茶葉銷(xiāo)售中的中間渠道商管理的若干問(wèn)題探討

張　玲（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都610021）

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茶葉銷(xiāo)售中的中間渠道商管理的若干問(wèn)題探討

張玲
（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都610021）

摘要：我國(guó)的茶葉生產(chǎn)銷(xiāo)售總量逐年上升，總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但也存在著一些諸如中間渠道商的管理等不容忽視的問(wèn)題。本文略談了我國(guó)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了茶葉銷(xiāo)售中中間渠道商的作用并提出了管理對(duì)策，以供參考。

關(guān)鍵詞：茶葉銷(xiāo)售；中間渠道商；管理策略

我國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的茶文化，也是名副其實(shí)的茶葉生產(chǎn)消費(fèi)大國(guó)。茶葉銷(xiāo)售直接關(guān)系到我國(guó)整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)的出路。從目前來(lái)看，我國(guó)的茶葉銷(xiāo)售總量逐年上升，帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但也存在著一些不容忽視的問(wèn)題。其中，如何對(duì)中間渠道商的管理就是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。本文嘗試分析加強(qiáng)茶葉銷(xiāo)售中中間渠道商管理的策略，希望能起到拋磚引玉的作用。

1　我國(guó)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

茶葉是世界三大飲料之一，專(zhuān)家預(yù)言茶葉將成為21世紀(jì)的飲料之王。我國(guó)是名副其實(shí)、當(dāng)之無(wú)愧的世界第一產(chǎn)茶大國(guó)，產(chǎn)茶歷史最長(zhǎng)，茶園種植面積和年產(chǎn)茶量最大，茶葉種類(lèi)和花色品種最為豐富，產(chǎn)茶省多達(dá)20個(gè)，產(chǎn)有紅茶、綠茶、黑茶、青茶、白茶等六大茶類(lèi)，茶農(nóng)數(shù)量高達(dá)8500萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展前景十分樂(lè)觀。2014年我國(guó)茶葉總產(chǎn)量達(dá)195萬(wàn)噸，其中出口茶葉30.1萬(wàn)噸，出口創(chuàng)匯額12.7億美元，同比2013年上升了2.1%。

隨著茶葉生產(chǎn)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外茶葉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。如今，我國(guó)的茶葉銷(xiāo)售量逐漸上漲，形勢(shì)一片大好。但從深層次角度而言，我國(guó)茶葉銷(xiāo)售也存在一些問(wèn)題，比如茶葉品種同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，很多茶葉沒(méi)有形成個(gè)性，所以在銷(xiāo)售市場(chǎng)上缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致庫(kù)存積壓相當(dāng)嚴(yán)重，造成了資源浪費(fèi)；缺乏茶葉品牌經(jīng)營(yíng)，使得我國(guó)的茶葉銷(xiāo)售缺乏品牌核心訴求，無(wú)法形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何保持并擴(kuò)大茶葉銷(xiāo)售，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是個(gè)值得探討的重要問(wèn)題，也是當(dāng)務(wù)之急。

2　茶葉銷(xiāo)售中間渠道商概述

所謂銷(xiāo)售，顧名思義，就是將商品的使用權(quán)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，使生產(chǎn)者獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，使消費(fèi)者獲得使用價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)茶葉銷(xiāo)售，必須經(jīng)過(guò)流通渠道。大多數(shù)茶葉生產(chǎn)企業(yè)并不直接向終端消費(fèi)者出售茶葉商品，而是通過(guò)中間渠道商進(jìn)行銷(xiāo)售的。從這個(gè)角度來(lái)看，所謂茶葉銷(xiāo)售中間渠道商，就是介于茶葉生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間，參與茶葉銷(xiāo)售流通過(guò)程，以買(mǎi)賣(mài)茶葉產(chǎn)品作為主要任務(wù)的企業(yè)或個(gè)人?？梢哉f(shuō)，中間商是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)物，隨著社會(huì)分工的發(fā)展而發(fā)展。

隨著時(shí)間的推移，社會(huì)商品內(nèi)部分工越來(lái)越細(xì)，批發(fā)商與零售商也逐漸分離。一般而言，批發(fā)商直接面向?qū)I(yè)化、大分量的生產(chǎn)者，而零售商則面向購(gòu)買(mǎi)需求零散且多元化的消費(fèi)者。接著，代理商也開(kāi)始脫離出批發(fā)商隊(duì)伍，形成了獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商。后者沒(méi)有商品所有權(quán)，只是“受人之托”銷(xiāo)售商品，旨在為“委托人”降低推銷(xiāo)成本。隨著現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，中間渠道商找到了更為廣闊的發(fā)展空間。它在茶葉銷(xiāo)售過(guò)程中可以發(fā)揮以下一系列作用：

