“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略與平臺(tái)媒體構(gòu)建

呂尚彬　戴山山

(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢　430072)

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的平臺(tái)戰(zhàn)略與平臺(tái)媒體構(gòu)建

呂尚彬戴山山

(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072)

[摘要]中國傳媒產(chǎn)業(yè)正沿著從“新興”、“趨近”到“共存”、“支配”的演進(jìn)軌跡漸次展開一場(chǎng)“激進(jìn)式變革”。在目前的“共存”階段，新舊傳媒產(chǎn)業(yè)模式正經(jīng)歷著最為慘烈的博弈與競(jìng)爭；傳媒產(chǎn)業(yè)按照互聯(lián)網(wǎng)思維和邏輯，對(duì)傳媒產(chǎn)品、傳媒平臺(tái)、媒體與用戶的關(guān)系、傳媒產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行重新組合與全面變革。實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略、構(gòu)建新型平臺(tái)媒體成為傳媒產(chǎn)業(yè)資源重組的主軸。平臺(tái)戰(zhàn)略是當(dāng)今一批生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，它是傳媒資源重組過程中新型傳媒產(chǎn)業(yè)的代表性經(jīng)營模式。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)核島(海量用戶群)、打造自主演化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈、深挖利潤池、開放平臺(tái)邊界等是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的連接與開放邏輯，實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。平臺(tái)媒體是基于平臺(tái)戰(zhàn)略而形成的自組織在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)。運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建平臺(tái)媒體，需要從互聯(lián)網(wǎng)核島、社會(huì)信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈、價(jià)值網(wǎng)與利潤池、創(chuàng)新企業(yè)合作伙伴和經(jīng)營模式、扁平化模塊化網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)等幾個(gè)方面，采取有針對(duì)性的“構(gòu)建”措施。

[關(guān)鍵詞]傳媒產(chǎn)業(yè)資源重組；平臺(tái)戰(zhàn)略；平臺(tái)媒體

“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，利用信息通信技術(shù)與各行業(yè)的跨界融合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與新模式，構(gòu)建連接一切的新生態(tài)。*馬化騰等著：《互聯(lián)網(wǎng)+國家戰(zhàn)略行動(dòng)線路圖》，中信出版社2015年版，第19頁。李克強(qiáng)總理在2015年3月5日十二屆全國人大三次會(huì)議《政府工作報(bào)告》中，將“互聯(lián)網(wǎng)+”提升為國家戰(zhàn)略，并要求制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，以促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型、增值和提效。這標(biāo)志著我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正式邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。從傳媒發(fā)展的角度來看，傳媒產(chǎn)業(yè)整體正經(jīng)歷著一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)傳播范式重構(gòu)傳媒生態(tài)的激進(jìn)式變革過程，目前正處于“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”產(chǎn)業(yè)資源重組，以“跨界融合，連接一切”新生態(tài)構(gòu)建新型傳媒的關(guān)鍵階段。實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建新型平臺(tái)媒體將成為傳媒產(chǎn)業(yè)資源重組和“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”新生態(tài)構(gòu)建的主軸。本文集中分析傳媒產(chǎn)業(yè)的激進(jìn)式變革與資源重組的內(nèi)在路徑，探索以互聯(lián)網(wǎng)邏輯實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，進(jìn)而運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建平臺(tái)媒體的思路，以期為中國傳媒發(fā)展探尋一種戰(zhàn)略進(jìn)路。

一、激進(jìn)式變革與傳媒產(chǎn)業(yè)資源重組

如果從傳媒產(chǎn)業(yè)整體演進(jìn)的視角來洞察中國傳媒產(chǎn)業(yè)最近幾十年的演進(jìn)軌跡的話，我們發(fā)現(xiàn)，在新舊產(chǎn)業(yè)模式此消彼長的過程之中，正在經(jīng)歷一個(gè)較長時(shí)段的激進(jìn)式變革過程。這個(gè)過程的變化軌跡，大體上可以表述為沿著從“新興”、“趨近”到“共存”、“支配”的路徑漸次展開。*呂尚彬：《漸進(jìn)性演變，還是激進(jìn)性變革？——我國報(bào)業(yè)數(shù)字化演變軌跡的思考》，《中國報(bào)業(yè)》2012年第8期。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)激進(jìn)式變革的“新興”階段，是在1987年至2004年十幾年里。其間，互聯(lián)網(wǎng)在中國從無到有、從小到大?！靶屡d”階段的重要特征在于：來自新技術(shù)、顧客的改變傳媒產(chǎn)業(yè)的“威脅”在那些較小的、有重要戰(zhàn)略意義的細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)并得到成長。正是在“新興”階段，互聯(lián)網(wǎng)沿著“科研機(jī)構(gòu)—大學(xué)—社會(huì)”這樣的路徑實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與擴(kuò)散，在中國大陸已經(jīng)走過了“四步”發(fā)展：1987—1994年間，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范圍僅僅局限于科研機(jī)構(gòu)和大學(xué)校園；1995—1998年間，互聯(lián)網(wǎng)逐步向社會(huì)開放，傳統(tǒng)媒體紛紛創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版；1999—2001年間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等全國性新聞網(wǎng)站和新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)門戶網(wǎng)站的興起；2002—2004年間，博客以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻等的不斷發(fā)展，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入規(guī)模化、多元化、個(gè)性化發(fā)展的web2.0時(shí)代。當(dāng)時(shí)，雖然傳統(tǒng)媒體不一定直接感受到了這種威脅，但“威脅”自身正在茁壯成長，而且不斷給予包括報(bào)業(yè)和廣電業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的核心經(jīng)營活動(dòng)和核心資產(chǎn)帶來了渾然不覺的淘汰性壓力。

