我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分析

■王石　林生

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分析

■王石林生

電子商務(wù)在我國(guó)的發(fā)展異常迅速，隨著通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋到農(nóng)村地區(qū)以及移動(dòng)通訊技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的重要方向，農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)走向全國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2015年我國(guó)共有涉農(nóng)網(wǎng)站3萬多家，其中電子商務(wù)網(wǎng)站3000多家，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到3530億元，同比增長(zhǎng)了96%。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到1505億元，農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到5659萬人。在全國(guó)1000個(gè)縣里，已經(jīng)建成了25萬個(gè)電商村級(jí)服務(wù)點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，各地涌現(xiàn)出一批極具特色的“淘寶村”以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，“淘寶村”和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園打破了市場(chǎng)交易的時(shí)空限制，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有的放矢，提高了生產(chǎn)效率，降低了運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，方便對(duì)農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，加速了信息的流通，同時(shí)擴(kuò)展了銷售范圍，最終創(chuàng)新了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷新模式，為農(nóng)業(yè)增收、農(nóng)民增富、農(nóng)村增美開辟了一條新的發(fā)展之路。但是從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高、阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)形式

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是指同一類系列的不同品牌的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、理化性能、使用價(jià)值、包裝與服務(wù)、營(yíng)銷手段上相互模仿，以至產(chǎn)品的技術(shù)含量、使用價(jià)值逐漸趨同的現(xiàn)象。我國(guó)各大電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品信息的披露非常充分，商家的經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)透明，信息獲取的成本較低。因此，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)非常普遍。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化、營(yíng)銷策略的同質(zhì)化等幾個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化是指消費(fèi)者所感覺的農(nóng)產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似的程度。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化從兩個(gè)方面反映出來：一是物質(zhì)的同質(zhì)化，比如外形、色澤、口感等物理特性。盡管農(nóng)產(chǎn)品會(huì)由于區(qū)域、品種等因素表現(xiàn)出一定的差異性，但是相同區(qū)域的同類產(chǎn)品之間在物理特性上具有很強(qiáng)相似性，這種相似性構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的基礎(chǔ)。二是認(rèn)知的同質(zhì)化，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)除了感受到它的物理特性之外還會(huì)從商家的品牌塑造、包裝、宣傳、服務(wù)、描述等方面獲得對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者無法從這些信息中體會(huì)到差別時(shí)，認(rèn)知的同質(zhì)化就產(chǎn)生了。

（二）經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化

經(jīng)營(yíng)模式是農(nóng)產(chǎn)品商家在市場(chǎng)當(dāng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)力的主要方式，因此對(duì)于商家而言，經(jīng)營(yíng)模式非常重要。經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化，讓農(nóng)產(chǎn)品商家很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。農(nóng)產(chǎn)品商家的經(jīng)營(yíng)模式主要有3種方式：1.自產(chǎn)自銷型。這類商家一般對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)非常熟悉，能夠完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的全過程。但是這種完全包干的模式，往往缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，技術(shù)含量低，生產(chǎn)成本不高，固定資產(chǎn)投入較低。2.銷售主導(dǎo)型。這類農(nóng)產(chǎn)品商家在營(yíng)銷能力上具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品生產(chǎn)能力較差。他們可以利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商結(jié)合，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。3.采購(gòu)銷售型。這類商家介于前兩類商家之間，他們不生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，但是能夠在批發(fā)市場(chǎng)上根據(jù)自己的判斷挑選農(nóng)產(chǎn)品，然后將采購(gòu)回來的農(nóng)產(chǎn)品陳列出去，供消費(fèi)者選擇。

自產(chǎn)自銷型商家，受農(nóng)產(chǎn)品的制約較大，一般是生產(chǎn)什么賣什么，銷售為生產(chǎn)服務(wù)，個(gè)性化和差異化程度較高；銷售主導(dǎo)型商家的自由程度較低，在農(nóng)產(chǎn)品選擇、價(jià)格方面都受到很大的制約，但是風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商家的運(yùn)營(yíng)要求較高，競(jìng)爭(zhēng)也激烈；采購(gòu)銷售型商家自由度較高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有自主選擇的權(quán)利，在價(jià)格、產(chǎn)品個(gè)性化，以及經(jīng)營(yíng)策略等方面較為靈活。從電子商務(wù)平臺(tái)的角度上來分析，幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品商家都是通過打造爆款的方式獲得流量，因此農(nóng)產(chǎn)品商家的經(jīng)營(yíng)模式往往具有趨同性的特征。

