活動營銷視域下的高校圖書館讀書文化節(jié)推廣

余子佳

(閩南師范大學圖書館,福建 漳州 363000)

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活動營銷視域下的高校圖書館讀書文化節(jié)推廣

余子佳

(閩南師范大學圖書館,福建 漳州 363000)

關鍵詞:活動營銷;高校圖書館;讀書文化節(jié)

摘 要:文章以閩南師范大學圖書館的讀書文化節(jié)為例,論證了活動營銷在高校圖書館讀書文化節(jié)中的應用實踐,并從活動的品牌化、活動形式的創(chuàng)意性、活動主體的互動性、活動管理的專業(yè)化這四個方面對未來高校圖書館讀書文化節(jié)的活動營銷策略進行了展望。

近年來,隨著信息技術的迅猛發(fā)展,越來越多的青少年沉迷于微博、微信等社交軟件,滿足于走馬觀花式的淺閱讀,查詢信息時也多使用谷歌、百度等網絡搜索引擎,而忽略了圖書館資源的有效利用。據我國信息資源利用率調查的數據顯示,我國高校圖書館的圖書利用率僅為45％,大量文獻信息資源處于閑置狀態(tài),造成了極大的浪費。[1]在如此嚴峻的現實面前,高校圖書館要想盤活館藏資源,吸引更多讀者的注意力,運用活動營銷的理念與方法,來舉辦大學生喜聞樂見的各種圖書館活動,增加用戶黏性,無疑是一個行之有效的方法。就像加拿大管理學教授Lawrence所說:“圖書館的資源是可營銷資源,圖書館應以讀者為中心,積極利用營銷理論及技巧,以此為圖書館的發(fā)展創(chuàng)造新的機遇?！盵2]

1 活動營銷與高校圖書館讀書文化節(jié)的推廣

1.1 活動營銷的內涵與特征

活動營銷,顧名思義就是圍繞活動展開的營銷,其相關研究多見于營銷學與公共關系學的論著中。盛輝認為:活動營銷,作為一種營銷傳播工具,是指經濟主體在制定有效的營銷傳播策略基礎上,整合自身可利用的內外資源,為取得良好的經濟效益和傳播效果,以活動作為信息傳播的載體,與利害關系者進行有效溝通,進而實現自身傳播目標的傳播活動。活動營銷的基本特征是:以活動為核心,活動貫穿營銷傳播過程的始終；高度的參與性與互動性；涉及范圍廣且持續(xù)時間長。[3]

1.2 高校圖書館讀書文化節(jié)的含義

高校圖書館讀書文化節(jié),又稱圖書館讀書節(jié)、圖書館宣傳月、讀者服務月、服務宣傳月等(以下簡稱讀書文化節(jié)),是指高校圖書館在特定的時間內開展向讀者與用戶集中推介館藏資源與服務的一系列活動,以達到增進讀者對圖書館的了解、加強讀者與圖書館的溝通以及提升圖書館的服務質量之目的的活動形式。

1.3 活動營銷在高校圖書館讀書文化節(jié)中的意義

從圖書館讀書文化節(jié)的含義可以看出,讀書文化節(jié)與活動營銷的內涵不謀而合,唯一不同的是,圖書館并非經濟主體,圖書館舉辦活動不以營利為目的。

諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙認為:“隨著信息技術的進步,有價值的不再是信息,而是注意力?！盵4]而活動營銷的最終目的就是通過活動賺取大量的注意力資源。運用活動營銷理論,有助于圖書館降低成本,獲取大量的注意力資源,通過活動增進讀者對圖書館的認知度,實現圖書借閱率的升高與圖書館整體形象的提升。

2 活動營銷視域下的高校圖書館讀書文化節(jié)的推廣實踐——以閩南師范大學圖書館“讀書文化節(jié)”為例

隨著活動營銷理論逐漸被我國高校的圖書館人所熟悉,越來越多的高校圖書館開始嘗試運用該理論來指導讀書文化節(jié)活動的實踐,并取得了一定的成效。2015年4月,閔南師范大學圖書館(以下簡稱閔師大圖書館)舉辦了第六屆“營造書香校園,共享悅讀人生”讀書文化節(jié),為期一個月,開展了包括主題征文、系列專題講座、曬書單、現場薦購、書畫展、讀者滿意度調查等十四項活動。其中圖書館官方微博舉辦了“曬出你的書單來”的活動,在活動期間,累積達到了47萬的閱讀量。據新浪微博的官方統(tǒng)計,活動期間(2015年4月12日—4月18日),作為地方高校的閔師大圖書館一舉超越武漢大學圖書館、國家圖書館等強勁對手,在新浪微博的圖書館微博周影響力排行榜上取得了第二名的佳績。

