯(lián)網(wǎng)電視的第一個(gè)功能就是采集終端觀影的數(shù)據(jù)，用互聯(lián)網(wǎng)電視看節(jié)目，所有的觀影行為全部貢獻(xiàn)給了樂視。樂視收集的終端觀影數(shù)據(jù)支持樂視拍出大家更喜歡的電影。互聯(lián)網(wǎng)電視的第二個(gè)功能就是分發(fā)《小時(shí)代》《敢死隊(duì)》《歸來》等影片的渠道。這些電影從院線下線以后，首先上映的是電視，網(wǎng)站要滯后一段時(shí)間。電視的定位是為內(nèi)容服務(wù)，在這種定位下，電視這個(gè)終端就變成了一個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品，它是獲得更多用戶來源的入口。越多的人用樂視的電視觀影，則樂視拍攝的電影就有越多的人看，樂視的電影營(yíng)利就越高。樂視不靠賣電視營(yíng)利，而是靠拍電影營(yíng)利。這就是“羊毛出在狗身上”。另外需要說明的是，電視作為電影的發(fā)行渠道是要收費(fèi)的，一般兩年需要繳納400元的內(nèi)容服務(wù)費(fèi)，兩年內(nèi)可以隨意觀影。這是樂視生態(tài)的變化。由樂視生態(tài)行為可知，以終端、平臺(tái)、應(yīng)用為基礎(chǔ)，企業(yè)還可以向其他的衍生服務(wù)業(yè)延伸，如拍攝電影、版權(quán)分銷、制作廣告等。

樂視是典型的生態(tài)型公司，其業(yè)務(wù)擴(kuò)展遵循的思路就是數(shù)據(jù)相關(guān)的多元化。目前樂視在多元化的道路上愈加提速，其終端產(chǎn)品已經(jīng)從單一的電視拓展到手機(jī)、電動(dòng)汽車，樂視影視、樂視體育紛紛單獨(dú)融資發(fā)展，樂視正在構(gòu)建一個(gè)超級(jí)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)之路上飛奔。

2.3 交易費(fèi)用趨于零

產(chǎn)業(yè)生態(tài)的第三大主要特征是交易費(fèi)用大幅降低，甚至在某些場(chǎng)景會(huì)低到“零”的水平。以打車軟件為例，網(wǎng)約車的司機(jī)和乘客之間，每一次的叫車服務(wù)，其實(shí)就是一次“服務(wù)”的簽約和履約的過程。無論是簽訂合約，還是履行合約，都非常便利，乘客只需要在手機(jī)上觸碰一次屏幕即可，花費(fèi)僅僅是上網(wǎng)流量費(fèi)用。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)，乘客叫車花費(fèi)的流量費(fèi)，其實(shí)是為了促成“乘車”這筆“交易”支付的費(fèi)用，也就是交易費(fèi)用（也稱交易成本）。在網(wǎng)約車的場(chǎng)景中，交易費(fèi)用趨于零。

按照科斯的交易費(fèi)用理論，一個(gè)組織的邊界，當(dāng)外部交易費(fèi)用和內(nèi)部的組織成本相同時(shí)，組織的規(guī)模和邊界也就相應(yīng)地確定。當(dāng)外部交易費(fèi)用突然大幅度降低時(shí)，組織就會(huì)傾向于快速地大幅度擴(kuò)張。遵循科斯的理論，對(duì)照滴滴打車的公司擴(kuò)張，是一件非常有趣的事情。

滴滴打車于2012年成立，2015年全年完成14.3億次叫車訂單，成為僅次于淘寶的第二大交易平臺(tái)，公司估值也突破了1000億元，是歷史上成長(zhǎng)較快的公司。根據(jù)其公開的數(shù)據(jù)估算，大約每天有40萬名司機(jī)使用滴滴的服務(wù)。但是這些司機(jī)不是滴滴的員工，只是使用滴滴的服務(wù)而已。

