試探文化語言在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

袁恩培，王亞麗*，劉富升

（重慶大學藝術(shù)學院，重慶401331）

試探文化語言在茶葉包裝設(shè)計中的應(yīng)用

袁恩培，王亞麗*，劉富升

（重慶大學藝術(shù)學院，重慶401331）

茶葉包裝已成為產(chǎn)品銷售中的一個重要環(huán)節(jié)，其不僅關(guān)乎消費者的視覺審美體驗，而且更涉及刺激大眾的消費心理需求。本文選取茶葉包裝設(shè)計作為研究對象，以安吉白茶為典型案例，從傳統(tǒng)書法、圖案、色彩、茶文化等文化語言角度入手分析增強安吉白茶包裝、提升品牌形象的重要價值，得出茶葉包裝設(shè)計必須以民族文化為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，一方面可以賦予茶葉產(chǎn)品深厚的民族文化底蘊；另一方面可以傳承、發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化。

文化語言；茶葉包裝設(shè)計；應(yīng)用探索

在市場經(jīng)濟條件下，茶葉銷售除了注重茶葉質(zhì)量外，更要注重品牌文化與品牌營銷，這些都離不開茶葉的包裝設(shè)計。[1]因此，在茶葉包裝設(shè)計中融入各種文化語言，汲取民族傳統(tǒng)文化元素，如博大精深的茶文化，氣韻生動的繪畫藝術(shù)等等，能提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與價值理念。本文以中國十大名茶之一——安吉白茶為典型案例，從傳統(tǒng)書法、繪畫、色彩、茶文化等文化語言角度入手分析增強安吉白茶包裝、提升品牌形象的重要價值，得出茶葉包裝設(shè)計必須民族文化為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，一方面可以賦予茶葉產(chǎn)品深厚的民族文化底蘊；另一方面可以傳承、發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化；

1 我國茶葉包裝現(xiàn)狀分析

自古以來，我國茶葉包裝意識就比較單薄，其注重茶葉種植、茶葉生產(chǎn)、茶葉銷售，而較少地關(guān)注茶葉品牌文化建設(shè)，導致我國茶葉包裝較為簡陋、粗糙，少了與其茶葉品牌相匹配的包裝設(shè)計。隨著我國市場經(jīng)濟的逐步完善，茶葉國際貿(mào)易的發(fā)展，茶企業(yè)越來越重視茶葉營銷之道，在不斷挖掘、開發(fā)安吉白茶時，逐步突出了茶葉的包裝設(shè)計。

不少茶葉也積極從民族傳統(tǒng)文化、地域文化中汲取素材用于茶葉包裝設(shè)計，比如安吉白茶有不少系列，如結(jié)合安吉當?shù)氐闹麣v史故事“孟宗哭竹”、“郭巨埋兒奉母”等故事，結(jié)合當代構(gòu)建社會主義和諧文化的理念，推出以孝文化為基礎(chǔ)的孝道系列茶葉。君子文化乃是儒家文化的精髓，其與茶之外形挺秀如蘭、茶之口感苦盡甘來，茶之形態(tài)與世無爭等特質(zhì)相吻合，進而推出了以儒家文化之精髓為基礎(chǔ)的君子系列。這兩種系列的白茶包裝其理念契合傳統(tǒng)文化與茶文化之內(nèi)容，但包裝上的文字、顏色、圖形以及材料較為粗糙，如君子系列的白茶包裝色澤應(yīng)以清淡的綠為基調(diào)，但實則包裝綠色較為濃重，少了幾分清新雅致之感。

此外，雖然我國茶企業(yè)已經(jīng)重視茶葉包裝設(shè)計，但由于我國品牌文化發(fā)展較晚，理念無法即時更新，導致市場上茶葉包裝整體上呈現(xiàn)出粗制濫造的現(xiàn)象，嚴重影響了消費者的購買欲[2]。針對這樣的實際現(xiàn)狀，下文將從書法、圖案、色彩等角度詳細分析文化語言在我國茶葉包裝設(shè)計中的運用及產(chǎn)生的審美價值，對產(chǎn)品銷售的重要作用。