（三）營(yíng)銷策略的同質(zhì)化

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的營(yíng)銷策略一般可以分為幾大類別：一是價(jià)格優(yōu)惠策略。通過低價(jià)格吸引消費(fèi)者。價(jià)格優(yōu)惠的具體形式多種多樣，比如打折，是針對(duì)單件商品的促銷方式，而滿減，則重在提高消費(fèi)者的消費(fèi)額度。二是包郵策略。包郵策略避免了消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生額外費(fèi)用而產(chǎn)生的不平衡心理，有利于提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。此外促銷策略還包括買就送等活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家對(duì)于這些營(yíng)銷策略的應(yīng)用頻率非常高。根據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，90%的農(nóng)產(chǎn)品商家使用了打折促銷的營(yíng)銷策略，而使用了包郵策略農(nóng)產(chǎn)品商家達(dá)到了95.6%。使用滿減營(yíng)銷策略的農(nóng)產(chǎn)品商家也達(dá)到了87.5%。而且超過60%以上的農(nóng)產(chǎn)商家同時(shí)使用了兩種或者兩種以上的促銷策略。同類農(nóng)產(chǎn)品商家之間出于相互模仿的心理，促銷上的差異化程度非常弱。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的原因

（一）農(nóng)產(chǎn)品信息透明度高

首先，在電子商務(wù)的平臺(tái)上，農(nóng)產(chǎn)品信息是高度透明的。一方面，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家能夠很便捷的了解到某農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、材質(zhì)、銷售情況、消費(fèi)者偏好程度等的信息，農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)得以降低；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商也可以通過電子商務(wù)平臺(tái)收集有關(guān)暢銷商品的信息，提前組織生產(chǎn)，縮短需求響應(yīng)時(shí)間和市場(chǎng)變化時(shí)間。其次，處于供應(yīng)鏈上下游的企業(yè)也能夠利用電子商務(wù)手段實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品生產(chǎn)、信息共享、資源統(tǒng)一管理，減少流通環(huán)節(jié)，企業(yè)間的合作成本更低，效率更高，供應(yīng)鏈管理達(dá)到更高的水平。因此當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的差異化農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)鏈上的企業(yè)能夠快速對(duì)其進(jìn)行分析，識(shí)別出暢銷的農(nóng)產(chǎn)品，通過學(xué)習(xí)和模仿，生產(chǎn)出與暢銷農(nóng)產(chǎn)品相同或者相近的競(jìng)爭(zhēng)品。因此一件農(nóng)產(chǎn)品越受歡迎，其模仿者越多，同質(zhì)化程度越高。

（二）對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，搭便車現(xiàn)象普遍

“搭便車”是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧爾遜首先提出的一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，一般指的是不需要付出成本卻能享受到他人努力的成果。電子商務(wù)行業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信息的披露比較充分、成本低，對(duì)反映農(nóng)產(chǎn)品信息的圖片、銷售量、文字描述等方面缺乏保護(hù)，導(dǎo)致了在農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、信息提供等方面的搭便車行為。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，需要法律、電子商務(wù)平臺(tái)三方的共同努力。當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)相對(duì)較弱，主要的幾大電子商務(wù)平臺(tái)僅對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息中的圖片信息有一定的保護(hù)，比如在農(nóng)產(chǎn)品的圖片被其他商家盜用時(shí)，商家可以通過平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)，平臺(tái)對(duì)盜圖商家的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行下架處理，在盜圖情形較為嚴(yán)重的情況下采取扣分處理。但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的描述、材質(zhì)、創(chuàng)業(yè)等沒有建立相應(yīng)的保護(hù)機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品的差異化很難建立起來。此外，由于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家缺乏有效的保護(hù)的手段。面對(duì)其他商家的抄襲、模仿無能為力，搭便車現(xiàn)象非常普遍。

（三）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家品牌意識(shí)薄弱

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家品牌自有率低，電子商務(wù)商家從上游企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息處理后，出售給消費(fèi)者，賺取其中的差價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家往往不具有品牌建設(shè)的意識(shí)和實(shí)力。在沒有品牌優(yōu)勢(shì)，又無法讓消費(fèi)者第一時(shí)間接觸到農(nóng)產(chǎn)品的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家要在眾多競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出并不容易。而模仿被認(rèn)為是成本最低、收效最快的捷徑。因此在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中，只要有一種農(nóng)產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則所有的同類商家就會(huì)第一時(shí)間跟進(jìn)，很快市場(chǎng)當(dāng)中就會(huì)出現(xiàn)大量同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品。因此在沒有品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，農(nóng)產(chǎn)品商家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)總是存在。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家創(chuàng)新能力弱

