淺析安化黑茶的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

謝朝陽(yáng)

（三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南三門(mén)峽472000）

淺析安化黑茶的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑研究

謝朝陽(yáng)

（三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南三門(mén)峽472000）

安化黑茶是中國(guó)名茶之一，以其獨(dú)特的口感、效用為人們廣泛接受。隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字通訊等現(xiàn)代科技的發(fā)展，電子商務(wù)逐漸超過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。本文通過(guò)介紹安化黑茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析目前安化黑茶在應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯現(xiàn)的問(wèn)題，探討安化黑茶電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)路徑的創(chuàng)新對(duì)策。

安化黑茶；電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)路徑；對(duì)策

電子商務(wù)是基于數(shù)字通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立的，以電子支付、結(jié)算的方式進(jìn)行的商品交易活動(dòng)或相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)仍然是以社會(huì)實(shí)體間商品的交易活動(dòng)為主體，并有電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為保障的一種新型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易形式。與傳統(tǒng)商品貿(mào)易相比，電子商務(wù)具有交易過(guò)程更加透明，支付環(huán)境更加安全，交易空間更廣泛，交易效率更高等優(yōu)勢(shì)。降低了交易成本，拉近貿(mào)易雙方的距離，提高了銷(xiāo)售行業(yè)的服務(wù)水平，從而帶動(dòng)交易量和成交率的增加。

自1997年出現(xiàn)以來(lái)，電子商務(wù)迅速發(fā)展，通過(guò)改變公眾的消費(fèi)方式，沖擊了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2012年初，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)超過(guò)總?cè)丝诘?0％，網(wǎng)購(gòu)用戶占到其中的一半以上，網(wǎng)購(gòu)率達(dá)37.8％。隨著近兩年，淘寶、天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)的發(fā)展，“雙十一”、“雙十二”等網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行，我國(guó)每年網(wǎng)購(gòu)成交額屢創(chuàng)新高，到2015年底，化妝品、服裝等部分商品網(wǎng)購(gòu)成交額已經(jīng)達(dá)到傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的3倍以上，“全民網(wǎng)購(gòu)”的電子商務(wù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

發(fā)展我國(guó)茶葉貿(mào)易的電子商務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)成為現(xiàn)代茶葉產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。2011年茶類(lèi)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元，單淘寶平臺(tái)的交易額就達(dá)到20億元。安化黑茶自身的制作工藝、茶葉品質(zhì)、口感味道都獨(dú)具魅力，自2011年登上上海世博會(huì)后，已經(jīng)進(jìn)入廣大愛(ài)茶人士的視野。面對(duì)蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、電子商務(wù)，安化黑茶產(chǎn)業(yè)必須積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，利用好電子商務(wù)平臺(tái)，才能在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的市場(chǎng)中占得一席之地。

1 安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

安化黑茶是中國(guó)湖南安化縣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以湖南雪峰山脈茶區(qū)的特有品種為原料，經(jīng)殺青、揉捻、渥堆、干燥，四大工藝制成。色澤黑褐油潤(rùn)，湯色橙黃，滋味醇和，備受愛(ài)茶人士追捧。2010年登上上海世博會(huì)后，開(kāi)始廣為人知。2011年浙江新昌召開(kāi)的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)高峰論壇”，安化黑茶也得到一致認(rèn)可。近年來(lái)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到安化黑茶在保健方面的特殊功能，加之口感、藝術(shù)性等方面的獨(dú)特魅力，使安化黑茶產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展。但隨著電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起，安化黑茶傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式逐漸難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，對(duì)整個(gè)安化黑茶產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展都產(chǎn)生了影響。

安化黑茶年產(chǎn)量在1.2萬(wàn)噸左右，產(chǎn)值為1.4萬(wàn)元左右，僅為普洱等同類(lèi)名茶的十分之一。造成這一差距的原因有安化黑茶生產(chǎn)工藝復(fù)雜、宣傳力度不夠等，但最主要的是營(yíng)銷(xiāo)方式的差距，2012年之前，安化黑茶的主要營(yíng)銷(xiāo)模式仍以傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，茶館（樓）、零售店、超市等占銷(xiāo)售總額的97％以上，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)銷(xiāo)售額僅為2％左右。安化黑茶從茶農(nóng)、制茶企業(yè)到茶葉銷(xiāo)售商，對(duì)電子商務(wù)的重視程度不夠。直到近幾年安化黑茶才開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，但市場(chǎng)占有率依舊不足。而且淘寶、天貓、阿里巴巴等電商平臺(tái)逐漸暴露的問(wèn)題也對(duì)安化黑茶的銷(xiāo)售造成了諸多影響。