我們目前正經(jīng)歷著中國傳媒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的“共存”階段。2014年可能是“共存”元年，不僅僅傳統(tǒng)媒體經(jīng)營模式坍塌的趨勢(shì)彰顯，而且傳媒政策資源、社會(huì)資本資源、人才資源明顯向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)傾斜?！肮泊妗彪A段存續(xù)時(shí)間，或許只有四至五年。所謂“共存”并不是新舊產(chǎn)業(yè)模式的長期“和平共處，相互促進(jìn)”的發(fā)展階段，而是新舊產(chǎn)業(yè)模式劇烈競(jìng)爭與博弈的特殊階段。正是在這一階段，舊產(chǎn)業(yè)模式日漸脆弱，新產(chǎn)業(yè)模式逐步顛覆舊的產(chǎn)業(yè)模式，最終取得支配地位。在傳媒產(chǎn)業(yè)模式的博弈過程中，新產(chǎn)業(yè)模式爆發(fā)的蓬勃生命力，導(dǎo)致舊的產(chǎn)業(yè)模式日漸式微或者持續(xù)坍塌，新產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的方式則逐漸成為傳媒市場(chǎng)的主導(dǎo)方式，傳統(tǒng)紙報(bào)紛紛退出市場(chǎng)，傳統(tǒng)廣電開始退出市場(chǎng)，或者轉(zhuǎn)而完全經(jīng)營新模式。這是這“共存”階段的重要表征。*呂尚彬：《重組中重生：報(bào)媒的轉(zhuǎn)型生存邏輯》，《中國報(bào)業(yè)》2014年第4期。

“支配”階段則是傳媒產(chǎn)業(yè)激進(jìn)式變革演進(jìn)的第四階段。這一階段的到來，為時(shí)并不遙遠(yuǎn)?！爸洹彪A段的典型特征是，為傳媒用戶創(chuàng)造價(jià)值的傳媒新模式處于絕對(duì)支配地位，新的產(chǎn)業(yè)必須按照新模式來創(chuàng)造價(jià)值；大多數(shù)媒介用戶，停止使用舊傳媒系統(tǒng)而更換新系統(tǒng)。到了這個(gè)階段，傳統(tǒng)媒體或許還會(huì)存在，但它已經(jīng)不再具備贏利可能。到了支配階段，產(chǎn)業(yè)新模式之下形成的新市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或新型主流傳媒平臺(tái)將涌現(xiàn)出來。隨之而來的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)演變周期的完成和另一新的演進(jìn)周期的開始。

而在“支配”之前的“共存”階段，新產(chǎn)業(yè)模式的顛覆性威脅和不斷擴(kuò)張，帶來的是傳媒產(chǎn)業(yè)的全面重組。經(jīng)歷過劇烈的“傳媒產(chǎn)業(yè)重組”之后，傳媒產(chǎn)業(yè)的整體演進(jìn)則進(jìn)入“支配”階段。所謂傳媒產(chǎn)業(yè)重組強(qiáng)調(diào)的是基于互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和操作模式，按照互聯(lián)網(wǎng)思維和邏輯，對(duì)傳媒產(chǎn)品、傳媒平臺(tái)、媒體與用戶的關(guān)系、傳媒產(chǎn)業(yè)模式的重新組合與全面變革。這樣的重組是一個(gè)典型的此消彼長的傳媒產(chǎn)業(yè)資源重新配置的過程。這一過程，實(shí)質(zhì)是新型傳媒產(chǎn)業(yè)模式在博弈中的全面勝出。因此，新型產(chǎn)業(yè)模式的不斷擴(kuò)張和發(fā)展，內(nèi)在地“決定”了今天及今后一段時(shí)間之內(nèi)，傳媒產(chǎn)業(yè)重組的邏輯、思維、商業(yè)模式。傳媒產(chǎn)業(yè)資源重組的基本邏輯，是互聯(lián)網(wǎng)邏輯；基本思維方式，是互聯(lián)網(wǎng)思維；基本商業(yè)模式，是平臺(tái)戰(zhàn)略。在傳媒產(chǎn)業(yè)重組過程中，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建新型平臺(tái)媒體，構(gòu)建能夠?qū)?nèi)容、形式、社交、場(chǎng)景等產(chǎn)品要素一體化的新型平臺(tái)媒體。這已經(jīng)成為依稀可辨的中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)之一。

