服務(wù)型中小企業(yè)的服務(wù)管理研究

郝建萍

摘要：服務(wù)型中小企業(yè)是企業(yè)兩種屬性的重合，一方面以提供服務(wù)為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容；另一方面企業(yè)規(guī)模較小。隨著市場經(jīng)濟的不斷深化及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴大，同時黨中央、國務(wù)院又高度重視中小企業(yè)發(fā)展，因此服務(wù)型中小企業(yè)的發(fā)展對國民經(jīng)濟意義重大。服務(wù)管理是服務(wù)型中小企業(yè)的生命支柱。服務(wù)管理以服務(wù)質(zhì)量為核心，以顧客需求為中心，以顧客感知滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文選擇從服務(wù)型中小企業(yè)自身的服務(wù)管理作為切入點進行研究，以期提高中小企業(yè)自身的服務(wù)管理水平，對改善服務(wù)業(yè)本身的滯后性發(fā)揮作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)型中小企業(yè) 服務(wù)管理 顧客感知滿意度

服務(wù)型中小企業(yè)是企業(yè)兩種屬性的重合。其一從企業(yè)的功能或經(jīng)營范圍來看，它是以提供服務(wù)為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容的，即該企業(yè)的經(jīng)營范圍屬于服務(wù)業(yè)。其二從企業(yè)的規(guī)模來看，它是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比在資產(chǎn)規(guī)模、人員規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都比較小的經(jīng)濟單位。西方發(fā)達國家在30年前就步入了服務(wù)經(jīng)濟時代，我國隨著市場經(jīng)濟的不斷深化及國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴大。

服務(wù)業(yè)對整個國民經(jīng)濟意義重大，而其中服務(wù)型中小企業(yè)的發(fā)展又對服務(wù)業(yè)有重要作用，因為大企業(yè)觸及的領(lǐng)域往往是非常有限的，中小企業(yè)規(guī)模小、相對靈活、決策機制簡單，與大企業(yè)相比具有一定比較優(yōu)勢。因此經(jīng)濟生態(tài)系統(tǒng)中需要大企業(yè)和中小企業(yè)互相補充，相輔相承。然而，實踐中服務(wù)型中小企業(yè)的發(fā)展卻不容樂觀，究其原因有兩個，一是服務(wù)業(yè)本身的滯后性，具體表現(xiàn)為服務(wù)水平較低，技術(shù)含量不高，服務(wù)管理能力不強等；二是中小企業(yè)規(guī)模本身帶來的弱勢性，比如融資難、發(fā)展慢等。關(guān)于服務(wù)型中小企業(yè)問題，國務(wù)院文件以及學(xué)者們多從破解融資難以及國家公共政策支持等方面助其發(fā)展。本文選擇從服務(wù)型中小企業(yè)自身的服務(wù)管理作為切入點進行研究，以期提高中小企業(yè)自身的服務(wù)管理水平，對改善服務(wù)業(yè)本身的滯后性發(fā)揮作用。

一、服務(wù)型中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的意義

中小企業(yè)數(shù)量最大、最具活力，是社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分，是我國實體經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，國家提出了發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)務(wù)，更加帶動了中小企業(yè)的創(chuàng)新，新興的服務(wù)型中小企業(yè)應(yīng)運而生。服務(wù)型中小企業(yè)數(shù)量大、涉及面廣、機制靈活，在市場競爭中充滿活力，為充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用提供了條件。服務(wù)型中小企業(yè)容易貼近市場，與市場有著本質(zhì)的聯(lián)系，成為構(gòu)建市場經(jīng)濟體制的微觀基礎(chǔ)，哪里的服務(wù)競爭最激烈，哪里就活躍著服務(wù)型中小企業(yè)，它的發(fā)展為社會主義市場經(jīng)濟錦上添花。

當(dāng)前，中小企業(yè)數(shù)量已占到全國經(jīng)濟總量的半壁江山以上。服務(wù)型中小企業(yè)能夠提供大量就業(yè)崗位，技術(shù)水平要求也較低，所以能夠吸納大量就業(yè)人員，對于緩解就業(yè)壓力的作用不容小視。實踐證明，服務(wù)型中小企業(yè)發(fā)展得好，可以讓廣大老百姓切實從發(fā)展中得到實惠，過上更加豐裕的生活，同時還有利于促進社會的和諧安定。