2.1 一切以活動為中心

2.1.1 活動創(chuàng)意有吸引力。在中國圖書館學會閱讀推廣委員會的大力倡導下,我國大部分高校每年都會積極開展讀書文化節(jié)活動,但在活動項目的設置上卻顯現出趨同性,存在形式單一、缺少創(chuàng)新等問題。閔師大圖書館利用地方文化的優(yōu)勢資源,將閔南文化與活動結合起來。如:以“閔南風,四海情”等為主題的“圖書館”杯征文比賽；“尋閔南神韻,弘溫暖人文”攝影明信片大賽；閔南文化專題講座；福州兩岸數據庫培訓講座等一系列閔南文化相關主題的活動。這一具有創(chuàng)新性的活動立意,引起了許多大學生和教師對閔南文化的興趣,并激發(fā)了大學生的地方文化認同感,因此得到了廣大學生的積極參與,并且?guī)恿嗽擆^閔南特色地方文獻庫館藏借閱率的提升。這一創(chuàng)新之舉,使該屆讀書文化節(jié)突出了地方特色,豐富了文化內涵,打造了自身品牌。

2.1.2 獲取注意力資源的有效手段。要獲得最大量的注意力資源,僅靠好的創(chuàng)意是不夠的,還要有一些有效的獲取手段做保障。首先,活動的宣傳是最重要、最直接獲取注意力的手段。閔師大圖書館為了保證宣傳效果最大化,采用多渠道、全方位的宣傳方式。活動前期,圖書館通過網站、校園LED滾動屏、校廣播臺宣傳活動內容,圖書館官方微博新建了“讀書文化節(jié)”的微博話題,官方微信也推送了活動項目安排,圖書館制作了活動宣傳片在學生公寓群的LED屏幕上反復播放,確保讀者在線上線下都能輕易地了解到這次活動。其次,增加活動的互動性,并對活動的參與者設置獎勵。如:“征文比賽”“曬出你的書單來”“超星知識發(fā)現”檢索大賽等活動都對比賽優(yōu)勝者設置了相應的物質獎勵和精神獎勵。這樣的獎勵機制無疑能激發(fā)讀者更大的參與熱情,獲取更多的注意力資源。

2.1.3 能很好地與受眾產生雙向互動。傳播學理論認為:有了互動,受眾“通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程,對傳播主體的記憶提升到更高層次”。[5]互動能夠吸引更大量的注意力資源,同時更有利于在整個活動中持續(xù)保有注意力資源。閔師大圖書館在讀書文化節(jié)期間,積極采取各種方式與讀者互動。如:“曬出你的書單來”活動將讀者曬單擇優(yōu)發(fā)布在圖書館微博、微信上,選取微博點贊排行前20名的書單為優(yōu)秀書單；“襲古韻,傳今風書畫展”活動根據讀者投票排名選出一二三等獎；“你選書,我買單——2015年臺灣原版學術圖書展”活動,讀者在現場挑選、薦購的圖書將由圖書館購買。這些活動都將主導權交給了參與的讀者,讀者有了決定活動結果的權力,自然會被吸引。

2.2 活動主題符合高校圖書館的自身定位

2.2.1 從受眾定位來看。高校圖書館是為廣大師生服務的,這就決定了圖書館活動營銷要從師生的角度,特別是學生的角度出發(fā),設置契合學生興趣點的活動。如:“曬出你的書單來”活動符合當代大學生喜歡刷微博、玩微信的特點；“尋閔南神韻,弘溫暖人文”攝影明信片大賽則為越來越多的大學生攝影愛好者提供了施展拳腳的機會。

2.2.2 從內容定位來看。高校圖書館是為學校教學和科研服務的教輔機關,肩負著教育職能與情報職能,因而圖書館活動營銷的內容定位不能與這一初衷相背離。本屆活動中的“數據庫系列講座與宣傳活動”(活動內容詳見表1),或面向全校師生,或針對特定院系,進行專業(yè)數據庫的推介與培訓,力求讓師生們在學習和研究時能更加得心應手。此外,高校圖書館除了是能讓師生們增長學識的知識殿堂,更是傳承文明的文化圣地。由此,本屆讀書文化節(jié)中的諸多活動都結合了閔南文化相關主題,力求讓師生們通過這些活動了解閔南獨特的風俗習慣,受到博大深邃的閔南文化的熏陶。