2 文化語言在茶葉包裝設(shè)計中的運用

茶葉包裝通過作用于人的視覺，進而觸動人的心靈，激發(fā)消費者的購買欲望，因此其包裝設(shè)計必然離不開圖形、文字、色彩等幾大要素綜合運用。

2.1 書法在安吉白茶包裝中的運用

中國書法藝術(shù)可謂是國之瑰寶，讓世界人民為之驚嘆，漢字與生俱來的形象之美與深遠的意境，在不同書法用筆中創(chuàng)造出不同審美意境，甲骨文與篆書具有繪畫之風韻；篆書工整、精美、俊秀飄逸等；不同的書法家其風格千姿百態(tài)，如顏正卿的楷書雄勁渾厚，而柳公權(quán)則清傲靈秀；王羲之行書瀟灑飄逸，而米蒂的行書質(zhì)樸清新。此外，書法創(chuàng)作需借助于筆與墨之工具，筆墨一直是中國繪畫以及書法領(lǐng)域中探索的重要對象，唐代張彥遠在《歷代名畫記》簡明扼要地道出筆墨對繪畫的重要效果：“骨氣形似本于立意，而歸乎用筆”、“運墨而五色具，是為得意，”[3]書法藝術(shù)與茶文化在民族精神表達方面有著異曲同工之處，且文字具有辨識度高，因此茶葉包裝設(shè)計中離不開中國文字的運用。

安吉是一個人杰地靈的地方，清末著名的書畫家吳昌碩先生就誕生在這里，其與在繪畫領(lǐng)域、書法領(lǐng)域都有卓越的成就，是我國最后通才型的藝術(shù)家，融“詩、書、畫、印”為一身，集金石書畫為一爐，被稱贊為“石鼓篆書第一人”。安吉經(jīng)典的白茶包裝設(shè)計便采用吳昌碩先生的石鼓文字體，蒼勁有力、變化多樣、別開生面。吳昌碩先生將《石鼓文》字體的橫之狀態(tài)，變?yōu)榭v之狀態(tài)，稍微拉長字形，在字與字之間形成上緊下松，上密下疏，上實下虛，形成疏密交替、虛實相間的藝術(shù)效果。設(shè)計師將安吉白茶這幾個字用吳昌碩先生的石鼓文加以創(chuàng)作，瞬間提升安吉白茶包裝的文化底蘊，賦予安吉白茶內(nèi)斂、沉靜之氣質(zhì)，也與白茶本身品行相契合，深得消費者的喜歡，極大地促進了這款白茶的銷售。

2.2 中國繪畫藝術(shù)在西湖龍井茶葉包裝中的運用

中國繪畫藝術(shù)匯集儒道佛等多家思想之精華，寄情于筆墨紙硯將物的形與神完美地呈現(xiàn)于紙上，既有清新脫俗之水墨畫，又有細膩精美之工筆畫，其都展現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化之典雅、脫俗的精神。傳統(tǒng)的中國畫多以人物肖像、山水、花鳥等為題材，強調(diào)清靜淡雅的心靈頓悟，體現(xiàn)意猶未盡，似又非似的意境之美，并將畫中之物與人的品性、節(jié)操、性情聯(lián)系在一起。[4]

西湖龍井茶也是我國著名茶葉品牌，龍井茶的包裝設(shè)計也一直是行業(yè)內(nèi)的標桿，其善于將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美文化相結(jié)合，如該品牌“靜心”系列茶葉包裝，以水墨荷花作為表現(xiàn)意象，將荷花設(shè)計成盛放的樣子，其形態(tài)稍稍向右彎曲，占據(jù)畫面中心位置。荷花是文人經(jīng)常歌頌的題材，也是我國吉祥文化的重要內(nèi)容，其“出污泥而不染”高潔挺拔之品性，代表著君子的潔凈和頑強不屈的堅韌品質(zhì)，水墨畫形式的荷花更增添了幾分清新脫俗、溫婉秀麗的氣質(zhì)[5]。該設(shè)計師匠心獨運地將荷花設(shè)計成彎曲著欣然綻放的樣子，既體現(xiàn)出荷花之品行，又表現(xiàn)出含蓄的自信，契合龍井茶在中國茶葉市場中的地位。此外，設(shè)計師極好地發(fā)揮了中國繪畫中“留白”技法的作用，讓荷花綻放在空白的畫面中，形成一種“無畫處皆成妙境”，整體上使得畫面淡雅、潔凈，正所謂“出污泥而不染”，這與當代極簡主義審美潮流相溫和，簡潔而不失豐富的內(nèi)涵，符合“靜心”的主題，可謂是茶葉包裝中的成功案例。

如前所述安吉白茶經(jīng)典包裝中，包裝盒在方寸之間勾勒出山水畫的一角，若隱若現(xiàn)的遠山，近處彎彎曲曲的小路延伸至河中，一葉偏舟靠在岸邊，安靜、簡潔，仿佛讓人置身于心曠神怡的山水美景之中，不僅讓人聯(lián)想到淡淡清茶入口后的舒暢之感。通過兩個典型的案例分析，我們可以歸納出繪畫藝術(shù)在茶葉包裝設(shè)計中的運用需注意：一是對稱與均衡的原則，做到圖案、文字的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；二是要堅持繁復求，變亂中有序，在對比中給人以節(jié)奏感與韻律感，這樣才能體現(xiàn)出設(shè)計者的意圖，體現(xiàn)出不同的文化內(nèi)涵。