2 當(dāng)前安化黑茶的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 商品缺乏完整的信用檔案

商品和店鋪信用是電子商務(wù)進(jìn)行交易的基礎(chǔ)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)時(shí)網(wǎng)民選擇商品時(shí)優(yōu)先考慮的問(wèn)題是商品的網(wǎng)絡(luò)知名度（61％）和店鋪信譽(yù)度（55％）。阿里巴巴集團(tuán)對(duì)其上的商品都建有一個(gè)信用檔案，包括電商的商家資料、商品信息、銷(xiāo)售記錄等。大多數(shù)電商平臺(tái)信用檔案的建立制度仍不完善，已有的信用檔案也缺乏公認(rèn)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。茶葉制品，相應(yīng)的信用檔案對(duì)相關(guān)商品的銷(xiāo)售尤為必要，因此建立相應(yīng)的信用檔案，對(duì)安化黑茶等茶類(lèi)產(chǎn)品的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立非常重要。

2.1.1 標(biāo)準(zhǔn)化程度

制茶企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、設(shè)備管理、加工工藝、原材料采集等都會(huì)影響茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量，安化黑茶制作工藝復(fù)雜，受制茶環(huán)境影響更大。另外，國(guó)家規(guī)定，茶葉制品進(jìn)入食品市場(chǎng)前需經(jīng)過(guò)質(zhì)量安全檢測(cè)。對(duì)茶葉的化學(xué)成分、重金屬含量、農(nóng)藥殘留進(jìn)行檢測(cè)，經(jīng)法定檢驗(yàn)合格，具備“Qs（企業(yè)食品生產(chǎn)許可）”的方能進(jìn)入食品市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。但我國(guó)現(xiàn)階段茶葉產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的監(jiān)管力度不夠，在市面上流通的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以控制。

2.1.2 商品級(jí)別

茶葉制品的商品級(jí)別缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，如鐵觀音，只是粗略劃定等級(jí)，但每一級(jí)別的茶葉標(biāo)準(zhǔn)并不明確，市場(chǎng)價(jià)格參差不齊，判定標(biāo)準(zhǔn)混亂。當(dāng)前的茶葉市場(chǎng)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不夠完善，電商銷(xiāo)售的茶葉產(chǎn)品更是缺乏有效標(biāo)志，給網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)困難。

2.1.3 茶葉信息

茶葉從種植到采集、制作、銷(xiāo)售的整個(gè)生命周期的信息，直接反映了茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。如茶葉產(chǎn)地、制作工藝、儲(chǔ)存方法、生產(chǎn)時(shí)間等，都會(huì)對(duì)茶葉的口感、功效產(chǎn)生影響。但在市場(chǎng)中流通的各類(lèi)茶葉產(chǎn)品，難以查到相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)難以提供茶葉實(shí)物，難以說(shuō)服客戶達(dá)成交易。

2.2 商家對(duì)電子商務(wù)理解不充分

電子商務(wù)是指基于數(shù)字通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)建立的，以電子支付、結(jié)算的方式進(jìn)行的商品交易活動(dòng)或相關(guān)服務(wù)活動(dòng)。一般可分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）等商務(wù)模式，每種模式中有多種營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)、廣告推廣等。

2.2.1 市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不充分

商家對(duì)電子商務(wù)的理解不充分，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，甚至有茶商認(rèn)為電子商務(wù)就是在網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)茶葉，對(duì)B2B、B2C、C2C等名詞完全不理解，只是將傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式搬到網(wǎng)上，直接將網(wǎng)店當(dāng)成了實(shí)體店的“分店”。大部分茶商的網(wǎng)店只是簡(jiǎn)單的配圖、堆砌資料，網(wǎng)上銷(xiāo)售的效果并不理想，由此對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的方式產(chǎn)生懷疑。最突出的兩個(gè)問(wèn)題就是，不能充分結(jié)合不同商務(wù)模式發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)；受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式影響過(guò)大，對(duì)新型營(yíng)銷(xiāo)路徑的創(chuàng)新力度不夠。

2.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不足

受茶葉商品自身特色影響，茶類(lèi)銷(xiāo)售多以零售為主，形成規(guī)模的大型茶類(lèi)企業(yè)相對(duì)較少，尤其是安化黑茶，本身地域性較強(qiáng)，制作工藝受人為因素影響較大，難以形成銷(xiāo)售規(guī)模。大多數(shù)企業(yè)仍將銷(xiāo)售市場(chǎng)定位在實(shí)體店，對(duì)電子商務(wù)的重視不足；已經(jīng)開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不夠，相關(guān)管理機(jī)制的完善、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑等工作仍不到位。多數(shù)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)單純作為本企業(yè)的宣傳窗口，缺乏品牌意識(shí)，對(duì)系統(tǒng)性的信息化手段不夠重視，多數(shù)茶商仍處于跟風(fēng)狀態(tài)，在管理、宣傳、售后等工作上沒(méi)有妥善準(zhǔn)備，難以形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 安化黑茶的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與選擇之路