表1　“數據庫系列講座與宣傳活動”內容詳情

2.3 重視活動營銷的延續(xù)性

舉辦讀書文化節(jié)活動,要形成品牌,應注意活動的延續(xù)性和創(chuàng)新性?；顒訝I銷要延續(xù),首先,要保證活動的主題能持續(xù)吸引讀者的注意力；其次,每次活動的形式都要創(chuàng)新,以免使讀者產生審美疲勞。閔師大圖書館已舉辦了六屆“讀書文化節(jié)”,在經歷了摸索、實踐、總結、改進等階段,閔師大圖書館讀書文化節(jié)逐漸形成了自己的閔南特色文化品牌,吸引了越來越多的關注者和參與者,開辟了微博、微信、移動圖書館等多個活動陣地,整合了越來越多的校內外資源,積累了豐富的操作經驗,活動效果越來越好。

2.4 活動營銷數量要適度

在讀書文化節(jié)舉辦的這一個月的時間里,如何安排活動營銷的數量和密度實際上暗藏玄機?；顒舆^多,會導致各種有限資源不夠用,活動質量難免會打折扣；活動過密,會導致活動之間互相爭搶注意力資源,也容易使受眾產生疲勞感；活動太少,難以持續(xù)保持受眾的注意力,淡化受眾印象。因此,圖書館要明確自身資源,結合受眾的心理需求,確定一個合適的量。閔師大圖書館第六屆“讀書文化節(jié)”的舉辦,由圖書館聯(lián)合校委、團委、南風書社、墨海書法協(xié)會等校內資源以及超星公司、廈門外圖集團有限公司臺灣書店、時夕有聲讀物數據庫等校外資源,精心打造了14個活動項目,并且活動安排有張有弛,活動密度均衡適度,使每個活動都取得了應有的關注度,得到了廣大師生的積極參與。

3 未來高校圖書館讀書文化節(jié)的活動營銷策略

3.1 活動的品牌化

既然高校圖書館的讀書文化節(jié)已成為一種常規(guī)活動,這就要求圖書館要有創(chuàng)立活動品牌的意識?；顒拥钠放苹谟诳梢韵蚴鼙妭鬟_統(tǒng)一的品牌訴求,保持品牌戰(zhàn)略個性傳播的穩(wěn)定性,從而提升品牌價值?？梢哉f,活動成就品牌,品牌促進活動。

高校圖書館讀書文化節(jié)形成品牌,不僅能維持活動的持久生命力,更能代表圖書館的形象,體現圖書館的軟實力。高校圖書館可根據地域特點、少數戾族特性或者館藏特色,為讀書文化節(jié)開發(fā)出相對應的文化主題,而文化性的主題具有貼近廣大師生文化心理需求的先天優(yōu)勢,能夠恒定地吸引廣大師生的注意力,對品牌的形成產生助力。

高校圖書館可以通過創(chuàng)意十足的高質量活動的延續(xù)形成品牌。如:2011年11月清華大學圖書館推出了“愛上圖書館”系列六個短片視頻,將書籍超期、圖書館占位、偷藏圖書等問題以及新推出的短信服務功能通過短劇的形式表現出來,寓教于樂,受到了高校學生以及社會大眾的廣泛關注。據不完全統(tǒng)計,該系列視頻在各大網站的點擊率超過了二十萬次,并且一舉摘得2012年第十屆國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(IFLA)國際營銷獎桂冠。但可惜的是,清華大學并沒有將此活動作為每年服務宣傳月的保留項目,更沒能形成品牌。由此可見,在現階段,我國高校圖書館的品牌意識普遍不強,不善于積累自己的品牌資本,更缺乏長遠的品牌規(guī)劃。因此,塑造品牌意識,打造活動品牌,是我國高校圖書館在未來幾年內必經的發(fā)展路徑。

3.2 活動形式的創(chuàng)意性

當代大學生是追求個性的一代,單一刻板、重復無新意的活動無法持續(xù)地吸引他們的注意力,反而可能引發(fā)他們的厭煩情緒。因此,在活動主題和本質基本沒有大改動的情況下,創(chuàng)新活動形式,提高活動質量,是高校圖書館讀書文化節(jié)能夠生存延續(xù)下去的必要條件。如:針對如何使讀者了解圖書排架規(guī)則這一問題舉辦活動,開辦講座介紹圖書館的館藏分布、索書號的排序規(guī)律的活動形式,難免讓人產生枯燥無趣的印象。但在2011年11月,清華大學圖書館在圖書館主頁上發(fā)布了名為“愛上圖書館之排架也瘋狂”的小游戲,把讀者找書時經常碰到的問題通過游戲的方式給出了答案。毫無疑問,這種活動形式受到了廣大讀者的熱烈追捧。任何人都能在一邊享受游戲樂趣的同時,有效地提高在圖書館找書的效率。

