試論國內(nèi)茶企廣告的英譯方法

李慧

（廣東省電子信息高級技工學(xué)校，廣東廣州510450）

試論國內(nèi)茶企廣告的英譯方法

李慧

（廣東省電子信息高級技工學(xué)校，廣東廣州510450）

將茶企廣告用一種得體的、頗具宣傳效果的方式翻譯出來，有助于茶葉廣告更快速地深植外國消費者心中。本文首先就國內(nèi)茶企廣告用語的特點進行簡要闡述，并對國內(nèi)茶企廣告的英譯原則展開具體分析，然后在此基礎(chǔ)上對國內(nèi)茶企廣告的英譯方法提出相關(guān)建議，希望能夠?qū)鴥?nèi)茶企廣告的英譯工作有所啟示。國內(nèi)茶企廣告用語的特點主要包括大眾性、商業(yè)性和文化性。國內(nèi)茶企廣告的英譯原則主要在于三點：遵循翻譯目的論原則，確保廣告宣傳效果；遵循美學(xué)原則，給消費者帶來“物超所值”的感受；遵循等效原則，提升消費者對產(chǎn)品的期待值。國內(nèi)茶企廣告的英譯方法包括兩點：意譯為主，直譯為輔；注重修辭手法的使用。

國內(nèi)茶企；廣告；英譯方法

通常意義上來講，企業(yè)要想推廣宣傳自身的產(chǎn)品，還需要依賴廣告的力量。一則看似簡單的廣告主要由廣告語、圖像、視頻等內(nèi)容構(gòu)成，其中廣告語負責(zé)向消費者傳遞產(chǎn)品的主要信息。隨著全球化時代的到來，國內(nèi)企業(yè)逐漸意識到拓展國際市場的重要性。英語是國際上使用范圍最廣的語言，將廣告語翻譯成純正地道的英文將有助于我國茶葉企業(yè)贏得國外消費者的信賴，從而為國際茶葉市場的拓展打下深厚的基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)屬于我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，事實上茶葉企業(yè)的出現(xiàn)是茶文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，茶葉企業(yè)在發(fā)展自身的過程中還肩負著傳播我國茶文化的重任。對國內(nèi)茶企廣告用語的特點和英譯原則進行分析，可以幫助我們更好地擬定英譯策略。

1 國內(nèi)茶企廣告用語的特點

茶企廣告主要是針對茶葉所涉及的廣告，廣告內(nèi)容也與飲茶、品茗等茶事活動相關(guān)。茶企廣告通常只需要寥寥幾筆就能夠營造出茶之意境，使茶的神韻能夠長留于消費者心中。當(dāng)然，對當(dāng)前我國茶企廣告用語進行分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)此類廣告用語主要存在以下特點：

1.1 大眾性

茶是我國的國飲，茶早已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚某煞帧ＯM者在選購茶葉的過程中，往往會受到廣告語的影響。好的廣告語能夠牢牢抓住消費者的注意力，使消費者產(chǎn)生進一步了解該茶葉的想法。廣告是針對消費者而進行設(shè)計的，茶葉消費者群體遍及社會各個階層，消費者的受教育程度也有所差異，為了使大部分消費者能夠產(chǎn)生購買的欲望，茶葉廣告用語往往存在“大眾性”的特點。也就是說，茶葉廣告語的用詞通常簡單易懂，使普通人理解起來不存在任何問題。比如，奉玉貢茶的廣告語就是“品我一次，醉你一生”，消費者看到該廣告詞之后就會留下“奉玉貢茶能夠使人陶醉享受”的印象。再比如，福鼎白茶的廣告語是“好山好水，自然好茶”，簡單八個字卻能夠使消費者留下深刻印象。