二、以互聯(lián)網(wǎng)邏輯實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略

平臺(tái)戰(zhàn)略是當(dāng)今一批生機(jī)勃勃的互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的基本成長戰(zhàn)略，它是傳媒資源重組過程中代表新型產(chǎn)業(yè)模式的經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂平臺(tái)戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)連接兩個(gè)及其以上的特定用戶群體，為它們提供互動(dòng)機(jī)制，滿足所有群體的需要，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，形成同邊或多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這樣構(gòu)建的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈實(shí)際上是一個(gè)“多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)”。實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，就在于打造一個(gè)完善的、成長潛能強(qiáng)大的“多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)”。它擁有獨(dú)樹一幟的精密規(guī)范和機(jī)制系統(tǒng)，能夠有效地激勵(lì)多方群體之間互動(dòng)，達(dá)成平臺(tái)企業(yè)的愿景。

(一)承載平臺(tái)戰(zhàn)略的多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)的特征

這種多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)有三大特征：一是“多邊”。具有兩個(gè)及其以上的市場(chǎng)主體，可以連接不同的用戶群體，形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)。單一的市場(chǎng)主體不能構(gòu)成平臺(tái)。借用凱文·凱利的話說，這個(gè)系統(tǒng)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“集市”，這里面有相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行，滿足客戶各類產(chǎn)品交易、支付、交付及其衣、食、住、行、玩的多種市場(chǎng)主體。二是自組織。雙邊市場(chǎng)里聯(lián)結(jié)不同用戶群的產(chǎn)品和服務(wù)稱之為“平臺(tái)”， 例如電腦操作系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站等。這些平臺(tái)都是把兩個(gè)不同的用戶群體聯(lián)系起來形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)，并建立了有助于促進(jìn)雙方交易的基礎(chǔ)架構(gòu)和規(guī)則。因而，平臺(tái)是一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)而形成的自組織經(jīng)營系統(tǒng)。一個(gè)系統(tǒng)自組織功能愈強(qiáng)，其保持和產(chǎn)生新功能的能力也就愈強(qiáng)。自組織平臺(tái)具有自身演化的能力，它可以隨著產(chǎn)品互補(bǔ)性、功能多樣性及兼容互通性不斷增強(qiáng)，也在不斷演化和升級(jí)。三是經(jīng)營系統(tǒng)。這個(gè)自組織不同于其他自組織，是一個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)，要使用數(shù)據(jù)能源，依托產(chǎn)品和服務(wù)，吸引越來越多的用戶和消費(fèi)者，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。一個(gè)連接了多邊群體的平臺(tái)，也需要妥善經(jīng)營所有參加者共同聯(lián)系起來的網(wǎng)狀關(guān)系，滿足所有使用者的需求，共同成長獲利，并有效維持平臺(tái)參與主體的利益平衡。正因?yàn)槠脚_(tái)是一個(gè)多邊自組織經(jīng)營系統(tǒng)，其制勝之道在于，有能力為各邊用戶提供最多利益與最能滿足各邊用戶的需求。因其對(duì)市場(chǎng)力量和管制的研究分析獲得2014年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的法國圖盧茲大學(xué)教授讓-梯若爾(Jean Tirole)的理論成就之一，就是在雙邊市場(chǎng)理論(Two-sided Market Theory)研究上的貢獻(xiàn)。雙邊市場(chǎng)理論就是“平臺(tái)理論”，兩組參與者通過平臺(tái)進(jìn)行交易，其中一組參與者的收益，取決于另一組參與者的數(shù)量。一旦激活了平臺(tái)，產(chǎn)生了一邊參與者數(shù)量增加促進(jìn)另一邊參與者不斷受益的“跨邊網(wǎng)絡(luò)正效應(yīng)”，供給與需求之間的“對(duì)沖”就不斷地為平臺(tái)增值(通過交易抽取傭金等形式獲得收益)，平臺(tái)就無往而不勝。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，構(gòu)筑這樣的自組織經(jīng)營系統(tǒng)，必須按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯而展開。按照喻國明教授的界定，互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，它將極大地激活并釋放個(gè)體的能量。*喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵》，《南方電視學(xué)刊》2014年第3期。理解和把握互聯(lián)網(wǎng)邏輯的關(guān)鍵詞有兩個(gè)：一是連接。連接是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)就是對(duì)于一切社會(huì)要素、市場(chǎng)要素及一切可能的價(jià)值要素的關(guān)聯(lián)與整合。它給這個(gè)世界已經(jīng)帶來和即將帶來的變化和巨大可能都源自于這種對(duì)于萬事萬物及人類整體的關(guān)聯(lián)和連接，“內(nèi)容網(wǎng)”、“人際網(wǎng)”和“物聯(lián)網(wǎng)”之間的互聯(lián)互通及基于這種連接的社會(huì)協(xié)同所創(chuàng)造的巨大價(jià)值增量空間是難以想象的。沒有連接，就沒有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；沒有連接，就沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”，以及互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展。二是開放。作為一種互聯(lián)互通邏輯下的基本生存和發(fā)展法則，開放自我是第一要義。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的存在方式是“網(wǎng)狀存在”，每一個(gè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個(gè)端。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的決定性因素是關(guān)系而不是實(shí)體，關(guān)系決定實(shí)體，實(shí)體服從關(guān)系，關(guān)系決定新的游戲規(guī)則。由此，互聯(lián)網(wǎng)邏輯要求網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者實(shí)現(xiàn)自我的開放。

