跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯淺談

張修遠(yuǎn)（寧夏醫(yī)科大學(xué)，寧夏銀川 750000）

跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯淺談

張修遠(yuǎn)
（寧夏醫(yī)科大學(xué)，寧夏銀川 750000）

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，商品的交易已經(jīng)超越了一個(gè)國(guó)家、一種文化背景的限制，實(shí)現(xiàn)了不同國(guó)家、不同地域、不同文化背景下的多元交流。在國(guó)際貿(mào)易中，茶葉是我國(guó)傳統(tǒng)的大宗出口商品，雖然我國(guó)是茶葉出口大國(guó)，但是卻不是茶葉出口強(qiáng)國(guó)。而要想提高我國(guó)茶葉品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要規(guī)范制茶工藝，更要制定合理有效的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略。在廣告宣傳中，商標(biāo)代表了商品的形象和企業(yè)的文化，因此，在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)茶葉商標(biāo)翻譯的優(yōu)劣直接影響著該茶葉品牌在國(guó)際貿(mào)易中競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。

茶葉品牌；直譯法；音譯法；翻譯原則

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ侵覆煌幕后w之間利用廣告宣傳的方式來(lái)進(jìn)行商品宣傳或文化交流的傳播方式。我國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶文化是我國(guó)民族文化的重要組成部分，因此在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)茶葉商標(biāo)的翻譯應(yīng)該區(qū)別于普通產(chǎn)品商標(biāo)的翻譯，使茶葉商標(biāo)在國(guó)際貿(mào)易中既能起到商業(yè)宣傳的作用，也能起到傳播我國(guó)茶文化的作用。本文通過(guò)分析目前我國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀以及在茶葉商標(biāo)翻譯過(guò)程中暴露出的各種問(wèn)題，為我國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯提出一些切實(shí)可行的意見(jiàn)和準(zhǔn)則。

1　我國(guó)茶葉品牌現(xiàn)狀

首先，我國(guó)茶葉品牌種類繁多。由于歷史傳統(tǒng)、地理位置等原因，我國(guó)茶葉品牌種類眾多，其中碧螺春、西湖龍井、黃山毛峰等最負(fù)盛名，而每一種茶葉品牌還可以根據(jù)其采摘的時(shí)節(jié)的不同細(xì)化出更多的茶葉類型，例如：六安瓜片在谷雨前采摘的稱為“提片”，品質(zhì)上佳；谷雨后采摘的稱為“瓜片”，品質(zhì)次之；梅雨時(shí)節(jié)采摘的稱為“梅片”，品質(zhì)一般。

其次，利用地理位置來(lái)命名茶葉品牌是我國(guó)的傳統(tǒng)。這一傳統(tǒng)雖然很明確地道出了茶葉的產(chǎn)地，但也容易導(dǎo)致我國(guó)茶葉品牌生產(chǎn)的混亂，再加上我國(guó)名茶品牌大多數(shù)并不具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這就會(huì)出現(xiàn)名茶品牌劃分界限模糊的狀況。例如：我國(guó)市場(chǎng)上普遍存在一種名茶品牌多個(gè)公司生產(chǎn)；或者凡是該地區(qū)生產(chǎn)的茶葉，都可以冠上該地區(qū)名茶品牌。

最后，我國(guó)許多茶企業(yè)還未形成茶葉的品牌意識(shí)。我國(guó)生產(chǎn)茶的企業(yè)眾多，但大多數(shù)還處在粗放、分散的經(jīng)營(yíng)階段，沒(méi)有注冊(cè)茶葉商標(biāo)，更沒(méi)有形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，這也是我國(guó)茶葉在產(chǎn)量上名列前茅，而在出口創(chuàng)匯上卻不盡人意的原因。

我國(guó)雖然是“茶葉之鄉(xiāng)”，但是我國(guó)茶葉品牌在國(guó)際商品茶貿(mào)易中的地位與印度、斯里蘭卡、肯尼亞等產(chǎn)茶國(guó)相比，還有著一定的差距。我國(guó)向來(lái)不缺名茶，例如福建鐵觀音、武夷巖茶等都是有著深厚文化底蘊(yùn)，深受國(guó)人喜愛(ài)的經(jīng)典名茶，但是在國(guó)際上，這些中國(guó)人津津樂(lè)道的名品卻沒(méi)有形成一個(gè)個(gè)著名的茶葉品牌；而英國(guó)這樣一個(gè)并不出產(chǎn)茶葉的國(guó)家卻打造出了世界上最大的茶葉品牌——立頓。究其原因主要在于立頓茶葉品牌是通過(guò)商業(yè)運(yùn)作形成的，而我國(guó)名茶品牌在形成過(guò)程中著力強(qiáng)調(diào)的卻是地理位置的標(biāo)識(shí)，這樣打造出來(lái)的茶葉品牌在本土統(tǒng)一的文化背景之下能夠受到普遍的歡迎，但是由于外國(guó)人并不了解我國(guó)某一地域產(chǎn)出的茶葉有何優(yōu)點(diǎn)，所以導(dǎo)致了我國(guó)茶葉在國(guó)際貿(mào)易中缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2　茶葉商標(biāo)的翻譯