滴滴的生態(tài)由司機(jī)、乘客、滴滴公司組成，這是核心一級(jí)的生態(tài)。向外延展一圈，可以把汽車經(jīng)銷商、汽車租賃公司、汽車維修公司甚至是汽車制造公司包括進(jìn)來。乘客端向外延展，可以把乘客所在的公司、家庭、社會(huì)組織等包括進(jìn)來。滴滴生態(tài)的壯大，將使得生態(tài)參與者受益更多。同時(shí)，生態(tài)的參與者也會(huì)影響滴滴的生態(tài)。滴滴的首要責(zé)任是促進(jìn)這個(gè)生態(tài)的繁榮。

3 產(chǎn)業(yè)生態(tài)思想的應(yīng)用領(lǐng)域

產(chǎn)業(yè)生態(tài)思想主要運(yùn)用在兩大領(lǐng)域：政府的制度變革和企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

3.1 政府的制度變革

權(quán)威人士倡導(dǎo)供給側(cè)改革，這是當(dāng)下中國調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非常之舉。按照筆者的觀點(diǎn)，供給側(cè)改革的核心在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和以往有了根本的不同，也就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的崛起。過去說隔行如隔山，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，唯跨界者繁榮。借助大數(shù)據(jù)的力量，過去禁錮在產(chǎn)業(yè)中的一些要素，經(jīng)過重新優(yōu)化組合，可形成迥然不同的業(yè)態(tài)。這樣的產(chǎn)業(yè)變革是過去人類歷史上難以企及的高度。政府扶持、營(yíng)造有利于產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮發(fā)展的環(huán)境，是當(dāng)務(wù)之急，是供給側(cè)改革的核心任務(wù)。

制度變革的依據(jù)就是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，制度變革的目標(biāo)就是促進(jìn)生態(tài)的繁榮?！毒W(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》）是國家制度變革的一個(gè)典范?！掇k法》首次在世界范圍內(nèi)給網(wǎng)絡(luò)約車賦予了合法的身份，打破了過去由傳統(tǒng)的出租車公司壟斷個(gè)人出行市場(chǎng)的局面?！掇k法》將使得中國的網(wǎng)絡(luò)約車企業(yè)獲得世界的競(jìng)爭(zhēng)力。

強(qiáng)調(diào)政府制度變革的依據(jù)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，非常重要的一個(gè)原因就是，過去政府針對(duì)每一個(gè)行業(yè)出臺(tái)的一些措施，違背了生態(tài)發(fā)展的理念。這就需要政府系統(tǒng)地看待經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不能割裂地看待單個(gè)行業(yè)。

3.2 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

毫無疑問，企業(yè)家選擇公司的戰(zhàn)略，不能再僅僅考慮“圍墻之內(nèi)”公司的戰(zhàn)略，而是整體生態(tài)的戰(zhàn)略。公司的發(fā)展一定依賴于產(chǎn)業(yè)生態(tài)的繁榮。生于大時(shí)代，當(dāng)有格局、魄力與擔(dān)當(dāng)。那些偉大的公司，都不同程度地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的歷史機(jī)遇》一書中，著重談的就是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題。這里限于篇幅，不再展開討論。

4 結(jié)束語

歷史在翻頁，過去是在經(jīng)營(yíng)公司，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)經(jīng)營(yíng)生態(tài)。過去公司是通過公司法、勞動(dòng)法等限定了公司參與者的權(quán)利與義務(wù)，現(xiàn)在生態(tài)的經(jīng)營(yíng)尚無定論，但是可以肯定的是，未來生態(tài)的組織將與傳統(tǒng)的金字塔型的公司有極大的不同，生態(tài)的銜接更多地靠交易作為紐帶、靠股權(quán)作為紐帶、靠交流作為紐帶。持續(xù)地探討產(chǎn)業(yè)生態(tài)的經(jīng)營(yíng)和管理，是一件非常有趣的話題，本期先到這里，下期繼續(xù)！

TP393

A

10.11959/j.issn.2096-0271.2016060