(二)按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)

從中觀上看，中小型制造企業(yè)更加擅長“精專特新”的創(chuàng)新，更加明確比較優(yōu)勢(shì)和分別“同化”和“異化”。新經(jīng)濟(jì)環(huán)境往往會(huì)在特定的細(xì)分產(chǎn)業(yè)中揀選出最精細(xì)化、專業(yè)化、特色化、新穎化的中小制造企業(yè)，并向大型制造企業(yè)輸血形成穩(wěn)定的生產(chǎn)鏈，或者自身成長成為大型制造企業(yè)。

按照連接與開放的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，需要把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)核島——海量用戶群。梅特卡夫定律(Metcalfe's Law)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)的平方成正比?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模用戶群被喻之為“互聯(lián)網(wǎng)核島”，是因?yàn)楹Ａ坑脩羧簩槠脚_(tái)生態(tài)圈中的多邊市場(chǎng)提供源源不斷的需求和平臺(tái)驅(qū)動(dòng)力。聚合海量用戶，是構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力的關(guān)鍵。無論中外，已建成的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈都具有海量用戶群體。騰訊、百度、阿里巴巴、谷歌、Facebook等均擁有數(shù)以億計(jì)的海量用戶群體，成為它們市場(chǎng)競(jìng)爭的利器。如果平臺(tái)用戶達(dá)不到臨界規(guī)模，可能導(dǎo)致平臺(tái)無法生存。因此平臺(tái)的基本價(jià)值支點(diǎn)形成以后，依托價(jià)值支點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)快速聚集規(guī)模用戶，達(dá)到臨界點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?？焖僭鲩L，并不斷超過臨界容量，形成大規(guī)模海量用戶，才能構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)話語權(quán)。“平臺(tái)企業(yè)本身話語權(quán)的提升常常取決于其能否使一方群體吸引到一定規(guī)模的另一方群體；能否為特定用戶提供好的贏利機(jī)會(huì)，以鼓勵(lì)用戶參與?！?陳威如、余卓軒：《平臺(tái)戰(zhàn)略》，中信出版社2013年版，第105頁。構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)核島，以便“攜用戶以令諸侯”，這是平臺(tái)經(jīng)營的“秘訣”之一。

第二，打造自主演化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。這里的核心是以互聯(lián)網(wǎng)的開放與連接邏輯，充分釋放互聯(lián)網(wǎng)核島的數(shù)據(jù)能源，激活線上、線下資源，重構(gòu)供需，跨界融合，連接一切，構(gòu)建多邊市場(chǎng)平臺(tái)本體。“打造”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的具體策略，則是多種多樣的?？梢浴百忂M(jìn)”，平臺(tái)的初始產(chǎn)品與初始用戶的形成采用購進(jìn)與模仿的策略實(shí)現(xiàn)；可以“進(jìn)入”，為了克服市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，新平臺(tái)提供者必須能夠提供革命性的服務(wù)和功能；可以“構(gòu)建”，大規(guī)模社會(huì)化協(xié)同，形成雙邊網(wǎng)絡(luò)并同時(shí)發(fā)揮同邊和跨邊兩種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；可以“演化”，隨著產(chǎn)品互補(bǔ)性、功能多樣性及兼容互通性不斷增強(qiáng)，平臺(tái)也在不斷演化和升級(jí)，從企業(yè)內(nèi)部平臺(tái)演變?yōu)楣?yīng)鏈平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和多邊市場(chǎng)平臺(tái)；可以“包圍”， 基于平臺(tái)之間的互補(bǔ)關(guān)系、弱替代關(guān)系，或者功能完全不相關(guān)等，整合關(guān)聯(lián)平臺(tái)，通過多平臺(tái)綁定的方式利用和分享平臺(tái)用戶資源；可以“創(chuàng)新”，實(shí)施產(chǎn)品平臺(tái)創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新，拓展、升級(jí)平臺(tái)。

