關(guān)店還是開店？“新常態(tài)”下的新選擇

王諍

毋庸置疑，受到經(jīng)濟(jì)下行和反腐影響，奢侈品在華店面調(diào)整勢(shì)所必然：去年3月，Chanel在中國(guó)內(nèi)地官方售價(jià)下降20%。不久后，Prada在日本以外的亞洲地區(qū)降價(jià)。5月，Gucci在中國(guó)多地五折促銷。去年冬天，路易威登宣布關(guān)閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。而在今年的料峭春寒中，路易威登正式關(guān)閉了其位于上海力寶廣場(chǎng)的店面，則更引發(fā)新一輪震蕩——由于受新世紀(jì)十年奢侈品在華火箭式躥升的影響，不少品牌跑馬圈地的熱情縱使剎車也會(huì)有個(gè)向前的慣性，二三線城市關(guān)店轉(zhuǎn)移當(dāng)在預(yù)料之中，但在京滬穗深一線城市，特別是上海這樣的東方時(shí)尚之都關(guān)店則往往“被”解讀出更多的事兒外之意。但，有人關(guān)張，就有人開店，這恐怕將是未來(lái)中國(guó)奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”。

現(xiàn)如今不少公關(guān)公司都在忙著為時(shí)不時(shí)冒出的品牌“關(guān)店”消息滅火降調(diào)，陡然間，能在郵箱中看到一封品牌開店邀請(qǐng)，倒令人有些莫名驚詫了。“親愛(ài)的媒體朋友，「上下」誠(chéng)邀您蒞臨 “城市·山水”2016春夏新品鑒賞暨全球首家限時(shí)主題概念店全新開幕”雅正的修辭，一如品牌質(zhì)地的雅致。邀請(qǐng)函的關(guān)鍵詞是“限時(shí)主題概念店”，英文名Popup Store 在海外零售行業(yè)，尤其在時(shí)尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。但在過(guò)往，所謂的Pop-up Store多是那些短期經(jīng)營(yíng)的時(shí)尚潮店，作為由愛(ài)馬仕加持，并由中國(guó)知名設(shè)計(jì)師蔣瓊耳女士親自打理的當(dāng)代中國(guó)高尚生活品牌，「上下」涉足這一領(lǐng)域則不能不令人關(guān)注。

不錯(cuò)，現(xiàn)如今你可以在天貓的超極品牌日上買到一輛瑪莎拉蒂，但對(duì)于奢侈品而言，實(shí)體店的存在卻是體現(xiàn)其品牌地位，彰顯品牌調(diào)性的必須。人們消費(fèi)奢侈品絕非只是食指點(diǎn)擊下鼠標(biāo)右鍵那么簡(jiǎn)單，須知奢華購(gòu)物的體驗(yàn)向來(lái)是不可分割的，且不說(shuō)奢侈品的擺放需要一個(gè)寧謐安靜的環(huán)境來(lái)展現(xiàn)，以供有購(gòu)買意向的人“眼見為實(shí)”，從進(jìn)店起一杯迎客的清水是否由巴卡拉水晶杯呈上，到導(dǎo)購(gòu)員能否準(zhǔn)確地講解產(chǎn)品的細(xì)節(jié)等等，這些體驗(yàn)在埋單劃卡之前都會(huì)影響甚至左右你的決定——現(xiàn)在，也許這個(gè)決定會(huì)在線上做出，但這并不意味著之前在實(shí)體店中“真切可感”的體驗(yàn)可以忽略甚至打折。

位于國(guó)貿(mào)商城一層的「上下」全球首家限時(shí)主題概念店已于2月1日開門揖客，店鋪比樓下原先的零售空間視野更開闊，陳列也更時(shí)尚。以 “丹霞”為靈感的當(dāng)季主題，與1月份發(fā)布的「上下」2016春夏系列時(shí)裝及配飾作品形成呼應(yīng)，也同三月里來(lái)火紅的京城相映成趣，熾熱的紅，傳遞一種熱烈的正能量，為嶄新的一年，帶來(lái)無(wú)限的吉祥與喜悅。而筆者更想延伸聊幾句揭幕所體現(xiàn)的“中國(guó)智慧”：創(chuàng)牌幾年來(lái)，在開店問(wèn)題上「上下」一直非常審慎，除了2014年金秋開幕的「上下」之家外，迄今為止也只在上海、北京、巴黎各有一家零售空間。盡管店鋪不多，但選址則各個(gè)精挑細(xì)選，且基本不離當(dāng)?shù)貝?ài)馬仕店鋪百步之外，這種地理上的空間相近，無(wú)疑也在消費(fèi)者心目中構(gòu)建出兩個(gè)品牌共享價(jià)值觀與品質(zhì)承諾的“臍帶關(guān)系”。同時(shí)，也正是得益于開店的選擇審慎，在當(dāng)下一片關(guān)店潮中依舊可以按部就班依自己的節(jié)奏發(fā)展。

誰(shuí)都明白順勢(shì)而為，易；逆勢(shì)上行，難。這樣的情形下還敢于開店，本身就是在向公眾傳遞出對(duì)自身經(jīng)營(yíng)效益的信心。千百年來(lái)中國(guó)人都信奉“有土斯有財(cái)”，類似于“恒產(chǎn)”概念的實(shí)體店才能給消費(fèi)者以堅(jiān)定的“恒心”，遵循商業(yè)工具理性的西方人也許不會(huì)對(duì)開店、關(guān)店有太多的想法，但盲目開店與關(guān)店都會(huì)在重視“人情”的中國(guó)社會(huì)砸出別樣的聲響。在當(dāng)前情勢(shì)下，「上下」選擇用為期一年的Pop-up Store形式與消費(fèi)者對(duì)話無(wú)疑是明智的：作為高端的品牌，它必須要有一個(gè)相應(yīng)的物理空間來(lái)呈現(xiàn)自己的調(diào)性與質(zhì)感；作為年輕的品牌，它亦需要?jiǎng)?chuàng)造更多的機(jī)會(huì)讓大眾可以接觸、了解；作為高尚的品牌，它不會(huì)來(lái)也勃焉，去也忽焉，它告訴你這就是一年之約，意及彼此都應(yīng)珍惜。