1.2 商業(yè)性

茶企廣告設(shè)計的目的在于吸引消費者的注意，刺激消費者的潛在購買欲望，因而茶企廣告用語本身就有著商業(yè)性的特點。比如，為了給消費者留下“物美價廉”的印象，茶企廣告語中經(jīng)常會出現(xiàn)“好”、“御”、“金”、“尊”、“妙”等字眼。當(dāng)然，廣告設(shè)計者也會適當(dāng)?shù)貞?yīng)用夸張的手法進行創(chuàng)造設(shè)計，旨在吸引消費者的注意力。正所謂“王婆賣瓜，自賣自夸”，茶企的廣告語也是對自身茶葉品質(zhì)的贊美。當(dāng)然，除此之外，茶葉廣告還突出主題，也就是各種不同形式的茶葉產(chǎn)品。比如，桑香黑茶的廣告語是“兩片綠葉締造的傳奇”，很顯然“締造傳奇”屬于一種夸大化的表述，但卻能夠使消費者對桑鄉(xiāng)黑茶留下“尊貴”、“稀有”的印象。再比如，“龍飲金御葉，香氣滿乾坤”是金御葉的廣告語，其中“龍飲”、“乾坤”等都是茶企廣告商業(yè)性的體現(xiàn)。

1.3 文化性

我國有著悠久的茶文化。古代茶人在品茗的過程中也追求一種“天人合一”的境界?！安琛币欢瘸蔀槲娜搜攀康木窦耐?，儒雅之人通過飲茶使心靈達到升華境界。茶在發(fā)展過程中與我國傳統(tǒng)文化藝術(shù)形式相互碰撞交融，并逐漸出現(xiàn)了茶文化藝術(shù)形式，比如茶畫、茶聯(lián)、茶文學(xué)等。在現(xiàn)代茶企廣告中我們也可以覓得文化的蹤跡，而這也正是茶企廣告語“文化性”的特點所在。頗具文化性的廣告語可以給茶人一種別具一格的審美體驗，使現(xiàn)代茶人對我國茶文化產(chǎn)生一種由衷的敬意。比如，鐵觀音茶的廣告語為“中國真茶韻，安溪鐵觀音”，其中“茶韻”指的是茶給人帶來的特殊心境和感受，體現(xiàn)了古人對于“遠離塵囂”、“超然物外”的精神追求。

2 國內(nèi)茶企廣告的英譯原則

對國內(nèi)茶企廣告進行英譯的過程事實上是一種語言轉(zhuǎn)換過程，譯者在進行翻譯時既要對源語言加以思考，同時也應(yīng)該擬定相應(yīng)的翻譯方法將其轉(zhuǎn)換成目的語。根據(jù)茶企廣告語的特點，我們在翻譯茶企廣告時不妨遵循以下原則：

2.1 翻譯目的論原則

翻譯目的論認為任何一種翻譯行為本身都是為了實現(xiàn)特定的翻譯目的，翻譯目的論要求譯者以翻譯目的為主導(dǎo)展開翻譯。對于茶企廣告而言，譯者的基本翻譯目的在于使譯文能夠“吸引消費者”，深層目的則可能包括“傳播茶文化”、“促進企業(yè)品牌化進程”等。正是基于特定的翻譯的目的，譯者在翻譯國內(nèi)茶企廣告時才應(yīng)該考慮諸如“廣告宣傳效果”等在內(nèi)的各類因素。展開來說，譯者應(yīng)該考慮到外國人的消費心理，并根據(jù)外國人的喜好進行翻譯，同時譯者還可以使用國外時興的流行表達（比如熱播影視劇的經(jīng)典臺詞）或者俚語俗語等進行翻譯轉(zhuǎn)換，這種翻譯形式更能夠贏得外國消費者的喜歡。

2.2 美學(xué)原則

國內(nèi)茶企廣告語有著文化性的特點，很多廣告語是對我國茶文化加以提煉后的產(chǎn)物，從這些廣告語中我們可以窺見我國茶文化的身影。我國茶葉廣告還有著押韻的特點，比如“玉瓊金駿眉，只有茶和水”（金駿眉廣告語）、“一葉值千金，兩盒表寸心”（金御葉廣告語）、“平常心，竹葉青”（竹葉青茶廣告語）等，這些朗朗上口的廣告語能夠使消費者留下深刻的印象。再比如，茶葉廣告中還普遍用到“一語雙關(guān)”、“夸張”等修辭手法，比如“茶有益，茶有大益”（大益普洱茶廣告語）就使用雙關(guān)的手法向消費者傳遞出大益茶的優(yōu)點所在。譯者在翻譯此類廣告用語時也不妨從美學(xué)原則入手，對英語中的韻律、修辭手法、文化意境等內(nèi)容加以思考，力求給消費者營造出一種“物超所值”的印象。

