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    尚德機(jī)構(gòu):成本高達(dá)2億元的轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)

    2016-04-01 18:20:55高上婷
    瞭望東方周刊 2015年46期
    關(guān)鍵詞:尚德營收線下

    高上婷

    尚德轉(zhuǎn)型在線教育平臺的成本高達(dá)2億元,遠(yuǎn)超其線下年收入,幾乎用光了尚德過去十年的資本積累

    “黑暗森林法則告訴我們,如果你不夠強(qiáng)大,就不要出來?!边@是尚德機(jī)構(gòu)(以下簡稱尚德)創(chuàng)始人歐蓬時常掛在嘴邊的一句話。

    和幾年前諱莫如深的態(tài)度相比,如今的歐蓬已經(jīng)不介意談?wù)撋械碌霓D(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)。

    自2014年6月徹底轉(zhuǎn)型為線上直播平臺后,尚德在過去一年半的時間內(nèi),付費(fèi)用戶達(dá)到20萬,業(yè)績增速高達(dá)100%。

    即便如此,歐蓬也只給尚德打60分。

    “我們才剛邁出第一步,未來還有很多問題等待解決?!彼邮堋恫t望東方周刊》專訪時謹(jǐn)慎表示。

    “自己先革自己的命”

    除了曾經(jīng)遍布北京地鐵的廣告外,尚德和歐蓬都鮮少出現(xiàn)在媒體面前。

    這與歐蓬一貫的行事風(fēng)格有關(guān)。篤信“黑暗森林法則”的他始終認(rèn)為,一個人在強(qiáng)大之前不能暴露自己,因?yàn)橐坏┍话l(fā)現(xiàn)就很難擺脫被PK、被模仿的命運(yùn),“所以我的經(jīng)營策略就是隱藏自己。”

    在外界看來,正是這種低調(diào)的處事原則讓尚德這個曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)快速成長為自考領(lǐng)域的一匹黑馬。

    物業(yè)管理培訓(xùn)起家的尚德成立于2003年,最艱難時賬上只有1000多元錢。彼時,歐蓬為了挽救尚德,用僅有的錢投了兩期廣告才勉強(qiáng)渡過難關(guān)。

    到了2005年,逐漸壯大的尚德開始將業(yè)務(wù)拓展到人力資源、會計(jì)、心理學(xué)教育等不同領(lǐng)域。

    2007年,尚德開始陸續(xù)進(jìn)入天津、沈陽、青島等大中城市,收入也從2005年的300多萬元猛增到2011年的1.7億元。

    但尚德快速成長的2008年,中國為應(yīng)對全球金融危機(jī)政府推出了四萬億元經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃,這讓學(xué)經(jīng)濟(jì)出身的歐蓬預(yù)感人力成本和房租成本將會大幅增加,而這兩項(xiàng)成本正是尚德的主要支出,他突然意識到,“僅僅依靠線下模式,尚德恐怕很難走遠(yuǎn)?!?/p>

    “最開始我也覺得尚德這么發(fā)展挺好,就這么一直做下去也不錯,但后來發(fā)現(xiàn)這個模式是不可持續(xù)的?!睔W蓬說,也正是那時起,他開始將目光轉(zhuǎn)向教育的互聯(lián)網(wǎng)化,力求為尚德找到另一條路。

    彼時,中國的在線教育市場尚未起步,仍處于醞釀階段。誰也沒想到,5年之后,在線教育在中國就從星星之火發(fā)展成了燎原之勢——除BAT三巨頭外,一大批資本扶持的創(chuàng)業(yè)型公司也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

    在線教育的迅猛勢頭一度讓歐蓬感到驚詫,也讓他更加篤信在線教育會是未來教育培訓(xùn)行業(yè)的主流。盡管這一形勢并未對尚德的固有版圖帶來沖擊,但歐蓬已經(jīng)感到了巨大壓力。

    作為一家中等規(guī)模的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),尚德當(dāng)時的教育網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及全國主要大中城市,在職教這一細(xì)分市場的占有率高達(dá)50%。他不希望尚德過去十年辛苦打下的“疆域”被別人掠走,“我們必須變革,不然就會被淘汰?!?/p>

