“互娛經(jīng)濟(jì)”激活文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

黃斌

互聯(lián)網(wǎng)作用下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，極大地提升了創(chuàng)意者和生產(chǎn)者之間的互動(dòng)密度和競(jìng)合強(qiáng)度，是加速?gòu)膭?chuàng)意到產(chǎn)品的關(guān)鍵，為中國(guó)原創(chuàng)彎道超車提供了新的機(jī)遇

大市場(chǎng)與小原創(chuàng)：中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)實(shí)

2015年是中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)大發(fā)展的一年，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合較為緊密的文化傳媒、動(dòng)漫游戲等泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)十分迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的游戲用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.34億人，超過(guò)絕大多數(shù)國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)，游戲市場(chǎng)銷售收入達(dá)到1407億元，同比增長(zhǎng)22.9%；動(dòng)漫用戶已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)人，并輻射覆蓋了60%以上的“90后”和“00后”人群。電影票房也超過(guò)440億元，保持連續(xù)多年50%以上的增長(zhǎng)，按照此增速預(yù)計(jì)，大陸票房市場(chǎng)三年后將超過(guò)美國(guó)，成為全球第一。同時(shí)，數(shù)字化閱讀方式（在線閱讀、移動(dòng)閱讀、電子閱讀等）的接觸率為58.1%（2014年），已超過(guò)了圖書(shū)閱讀率。

急劇增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求催生了中國(guó)原創(chuàng)IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的大爆發(fā)。在《花千骨》、《瑯琊榜》、《盜墓筆記》等明星IP的帶動(dòng)下，幾乎所有的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、動(dòng)漫IP的動(dòng)畫(huà)、影視、游戲和衍生品的授權(quán)都已經(jīng)被炒成高價(jià)并一搶而空。但橫向比較，上述IP的國(guó)際影響力還十分有限，中國(guó)還是優(yōu)質(zhì)IP的凈輸入國(guó)。尤為重要的是，中國(guó)頂尖的文創(chuàng)企業(yè)如騰訊，其收入來(lái)源仍主要通過(guò)文化產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、分發(fā)，依托創(chuàng)意端向外授權(quán)而獲得的收益占比較少，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)瓶頸還將在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)存在。

互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)：中國(guó)原創(chuàng)彎道超車的新機(jī)遇

影響中國(guó)原創(chuàng)能力的因素很多，一般學(xué)者將其歸咎于三個(gè)原因：一是版權(quán)保護(hù)不力；二是產(chǎn)業(yè)要素錯(cuò)配，資金和人才等還不能順暢的流入文創(chuàng)領(lǐng)域；三是意識(shí)形態(tài)管制。但上述要素的改善都并非一日之功，從實(shí)踐層面來(lái)看，中國(guó)對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是其中創(chuàng)意生成部分的規(guī)律認(rèn)識(shí)還不深入，對(duì)于鼓勵(lì)原創(chuàng)缺乏對(duì)策，是影響中國(guó)原創(chuàng)能力提升的核心原因。相比較與發(fā)達(dá)國(guó)家一百余年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還僅有十多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，可供總結(jié)的規(guī)律較少。但互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊，急劇的改變了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的規(guī)律，為中國(guó)原創(chuàng)彎道超車提供了新的機(jī)遇。

目前，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)明顯地呈現(xiàn)出三個(gè)新的趨勢(shì)。從創(chuàng)意端看，IP的生產(chǎn)周期大大縮短，白雪公主、西游記系列等老經(jīng)典需要幾百年才培育成熟的IP，環(huán)球影城的小黃人大眼萌只用了5年就全球皆知。從生產(chǎn)端看，IP開(kāi)發(fā)的跨界整合能力不斷增強(qiáng)，強(qiáng)IP往往能通過(guò)小說(shuō)、動(dòng)漫、影視、游戲、衍生品等多個(gè)途徑和環(huán)節(jié)持續(xù)擴(kuò)大影響力，并產(chǎn)生“1+1>2”的商業(yè)價(jià)值。三是從消費(fèi)端看，大數(shù)據(jù)、分眾傳播等新工具、新模式的出現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品更加精準(zhǔn)的對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)提供了有力幫助，同時(shí)社交媒體的普及極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的反饋和影響力度。

