互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的變革與發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的興起，給房地產(chǎn)業(yè)的研發(fā)設(shè)計(jì)、投融資、施工建造、材料供應(yīng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、后期服務(wù)等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了新的變化。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的影響下，房地產(chǎn)銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)都在原有基礎(chǔ)之上，有所創(chuàng)新和突破，在這個(gè)開(kāi)放平臺(tái)上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、代理商及二手門(mén)店等多方主體整合資源、跨界合作，整體推動(dòng)了房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式的革新和發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了一次新的革命。

一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基本環(huán)節(jié)的中的劣勢(shì)分析

（一）產(chǎn)品推廣費(fèi)效比低

所謂產(chǎn)品推廣是指將現(xiàn)有的房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣出去，解決客戶如何來(lái)訪的問(wèn)題。主要依靠報(bào)紙、廣播、廣告牌等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)發(fā)布房地產(chǎn)產(chǎn)品信息。隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)方式的推廣費(fèi)用成本逐漸增高，效果變差，而且信息發(fā)布往往是單向的，得到回饋信息少，不利于精確定位目標(biāo)客戶。

（二）集客數(shù)量有限

集客是指通過(guò)產(chǎn)品推廣收集回來(lái)的盡可能多的有效客戶和潛在客戶。因?yàn)榉康禺a(chǎn)區(qū)位的特性，決定了傳統(tǒng)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售模式以售樓處作為作業(yè)地點(diǎn)，前期推廣信息發(fā)出后，只能坐在售樓處等待顧客的到訪，推廣渠道簡(jiǎn)單造就了集客數(shù)量有限。單一的“坐銷(xiāo)”模式，限制了進(jìn)一步獲取客戶信息的可能。

（三）到訪客戶的有效轉(zhuǎn)化率低

對(duì)所收集客戶進(jìn)行研判，分析客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和需求，通過(guò)銷(xiāo)售人員的積極溝通將潛在的客戶轉(zhuǎn)為為實(shí)際的購(gòu)房客是這一環(huán)節(jié)的工作。無(wú)論是到訪客還是派單客，顧客的隨機(jī)性大，數(shù)量總體有限，單純依靠銷(xiāo)售技巧，提升顧客轉(zhuǎn)化率有限。

二、互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)創(chuàng)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為原有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供了一個(gè)可操作的技術(shù)平臺(tái)，使原來(lái)無(wú)法想象、不能完成的工作任務(wù)變成可能。

（一）拓寬信息發(fā)布渠道，匯集海量用戶

傳統(tǒng)媒體發(fā)布平臺(tái)已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者快速便捷獲取信息的需要。網(wǎng)站成為房地產(chǎn)銷(xiāo)售產(chǎn)品發(fā)布信息的主陣地。通過(guò)房地產(chǎn)網(wǎng)站，能夠及時(shí)發(fā)布、更新項(xiàng)目樓盤(pán)最新動(dòng)向及信息，還可以接受在線咨詢和售后服務(wù)，匯集整合更多更全面的客戶信息。

（二）依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶定位

依靠電商平臺(tái)的海量線上數(shù)據(jù)，結(jié)合線下活動(dòng)實(shí)名登記客戶信息，以及建立的客戶關(guān)系管理平臺(tái)回饋回來(lái)的用戶體驗(yàn)信息等渠道資源，利用大數(shù)據(jù)分析深度挖掘客戶的需求，再基于網(wǎng)民搜索行為、瀏覽行為、累積行為等進(jìn)行人物畫(huà)像、人群分類(lèi)等對(duì)購(gòu)房者進(jìn)行房產(chǎn)信息的精準(zhǔn)傳遞，為開(kāi)發(fā)商輸出精準(zhǔn)需求客戶，指導(dǎo)廣告投放策略，以期大大提升蓄客精準(zhǔn)度與意向轉(zhuǎn)化率。通過(guò)科技手段對(duì)客戶行為進(jìn)行辨析，找到真正的消費(fèi)者，讓以前想都不敢想的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。

（三）開(kāi)發(fā)移動(dòng)app微信，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，特別是智能手機(jī)的普及和推廣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶，由此也帶來(lái)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化。開(kāi)發(fā)專業(yè)app，依靠微信快捷的信息溝通平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通，打造客戶關(guān)系的全過(guò)程管理。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)”模式探索

房地產(chǎn)作為一種區(qū)別于普通消費(fèi)品的特殊商品，其產(chǎn)品的多層次性決定了其市場(chǎng)參與主體的多元性，如開(kāi)發(fā)商、代理商、二手房門(mén)、媒體平臺(tái)等，都積極進(jìn)行著互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)深度融合的營(yíng)銷(xiāo)模式探索。每個(gè)市場(chǎng)的參與主體都在自己原有的銷(xiāo)售平臺(tái)上，整合利用多方資源，建構(gòu)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式的體系。

（一）消費(fèi)者平臺(tái)渠道營(yíng)銷(xiāo)

1.平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)

一類(lèi)依托大型門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)立的房地產(chǎn)媒體平臺(tái)發(fā)布、匯集房地產(chǎn)銷(xiāo)售信息。百度樂(lè)居通過(guò)強(qiáng)大的搜索引擎工具和專業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶提供全面、及時(shí)的房地產(chǎn)信息服務(wù)。萬(wàn)科與淘寶、百度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜手，開(kāi)發(fā)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)端口，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