第三，深挖利潤池。利潤池是對(duì)平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)中各個(gè)環(huán)節(jié)利潤分布(利潤結(jié)構(gòu)) 的統(tǒng)稱，它用來定位生態(tài)圈中利潤率較高的產(chǎn)業(yè)群體，通過構(gòu)建產(chǎn)業(yè)或行業(yè)利潤池拼圖并對(duì)其進(jìn)行分析，為生態(tài)圈平臺(tái)作出提高利潤的戰(zhàn)略性決策打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。深挖利潤池的核心要點(diǎn)在于：一是構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中多邊市場(chǎng)主體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重組后形成的能夠及時(shí)響應(yīng)用戶需要的市場(chǎng)價(jià)值生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，能夠直接與生態(tài)圈成員企業(yè)、合作伙伴和供應(yīng)商等組成可快速交付定制方案的動(dòng)態(tài)生態(tài)系統(tǒng)。二是預(yù)估產(chǎn)業(yè)利潤總體規(guī)模。利潤池能夠挖掘多大，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)利潤總體規(guī)模關(guān)聯(lián)。如果產(chǎn)業(yè)的總體利潤規(guī)模很小，不可能挖出大的利潤池。例如，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)總體利潤規(guī)模已經(jīng)大大縮水，但在老年報(bào)紙方面，可能還有一些利潤空間，因而有些地方還在創(chuàng)辦“老年文摘報(bào)”(由北京日?qǐng)?bào)社主管主辦的《北京文摘》2015年10月22日創(chuàng)刊)等。但這類報(bào)刊不可能做大做強(qiáng)，因?yàn)閳?bào)業(yè)的利潤總體規(guī)模正在急劇縮水。 三是打通利潤池。這是因?yàn)榭缃缛诤霞娌⑿袨閷⒗麧欀行那懈畛闪艘粋€(gè)個(gè)獨(dú)立的利潤池，由于管理方式和企業(yè)文化差異等因素，可能導(dǎo)致利潤池的“淤積”和“池水”變淺，需將各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的利潤池通過資源共享、協(xié)同合作等手段“打通”，以便利潤池具有活力。四是促進(jìn)利潤池的互動(dòng)增長。將價(jià)值網(wǎng)的各環(huán)節(jié)利潤的分布整合之后，構(gòu)建互聯(lián)互通互促互進(jìn)的生態(tài)圈利潤拼圖。

第四，開放平臺(tái)邊界。平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)共贏，要充分按照互聯(lián)網(wǎng)邏輯，開放生態(tài)圈的邊界，實(shí)施大規(guī)模、社會(huì)化協(xié)作。平臺(tái)之中，包含了共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同和眾包合作三個(gè)方面，平臺(tái)邊界天然具有開放性；在開放之中，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭向協(xié)同的轉(zhuǎn)化，努力將對(duì)手轉(zhuǎn)變成合作伙伴。從實(shí)踐來看，平臺(tái)邊界的開放至少有四類：眾包合作，產(chǎn)品服務(wù)的開放；共享經(jīng)濟(jì)，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的開放；網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，云、端、網(wǎng)向生態(tài)圈成員的開放； 開放連接，數(shù)據(jù)資源的共享。

三、用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建平臺(tái)媒體

最近一段時(shí)間，“平臺(tái)媒體”成了一個(gè)學(xué)術(shù)熱詞，但在具體的理解上分歧極大。 我們認(rèn)為，所謂平臺(tái)媒體是基于平臺(tái)戰(zhàn)略而形成的自組織社會(huì)信息傳播系統(tǒng)。它不是簡單的產(chǎn)品平臺(tái)或者平臺(tái)型產(chǎn)品，而是一個(gè)在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)。

(一)平臺(tái)媒體系統(tǒng)的特征

這個(gè)系統(tǒng)具有三個(gè)特征：一是產(chǎn)消者適時(shí)在線。今天的互聯(lián)網(wǎng)是由終端、內(nèi)容、人、服務(wù)連接、交織、構(gòu)成的巨大的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)用戶都是這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)?！皞€(gè)人節(jié)點(diǎn)化”就意味著任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，永遠(yuǎn)在線、隨時(shí)互動(dòng)的產(chǎn)消者適時(shí)在線時(shí)代的到來，就意味著“分享”、“互動(dòng)”、“體驗(yàn)”、“連接”、“流動(dòng)”成為在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)價(jià)值要素。按照用戶生活方式和信息交流需要，組織社會(huì)信息產(chǎn)品生產(chǎn)，成為在線社會(huì)信息分享系統(tǒng)的核心功能。無論是傳統(tǒng)的PGC，還是不斷崛起的UGC，都將在同一個(gè)大平臺(tái)上為用戶服務(wù)，競(jìng)爭奪取用戶資源，適配用戶數(shù)據(jù)。

