簡析“功能對等理論”運用于商務(wù)英語廣告翻譯

鄭素娟

摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，商務(wù)英語廣告的恰當(dāng)翻譯在商務(wù)溝通和交流中的作用日益明顯。功能對等理論是翻譯的重要理論之一。功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯中的運用的研究能夠使廣告的譯本更符合受眾的心理需求，廣告語所承載的產(chǎn)品內(nèi)涵也能更好地得以體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：功能對等；商務(wù)英語；廣告翻譯研究

商務(wù)英語廣告是企業(yè)對外宣傳其商品信息和功能的主要途徑之一，是商業(yè)活動的必要組成部分。商務(wù)英語廣告和日常口語在用詞特點、句法特點、修辭特點等方面極不相同，再加上中西方文化、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的差異，這就決定了在商務(wù)英語廣告語的翻譯過程中，做不到完全對等，而應(yīng)該是動態(tài)或形式對等。

一、功能對等理論

美國的尤金·奈達(dá)博士（Dr.Eugene A.Nida）在1964年出版的《 翻譯科學(xué)初探》一書中提出，翻譯可分為功能對等和動態(tài)對等兩種類型。奈達(dá)所提出的動態(tài)對等指的是譯入語應(yīng)該盡可能地使用最貼切的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息。動態(tài)對等強調(diào)譯文只要能體現(xiàn)原文的意義和精神，無需拘泥于形式、語義到語體的對等。所謂功能對等理論就是要求譯入語與譯出語的語言價值相等，即譯文讀者在閱讀譯文后能得到與原文讀者大體相同的感受。功能對等理論把重心放在了兩種效果之間的對等上。

二、商務(wù)英語廣告的翻譯特點

作為商品傳播和推銷的重要方式，廣告英語具有語言清晰明白、簡明扼要等基本特點。另外，廣告英語的目的在于勸購，因此，廣告英語的另一個特征是語言的高度感染力，能刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。在廣告英語中存在一種較為普遍的現(xiàn)象：杜撰新詞（coinage）或錯拼。新詞不失原意更添新意，創(chuàng)造的新詞以其特別的構(gòu)成吸引顧客的眼球，給廣告受眾者造成一種新奇的視覺感。如：如某橙汁廣告orangemostest（orange+most+est）暗示這個品牌的橙汁高濃度、高品質(zhì)。廣告語在句法上習(xí)慣使用簡單句、祈使句和疑問句等。如：Nothing is impossible。（一切皆有可能）。Just do it（耐克）。To be Number 1（鴻星爾克）。

三、“功能對等理論”在商務(wù)廣告翻譯中的運用

宣傳商品的信息，刺激消費者的消費動機(jī)，從而產(chǎn)生購物欲望是商務(wù)廣告的目的所在。因此，廣告翻譯不僅僅是簡單的語義和形式上對等，更是一種彰顯廣告功能的語言再創(chuàng)造過程，其重點在于譯文能否增強廣告功效，刺激消費者的消費欲望。廣告的原文和譯文最終達(dá)到一致的目的和廣告翻譯功能上的對等。同時，由于廣告受民族習(xí)俗及社會文化背景等方面差異的影響，達(dá)到譯文與原文絕對對等的效果在多數(shù)情況下幾乎是不可能的。因此，商務(wù)英語廣告的翻譯應(yīng)在保持原文基本含義的基礎(chǔ)上，不拘泥于原文的形式，設(shè)法按功能對等理論，再現(xiàn)原文詞、句的風(fēng)貌，使譯文受眾與原文受眾受到了同樣的感受，從而達(dá)到功能等效原則。

（一）詞匯上的對等

商務(wù)英語廣告的語言要求簡明扼要，故經(jīng)常借用形容詞的比較級或最高級或杜撰的新詞來吸引消費者的眼球，因此在翻譯時采用功能對等能更好地表達(dá)源語言的內(nèi)涵。

例1.Good to the Last Drop?。Х龋?/p>

如果直譯為“好喝到最后一滴”，缺少了文字的感染力，毫無美感。然而“滴滴香濃，意猶未盡！”的翻譯采用了意譯法，在表現(xiàn)形式和語言含義上譯文與原文有了很大差別，譯文較之原文有了更深層和濃厚的文化底蘊，是譯者根據(jù)產(chǎn)品特征及譯入語的語言或風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行的再創(chuàng)作。

例2.Just do it.（耐克）

“ 只要做就好?！边@種完全對等的翻譯既呆板又少活力，而“動起來”的翻譯則朗朗上口，簡潔明了，容易識記。后者用生動形象的語言表達(dá)出了耐克這一運動品牌的體育精神。

（二）思維文化的對等

一個國家的文化通過該國語言反映出來。作為一種特殊語言，廣告在某種程度上也是文化信息的傳遞者，而廣告翻譯就是跨文化交際活動的表現(xiàn)形式。商務(wù)廣告翻譯的難點在于如何正確理解源語言的文化內(nèi)涵，并準(zhǔn)確地在目的語中找到對應(yīng)項。如果對源語言的文化背景缺乏深入和精準(zhǔn)的理解，也就難以體現(xiàn)源語言的內(nèi)涵神韻了。以二十世紀(jì)二十年代傳入中國的Coco-Cola為例，剛開始無人問津，究其原因是因為此廣告語的翻譯保留了英語的發(fā)音痕跡，使國人根本無法理解，后來被人更改為“可口可樂”，這種翻譯既保留了原有的英語發(fā)音，又宣傳了它的味道，而且讀起來又朗朗上口，勾起消費者對其味道的無限遐想，聽起來意味深長，使人不由得產(chǎn)生購買的欲望。又如，Nike在翻譯的時候，譯者結(jié)合運動類產(chǎn)品經(jīng)久耐用的特點，并根據(jù)讀音的相似度，把Nike翻譯為了“耐克”。這種翻譯不僅反映了商品的屬性，還富含克服困難，堅強毅力的寓意，反映了這一品牌的體育精神。

四、結(jié) 語

廣告中使用的語言極具專業(yè)性及特殊性，這就要求譯者不能簡單地將原文的形式和語義在譯入語中找到一對一地對應(yīng)項，而是要使用功能對等理論的翻譯原則，使譯入語用最貼近的自然對等語再現(xiàn)源發(fā)語的信息，從而最大限度的體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和功能，達(dá)到其宣傳、營銷的目的。在商務(wù)廣告翻譯中恰當(dāng)運用功能對等理論，能避免望文生義或生搬硬套等諸多硬譯或亂譯甚至是錯譯，更好地展現(xiàn)廣告所要傳達(dá)的信息，達(dá)到它預(yù)期的宣傳效果。

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