從本質(zhì)上來說，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最根本的原因在于創(chuàng)新能力的缺乏。創(chuàng)新是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的短板，創(chuàng)新需要知識(shí)儲(chǔ)備、對(duì)創(chuàng)新者的技術(shù)有較高的要求，同時(shí)需要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)。而大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家并不具備創(chuàng)新能力。許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家對(duì)行業(yè)情況不了解，特別是由于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的門檻低，創(chuàng)業(yè)群體的素質(zhì)良莠不齊。不具備創(chuàng)新的知識(shí)和技術(shù)，創(chuàng)新可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)無法承受，加上在制度上對(duì)創(chuàng)新沒有保護(hù)措施，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的整體創(chuàng)新能力較弱。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響

（一）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)下降

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)商品品質(zhì)的影響是商家對(duì)利潤(rùn)的追逐的結(jié)果，在一個(gè)正常競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格可以分解為成本和利潤(rùn)兩個(gè)部分。成本包含生產(chǎn)該農(nóng)產(chǎn)品的原材料、運(yùn)輸以及其他費(fèi)用，利潤(rùn)則根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌、行業(yè)規(guī)律等因素確定。當(dāng)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家之間的經(jīng)營(yíng)手段趨于一致的時(shí)候，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家之間一輪一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得市場(chǎng)份額。當(dāng)所有農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格降到成本水平時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家就會(huì)想辦法降低成本，比如減少用料、降低包裝成本等，因此農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)也隨之下降。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)降低導(dǎo)致逆向選擇

農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略是新進(jìn)入商家的一種低風(fēng)險(xiǎn)策略。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略能夠避免因?yàn)闆Q策失誤導(dǎo)致的損失。但是從消費(fèi)者的角度，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)策略則意味著消費(fèi)者可選購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品的種類下降。在電子商務(wù)市場(chǎng)上出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品非常相似的情況下，如果消費(fèi)者無法甄別優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則只能根據(jù)商家們提供的農(nóng)產(chǎn)品的平均質(zhì)量進(jìn)行支付，這樣質(zhì)量高于平均水平的農(nóng)產(chǎn)品必然退出市場(chǎng)。一旦質(zhì)量高于平均水平的農(nóng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)，消費(fèi)者又將要求進(jìn)一步降低價(jià)格，最終導(dǎo)致整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)充斥著劣等品，即成為“檸檬市場(chǎng)”。這個(gè)過程成為逆向選擇。消費(fèi)者逆向選擇的發(fā)生，源自于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化的普遍認(rèn)知。所以同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，作弊行為頻現(xiàn)

在規(guī)范的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家通過創(chuàng)新進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，獲得農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)并非一個(gè)完全規(guī)范的市場(chǎng)。在創(chuàng)新能力相對(duì)不足的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家可以采取作弊行為參與競(jìng)爭(zhēng)。以我國(guó)較大的某電子商務(wù)平臺(tái)為例，由于農(nóng)產(chǎn)品的搜索排序受到該產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)分和商家信用等因素的影響較大，因此搜索排序的提高將直接決定了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。所以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家往往采取“刷單”的手段提高銷量?！八巍睍?huì)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)，所以各大電子商務(wù)平臺(tái)都明文規(guī)定禁止刷單，但是由于“刷單”的成本低、收效快，特別是平臺(tái)在識(shí)別“刷單”存在技術(shù)困難或者有意放任的情況下，“刷單”就成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的一種必然選擇，甚至成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家非常重要的運(yùn)營(yíng)能力，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家甚至專門設(shè)有“刷單手”崗位。因此農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得作弊現(xiàn)象越來越猖獗，破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)原則，也傷害了消費(fèi)者利益。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)策

