產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)，都要極致

薛少林

一周杭州，一周北京，“雙城工作”已經(jīng)成為魏明的常態(tài)。

優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁兼阿里數(shù)娛總經(jīng)理，雙重身份帶給魏明的既有挑戰(zhàn)也有興奮。

不僅是身份的轉(zhuǎn)變，從做媒體平臺(tái)到會(huì)員業(yè)務(wù)，魏明恰好也站在了視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——B2B到B2C。

從面對(duì)幾百個(gè)大客戶到一個(gè)個(gè)會(huì)員，顆粒感明顯變細(xì)，魏明對(duì)自己提出了新的要求，“把用望遠(yuǎn)鏡看東西的團(tuán)隊(duì)變成用顯微鏡看東西的團(tuán)隊(duì)。”

具體到如何做好會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)，如何帶領(lǐng)優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，他的思路是：“良好的產(chǎn)品、豐富的內(nèi)容、順暢的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要做到極致。”

優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)提升ARPU值

記者：視頻網(wǎng)站的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)明顯的階段，為什么近兩年會(huì)員業(yè)務(wù)會(huì)不斷升級(jí)？

魏明：從行業(yè)發(fā)展看，當(dāng)用戶基數(shù)到達(dá)一個(gè)月6個(gè)億的規(guī)模時(shí)，靠單一收入模式很難把流量影響力、價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。各公司在這一兩年加大了收入探索，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)會(huì)員業(yè)務(wù)。除了收入規(guī)劃，商業(yè)模式也在從B2B向B2C轉(zhuǎn)變。

從用戶角度看，用戶付費(fèi)習(xí)慣需要一些時(shí)間培養(yǎng)，這幾年好像突然在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上加速了，優(yōu)質(zhì)的劇、電影、動(dòng)漫變成會(huì)員權(quán)益中很重要的一部分。

對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)方，這預(yù)示著將能通過(guò)用戶的價(jià)值，拿回自己該有的價(jià)值，而不是平臺(tái)和內(nèi)容供應(yīng)鏈中的一個(gè)談判者。長(zhǎng)時(shí)間來(lái)講，傳統(tǒng)的版權(quán)交易和生產(chǎn)模式在出口方面是擁堵的，會(huì)影響上游產(chǎn)業(yè)鏈。

記者：從運(yùn)營(yíng)推廣的角度講，優(yōu)酷會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)過(guò)程中，起關(guān)鍵作用的是什么？

魏明：概括來(lái)講，良好的產(chǎn)品、豐富的內(nèi)容、順暢的運(yùn)營(yíng)。做媒體平臺(tái)的思維是，一個(gè)產(chǎn)品即使不好，廣告主愿意投就好，買單的不是用戶。但會(huì)員業(yè)務(wù)是用戶思維，產(chǎn)品決定用戶體驗(yàn)，獲取一個(gè)用戶的代價(jià)不小，流失掉很容易，所以一定要把產(chǎn)品打磨好。

會(huì)員業(yè)務(wù)是人的生意，吸引并留存用戶需要讓他們找到存在感和價(jià)值，簽到、送紅包都屬于運(yùn)營(yíng)層面的事。我們?cè)谌ツ甑?221會(huì)員周和阿里數(shù)娛聯(lián)動(dòng)，春晚和支付寶攜手發(fā)紅包這些都是比較成功的運(yùn)營(yíng)。每一種產(chǎn)品適用于什么樣的用戶，如何把低ARPU值的用戶變成高ARPU值的用戶，這些都跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)。

記者：如何吸引付費(fèi)用戶不斷深入提升ARPU值，用戶轉(zhuǎn)化率的決定因素主要有哪些？

魏明：看你有沒(méi)有滿足他愿意付費(fèi)那一瞬間的需求。比如說(shuō)，基礎(chǔ)服務(wù)是免廣告，那么廣告時(shí)間的平衡很重要，第二類是各式各樣優(yōu)質(zhì)的電影大片和劇，這也是會(huì)員品牌的重要吸引點(diǎn)。此外，更多的增值服務(wù)也是吸引付費(fèi)用戶不斷深入提升ARPU值的手段，在影像權(quán)益之外給用戶提供更開(kāi)放的權(quán)益體系。

記者：跟其他視頻網(wǎng)站相比，優(yōu)酷在付費(fèi)內(nèi)容和方式上有哪些創(chuàng)新？

魏明：會(huì)員業(yè)務(wù)本質(zhì)上是基礎(chǔ)服務(wù)，就是把所有的內(nèi)容、用戶分成不同需求、不同供應(yīng)方式。會(huì)員業(yè)務(wù)可以是提供付費(fèi)內(nèi)容結(jié)算的收銀臺(tái)，也可以是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聚合，再大一點(diǎn)可能是新的商業(yè)模式，都是用戶獨(dú)立的支付行為來(lái)完成的。

但在產(chǎn)品、內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)上都可以創(chuàng)新，比的是會(huì)員服務(wù)中是否有獨(dú)特價(jià)值，如內(nèi)容更多、更全、更清晰，速度更快，品類適合度等，這些都是產(chǎn)生差異化的地方，都可以提高用戶忠誠(chéng)度和滿意度。