一類(lèi)是針對(duì)房地產(chǎn)設(shè)置的門(mén)戶網(wǎng)站，如安居客，專注于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)租售服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建面向新房、二手房、租房等全領(lǐng)域業(yè)務(wù)。

2.互動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)

基于智能手機(jī)的房地產(chǎn)APP軟件，能夠精準(zhǔn)地將信息傳遞給消費(fèi)者，APP軟件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于不受時(shí)間和空間的限制，與顧客的交流溝通是雙向的，從接觸顧客、獲取顧客、留住顧客，到管理顧客，直到完成銷(xiāo)售，最終整個(gè)交易閉環(huán)都可用APP軟件來(lái)解決。

鏈家與百度地圖合作，將項(xiàng)目圖釘加入百度地圖，上面附有項(xiàng)目具體地理信息、售樓處電話、參考價(jià)格?？蛻粼阪溂褹PP終端上的百度地圖搜索時(shí)可以便捷獲得項(xiàng)目具體信息，為顧客提供了便捷化的服務(wù)。

（二）分銷(xiāo)平臺(tái)渠道營(yíng)銷(xiāo)

面向多種分銷(xiāo)渠道，通過(guò)打造專業(yè)app終端，整合線下不同的客戶資源渠道，為銷(xiāo)售產(chǎn)品提供全面的信息共享平臺(tái)。

1.線下行銷(xiāo)

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，客戶選擇余地越來(lái)越大。為了解決客戶不足的問(wèn)題，整合創(chuàng)新出多種方式。企業(yè)通過(guò)建立，培育自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以各級(jí)分銷(xiāo)商的模式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，創(chuàng)新渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，如派單團(tuán)隊(duì)模式、電話銷(xiāo)售模式，統(tǒng)稱為“行銷(xiāo)”。

2.一二手聯(lián)動(dòng)

實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，二手房客戶轉(zhuǎn)化為新房客戶的比例為7到8比1。以房多多（2011年成立）為代表的公司開(kāi)發(fā)手機(jī)APP終端，通過(guò)線上平臺(tái)整合線下不同二手門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人，利用這個(gè)專業(yè)性強(qiáng)，掌握客戶資源多的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售新房，拓寬了客戶的渠道來(lái)源。

鏈家，2001年成立的二手房中介公司，迄今全國(guó)擁有13萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，8000家門(mén)店資源，于2015年正式進(jìn)軍新房領(lǐng)域。其聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)整合鏈家全國(guó)二手房資源，幫助新房項(xiàng)目快速積累客源，高效的完成項(xiàng)目銷(xiāo)售任務(wù)；電商業(yè)務(wù)為目前兼具專業(yè)實(shí)力和嚴(yán)格規(guī)范的一、二手渠道整合電商平臺(tái)。

3.異業(yè)資源渠道整合

二手房經(jīng)紀(jì)人掌握了豐富的客戶資源，依據(jù)同樣的道理，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、4S店銷(xiāo)售人員、物業(yè)公司物業(yè)管理人員，甚至是健身教練都可以拓展為提供潛在客戶的渠道資源。

（三）大數(shù)據(jù)分析輔助客戶定位

企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不僅局限于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于將這些有價(jià)值的信息進(jìn)行專業(yè)化處理。

1.為產(chǎn)品定位提供依據(jù)

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)就字面意思可以解構(gòu)為“營(yíng)”和“銷(xiāo)”兩部分?！盃I(yíng)”是市場(chǎng)領(lǐng)域里統(tǒng)稱的前期介入，解決產(chǎn)品與需求的搭配問(wèn)題。通過(guò)借助大數(shù)據(jù)分析，對(duì)區(qū)域潛在客戶人群的消費(fèi)偏好、競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)缺點(diǎn)、配套商業(yè)的覆蓋范圍、戶型配比合適率等進(jìn)行統(tǒng)籌分析處理得出結(jié)論，以此作為地塊最終價(jià)值的具體參考，有助于房地產(chǎn)企業(yè)更好的制定產(chǎn)品策略。

2.為目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

房地產(chǎn)企業(yè)需要從大量的潛在消費(fèi)者中鎖定真正的目標(biāo)客戶，就需要分析出目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求與喜好。依據(jù)網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，消費(fèi)行為偏好，日常行為數(shù)據(jù)等多渠道數(shù)據(jù)信息，深度分析挖掘客戶需求，確定其偏好價(jià)格和偏好品質(zhì)，從而采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商利用百度等搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，進(jìn)行精準(zhǔn)流量攔截。當(dāng)客戶搜索項(xiàng)目名稱等關(guān)鍵詞時(shí)，自動(dòng)跳至本項(xiàng)目主頁(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的引導(dǎo)和精準(zhǔn)定位。

基于互聯(lián)網(wǎng)思維，探索適應(yīng)于新時(shí)代下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，不是簡(jiǎn)單疊加互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的概念，也不是照搬照抄模范別人的營(yíng)銷(xiāo)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)只是手段，需要對(duì)房地產(chǎn)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容深刻理解的基礎(chǔ)之上，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)分析、渠道策略創(chuàng)新出適用于本項(xiàng)目、本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。變革和發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下必然之路，至于道路如何去走，需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，綜合分析，大膽創(chuàng)新，走出適合自己的路。（作者單位為山東職業(yè)學(xué)院）