（一）農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

消費(fèi)者需求是豐富多樣的，需求的個(gè)性化特征越來越明顯，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家應(yīng)當(dāng)盡量采取差異化的戰(zhàn)略，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家在了解產(chǎn)品特性、調(diào)查消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，集中資源和優(yōu)勢(shì)從消費(fèi)者未滿足的需求入手，或者改善產(chǎn)品性能，甚至可以通過量身定做的形式形成品牌效應(yīng)，從而避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的差異化可以從幾個(gè)方面展開：一是農(nóng)產(chǎn)品的差異化，通過對(duì)消費(fèi)者需求的深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，從而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)而形成品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品的差異化，一方面滿足了消費(fèi)者的需求，另一方面跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家樹立品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的有效手段。差異化意味著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家需要重新思考企業(yè)的定位，不僅僅以農(nóng)產(chǎn)品提供者的角度經(jīng)營(yíng)，更重要的是從消費(fèi)者的角度思考問題。二是經(jīng)營(yíng)模式的差異化。農(nóng)產(chǎn)品差異化是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家差異化的核心，而經(jīng)營(yíng)模式的的差異化則從消費(fèi)者不同的利益驅(qū)動(dòng)角度進(jìn)行。比如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家在進(jìn)行促銷的時(shí)候盡量避免對(duì)平臺(tái)促銷工具和手段的過度依賴，增加與消費(fèi)者的溝通?；蛘邚囊髁康慕嵌?，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家可以開辟站外的流量、避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的流量入口，挖掘新的社交流量入口，可以采取會(huì)員制、積分制，或者商品贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等方式吸引消費(fèi)者，甚至在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上對(duì)資源重新整合以獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)模式的差異化旨在建立一種新的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造顧客價(jià)值。

（二）提高創(chuàng)新能力

農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)的歷史悠久，人們普遍以為從事商業(yè)活動(dòng)很難創(chuàng)新。但隨著科技和通訊手段的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的創(chuàng)新呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。創(chuàng)新能夠讓農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，抓住消費(fèi)者眼球。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家可以從下列幾個(gè)方面開展創(chuàng)新：1.產(chǎn)品創(chuàng)新。阻礙農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家創(chuàng)新的因素有很多，包括缺乏創(chuàng)新的能力、缺乏對(duì)創(chuàng)新的保護(hù)以及消費(fèi)者逆向選擇等。從創(chuàng)新能力的角度來分析，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家并不生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，而是通過與農(nóng)戶合作的方式開展電子商務(wù)活動(dòng)，這類農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家由于掌握了大量的市場(chǎng)信息，對(duì)消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)需求有深入的了解，通過及時(shí)將這些信息反饋給生產(chǎn)者，從而將市場(chǎng)信息傳遞出去，幫助農(nóng)產(chǎn)品提供者進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。另一些農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家盡管也不生產(chǎn)，但是對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品有一定的影響力，則可以通過訂單方式，直接參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者創(chuàng)新過程。自產(chǎn)自銷型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家則可以根據(jù)消費(fèi)者反映及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品性能，滿足消費(fèi)者需求。2.經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格甚至調(diào)整企業(yè)的定位來轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式。比如通過拓寬分銷渠道，爭(zhēng)取新的流量入口。通過與新的網(wǎng)絡(luò)社交形式和新的網(wǎng)絡(luò)工具開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)避免與其他農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3.管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是通過新的管理方式提高經(jīng)營(yíng)效率，彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家經(jīng)營(yíng)短板。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家往往規(guī)模小，在運(yùn)營(yíng)能力上可能存在短板?？梢詫⒁徊糠止ぷ魍獍o專業(yè)公司完成。比如通過將圖片設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、描述等工作外包出去，既節(jié)約了成本，又能夠?qū)⒂邢拶Y源應(yīng)用于關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上。

（三）規(guī)范市場(chǎng)規(guī)則，加強(qiáng)監(jiān)督

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，一方面是利益的驅(qū)動(dòng)，另一方面也是因?yàn)閷?duì)創(chuàng)新的保護(hù)不夠。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的模仿成本非常低、速度快。因此，如果電子商務(wù)平臺(tái)不能對(duì)創(chuàng)新提供保護(hù)，那么創(chuàng)新就難以持續(xù)。為此，電子商務(wù)平臺(tái)首先應(yīng)該要對(duì)交易的規(guī)則進(jìn)行規(guī)范。保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的創(chuàng)新利益。當(dāng)前電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)非常有限，主要保護(hù)對(duì)象還是在低層次的圖片、商標(biāo)等容易實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方面。但是對(duì)于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、文案描述等非標(biāo)準(zhǔn)化的保護(hù)比較忽視。因此，建議各大電子商務(wù)平臺(tái)建立快捷的網(wǎng)頁圖片庫、文案描述庫，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家創(chuàng)新的文案和圖片創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)。其次要加強(qiáng)監(jiān)督和懲處力度，對(duì)于盜用拷貝他人創(chuàng)意的行為采取嚴(yán)厲的處罰。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家的作弊行為不姑息縱容，此外平臺(tái)通過政策引導(dǎo)、流量扶持的方式鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商家創(chuàng)新?！?/p>

（作者單位：廣東省韶關(guān)學(xué)院）