茶葉包裝設計中地域特色文化融入研究

焦麗（棗莊科技職業(yè)學院，山東滕州277599）

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茶葉包裝設計中地域特色文化融入研究

焦麗
（棗莊科技職業(yè)學院，山東滕州277599）

摘要：本文介紹了地域文化在包裝設計應用中的重要性，茶葉包裝設計融入地域文化的問題，提出地域文化融入茶葉包裝設計的舉措為設計的多樣化與本土化。

關(guān)鍵詞：茶葉；包裝設計；地域文化

地域文化通俗地說即是文化的地域性，人類社會發(fā)展到出現(xiàn)民族的劃分后，由于同一民族基本上生活于同一地區(qū)，使用相同的語言，經(jīng)由長期共同生活在習慣與風俗方面達成共識而有意遵守，于是從性格到思維到心理諸多方面愈發(fā)趨同，在這基礎之上形成的文化就產(chǎn)生了地域性。地域文化影響范圍極廣，由于同一地域中的氣溫、地質(zhì)條件等自然環(huán)境影響著生活在這片土地上的人們。人們的日常作息、思維方式逐漸向相同或近似的模式發(fā)展，在此基礎上產(chǎn)生了近似的信仰、傳說、藝術(shù)等文化形式。

1　地域文化在包裝設計應用中的重要性

1.1使設計獲得更高的認同

同一地域文化中人們的風俗習慣、思維模式、性格心理等諸多方面的趨同發(fā)展使這一區(qū)域內(nèi)的人對于同種文化具有高度認同。因此，以地域文化為指導進行的設計可以使這一地域內(nèi)素不相識的個體在商品包裝設計中找到熟悉的文化元素，個體因而由這些相同的設計文化元素而結(jié)成群體；個體在這樣的設計文化中與其他個體達成精神上的共識，結(jié)成擁有緊密關(guān)系的群體；個體產(chǎn)生的設計感受不再僅僅是孤立的體驗，而成為群體性的共識、足以喚起記憶的共鳴。在具有地域文化因素的包裝設計中，個體因為有了與其他個體相同或類似的精神體驗而彼此間更加容易理解，由于對相同的地域文化的認同而更易相互凝聚和團結(jié)，進而使原本孤立的個體找到在群體中的歸屬感。

1.2使設計更加富于生命力

現(xiàn)代商品包裝設計已經(jīng)不是傳統(tǒng)中單純而孤立的設計、純粹的推銷商品的過程，而是越來越和地域文化有機融合，成為具有一定文化推介功能的載體。地域文化經(jīng)由歷史產(chǎn)生出厚重的積淀日益產(chǎn)生出對包裝設計至關(guān)重要的指向、引導作用，而包裝設計者充分利用地域文化因素創(chuàng)造出既有個性又與商品本質(zhì)內(nèi)涵水乳交融的作品更成為現(xiàn)代及未來的流行趨勢。

2　茶葉包裝設計融入地域文化的問題

2.1簡單模仿

中國人飲茶的歷史上千年，茶既是日常飲品、商品，也是一種文化和習慣。改革開放在讓茶產(chǎn)品與茶文化再次煥發(fā)出新的活力的同時，市場經(jīng)濟帶來的規(guī)模效益也讓針對茶產(chǎn)品的包裝設計理念比歷史上任何時期都更加紛繁復雜。設計人員在現(xiàn)實應用中積累了大量的實踐經(jīng)驗。但是，市場競爭的激烈和在設計環(huán)節(jié)片面追求“眼球效應”的出發(fā)點，以及急功近利的設計意識讓部分包裝設計人員在茶產(chǎn)品與茶文化理念、風格等屬于文化層面的核心與精髓部分卻沒有相應得到提高。大量照搬套用既有的成功設計模式的作品屢見不鮮，不同地域的設計經(jīng)常出現(xiàn)極為雷同的設計效果，比如一些著名品牌的茶葉包裝使用了當?shù)仫L景區(qū)的山川河流等自然風光作為設計元素，取得了良好的宣傳與營銷效果，于是其他地方也群起效仿，一時間茶產(chǎn)品包裝上名山大川爭相露面，結(jié)果卻適得其反，消費者面對雷同的設計反而陷入“亂花漸欲迷人眼”的困境無所適從。這些設計人員對他人成功設計作品中的歷史傳承、本質(zhì)特征等并沒有完整、深入的學習與研究，又沒有對自己所處具體環(huán)境的自然元素、人文屬性、地域文化等進行過系統(tǒng)、全面的排查、摸索，只是“照貓畫虎”、簡單模仿甚至生搬硬套他人的既有設計方案，結(jié)果成了東施效顰、狗尾續(xù)貂。