    在競爭日趨激烈的教育市場,優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)實(shí)每天都在上演,這讓歐蓬學(xué)會了始終保持備戰(zhàn)狀態(tài),“我們必須在別人革我們命之前,自己先革自己的命?!?/p>

    在他看來,傳統(tǒng)面授形式是以老師授課為主,而線上直播更強(qiáng)調(diào)主動學(xué)習(xí),還須實(shí)現(xiàn)師生之間的互動答疑,“這種顛覆性的變革可以讓尚德機(jī)構(gòu)再進(jìn)一步?!?/p>

    轉(zhuǎn)型幾乎用光了十年的資本積累

    歐蓬坦承,被在線教育沖擊之前,尚德就已經(jīng)進(jìn)入到了瓶頸期,業(yè)務(wù)增長一直趨于穩(wěn)定,裹足不前。

    2013年年中,尚德正式啟動轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)時,尚德推出了狐邏在線學(xué)院。根據(jù)計(jì)劃,尚德將打造8個類似的學(xué)院。除狐邏之外,第二個學(xué)院“睿博自考學(xué)院”也已于2013年年底成立,另外6個學(xué)院則在籌備中。

    到了第二年,尚德加快了轉(zhuǎn)型步伐。

    2014年6月6日起,尚德已不再接受任何線下訂單,徹底完成了從線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到純線上學(xué)習(xí)平臺的全面轉(zhuǎn)型。

    在轉(zhuǎn)型前的近一年時間,歐蓬一直在做兩個準(zhǔn)備工作:一是培養(yǎng)適合在線直播的老師、開發(fā)適合直播的課程;二是搭建能夠承載視頻直播的平臺。

    以往的線下培訓(xùn)多以老師為主導(dǎo),因此尚德的專兼職教師一度達(dá)到1500名。轉(zhuǎn)型之后,教師人數(shù)被大大壓縮,控制在400名左右。不僅如此,尚德還放棄了幾乎所有線下老師,自己培訓(xùn)線上老師。

    培訓(xùn)的主要內(nèi)容是如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)上課環(huán)境,比如學(xué)會如何與學(xué)生互動、如何讓課堂變得有趣等等。接受培訓(xùn)的老師如果不合格,就會被辭退。

    “最后聘用率不到十分之一?!睔W蓬說,目前尚德的線上直播老師的九成都是自己培養(yǎng)的,且都是全職。

    “培養(yǎng)一個老師的成本在3萬元左右?!睔W蓬告訴本刊記者,尚德的團(tuán)隊(duì)也曾質(zhì)疑過花高成本培訓(xùn)老師的必要性,但他始終認(rèn)為,只有平臺能夠掌控的專職老師才能不斷提升學(xué)習(xí)質(zhì)量,兼職老師無法保證這一點(diǎn)。

    為了適應(yīng)線上課程需要,尚德把原本完全開放式的辦公區(qū)域改造成不同的在線直播間;還專門拉了一條100多兆的局域網(wǎng)寬帶供老師在線上課時使用,重新搭建在線直播需要的網(wǎng)站系統(tǒng)。

    就連學(xué)習(xí)模式,尚德都嘗試了多種,從最初的錄播模式、題庫模式、人機(jī)互動模式、碎片化模式,直到最終確定現(xiàn)在的直播課程模式。

    然而,向來灑脫的歐蓬仍對轉(zhuǎn)型感到了前所未有的壓力。他開始用更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求團(tuán)隊(duì)。

    為了提高課程質(zhì)量,歐蓬采用了殘酷的內(nèi)部競爭方式,將教研團(tuán)隊(duì)分組,不同的小組負(fù)責(zé)相同的課程,根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)反饋來決定哪個組上哪節(jié)課。

    就連在線直播使用的話筒都來回?fù)Q了3次。為此,尚德付出了巨大代價(jià),轉(zhuǎn)型成本高達(dá)2億元,遠(yuǎn)超其線下收入,“幾乎用光了尚德過去十年的資本積累?!?/p>