3.1 構(gòu)建綜合的信用體系

電子商務(wù)的信用是交易的基礎(chǔ)，商家不能以蒙混過(guò)關(guān)的態(tài)度，欺騙網(wǎng)購(gòu)顧客。網(wǎng)上銷(xiāo)售也要以顧客為中心，構(gòu)建完整的檔案信息，做到誠(chéng)實(shí)、守信。信用檔案主要包括茶葉的基本信息、各項(xiàng)指標(biāo)、附加信息、商家資料、銷(xiāo)售記錄等。

商品的信用檔案首先要對(duì)茶葉的基本信息進(jìn)行介紹，主要包括茶葉品名、種類(lèi)、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、凈重，另外再附上對(duì)本款茶葉的詳細(xì)描述。茶葉質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)志、企業(yè)食品生產(chǎn)標(biāo)志、茶葉化學(xué)成分分析、重金屬含量測(cè)定、農(nóng)殘檢測(cè)結(jié)果等都應(yīng)在信用檔案中說(shuō)明。茶葉附加信息主要是指能夠吸引顧客購(gòu)買(mǎi)興趣、激發(fā)潛在顧客的茶葉相關(guān)信息，如安化黑茶的茶田風(fēng)景、制作工藝的展示，安化黑茶的歷史、功效、評(píng)價(jià)、適宜人群等信息的介紹等。商家資料要盡可能詳細(xì)，為顧客提供真實(shí)可靠的資料。銷(xiāo)售記錄應(yīng)內(nèi)容全面，包括每款茶葉的銷(xiāo)售數(shù)量、顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、成交情況、用后評(píng)價(jià)等。

3.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息安全與信用體系建設(shè)

信用檔案建立之后需要進(jìn)行定期維護(hù)和更新，建立完善的信用體系。當(dāng)前電商不斷暴露出來(lái)的偽造銷(xiāo)售記錄、隨意更改價(jià)格等問(wèn)題，電商平臺(tái)制定了相應(yīng)的規(guī)范政策，但政策的維護(hù)、信用體系的建設(shè)仍需要商家自身引起注意。另外，網(wǎng)絡(luò)信息安全的維護(hù)不僅是電子商務(wù)面臨的問(wèn)題，同時(shí)也是與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的各行業(yè)的面臨的重大問(wèn)題。茶商在進(jìn)行電子商務(wù)的建設(shè)時(shí)應(yīng)注意相關(guān)軟件的更新和維護(hù)，注意保護(hù)重要信息。

3.3 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

提高電子商務(wù)在茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，主要包括人才培養(yǎng)、加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、增強(qiáng)宣傳力度等。加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，提高茶商對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的重視，可以通過(guò)組織茶商進(jìn)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的培訓(xùn)，大力吸引熟悉電子商務(wù)的年輕人進(jìn)入茶葉行業(yè)等方式；有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)仍在不斷完善，茶葉制品的質(zhì)量檢查也需要不斷發(fā)展，茶商在進(jìn)駐電子商務(wù)市場(chǎng)時(shí)，可針對(duì)茶葉自身質(zhì)量監(jiān)察系統(tǒng)、地方或協(xié)會(huì)的等級(jí)評(píng)定制度，對(duì)本店內(nèi)的所有茶葉進(jìn)行統(tǒng)一的等級(jí)評(píng)定；加強(qiáng)宣傳，不僅是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)茶葉產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)茶商的電子商務(wù)的商務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)將是安化黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。如何將成熟的電子商務(wù)管理模式、營(yíng)銷(xiāo)方式、體系建設(shè)與安化黑茶的銷(xiāo)售完美嫁接，將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)安化黑茶商家需要思考和探索的問(wèn)題。只有抓住時(shí)代機(jī)遇，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分展示安化黑茶的特點(diǎn)，激發(fā)潛在消費(fèi)市場(chǎng)，建立系統(tǒng)、專(zhuān)業(yè)的安化黑茶電子商務(wù)平臺(tái)，安化黑茶產(chǎn)業(yè)才能開(kāi)拓出更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

[1]湯丹.安吉白茶電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技,2015 (15):330-331.

[2]武咸春.“徽茶”電子商務(wù)創(chuàng)新思路[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2014(10): 87-88.

[3]蘆文丁.大竹縣安吉白茶發(fā)展情況的調(diào)查[J].中國(guó)茶葉,2014(2): 32.

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謝朝陽(yáng)（1974-），男，河南孟津人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)。