2.3 等效原則

從字面出發(fā)，“等效原則”指的是譯文應(yīng)該達到與原文一樣的語言效果。雖然，理論說起來比較簡單，但事實上譯者在翻譯過程中為了達到這一目的還需要考慮到諸多因素。比如說，“安溪鐵觀音，國茶天下品”這句看似簡單的廣告語卻起到了很好的宣傳效果，將“鐵觀音”與“國茶”并列就意味著鐵觀音茶自身的價值之高，同時這句廣告語還運用了押尾韻的形式進行創(chuàng)作，這也就意味著譯者也可以從這些方面出發(fā)進行翻譯，在考慮廣告語宣傳效果的基礎(chǔ)上同時對其語言效果進行思考。再比如說，“品一杯洞庭碧螺春，游一會人間仙境處”這句廣告語將品碧螺春茶與游人間仙境劃等號，這不僅拓寬了消費者的想象空間，更使消費者對碧螺春茶的期待值大大增加。

3 國內(nèi)茶企廣告的英譯方法建議

將茶企廣告是用一種得體的、頗具宣傳效果的方式翻譯出來，將有助于茶葉廣告更快速地深植于消費者心中。當(dāng)前，國內(nèi)茶葉廣告層出不窮，但是其對應(yīng)的英語譯文卻存在著很大的提升空間。譯者在對茶企廣告進行英譯的過程中不妨采用以下兩種方法：

3.1 意譯為主，直譯為輔

由于中外兩種文化之間存在很大的差異，如果直接采用直譯的方式將文化意味濃厚的茶葉廣告語翻譯成英文，那么國外消費者將會對這種翻譯不明就里，翻譯效果也會因此大大折扣。直譯出來的廣告文本存在代入感弱、宣傳效果低的不足之處，因而譯者不應(yīng)該完全采用直譯方法進行翻譯。相比之下，“意譯”這種翻譯方式更注重傳遞廣告語中的潛在含義，而不拘泥于原文內(nèi)容，這種翻譯方式更容易被消費者所接受。比如說，“龍飲金御葉，香氣滿乾坤”這句廣告語就不應(yīng)該將“龍”翻譯為“dragon”，因而“龍”在西方人眼中是一種邪惡的象征，因而我們可以用“unicorn”（獨角獸）這種生物進行替換，因而獨角獸在西方人眼中是“高貴、高傲和純潔”的象征。當(dāng)然，諸如茶名在內(nèi)的一些茶術(shù)語最好可以使用直譯方法翻譯出來，以確保我國茶文化能夠得到更好的傳播。

3.2 注重修辭手法的使用

如上文所述，國內(nèi)茶企廣告語運用了諸多修辭手法，這些修辭手法的使用在一定程度上提升了廣告語本身效果。在對這些廣告語進行翻譯的過程中，譯者也應(yīng)該考慮到修辭手法的使用。當(dāng)然，這并非意味著譯文的修辭手法必須與原文完全一致。事實上，譯者在確保等效原則的基礎(chǔ)上使用其他修辭手法也是被允許的。比如說，“玉瓊金駿眉，只有茶和水”這句廣告語最明顯的特點就是“押尾韻”，同時還將金駿眉比作“玉瓊”（北斗第二星天璇的美稱），極具贊美之意。在英文中，“tea leaf and water”與“Jinjunmei（black tea）”并沒有可押韻之處，因而譯者可以轉(zhuǎn)換思維，使用其他詞匯進行代替。據(jù)了解，引用金駿眉茶能夠使人全身放松，并感受到發(fā)自內(nèi)心的愉悅，而愉悅所對應(yīng)的英語詞匯是“happy”。所以，經(jīng)過思考之后，將其譯為“Jinjunmei tea makes you happy”可能比“The bright star Jinjunmei tea is made of tea leaves and water”會更具有說服力和宣傳效果。

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李慧（1978-），女，廣東廣州人，碩士，高級講師，研究方向：英語教學(xué)、英語翻譯。