外媒涉華報(bào)道中建構(gòu)國家形象的公關(guān)策略探析

史睿

摘 要：本文以2015年1月25日《紐約時(shí)報(bào)》社評(píng)為切入點(diǎn)，分析了外媒對(duì)中國國家形象的塑造以及西方對(duì)中國議題話語權(quán)的主導(dǎo)，并提出基于文化交流、形象呈現(xiàn)、媒介事件三個(gè)角度的公關(guān)政策，以期為國家形象的建構(gòu)做出有益的嘗試。

關(guān)鍵詞：外媒報(bào)道；國家形象；國家公關(guān)

1 案例呈現(xiàn)

2015年1月21日，外交部確認(rèn)155名中國公民因非法伐木在緬甸境內(nèi)被抓扣。之后，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表社評(píng)，稱中國正在對(duì)緬甸寶貴的自然資源進(jìn)行大規(guī)模的掠奪。該篇社評(píng)運(yùn)用了諸如“wholesale looting（大規(guī)模的掠奪）”、“outright theft（公然盜竊）”、“crony capitalism（權(quán)貴資本主義）”等貶義詞露骨地闡明其立場，并以“緬甸人民”的名義呼吁國際社會(huì)的關(guān)注。

此文一出，即刻引發(fā)了國內(nèi)外的激辯，《緬甸新光報(bào)》、《AsiaOne》等多家媒體對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)載，微博上，眾網(wǎng)友也圍繞這個(gè)話題展開熱議。

隨后，外交部、國內(nèi)媒體也紛紛發(fā)聲。新華網(wǎng)以“Commentary： NYTs Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias（評(píng)論：《紐約時(shí)報(bào)》的緬甸社評(píng)——一個(gè)妖魔化中國的范例）”為題，指斥《紐約時(shí)報(bào)》 “blatantly breaches such basic journalist principles as fairness and balance（公然地違反記者的基本守則——公平）”[1]。《環(huán)球時(shí)報(bào)》也發(fā)表評(píng)論指出，“它把中國描述成惡棍，而緬甸又傻又愚昧，被中國玩弄于鼓掌之間。美國精英則是看穿中國把戲并且為那些愚弱民族主持公道的爭議力量?！盵2]

2 案例分析

作為一份在全世界發(fā)行，有著相當(dāng)影響力的報(bào)紙，《紐約時(shí)報(bào)》擁有很強(qiáng)的權(quán)威性，以其為代表的西方媒體，長期佩戴著一副度數(shù)頗深的有色眼鏡。

（一）外媒對(duì)中國形象的塑造

改革開放后，中國以有別于西方國家的模式大放異彩，不僅沒有推崇西方的普世價(jià)值，更沒有將新聞自由和人權(quán)價(jià)值觀照搬到現(xiàn)代化的建設(shè)中，而是逐步建立了獨(dú)特的價(jià)值觀念和生活方式。這對(duì)于深具優(yōu)越感的西方來說，是一個(gè)強(qiáng)烈的沖擊。因此，西方國家利用話語優(yōu)勢(shì)，將中國塑造成為一個(gè)野心勃勃的國家，并聲稱中國的發(fā)展僅僅是因?yàn)樵谧呦蛸Y本主義過程中，進(jìn)行了一系列效仿措施，而這種發(fā)展最終會(huì)威脅到其他國家。

（二）西方對(duì)中國議題話語權(quán)的主導(dǎo)

由于第三世界國家大多是殖民地，不論語言、文化、價(jià)值觀都深受西方影響。當(dāng)?shù)孛癖姭@取信息的第一渠道是本土媒體、第二渠道是西方媒體。然而，盡管本土媒體在公眾獲取中國相關(guān)信息中占主流，但實(shí)際上，因?yàn)樽陨聿杉芰τ邢?，它多是轉(zhuǎn)載西方報(bào)道，只對(duì)發(fā)達(dá)國家傳播的信息作二次傳播。因此，很多來自第三世界的民眾始終無法從根本上認(rèn)識(shí)中國，中國國家形象在這種議程設(shè)置下被扭曲。