    然而,結(jié)果還是令人欣慰的。尚德的數(shù)據(jù)顯示,自2014年6月轉(zhuǎn)型后,其年?duì)I收已由傳統(tǒng)線下最高值的3億元,躍升至5.5億元,尤其是2014年的營收中超過60%都來自線上。

    “從目前的情況來看,轉(zhuǎn)型是成功的?!睔W蓬說。

    “養(yǎng)虎為患”為什么

    熟悉歐蓬的人都知道,他是個謹(jǐn)慎保守的人,推崇穩(wěn)扎穩(wěn)打,并不喜歡冒險(xiǎn)。也正因此,當(dāng)他宣布轉(zhuǎn)型想法的時候,團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為這種冒險(xiǎn)的做法不像歐蓬所為。

    但在他看來,尚德的轉(zhuǎn)型并非毫無準(zhǔn)備的冒險(xiǎn)。至少在作這個決定之前,他已經(jīng)試了在線教育的水溫,只不過實(shí)驗(yàn)對象不是尚德,而是兩個全新的平臺。

    2011年,尚德的第一代孵化產(chǎn)品“嗨學(xué)網(wǎng)”上線,主要提供建造、CPA和司法考試三個領(lǐng)域的在線培訓(xùn),其商業(yè)模式是提供錄播課程,通過互聯(lián)網(wǎng)直接購買的方式營利。

    兩年后的2003年,尚德再次投資創(chuàng)立了直播學(xué)習(xí)網(wǎng)站“對啊網(wǎng)”,開始與百度、騰訊、阿里巴巴等平臺對接,提供在線內(nèi)容。

    在投資上述平臺之初,歐蓬就已明確,尚德僅僅是嗨學(xué)網(wǎng)的投資方,絕不過多參與公司的具體運(yùn)營。

    這種“養(yǎng)虎為患”的做法一度讓尚德的員工頗為不解。但歐蓬有自己的打算。

    “傳統(tǒng)教育公司如果想在在線教育領(lǐng)域獲得成功,一定要和母體剝離。如果不從母體剝離,母體會壓制它的成長。”歐蓬說,很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)正是沒有做到這一點(diǎn),才使得線上業(yè)務(wù)淪落成線下業(yè)務(wù)的一個輔助部門。

    “與其和別人競爭,不如先自己競爭?!睔W蓬現(xiàn)在把嗨學(xué)網(wǎng)、對啊網(wǎng)和尚德定義為“競合關(guān)系”。這兩個新品牌在之后的發(fā)展中被要求自生自滅,尚德不提供任何資源。

    這種強(qiáng)硬做法帶來的結(jié)果是,嗨學(xué)網(wǎng)開始自己搶單,曾經(jīng)低效率的錄播模式也變成了直播模式。如今,嗨學(xué)網(wǎng)的年?duì)I收已經(jīng)接近1億元,利潤在25%左右;對啊網(wǎng)盡管還未盈利,年?duì)I收也達(dá)4000萬元。

    這次實(shí)驗(yàn)讓歐蓬堅(jiān)定了尚德的轉(zhuǎn)型之路,但他仍在最初就作了最壞的打算。

    當(dāng)尚德轉(zhuǎn)型之后的季度銷售額一度下滑30%時,歐蓬也曾害怕過,“如果營業(yè)額跌了80%,尚德可能會死掉?!?/p>

    不過,第二個季度,尚德的營收增速就提了上來。此后,尚德的季度營收一直保持兩位數(shù)增長。2015年,尚德的營收預(yù)計(jì)將達(dá)到5.5億元,較2014年增翻了一番,但仍未盈利。

    然而,歐蓬樂觀地認(rèn)為,尚德最艱難的時期已經(jīng)過去,目前所要做的就是保持好當(dāng)前發(fā)展勢頭?!?016年,我們會將課程直播間增加到200個,同時研發(fā)一些新課程,用更低的價(jià)格甚至免費(fèi)的方式來重新構(gòu)架用戶關(guān)系。”

    歐蓬給尚德2016年定的目標(biāo)是,營收達(dá)到10億元。

    然而,尚德的轉(zhuǎn)型到底算不算成功,還需觀察。

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