二、服務(wù)管理是服務(wù)型中小企業(yè)的生命支柱

服務(wù)管理研究的主要內(nèi)容就是如何在服務(wù)競爭環(huán)境中對企業(yè)進行管理并取得成功。服務(wù)管理是從多個學(xué)科領(lǐng)域當(dāng)中發(fā)展起來的，它不僅對服務(wù)型企業(yè)來講是主要關(guān)注的對象，對于生產(chǎn)性企業(yè)來講，服務(wù)管理也必不可少。一般來講，服務(wù)管理包括對服務(wù)的交互過程與交互質(zhì)量、服務(wù)利潤鏈的分析、服務(wù)業(yè)產(chǎn)品營銷與制造業(yè)產(chǎn)品營銷的比較、服務(wù)質(zhì)量管理中的信息技術(shù)等方面的內(nèi)容。服務(wù)管理是面臨服務(wù)競爭社會而產(chǎn)生的一種新的管理模式。對于服務(wù)型中小企業(yè)來講，能否在服務(wù)競爭環(huán)境中生存并發(fā)展下去，就取決于該企業(yè)自身的服務(wù)管理水平和能力，也就是說，服務(wù)管理是服務(wù)型中小企業(yè)的生命支柱。

（一）服務(wù)管理的內(nèi)涵及特征

1、服務(wù)管理的內(nèi)涵

服務(wù)管理的定義最早是由格朗魯斯（Gronroos）和阿爾布里奇（Albrecht）提出的，后被大家普遍接受。格朗魯斯認為服務(wù)管理就是要“認識全面質(zhì)量在顧客關(guān)系中是如何被感知的”；阿爾布里奇則認為“服務(wù)管理是將顧客感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營第一驅(qū)動力的一種總體的組織方法”。

2、服務(wù)管理的特征

（1）服務(wù)管理以服務(wù)質(zhì)量為核心。對每個服務(wù)供應(yīng)商而言，質(zhì)量意味著市場利益和財富，服務(wù)的質(zhì)量決定了服務(wù)企業(yè)在其領(lǐng)域中能夠占領(lǐng)的市場份額和利潤。質(zhì)量對于企業(yè)而言好像一座堤壩，若質(zhì)量出現(xiàn)了問題，則會損害其形象，從而影響到企業(yè)在市場上的美譽度和份額；嚴(yán)重者將會因質(zhì)量問題而被無情地逐出市場。

（2）服務(wù)管理以顧客需求為中心。市場經(jīng)濟體制要求以市場為中心，對于服務(wù)型企業(yè)來講，就是要以顧客需求為中心。如果說“客戶是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的價格獲取更好的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面企業(yè)則需要從“上帝”那里獲取適當(dāng)利潤并保持健康發(fā)展。隨著“價格戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”愈演愈烈，如何管理和平衡客戶期望值成為很多企業(yè)面臨的一個關(guān)鍵現(xiàn)實問題。因此，企業(yè)的服務(wù)管理應(yīng)當(dāng)以顧客需求為中心。

（3）服務(wù)管理以顧客感知滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)客戶關(guān)系管理（CRM）中的三角定律，客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望值?？蛻羝谕蹬c客戶滿意度成相對反比例，客戶期望值越高，往往滿意度越低；反之，滿意度會上升。因此需要引導(dǎo)客戶期望值并將其維持在一個適當(dāng)?shù)乃?，同時客戶期望值需要與客戶體驗協(xié)調(diào)相一致。

加強客戶期望值管理的出發(fā)點是分析客戶期望的主要決定因素，包括：口碑、品牌推廣、客戶價值與客戶背景、環(huán)境與客戶生命周期、原有體驗以及其他相關(guān)體驗等方面。這就要求深入進行客戶洞察，尤其是面向大眾市場的企業(yè)，更需要在特征和需求各異的客戶中進行分析，并重點關(guān)注兩個關(guān)鍵點：考慮適當(dāng)?shù)牟町惢⒆R別目標(biāo)客戶；鎖定目標(biāo)客戶的核心訴求點。

（二）服務(wù)型中小企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理細分

1、品牌管理

品牌不僅是區(qū)分企業(yè)的標(biāo)志，更是企業(yè)的一項有形資產(chǎn)。一家成功的企業(yè)，不僅關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營本身，同時也要關(guān)注企業(yè)的品牌。因為品牌可以辨認，它能賣方或用戶察覺到與之相關(guān)的、特殊的、可持續(xù)的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。如果品牌管理得好，那么它就能夠為企業(yè)帶來源源不斷的預(yù)期收入。