2.1減少人力、物力和財(cái)力的消耗

通常來(lái)說(shuō)，在茶葉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中有了中間渠道商的參與，會(huì)使得茶葉買(mǎi)賣(mài)過(guò)程變得更加復(fù)雜。但是從社會(huì)總勞動(dòng)的消耗量來(lái)看，中間渠道商的參與，可以使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的次數(shù)大大減少，這可以有效減少人力、物力、財(cái)力的社會(huì)總勞動(dòng)消耗。根據(jù)數(shù)理運(yùn)算，三個(gè)生產(chǎn)者與三個(gè)消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易，需要耗費(fèi)9次精力；但是有了中間渠道商的參與，則只需要進(jìn)行6次交易。按照這樣的推算，茶葉生產(chǎn)企業(yè)越多，消費(fèi)者規(guī)模越龐大，有了中間商的參與，他們之間的交易次數(shù)就越少，這樣可以有效簡(jiǎn)化茶葉產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的流通過(guò)程，節(jié)約了生產(chǎn)者的流通成本，也減少了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的時(shí)間成本。

2.2促進(jìn)茶葉生產(chǎn)的良性循環(huán)

通常而言，中間渠道商對(duì)茶葉商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)十分熟悉，他們具有豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)知識(shí)，與消費(fèi)者的聯(lián)系也十分緊密和廣泛，能及時(shí)把握消費(fèi)者的心理需求，以此采取有針對(duì)性的促銷(xiāo)策略，不僅積極鞏固已有市場(chǎng)，也不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，進(jìn)而促進(jìn)茶葉企業(yè)獲得生產(chǎn)—銷(xiāo)售—再生產(chǎn)的良性循環(huán)。與此同時(shí)，中間渠道商還能憑借敏銳的觀察力收集到大量對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)有幫助的信息，并將這些信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，促使生產(chǎn)者在生產(chǎn)商品、包裝商品時(shí)更有針對(duì)性，這對(duì)茶葉產(chǎn)品的銷(xiāo)售與推廣大有裨益。

2.3協(xié)調(diào)供需關(guān)系

為了提高茶葉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，生產(chǎn)廠家一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，另一方面也需要其他生產(chǎn)企業(yè)為其提供生產(chǎn)所必需的原材料，比如需要茶場(chǎng)為企業(yè)提供新鮮的茶葉原料。為了節(jié)約成本，這時(shí)候需要中間渠道商的介入，通過(guò)他們將不同企業(yè)生產(chǎn)的商品進(jìn)行集中收購(gòu)，并且有效擴(kuò)散到消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，便于不同的消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選購(gòu)，以此促進(jìn)商品流通，使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)與平衡。

3　管理中間渠道商的對(duì)策

在茶葉銷(xiāo)售過(guò)程中，中間渠道商具有至關(guān)重要的作用。有效管理中間渠道商，能促使他們進(jìn)一步發(fā)揮作用。具體而言，管理中間渠道商的策略有以下幾點(diǎn)：

3.1選擇合適的中間渠道商

對(duì)茶葉銷(xiāo)售而言，選擇合適的中間渠道商有著不言而喻的重要作用，直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利實(shí)施與否。與此同時(shí)，中間渠道商的綜合素質(zhì)也影響著未來(lái)廠商分銷(xiāo)的成本以及服務(wù)質(zhì)量。

首先，茶葉生產(chǎn)企業(yè)要嚴(yán)格挑選中間渠道商，要構(gòu)建完整的管理制度，在銷(xiāo)售渠道方面需要設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，或者安排專(zhuān)人來(lái)收集和整理中間渠道商的資料，比如發(fā)展歷史、所處的地理位置、結(jié)構(gòu)組織形式、資金規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)能力、信譽(yù)情況、管理能力、企業(yè)文化、物流條件、儲(chǔ)運(yùn)條件、分銷(xiāo)密度及其合作網(wǎng)絡(luò)等，這些情況都要事先弄清楚，考察中間渠道商的綜合條件，從中選擇出最佳中間商。