二是自組織演化。平臺(tái)媒體系統(tǒng)，作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，連接了草根民眾和專業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的力量，聚合最分散的底層創(chuàng)意與需要，形成巨大的自身不斷演進(jìn)、完善的生長動(dòng)力。用戶、技術(shù)、資本、協(xié)同主體等多方面的力量，促進(jìn)這樣的系統(tǒng)可能擁有生物體的自我進(jìn)化、自我修復(fù)能力，不斷演進(jìn)和升級(jí)。

三是社會(huì)信息大規(guī)模協(xié)同化分享。喻國明認(rèn)為，“所謂‘平臺(tái)型媒體’，就是不單靠自己的力量做內(nèi)容和傳播，而是打造一個(gè)良性的平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開放，無論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人?！?喻國明：《基于互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體發(fā)展趨勢(shì)》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年4月19日。這個(gè)觀點(diǎn)揭示了“平臺(tái)媒體”的社會(huì)信息大規(guī)模協(xié)同化分享的特質(zhì)。專注于“連接器”和“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的騰訊等所構(gòu)造的社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，可以讓所有個(gè)體或組織在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，生產(chǎn)出讓用戶離不開的、改變生活方式的優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)信息產(chǎn)品。這樣的自組織社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，已經(jīng)徹底顛覆了過去的傳統(tǒng)媒體概念，只要是社會(huì)信息的傳播、分享系統(tǒng)，都屬于傳媒范疇。最近幾年，傳媒研究者常常糾結(jié)于阿里巴巴、百度、騰訊“是不是傳媒”等問題。因?yàn)樗鼈兣c傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)理論所理解的“傳媒”很不一樣。事實(shí)上，它們是今天有效的社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，而且是典型的社會(huì)信息大規(guī)模協(xié)同化分享的平臺(tái)媒體系統(tǒng)。它們是新型平臺(tái)傳媒，是一種比日益衰落的傳統(tǒng)媒體更有市場(chǎng)，更為“85”后、“90”后、“00”后等新一代主流社會(huì)群體所接受的媒體。這種在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，事實(shí)上只是一個(gè)社會(huì)信息大規(guī)模協(xié)同化分享的生態(tài)圈。它或許缺乏一個(gè)張大傳播者權(quán)力的“中央廚房系統(tǒng)”，但卻是一個(gè)能夠有利于消產(chǎn)者之間互動(dòng)、分享、體驗(yàn)、流動(dòng)的“文字的、音頻的、視頻的……在線社會(huì)信息分享的聯(lián)盟”。

(二)運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建平臺(tái)媒體的對(duì)策

平臺(tái)媒體與平臺(tái)戰(zhàn)略是互為表里的，平臺(tái)戰(zhàn)略是平臺(tái)媒體的基本經(jīng)營模式和發(fā)展戰(zhàn)略。運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略構(gòu)建平臺(tái)媒體，是形成平臺(tái)媒體的不二法門。運(yùn)用平臺(tái)戰(zhàn)略，構(gòu)建平臺(tái)媒體，需要采取以下對(duì)策：

第一，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)核島。誰來定義傳媒的價(jià)值？誰來定義傳媒市場(chǎng)？誰是傳媒價(jià)值流的起點(diǎn)？誰來定義傳媒的未來走向？毫無疑義，是互聯(lián)網(wǎng)核島，是海量用戶群體。平臺(tái)媒體是典型的“用戶為王”的新型傳媒。所以，對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”來說，聚集、吸納海量用戶群體，是平臺(tái)型媒體構(gòu)建的第一要義。如何構(gòu)筑規(guī)模用戶群體？ 1.洞察用戶需要，憑借平臺(tái)的分享與服務(wù)優(yōu)勢(shì)免費(fèi)聚集用戶。創(chuàng)造用戶想要的、記住用戶曾經(jīng)的偏好、猜想用戶的偏好、改變用戶的偏好等都是平臺(tái)媒體聚集用戶的利器 。2.創(chuàng)造引爆點(diǎn)，聚集用戶資源。如柴靜團(tuán)隊(duì)的視頻《穹頂之下》上線不久，極短的時(shí)間內(nèi)聚集了數(shù)以億計(jì)的用戶和訪問者。3.平臺(tái)重組整合、遷移用戶資源。例如浙報(bào)集團(tuán)，自從2013年重新定位為“樞紐型互聯(lián)網(wǎng)媒介集團(tuán)”以后，重構(gòu)新聞傳媒、資訊服務(wù)、互動(dòng)娛樂、O2O 商業(yè)服務(wù)四大產(chǎn)品線，自主建設(shè)和投資并購并舉，做大用戶規(guī)模。該集團(tuán)在2014年的用戶規(guī)模大約1500萬，在2015年的用戶規(guī)模即將突破5000萬。