在這三個(gè)趨勢(shì)背后，是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的作用下，創(chuàng)意者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系達(dá)到前所未有的程度，而正是這三者之間的互動(dòng)強(qiáng)度直接影響了原創(chuàng)產(chǎn)生的效率（圖1）。即在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正在向互動(dòng)娛樂(lè)轉(zhuǎn)變，而明確創(chuàng)意者和生產(chǎn)者、消費(fèi)者和創(chuàng)意者之間的互動(dòng)機(jī)制，是新時(shí)期提升中國(guó)原創(chuàng)能力的關(guān)鍵。我們暫且將這一現(xiàn)象命名為“互娛經(jīng)濟(jì)”。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)與創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)：互娛經(jīng)濟(jì)加快原創(chuàng)的兩個(gè)引擎

在從創(chuàng)意生成到產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，產(chǎn)業(yè)組織方式和分工體系發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)作為資源（技術(shù)）壟斷、產(chǎn)品組成或平臺(tái)分發(fā)的角色已經(jīng)變得愈發(fā)模糊。以“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的龍頭企業(yè)騰訊為例，其本身既有豐富的平臺(tái)分發(fā)資源，也擁有一群相對(duì)獨(dú)立，在內(nèi)容生產(chǎn)上相互競(jìng)爭(zhēng)合作的工作室群，同時(shí)在這個(gè)平臺(tái)之上還直接滋養(yǎng)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的原創(chuàng)寫(xiě)手和動(dòng)漫創(chuàng)作者，企業(yè)本身已經(jīng)成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)這一生態(tài)系統(tǒng)并非只對(duì)內(nèi)部開(kāi)放，而是與相同和相鄰領(lǐng)域的合作伙伴共同不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)優(yōu)化。近期騰訊牽頭推出的《勇者大冒險(xiǎn)》就是與創(chuàng)意者、合作伙伴共同合作，試圖打造在小說(shuō)、動(dòng)漫、影視、游戲多線齊發(fā)的IP生成新模式，這一模式也將很有可能是一條加速IP成熟的新模式。

這種互聯(lián)網(wǎng)作用下的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，極大地提升了創(chuàng)意者和生產(chǎn)者之間的互動(dòng)密度和競(jìng)合強(qiáng)度，是加速?gòu)膭?chuàng)意到產(chǎn)品的關(guān)鍵。這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)的培育，既需要促進(jìn)生態(tài)型大企業(yè)發(fā)展，同時(shí)也需要持續(xù)吸引在這一生態(tài)中不斷萌芽、生長(zhǎng)的活躍小微企業(yè)，而這也是互聯(lián)網(wǎng)介入后文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度觀察，“互聯(lián)網(wǎng)+”提高了交流效率，減少了部門層級(jí)，降低了交易成本，龍頭企業(yè)規(guī)模得以進(jìn)一步擴(kuò)大，從而導(dǎo)致一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域往往只能生存一兩家大型企業(yè)；另一方面，交易成本的大幅下降甚至讓一些領(lǐng)域的公司變得沒(méi)有必要，創(chuàng)意者自身就可以產(chǎn)生創(chuàng)意并實(shí)現(xiàn)盈利，從而造就了海量的自由文創(chuàng)從業(yè)者。這一企業(yè)主體的重構(gòu)導(dǎo)致了依托龍頭企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分工或共有設(shè)施、服務(wù)而形成的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集群組織方式的重構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)業(yè)集群向產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革（圖2）。

從文化消費(fèi)到創(chuàng)意生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)改變了傳統(tǒng)單一的反饋模式，創(chuàng)意者不僅可以依靠消費(fèi)者的點(diǎn)擊、點(diǎn)贊和打賞來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，而且可以根據(jù)社區(qū)、社群的養(yǎng)成充分吸收目標(biāo)用戶的需求反饋。但更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者從粉絲到創(chuàng)意者架起了便捷的通道，有助于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從粉絲經(jīng)濟(jì)到創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。騰訊的Next Idea正是通過(guò)從粉絲到創(chuàng)意者的挖掘，從校園中培育出了《我叫白小飛》（原名《尸兄》）這樣點(diǎn)擊過(guò)億，授權(quán)總金額超5000萬(wàn)元的國(guó)漫原創(chuàng)IP神話。