不停地給用戶需要的內(nèi)容

記者：用戶對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)的消費(fèi)集中在哪些方面？每個(gè)平臺(tái)會(huì)根據(jù)受眾特征提供不同的內(nèi)容嗎？

魏明：目前主要集中在電影、劇、動(dòng)漫，這仍然是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)，我們的投入是按需分配的。坦率來(lái)講大同小異，某種程度上，平臺(tái)品牌區(qū)隔度更大一些，具體到細(xì)節(jié)，只是大家各自拿了一些獨(dú)家內(nèi)容在不同區(qū)域、時(shí)間段能夠形成一定收視熱點(diǎn)，此消彼漲。這不是一個(gè)對(duì)抗的市場(chǎng)，最大的挑戰(zhàn)是要不停地給用戶他需要的內(nèi)容。

記者：如何敏銳捕捉到用戶需求？

魏明：畫出某一類用戶的行為畫像后，這類用戶就可以被抽象。其中涉及到大數(shù)據(jù)挖掘和用戶匹配，也是優(yōu)酷土豆和阿里巴巴合作的另一個(gè)戰(zhàn)略——“三通”，用戶通、數(shù)據(jù)通、服務(wù)通。其價(jià)值在于你真正找到用戶需求并滿足它，未來(lái)還可以創(chuàng)造用戶需求。

記者：如何看待爆款自制內(nèi)容對(duì)會(huì)員業(yè)務(wù)的拉動(dòng)力？

魏明：優(yōu)酷做《老男孩》《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》《泡芙小姐》《嘻哈四重奏》時(shí)，還沒(méi)有現(xiàn)在的商業(yè)模式，只是用自制內(nèi)容拉動(dòng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘度。未來(lái)，自制內(nèi)容應(yīng)該成為會(huì)員內(nèi)容的重要組成部分，但僅靠一兩個(gè)自制項(xiàng)目很容易讓會(huì)員流失。真正意義上的會(huì)員平臺(tái)要靠平臺(tái)綜合能力留住會(huì)員，這才是競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。對(duì)優(yōu)酷而言，底座一定要打牢，也會(huì)認(rèn)真去做爆款，一旦爆款出現(xiàn)迅速放大其價(jià)值，但單品拉動(dòng)是難以長(zhǎng)期留住會(huì)員的。

付費(fèi)模式和廣告模式要平衡

記者：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)廣告收益和會(huì)員收益都有吸引力，如何處理二者之間的平衡？

魏明：這要看公司整體戰(zhàn)略，商業(yè)模式是否要進(jìn)行根本性改變。如果想在新的商業(yè)模式中成長(zhǎng)，必須付出代價(jià)。如果還貪戀原來(lái)的商業(yè)模式，就如同溫水煮青蛙，公司內(nèi)部要做好平衡。整個(gè)行業(yè)都有了這樣的愿景后，平衡起來(lái)會(huì)更容易。一家有愿景的公司和只看眼前利益的公司最大的不同就是它能獲得后天，如果不愿意為未來(lái)投資、做平衡，那你只能活到今天、明天。

記者：付費(fèi)模式比廣告模式更代表未來(lái)的發(fā)展方向？

魏明：這是一種判斷，還有一種判斷是這兩種模式可能是共存的，慢慢找到平衡點(diǎn)，但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣、內(nèi)容接收方式的改變、用戶群體的更新，市場(chǎng)會(huì)逐漸變大，這意味著兩種甚至多種商業(yè)模式都要上漲，它們之間的比例可能在變化，總的發(fā)展方向一定是多元的。

記者：兼顧優(yōu)酷、阿里數(shù)娛兩邊的業(yè)務(wù)，帶給你的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？

魏明：不同的平臺(tái)和屏幕跟觀眾的距離也不同，阿里數(shù)娛主要是OTT的業(yè)務(wù)，旗下的主要產(chǎn)品是天貓魔盒，即為數(shù)字電視提供視頻內(nèi)容服務(wù)，與優(yōu)酷土豆的視頻業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。阿里數(shù)娛跟優(yōu)酷會(huì)員是橋頭堡，兩塊大陸相交的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題先接觸上，緊接著可能別的點(diǎn)也開(kāi)始接觸。對(duì)我來(lái)說(shuō)，如何把兩邊的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，在資本和用戶上形成相互支撐和拉動(dòng)很關(guān)鍵。其實(shí)，“三通”里面還隱藏著一個(gè)“人通”。

記者：做媒體平臺(tái)和用戶業(yè)務(wù)哪個(gè)更讓你興奮一點(diǎn)？

魏明：做媒體平臺(tái)的感覺(jué)是一招手應(yīng)者云集，做用戶業(yè)務(wù)是你真正在一點(diǎn)一滴改變別人的生活。一個(gè)是從群體到個(gè)體，一個(gè)是從個(gè)體到群體，我現(xiàn)在是兩條路對(duì)穿著往前走。我學(xué)的是理科，但又對(duì)文科感興趣，至少能夠平衡和理解，均衡的管理經(jīng)驗(yàn)才能把這個(gè)業(yè)務(wù)做好。最好的工作狀態(tài)是你做的是你喜歡且不那么費(fèi)勁的，目前我處在這樣的狀態(tài)。