服務(wù)型中小企業(yè)以提供服務(wù)為業(yè)務(wù)內(nèi)容，而無形性是服務(wù)最重要的特性。由于服務(wù)是無形的，銷售服務(wù)的企業(yè)的聲譽和形象則成了購買者決策的關(guān)鍵因素。購買者選擇服務(wù)企業(yè)，往往靠與企業(yè)之間建立起的信任。為此，企業(yè)要在樹立品牌并維護和發(fā)展品牌方面做出努力和投資，為讓購買者放心接受服務(wù)就需要珍視企業(yè)的品牌，特別是服務(wù)型中小企業(yè)規(guī)模小，更要靠品牌來吸引客戶且留住客戶，而不是因為自己的規(guī)模及資金有限就忽略品牌的建立。

2、客戶溝通管理

根據(jù)上述服務(wù)管理特征的分析，服務(wù)管理以服務(wù)質(zhì)量為核心，而服務(wù)質(zhì)量的感知是以顧客需求為中心的，顧客感知滿意是衡量服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以從這個角度來講，“顧客就是上帝”。因此，要了解顧客，就需要與客戶去接觸。服務(wù)接觸一定是要涉及人的要素，而人的要素可以歸結(jié)為：服務(wù)組織、與顧客接觸的員工、顧客。這三者構(gòu)成了服務(wù)接觸中的三元組合。如圖1描述了服務(wù)接觸中的三元組合，反映三個要素中的兩兩關(guān)系，并提出了沖突的可能來源。

圖1

在與客戶的接觸和溝通過程中，服務(wù)企業(yè)通過各種活動帶給客戶愉快的或者是不愉快的心理感受。之所以會有愉快或者不愉快的感覺，都是來自于企業(yè)雇員與客戶的接觸。

在與客戶接觸過程中可能發(fā)生各種情形：有的雇員非常主動，會積極地向客戶提供服務(wù)行為，這叫做自發(fā)性；有的客戶非常主動，客戶能夠準(zhǔn)確表達自己需求，向雇員提出明確的要求，這時就要考驗雇員的適應(yīng)能力，即對客戶需求和要求的反應(yīng)能力；當(dāng)然，問題客戶也會對服務(wù)本身或者雇員本身反應(yīng)問題，雇員要考慮如何應(yīng)對；當(dāng)飯店房間已被預(yù)訂滿、飛機航班延遲了等問題發(fā)生時，面對顧客必須進行補救。

3、排隊管理

在服務(wù)型中小企業(yè)中，排隊等待的問題普遍存在，隨著經(jīng)濟發(fā)展速度的加快，這一問題顯得越來越重要。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，顧客接受服務(wù)，追求的是優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，而出現(xiàn)排隊現(xiàn)象的原因是服務(wù)機構(gòu)的能力不能滿足服務(wù)的需求，所以服務(wù)型中小企業(yè)要努力提高管理水平和管理能力，運用現(xiàn)代技術(shù)，盡量解決排隊時間長的老大難問題。

4、信息技術(shù)管理和創(chuàng)新管理

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓地球變成了地球村，現(xiàn)代企業(yè)都步入了信息時代競爭的平臺，服務(wù)型中小企業(yè)也不例外。信息技術(shù)同時帶來了管理模式的創(chuàng)新需求。企業(yè)的服務(wù)管理應(yīng)當(dāng)充分利用信息技術(shù)平臺，更新傳統(tǒng)服務(wù)觀念，建立客戶服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，不僅可以創(chuàng)新服務(wù)，而且可以提高服務(wù)效率，贏得顧客滿意。

三、結(jié)束語

服務(wù)管理是服務(wù)型中小企業(yè)在市場競爭中立足的生存之本。服務(wù)管理就是要以客戶感知滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，以服務(wù)質(zhì)量為核心，真正使服務(wù)型中小企業(yè)提升服務(wù)水平。服務(wù)的特性是無形性，對于無形性的服務(wù)加以管理需要綜合考慮服務(wù)企業(yè)、服務(wù)人員及顧客的感知體驗，因此服務(wù)管理是值得服務(wù)型中小企業(yè)認真努力去思考并且實踐的一門必修課。

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