3.3 活動主體的互動性

許多高校圖書館認為,活動主體之間的互動是指在活動中,讀者通過參與其中,與高校圖書館產生互動。顯然,這樣的想法未免過于狹隘。活動主體間的互動,應該貫穿活動前的策劃階段、活動中的實踐階段、活動后的評估階段的完整過程,且每個階段的互動都需要重視。

首先,在活動策劃期間,圖書館應進行深入的“市場調研”,通過召開學生座談會、有獎問答、問卷調查等形式,積極與讀者進行溝通,了解讀者的喜好和需求,聽取讀者的創(chuàng)意和建議,為策劃出精彩有趣的活動添磚加瓦。其次,根據調查數據進行“市場細分”,即針對教師、低高年級學生和研究生等不同受眾的需求特點,制定相應的營銷活動計劃,盡可能提高“市場占有率”?；顒訉嵺`階段是持續(xù)積累注意力資源的階段,在這一時期,圖書館要大力報道宣傳活動,如:可以多渠道實時跟進報道活動進展,回放、總結已結束的活動,宣傳即將舉辦的活動,在全校掀起活動熱潮,吸引更多的參與互動,力求發(fā)揮出各個活動的最大價值?；顒雍蟮脑u估階段,圖書館要及時收集受眾的反饋意見,調查受眾對各活動的滿意度和評價,結合活動后用戶的到館率、圖書以及各種數據庫的利用情況的調查數據等,認真做好活動評估與反思總結工作,為以后的活動積累經驗,為圖書館今后的工作提供方向。

3.4 活動管理的專業(yè)化

高校圖書館舉辦讀書文化節(jié)活動,若有好的活動創(chuàng)意,但缺乏執(zhí)行力,那么再完美的設計也只是紙上談兵。圖書館活動營銷是一項復雜的、系統(tǒng)的工程,需要專業(yè)的活動管理者和部門來實施。據調查顯示,大部分世界知名大學的圖書館設置了營銷崗位,且專職營銷人員的數量呈逐年遞增的趨勢。[6]如:南洋理工大學圖書館為了擴充用戶數量,于2006年成立了營銷推廣部,采取了大量的營銷措施,取得了理想的營銷效果。[7]然而,我國大部分高校圖書館并未設置專門的營銷崗位,而是由相關館員從事該方面的工作,顯然,這樣不利于圖書館活動營銷的持續(xù)健康發(fā)展。

作為高校圖書館的專職營銷管理人員,肩負著讀書文化節(jié)的活動計劃制定、活動方案執(zhí)行、活動效果評估等一系列具體工作的實施任務以及圖書館日常工作中的信息推廣及服務推廣等工作。這就要求專職營銷管理人員首先需要有很強的溝通與協(xié)作能力,在活動中能夠統(tǒng)籌館內各部門、校內外各種資源,做好對外公關工作,并且有全局觀念。其次,專職營銷管理人員除了要有過硬的圖書情報學專業(yè)知識外,還要掌握營銷學、新聞傳播學、文學、藝術學等多方面學科知識,這些知識對營銷活動的創(chuàng)新、推廣方案的制定、活動文案的策劃、宣傳海報的制作等方面都有積極作用。最后,專職營銷管理人員還要緊跟時代潮流,關注大學生最新流行動態(tài),將深受大學生喜愛的潮流元素創(chuàng)造性地融入活動營銷的方方面面,一定會收到事半功倍的效果。

參考文獻:

[1] 鐘敬新.我國高校圖書館營銷策略研究[D].哈爾濱:黑龍江大學,2014.

[2] 張明霞.圖書館營銷理念的選擇與營銷策略的構建[J].現代情報,2011(4):90-93.

[3] 盛輝.我國媒體活動營銷的現狀與趨勢研究[D].大連:大連理工大學,2007.

[4] 李國志.淺析活動營銷對報紙品牌塑造的影響[J].內蒙古科技與經濟,2015(9):36-37.

[5] 張輝峰.傳媒活動營銷的本質、優(yōu)勢及成功要素之我見[J].新聞大學,2009(4):137-142.

[6] 武麗娜.淺談高校圖書館宣傳工作的改進[J].科技情報開發(fā)與經濟,2011(17):1-2.

[7] 陳雅潔.高校圖書館的營銷策略研究[D].南寧:廣西民族大學,2012.

（編校:崔 萌）

作者簡介:余子佳(1988— ),閩南師范大學圖書館助理館員。

收稿日期:2015 - 12 - 09

中圖分類號:G252.1

文獻標識碼:A

文章編號:1003 - 1588 ( 2016 ) 01 - 0104 - 03