2.2地域文化碎片化與邊緣化

在信息化浪潮與經(jīng)濟全球化的共同作用下，不同類型的文化可以輕易實現(xiàn)跨地域流傳，原本處于相對獨立范圍內(nèi)的人也可以實現(xiàn)相對容易的跨地域遷移。隨著同種文化進行全球性擴散和在不同文化氛圍中生長的人的全球化遷移，原本在一個特定地域內(nèi)起源和發(fā)展的文化內(nèi)容、區(qū)域特點或地方精神等不可替代的文化因素正被越來越快地磨蝕。不同地域文化發(fā)展過程中出現(xiàn)了“均質(zhì)”化的趨勢。與此同時，全球范圍內(nèi)越來越趨于同步流行的設計理念、雷同的設計思路與幾乎一致的設計原則等也讓原本具有獨立個性的包裝設計逐漸喪失了獨特性，呈現(xiàn)出越來越相似的屬性。

另一方面，隨著設計市場的開放和設計外包情況的普遍化，伴隨著設計理論、思想、技術(shù)的不斷提高與進步，地區(qū)差異化的同時也伴隨著文化的趨同化，本土文化多元化發(fā)展成為大勢所趨。中國各大茶企中不乏來自全國乃至世界各地的優(yōu)秀設計師獨具個性的設計作品，這雖然在很大程度上提高了商品包裝的國際化氛圍甚至審美檔次，但這一類“國際化”包裝設計作品數(shù)量的日漸增長也使原本形象各異的包裝作品逐漸變得扁平化。而設計過于注重標新立異、離奇刺激的時尚風潮在使固有的文化意蘊緩慢消彌的同時也讓傳統(tǒng)的地域文化被逼至邊緣并被越來越分散化和碎片化。

3　地域文化融入茶葉包裝設計的舉措

3.1設計的多樣化

人類文化發(fā)展歷史中始終存在著基于相同的人類特性產(chǎn)生的文化趨同性和由于生存環(huán)境迥異造成的文化差異性的二者疊加，商品包裝設計中受到差異性影響的比重更大。然而歷史發(fā)展的不確定性又造成了人類文化發(fā)展過程中對包裝設計融入文化產(chǎn)生推動和抑制作用的交替進行，地域文化發(fā)展到不同階段時，對商品包裝設計的文化滲透會出現(xiàn)輕重不一的現(xiàn)象。某些時間段中的地域文化發(fā)展會促使包裝設計融入文化因素日漸活躍，而另一些則正好相反。在這樣無法預料的文化發(fā)展變遷甚至沖突中，設計呈現(xiàn)出了千變?nèi)f化的豐富性。由此，包裝設計的多樣化既是時代風尚與潮流，也是歷史的必然。通過深入挖掘地域文化的特殊性質(zhì)以對包裝設計作出個性化指導，進而實現(xiàn)豐富地域文化活力并促進包裝設計高品質(zhì)的雙重目標才是未來包裝設計中應用地域文化的最優(yōu)方案。