2.1跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐Ｒ?jiàn)的幾種翻譯方法

2.1.1直譯法。這是根據(jù)產(chǎn)品商標(biāo)的本意直接翻譯成出口國(guó)家語(yǔ)言的一種翻譯方法。原則上任何商標(biāo)都可以進(jìn)行直譯，但是由于廣告用語(yǔ)的特殊性，我們?cè)谶M(jìn)行直譯的時(shí)候，既要簡(jiǎn)潔易懂，還要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如：將鐵觀音翻譯為Tea Buddha就是典型直譯的例子，這個(gè)譯名直截了當(dāng)?shù)攸c(diǎn)明了鐵觀音的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也將這一茶葉商標(biāo)同佛教文化聯(lián)系起來(lái)，巧妙地表達(dá)了鐵觀音這一名稱的歷史文化淵源。

2.1.2音譯法。它是指在翻譯過(guò)程中依據(jù)商標(biāo)的發(fā)音來(lái)進(jìn)行語(yǔ)言之間轉(zhuǎn)化的翻譯方法。這種方法因其操作簡(jiǎn)單而廣受歡迎。我國(guó)目前的絕大多數(shù)名茶都使用拼音音譯的方法，例如：碧螺春就可以直接翻譯成Biluochun Tea。由于這種翻譯方法只能表達(dá)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)音，并不能傳達(dá)商品的含義，這種翻譯方法幾乎不會(huì)產(chǎn)生任何品牌效益，而對(duì)于那些在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)產(chǎn)生一定影響的產(chǎn)品品牌，則會(huì)錦上添花。

2.1.3音義結(jié)合法。顧名思義，就是在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中既能夠表達(dá)商品的發(fā)音，又能夠兼顧商品的內(nèi)涵。音義結(jié)合法一般采用諧音的方式進(jìn)行翻譯，也就是說(shuō)它不是嚴(yán)格意義上的拼音翻譯，而是通過(guò)尋找出口國(guó)文化中發(fā)音與要翻譯的產(chǎn)品商標(biāo)發(fā)音相似、且含有積極向上意義的詞匯作為產(chǎn)品商標(biāo)的譯名，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利的聯(lián)想，進(jìn)而拉動(dòng)消費(fèi)，達(dá)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如，天津的名小吃“狗不理”的英文商?biāo)音譯為“go believe”就是一個(gè)很好的創(chuàng)意，它既保持了該商品名稱的漢語(yǔ)發(fā)音，同時(shí)“go believe”在英語(yǔ)中又有“相信”的含義，這必然會(huì)對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者產(chǎn)生一種積極向上的心理引導(dǎo)。

2.1.4功能替換法。中外文化中雖然存在很大的差異，但是也存在著許多共通的地方。而功能替換法就是要有效地利用目標(biāo)文化中已經(jīng)存在的各種意象，來(lái)替換或表達(dá)商品特點(diǎn)的翻譯方法，這種方法一旦成功，會(huì)大大拉近不同文化之間對(duì)同一種商品的認(rèn)同感。而我國(guó)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶葉商標(biāo)的翻譯如果能夠在出口國(guó)的文化中找到功能類似的詞匯，則這種譯法會(huì)使茶葉品牌的推廣事半功倍。

2.2現(xiàn)階段我國(guó)茶葉商標(biāo)翻譯中存在的問(wèn)題

上文已經(jīng)敘述了我國(guó)茶葉品牌的現(xiàn)狀，以及茶葉品牌在國(guó)際貿(mào)易中存在的問(wèn)題，而這些問(wèn)題必然會(huì)給我國(guó)茶葉商標(biāo)在跨文化傳播中的翻譯帶來(lái)負(fù)面的影響。目前我國(guó)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枞~商標(biāo)的翻譯存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，一個(gè)品牌多種翻譯。產(chǎn)生這一問(wèn)題的根本原因在于同一茶葉品牌的生產(chǎn)商不同，而各個(gè)生產(chǎn)商之間對(duì)于譯名也缺乏必要的交流，甚至政府對(duì)于統(tǒng)一某一茶葉品牌的譯名也缺少相關(guān)的規(guī)定，以福建鐵觀音為例，常見(jiàn)的譯名就有IronGoddess、IronBuddha、TieGuanYm等十多種。而這種情況必然給外國(guó)消費(fèi)者對(duì)鐵觀音品牌的了解和認(rèn)知帶來(lái)困難，同時(shí)也會(huì)分散鐵觀音這一名茶品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，翻譯的隨意性。由于我國(guó)還未形成一個(gè)統(tǒng)一的茶葉商標(biāo)的翻譯體系，因此不同的地域名茶都會(huì)按照當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，甚至是企業(yè)、翻譯者個(gè)人的偏好來(lái)確定出口茶葉商標(biāo)的譯名，這就大大增加了同一品牌茶葉商標(biāo)翻譯的隨意性，而這種隨意性的根源在于企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，對(duì)投資形成茶葉商標(biāo)這一軟實(shí)力沒(méi)有給予足夠的重視。