2.3 色彩在茶葉包裝設(shè)計中的運用

色彩是最具有視覺性的符號，是人類視覺中最具刺激力和感受力的信號，色彩要比圖形、文字更容易吸引人們的注意力。色彩不同的屬性具有不同的心理感受與文化意義，如綠色是和平、安靜而又充滿活力的顏色，象征著頑強的生命力；黃色明艷、活潑，是端莊、高貴的象征，還可以讓人產(chǎn)生心平氣和的感覺。色彩也是中國吉祥文化中的重要意象，紅色代表喜慶，白色代表純潔?？v觀我國茶葉包裝，大體上清新鮮爽的綠茶常用綠色、醇厚濃香的紅茶經(jīng)常用紅褐色、棗紅色，清香味純花茶顏色選擇則較多，但偏向清新淡雅之色。因此可見，色彩的運用必須要基于商品屬性而言，其運用應(yīng)本著少而精的原則，無論是華麗動人的風格、質(zhì)樸簡潔之形象、清新雅致之意境在考慮消費者群體的欣賞習慣、圖形、材質(zhì)等同時，還要注意與商品的檔次相吻合。

印刷技術(shù)高度發(fā)達更加豐富了包裝設(shè)計的色彩表達，極大地刺激了消費者的購買欲。如安吉白茶茶葉包裝盒以白色為主色，外包裝盒以淡黃色為主，淡紅色與綠色為輔色，整體色彩統(tǒng)一、協(xié)調(diào)而又打破單一色過于素凈之感，增加了幾分生動與柔和性。又被譽為“茶中之王”的武夷山大紅袍，其優(yōu)秀的品質(zhì)和極為稀少的產(chǎn)量而被美贊。大紅袍的茶葉包裝設(shè)計也緊緊圍繞大紅袍珍貴與“茶中之王”的美稱，其以紅色作為主色，黃色為輔色，紅色在中國代表喜慶、吉祥，黃色代表中明艷、財富、尊貴，這兩種顏色可謂是王者的色彩，兩者的結(jié)合代表著中國文明的形象，在我國民族傳統(tǒng)文化觀念中更是代表者一制度性的文化。[6]設(shè)計師在設(shè)計大紅袍茶葉包裝時，為突出色彩文化語言，其并沒有運用繪畫藝術(shù)，而是只借助于楷體書法字體，這一設(shè)計理念凸顯出紅色與黃色的色彩屬性與文化意義，與大紅袍的生長于峭壁上的生存環(huán)境相映襯，也與“茶中之王”的美稱呼應(yīng)，在茶葉銷售中深得消費者的青睞。

3 結(jié)論

“越是民族的才越是世界”這是設(shè)計界的至理名言，也是真理所在，隨著當今多元文化的發(fā)展，人們越來越認識到民族傳統(tǒng)文化的重要意義，茶葉包裝不僅肩負著促進產(chǎn)品銷售、塑造品牌文化等之重任，而且也是傳承、發(fā)揚民族傳統(tǒng)文化的重要載體。通過本文從書法、繪畫、色彩等三方面的文化語言在經(jīng)典的茶葉包裝設(shè)計中的運用，是當代乃至今后的發(fā)展方向，同時設(shè)計師要注意做到：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，茶葉包裝與環(huán)境保護的結(jié)合，才能創(chuàng)造出與眾不同的茶葉包裝。

[1]陳露.淺談中國傳統(tǒng)文化元素在茶葉包裝設(shè)計中的運用[J].中國包裝工業(yè),2012(19):30-31.

[2]汪玉、何征.基于中國茶文化的現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計[J].包裝世界, 2009(6):78-79.

[3]彭建華.淺談筆墨與意境[J].美術(shù)觀察,2007(5):111-111.

[4]白天佑.探析中國傳統(tǒng)山水畫意境審美及創(chuàng)構(gòu)理念[J].甘肅聯(lián)合大學學報（社會科學版），2005（10）：65-68.

[5]孟堯.中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究[D].2015.

[6]萬文瑞.基于中國繪畫元素的茶包裝設(shè)計研究[J].包裝工程, 2014(18):112-115.

袁恩培（1954-），男，重慶人，教授，研究方向：視覺傳達藝術(shù)設(shè)計教學及其理論研究。

*通訊作者：王亞麗（1992-），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，研究方向：視覺傳達藝術(shù)設(shè)計及其理論研究。

劉富升（1990-），男，安徽阜陽人，碩士，研究方向：設(shè)計學。