3 案例啟示

國家形象作為一種無形資產(chǎn)，能為國家?guī)碚?、?jīng)濟(jì)、文化等各方面的利益，借由公關(guān)策略，提升國家形象具有十分重要的意義。

（一）文化交流，加深國際友誼

文化交流是有別于媒體報(bào)道的“蹊徑”，不僅能夠破斥意識(shí)形態(tài)的束縛，避免中國和西方國家在政治、經(jīng)濟(jì)上的各種矛盾，還能更有效地改變外國友人對(duì)中國刻板的印象。當(dāng)今世界是多元的，一個(gè)國家良好形象的塑造，離不開文化的交融，只有建構(gòu)了強(qiáng)而有力的文化認(rèn)同，鞏固了雙方的友誼，才能建構(gòu)一流的國家形象。

（二）形象呈現(xiàn)，傳播真實(shí)圖景

2011年，中國國家形象宣傳片在美國主流媒體上播放，前者展示了中國人的當(dāng)代形象，后者聚焦了中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)面貌。以中國國家形象宣傳片為代表的傳播載體“在短短一分鐘內(nèi)構(gòu)造一個(gè)具有‘真實(shí)感的中國，且這種‘真實(shí)感的認(rèn)同對(duì)象是西方觀眾，諸如‘中國是誰這類有關(guān)身份特征的本體論式的問題在最大程度上被消解了。”[3]通過這種形式，從微觀發(fā)展看宏觀發(fā)展，能夠向世界傳播真實(shí)的中國圖景。

（三）媒介事件，贏取國際關(guān)注

西方學(xué)者戴楊和卡茨1992年給“媒介事件”下了定義：“媒介事件，指的是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件，尤其是具有儀式性的電視直播事件，并且主要是國家級(jí)層次的事件，”[4]在全媒體的生態(tài)中，以媒介事件為契機(jī)，贏得國際關(guān)注，是對(duì)外輸出國家形象的良機(jī)。

2008年，中國憑借奧運(yùn)會(huì)成功地傳播了國家形象。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》當(dāng)時(shí)以《奧運(yùn)會(huì)當(dāng)告別中國百悲情》為題，評(píng)論“中國人正在超越百年民族悲情，開始具有一個(gè)正常大國國民的心態(tài)。而這種心態(tài)對(duì)中國的真正崛起，在國際舞臺(tái)上擔(dān)負(fù)大國責(zé)任具有深刻的意義?！盵5]北京奧運(yùn)會(huì)向世界展示了一個(gè)開放的民族、一個(gè)包容的大國形象，向世界打開窗口，讓中國在國際舞臺(tái)中贏得關(guān)注。

參考文獻(xiàn)

[1]新華網(wǎng). Commentary： NYT&apos；s Myanmar editorial a textbook example of China-demonizing bias [EB/OL].

http：//news.xinhuanet.com/english/indepth/2015-01/28/c_133953704.htm， 2015-01-28

[2]環(huán)球時(shí)報(bào). 社評(píng)：《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)惡毒社評(píng)離間中緬[EB/OL].

http：//opinion.huanqiu.com/editorial/2015-01/5513765.html， 2015-01-27

[3] 湯天甜. 論中國國家形象宣傳片的文化公關(guān)與價(jià)值輸出[J]. 南京社會(huì)科學(xué)， 2011， （03）： 113-117

[4]尼爾·戴楊， 伊萊休·卡茨. 媒介事件：歷史的現(xiàn)場直播[M]. 北京：北京廣播學(xué)院出版社， 2000.

[5]聯(lián)合早報(bào)網(wǎng). 奧運(yùn)會(huì)當(dāng)告別中國百年悲情[EB/OL].

http：//www.zaobao.com/forum/expert/zheng-yong-nian/story20080819-55435， 2008-08-19