第二，構(gòu)造社會(huì)信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈。社會(huì)信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈，至少由五個(gè)圈層構(gòu)成：處于內(nèi)層面的，由雙向循環(huán)的社會(huì)信息產(chǎn)品的用戶與生產(chǎn)者所構(gòu)成。這是整個(gè)平臺(tái)的核心。從內(nèi)而外，第二個(gè)圈層是社會(huì)信息產(chǎn)品分享平臺(tái)； 第三圈層是傳媒市場(chǎng)核心成員及其市場(chǎng)中介，也就是支撐社會(huì)信息產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的多種市場(chǎng)主體，如內(nèi)容提供商、在線出版者，以及金融支付、專業(yè)數(shù)據(jù)公司等等； 第四圈層是生態(tài)圈其他市場(chǎng)主體，例如廣告商、各類產(chǎn)業(yè)主體；最外層的，則是賴以支撐生態(tài)圈的技術(shù)平臺(tái)，云、端、網(wǎng)等。社會(huì)信息傳播分享系統(tǒng)生態(tài)圈中，社會(huì)信息產(chǎn)品平臺(tái)，按照現(xiàn)有的認(rèn)知，大體上包括用戶從不同入口可能獲得的“關(guān)系媒體”、“內(nèi)容媒體”、“服務(wù)媒體”等核心產(chǎn)品和補(bǔ)足品，構(gòu)成第二圈層的產(chǎn)品平臺(tái)。在整個(gè)傳媒產(chǎn)品平臺(tái)上，環(huán)繞在用戶群體周邊的PC網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、即時(shí)通信、彈窗微門戶、微信、微博、移動(dòng)網(wǎng)、郵箱、微信新聞插件、新聞客戶端、視頻、音頻等等，通過社會(huì)化協(xié)同，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息分享系統(tǒng)的功能。傳媒平臺(tái)產(chǎn)品的構(gòu)成要素，也已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容與形式，進(jìn)化到內(nèi)容、形式、關(guān)系、場(chǎng)景四要素。尤其是“場(chǎng)景”要素，在今天已經(jīng)發(fā)展到了“入口級(jí)”，“場(chǎng)景”開始成為用戶進(jìn)入傳媒平臺(tái)的重要入口。在線用戶的一些共性和個(gè)性生活情景，也逐步成為傳媒平臺(tái)產(chǎn)品的接觸入口構(gòu)成要素。例如，欣賞視頻的時(shí)候，可能有人喜歡躺在床上；傳媒平臺(tái)在推送這一類產(chǎn)品時(shí)，就需要考慮“床上”這一特別個(gè)性化的場(chǎng)景。

第三，構(gòu)造價(jià)值網(wǎng)與利潤池。在整體的傳媒價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中，傳媒的合作伙伴之間通過數(shù)據(jù)和信息的分享，形成網(wǎng)狀連接關(guān)系，形成價(jià)值網(wǎng)；掌握價(jià)值網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)的可能只有用戶群(互聯(lián)網(wǎng)核島)一個(gè)角色。因此，用戶的所有需要的滿足，將成為生產(chǎn)商、品牌商、廣告商、服務(wù)商、內(nèi)容商、市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)等市場(chǎng)主體協(xié)作的焦點(diǎn)，也將成為關(guān)系媒介、服務(wù)媒介、內(nèi)容媒介發(fā)生連接的焦點(diǎn)?；诖耍瑯?gòu)造平臺(tái)媒體的利潤池，需要考慮以下幾點(diǎn)：一是預(yù)估生態(tài)圈關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)利潤規(guī)模；二是在線交易、交互廣告、付費(fèi)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)所構(gòu)成的價(jià)值網(wǎng)的環(huán)、鏈、節(jié)點(diǎn)利潤的挖掘；三是平臺(tái)傭金、交易利潤、信息服務(wù)收益、交互廣告等利潤增長環(huán)節(jié)的互動(dòng)；四是形成利潤拼圖，適時(shí)掌控利潤池的深淺變動(dòng)。

第四，重新定義企業(yè)合作伙伴，構(gòu)建經(jīng)營模式。根據(jù)傳媒平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成，平臺(tái)媒體生態(tài)圈要面向“互聯(lián)網(wǎng)+”激活的各個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)全面開放、深度合作；基于數(shù)據(jù)資源的深度應(yīng)用，實(shí)施與用戶群生活方式對(duì)位的個(gè)性化營銷。