其次，選擇出中間渠道商之后，不是固定不變的。還需要對(duì)中間渠道商的績(jī)效進(jìn)行定期評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，合理變換中間渠道商，使他們具有一種危機(jī)感。茶葉生產(chǎn)企業(yè)要定期或不定期地對(duì)中間渠道商成員的供貨情況、銷(xiāo)售指標(biāo)、供銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行考核與評(píng)價(jià)，一旦發(fā)現(xiàn)中間渠道商的績(jī)效考核結(jié)果低于計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，必須第一時(shí)間找出原因，并督促中間渠道商采取措施予以補(bǔ)救。

3.2制定合適的激勵(lì)機(jī)制

在管理中間渠道商的過(guò)程中，科學(xué)有效的激勵(lì)機(jī)制必不可少，光依靠剛性管理措施，可能會(huì)導(dǎo)致中間商的工作積極性和主動(dòng)性不斷下降，減少工作熱情。而行之有效的激勵(lì)機(jī)制，可以讓中間商感覺(jué)到自己的被尊重和被信任，所以在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)投入飽滿(mǎn)熱情。

首先，茶葉企業(yè)要深入中間渠道商群體中，與他們進(jìn)行親密接觸，了解他們的真正需求，把握他們所面臨的困難。其實(shí)，中間渠道商的真正需求非常復(fù)雜，需要企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)研才能把握。一方面，茶葉企業(yè)要了解中間渠道商的工作層級(jí)，以及不同層級(jí)的中間商的工作目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)容。茶葉企業(yè)必須進(jìn)行換位思考，多設(shè)身處地地為中間商考慮，加強(qiáng)與中間商的交流與溝通。如今，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，微博、微信、QQ等都是非常有效的交流工具，方便快捷，可以促使茶葉企業(yè)與中間商進(jìn)行“零距離”接觸。

其次，茶葉生產(chǎn)企業(yè)要為中間商提供更多的支持。一方面，茶葉生產(chǎn)企業(yè)要幫助中間渠道商進(jìn)行培訓(xùn)，讓中間商更好地推銷(xiāo)茶葉產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。茶企業(yè)可以組織相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)，使中間商相關(guān)人員了解不同茶品的加工辦法、茶葉的儲(chǔ)藏保鮮技術(shù)，提高他們審評(píng)茶葉的水平，并掌握茶藝表演的相關(guān)技巧。這樣可以讓中間商在銷(xiāo)售茶葉產(chǎn)品時(shí)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳介紹，讓消費(fèi)者了解不同茶葉產(chǎn)品的特色、口味與功能等。另一方面，茶葉生產(chǎn)企業(yè)要為中間渠道商積極提供適銷(xiāo)對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這樣可以促使中間商獲得良好的市場(chǎng)信譽(yù)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，還能進(jìn)一步打開(kāi)茶葉生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)更多的市場(chǎng)銷(xiāo)量，取得更加可觀的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)互利的良好境界。另外，茶葉生產(chǎn)企業(yè)為中間渠道商提供廣告支持，為中間渠道商內(nèi)部的員工支付部分工資，也是非常有效的激勵(lì)手段。

再次，茶葉生產(chǎn)企業(yè)可以與中間渠道商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，即建立更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系。企業(yè)可以給中間渠道商提供一定的優(yōu)惠政策，激發(fā)中間商的積極性。比如將獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)給予合適的中間渠道商，使其在同行業(yè)中具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以根據(jù)實(shí)際情況，給中間渠道商一定的讓利，例如進(jìn)一步改善銷(xiāo)售利潤(rùn)分配比例，使中間渠道商能見(jiàn)到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

最后，茶葉生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該與中間渠道商實(shí)現(xiàn)共同促銷(xiāo)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也是風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)，當(dāng)茶葉新品開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者不熟悉新產(chǎn)品，中間商不愿意經(jīng)銷(xiāo)，這個(gè)時(shí)候，茶葉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)地承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為中間渠道商提供一定的廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)共同促銷(xiāo)的目標(biāo)。

總之，在茶葉銷(xiāo)售過(guò)程中，選擇合適的中間商非常重要，對(duì)其加強(qiáng)管理也不可忽視，這是茶葉生產(chǎn)企業(yè)在日后必須不斷探索的方向。

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作者簡(jiǎn)介：張玲（1986-），女，四川廣元人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院MBA碩士，研究方向：企業(yè)管理與國(guó)際聯(lián)盟。