第三，翻譯中生搬硬套，缺乏意境。茶葉不同于普通的出口產(chǎn)品，它凝聚著中國(guó)的茶文化，而一些過(guò)于生硬直白的茶葉商標(biāo)翻譯，顯然破壞了中國(guó)茶文化中的意境美和韻律美，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ屑炔焕趥髑檫_(dá)意，開拓市場(chǎng)，也與中國(guó)的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵背道而馳。

2.3茶葉商標(biāo)翻譯的原則

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，要把茶葉商標(biāo)的翻譯當(dāng)成打造企業(yè)整體文化的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有這樣從大局著眼，才能推動(dòng)我國(guó)茶葉品牌真正走向國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)也為我國(guó)茶文化的跨文化傳播貢獻(xiàn)力量。為此，我們?cè)诓枞~商標(biāo)的翻譯過(guò)程中應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)原則：

2.3.1譯名要著重突出產(chǎn)品特性、易于記憶，對(duì)出口國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生正面的引導(dǎo)。比如，將武夷巖茶翻譯成RockTea就是一種很恰當(dāng)?shù)姆g方法，因?yàn)?，首先這個(gè)譯名道出了武夷巖茶的生長(zhǎng)地——山間巖石上；其次，譯名簡(jiǎn)潔明快，便于記憶；再次，Rock這個(gè)單詞在英語(yǔ)文化中有“震動(dòng)、搖擺”的意思，會(huì)給人一種積極向上的情感引導(dǎo)；最后，該譯名也流露出武夷巖茶特有的“巖韻”的文化特征。

2.3.2根據(jù)不同茶葉商標(biāo)的特征，靈活地選用不同的翻譯方法。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，茶葉商標(biāo)的翻譯者要根據(jù)其產(chǎn)地、歷史內(nèi)涵等特征，列舉出多個(gè)譯名，并仔細(xì)分析各個(gè)譯名的優(yōu)劣，最后選擇一種最恰當(dāng)?shù)姆g方法。

2.3.3充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘?。茶葉商標(biāo)的翻譯是一種跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，因此必須要考慮到茶葉出口地文化的特殊性、雙方文化的差異以及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法律法規(guī)。世界文化的差異性造成了各國(guó)之間溝通和交流的障礙。同一種事物在不同的文化中會(huì)被賦予不同、甚至是截然相反的文化內(nèi)涵，比如對(duì)龍的理解，中國(guó)文化和英語(yǔ)國(guó)家的文化中呈現(xiàn)出了不同的態(tài)度，我們國(guó)家認(rèn)為龍是高貴、吉祥的象征；而英語(yǔ)國(guó)家卻認(rèn)為龍是一種暴戾、兇狠、殘忍的物種。而正是基于這種文化差異，我國(guó)著名的“龍井茶”通常不翻譯成Dragon Well，而是直接運(yùn)用音譯的方法翻譯為L(zhǎng)ong jing Tea。

結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)茶葉進(jìn)出口貿(mào)易的不斷拓展，茶葉商標(biāo)翻譯的重要性已經(jīng)日益凸顯，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，只有茶葉商標(biāo)翻譯得當(dāng)，才能對(duì)出口國(guó)的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的文化吸引力，使我國(guó)的茶葉品牌在國(guó)際市場(chǎng)上占得一席之地。而要做到這一點(diǎn)首先必須要規(guī)范我國(guó)茶葉品牌的市場(chǎng)，正確處理我國(guó)經(jīng)典名茶和打造國(guó)際茶葉品牌的關(guān)系。其次，在商品茶輸出時(shí)，同名稱不同生產(chǎn)廠商的茶葉商標(biāo)要制定統(tǒng)一的翻譯規(guī)范，避免一名多譯的狀況。最后，我國(guó)茶葉商標(biāo)在翻譯過(guò)程中，既要做到語(yǔ)言準(zhǔn)確，反映中國(guó)茶文化的深厚底蘊(yùn)，又要能夠符合國(guó)際化的特點(diǎn)，使外國(guó)的消費(fèi)者易于接受和認(rèn)可。

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張修遠(yuǎn)（1979-），男，北京人，悉尼大學(xué)碩士研究生，講師，研究方向：功能語(yǔ)言學(xué)，英語(yǔ)教學(xué)。