而在從粉絲經(jīng)濟(jì)到創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變中，核心是明確創(chuàng)意者網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度的構(gòu)建，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（榜樣和專業(yè)指導(dǎo)者）的選擇，重點(diǎn)連接環(huán)節(jié)的介入（如創(chuàng)意者的篩選過(guò)程、專業(yè)者的指導(dǎo)過(guò)程等）等作用機(jī)制，有效地識(shí)別潛在創(chuàng)意者并提升其創(chuàng)意質(zhì)量，最終通過(guò)提供展示平臺(tái)、融入商業(yè)模式將其創(chuàng)意打造成文創(chuàng)產(chǎn)品（圖3）。構(gòu)建一個(gè)較為成熟的從海量創(chuàng)意者中發(fā)掘無(wú)限創(chuàng)意者的機(jī)制，將是實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)的改革，在原創(chuàng)數(shù)量上實(shí)現(xiàn)根本性突破，并通過(guò)不斷的互動(dòng)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)質(zhì)量提升的重要路徑。

這兩個(gè)核心環(huán)節(jié)的變革正是本文提到的互娛經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別（表1），也更新了我們對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式和組織理論的認(rèn)識(shí)，是互聯(lián)網(wǎng)作用下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新規(guī)律，并將有可能助力中國(guó)原創(chuàng)突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的加速追趕甚至趕超。

便利版權(quán)與精準(zhǔn)施策：加速原創(chuàng)的政策保障

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式的變革需要相應(yīng)的政策體系改革支撐，這一改革的核心在于如何更好地優(yōu)化版權(quán)政策，并明確產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)力環(huán)節(jié)。

版權(quán)保護(hù)的目的是鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意，而當(dāng)前很多國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始反思過(guò)分嚴(yán)格的版權(quán)保護(hù)制度是否反而阻礙了創(chuàng)新創(chuàng)意。為了增強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)度，進(jìn)而提升原創(chuàng)效率，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的版權(quán)保護(hù)政策應(yīng)著力完善便利授權(quán)制度，鼓勵(lì)借助技術(shù)手段簡(jiǎn)化授權(quán)程序，實(shí)現(xiàn)一些領(lǐng)域的快速授權(quán)、強(qiáng)制許可，從而減少客觀上因?yàn)槌绦蚍爆嵒蛏虡I(yè)模式落后而造成的盜版現(xiàn)象；其次，平臺(tái)+內(nèi)容型龍頭企業(yè)作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心，應(yīng)在打擊盜版等領(lǐng)域率先試點(diǎn)示范，形成有效、精準(zhǔn)的盜版打擊。最后，中國(guó)的版權(quán)保護(hù)政策應(yīng)著力為中國(guó)的文化企業(yè)服務(wù)。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)影視、游戲等文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出，應(yīng)進(jìn)一步明確走出去企業(yè)和產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)訴求，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。同時(shí)，鑒于中國(guó)當(dāng)前還是優(yōu)質(zhì)IP的凈進(jìn)口國(guó)，創(chuàng)造良好的版權(quán)利用環(huán)境，為中國(guó)企業(yè)更好的利用國(guó)際版權(quán)提供便利也應(yīng)是重要的政策目標(biāo)。

要實(shí)現(xiàn)鼓勵(lì)原創(chuàng)的政策精準(zhǔn)供給，需要政策有效作用于從創(chuàng)意生成到產(chǎn)品生成的互動(dòng)環(huán)節(jié)。這就要求我們一方面提供和放開(kāi)更多有利于創(chuàng)意創(chuàng)新的平臺(tái)以增加創(chuàng)意供給，開(kāi)放更多的專業(yè)指導(dǎo)者和專業(yè)指導(dǎo)機(jī)會(huì)以提升業(yè)余創(chuàng)意者的創(chuàng)意質(zhì)量，并構(gòu)建發(fā)達(dá)的版權(quán)交易體系，增強(qiáng)創(chuàng)意的授權(quán)機(jī)會(huì)。

（作者為國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心公管所研究員）