第五，扁平化、模塊化、網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)，并向“云組織”演進(jìn)。平臺(tái)媒體的組織結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體的迥然不同之處在于“三化”。扁平化：縮短命令鏈，實(shí)現(xiàn)組織的快速反應(yīng)和橫向大跨度覆蓋。模塊化：這是計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)組織方式的結(jié)構(gòu)化表達(dá)。負(fù)責(zé)專門產(chǎn)品生產(chǎn)的一系列具有標(biāo)準(zhǔn)與輸入、輸出接口，又在功能上相對(duì)獨(dú)立的模塊的系統(tǒng)集成，構(gòu)成企業(yè)整體的組織結(jié)構(gòu)體系。網(wǎng)絡(luò)化：通過數(shù)據(jù)、信息、生產(chǎn)資料的共享，將成員市場(chǎng)主體重組為網(wǎng)絡(luò)。而從傳媒組織的結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)來看，還是要從扁平化、模塊化、網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)走向“云組織”。這是因?yàn)?，在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)能夠高效匹配供需，應(yīng)該滿足三個(gè)條件：一是形成社交平臺(tái)。平臺(tái)媒介內(nèi)部使用論壇、Wiki、博客、微博、微信等“網(wǎng)絡(luò)狀”溝通方式，能夠自由連接所有的人(機(jī)構(gòu)和個(gè)人)，這就決定了“平臺(tái)”應(yīng)該是一個(gè)“交互社交平臺(tái)”。二是在線分布式協(xié)作平臺(tái)。基于平臺(tái)邊界的開放，遵循連接、開放、對(duì)等、分享和全球運(yùn)作的運(yùn)作法則，必然形成一個(gè)分布式社會(huì)信息傳播與分享的協(xié)作平臺(tái)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)新聞信息服務(wù)。三是資源平臺(tái)。平臺(tái)媒體中流動(dòng)的人、社會(huì)信息和資源，只要能夠?qū)⑵鋽?shù)據(jù)化，打上標(biāo)簽，就能夠通過產(chǎn)品平臺(tái)功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。當(dāng)在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)具備了社交平臺(tái)、分布式協(xié)作平臺(tái)、資源平臺(tái)三大屬性而“三位一體”時(shí)，就變成了“云臺(tái)”。*穆勝：《云組織》，中國中信出版集團(tuán)2015年版，第20頁。傳媒平臺(tái)升級(jí)為“云臺(tái)”之后，傳媒平臺(tái)組織內(nèi)的資源就可以基于大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)高度的共享，隨需調(diào)配使用。這樣的在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)就升級(jí)成為“云組織”。“云組織”就是一個(gè)開放、共享的技術(shù)性矩陣。在這個(gè)技術(shù)矩陣之中，才能達(dá)到傳播介質(zhì)的界限完全消失，達(dá)到視頻、音頻、圖像、文字等不同產(chǎn)品形態(tài)在可穿戴設(shè)備、云終端、網(wǎng)站及相關(guān)社交媒介的自由匹配與分享，以不斷提供個(gè)性化、場(chǎng)景化、定制化的內(nèi)容、社交、關(guān)系服務(wù)。

四、結(jié)語

基于平臺(tái)戰(zhàn)略而形成的平臺(tái)媒體——在線社會(huì)信息傳播系統(tǒng)，事實(shí)上，就是“新型主流媒體”。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該文件提出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭力的新型主流媒體。

我們理解，新型主流媒體就是以“網(wǎng)生代”為主要用戶群的自組織社會(huì)信息傳播平臺(tái)系統(tǒng)；它是一個(gè)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知盈余與用戶驅(qū)動(dòng)、人人在線與全域覆蓋、影響力聚合的新型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，是一個(gè)以“網(wǎng)生代”為核心用戶的自組織社會(huì)信息傳播平臺(tái)系統(tǒng)。所謂“新型”，體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是面向新型主流社會(huì)群體。實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息傳播產(chǎn)品與“85”后、“90”后，乃至“00”后等“網(wǎng)生代”的有效鏈接，以解決互聯(lián)網(wǎng)原住民和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民的社會(huì)信息需求方面的痛點(diǎn)、難點(diǎn)和興奮點(diǎn)。 二是新型商業(yè)模式。應(yīng)用平臺(tái)戰(zhàn)略，打造平臺(tái)媒體。三是新型組織結(jié)構(gòu)。扁平化、模塊化、網(wǎng)絡(luò)化組織結(jié)構(gòu)是新型主流媒體組織結(jié)構(gòu)的必然選擇。在傳統(tǒng)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)中，不可能成長出新型主流媒體。

(責(zé)任編輯：陸曉芳)

[中圖分類號(hào)]G210

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1003-4145[2016]04-0013-06

作者簡介：呂尚彬，男，文學(xué)(新聞學(xué))博士，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。

收稿日期：2015-12-21

戴山山，男，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告與媒介經(jīng)濟(jì)專業(yè)博士生。