以云南地區(qū)茶葉包裝設計為例，云南不僅有著如普洱茶一般的茶產(chǎn)品著名品牌，也有包括紫陶、白族扎染、銀器、大理石、錫工藝等在內(nèi)的大量蘊含著豐富的少數(shù)民族地域文化符號元素的民間工藝各類。云南茶葉包裝設計中可以充分考慮融入這些具有典型代表性的地域文化成份，例如將銀器制造與錫工藝融入到茶葉的包裝設計中。云南銀器的鏨刻在全國獨樹一幟，僅從云南各少數(shù)民族群眾佩戴的銀首飾即可見一斑。在輕盈閃爍的銀片上鏨出比頭發(fā)絲更細的花紋圖案，使佩戴者既免除了白銀堆積易造成過于沉重的負重感，又能最大限度地展示銀飾品的華美。若能使用木質(zhì)盒包裝并鑲嵌少量銀鏨刻的云南著名風景如蝴蝶泉、洱海、吊腳樓，或者云南代表性動物孔雀、大象等的圖案，即能在提升包裝檔次的基礎上使消費者能夠一目了然地將茶產(chǎn)品與其原產(chǎn)地“彩云之南”建立起最直接的聯(lián)系。扎染融入茶葉包裝的使用范圍更加廣泛，面料的易塑性可以滿足軟包裝與硬包裝兩種包裝要求。以軟包裝為例，在傳統(tǒng)復合材料的包裝外套以扎染的面料，形成袖珍小包的外形，既滿足了茶葉外包裝的實用性，又增添了更多的別致和趣味性，同時讓云南地域文化特色愈發(fā)明顯；如果是硬質(zhì)包裝則可以在紙或木質(zhì)的外層繃上一層扎染面料，由于硬質(zhì)材料更加平整，扎染面料上可大量采用為全國人民熟知的云南文化元素如楊麗萍的“孔雀舞”等。

3.2設計的本土化

正所謂“民族的才是世界的”，現(xiàn)代社會對于包裝設計的本土化創(chuàng)意不是局限在堅守既有的古老形式，而是以創(chuàng)新形式外化傳統(tǒng)設計思路或既有模式，使之作出符合當?shù)亓晳T與風俗的象征性解答。因此本土化設計中應用地域文化絕非照搬歷史，而是遵循在繼承中選擇、取其精華去其糟粕的原則，通過不斷修正和結(jié)合時代特色賦予設計既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的文化元素。比如江西地區(qū)有著全國聞名的廬山風光和鄱陽湖生態(tài)保護區(qū)景觀，其出產(chǎn)的廬山云霧茶和華頂云霧茶也是眾多游客購買旅游紀念品的首選。然而，江西還有一項與茶密切相關(guān)的地域文化種類在長江以南地區(qū)極為有名，那就是采茶戲。采茶戲，顧名思義，是與采茶活動密切相關(guān)的戲曲種類。正如茶葉主要生長在中國南方地區(qū)一樣，采茶戲的起源與發(fā)展也在我國長江以南的贛、鄂、湘、閩、粵、桂等省市。由于不同省市間方言種類的不同，采茶戲還被分為粵北（廣東）、陽新（湖北）、黃梅（湖北）等許多細目。但論發(fā)展普遍程度和細目數(shù)量最多的地區(qū)當屬江西，江西采茶戲最為著名的細目就多達九種，包括了南昌、贛南、贛東、撫州、吉安、景德鎮(zhèn)、高安、武寧、寧都等。作為一種相當純粹的“草根”類戲曲，底層百姓在勞動生產(chǎn)中創(chuàng)造了采茶戲，也經(jīng)由采茶戲展示勞動人民最喜聞樂見的戲曲故事，抒發(fā)“草根”們的喜怒哀樂。將采茶戲與茶葉包裝設計相融合不失為一種既貼合基層人民群眾，又凸顯江西地域文化的設計思路。比如可以將采茶戲中最具特色的舞蹈動作如扇子花、矮子步、單袖筒及摹擬動物形象的“懶貓抓癢”、“猴子洗臉”等以白描或剪影形象印制在茶葉外包裝上，也可輔以一些短小的經(jīng)典唱詞如“春日采茶春日長，白白茶花滿路旁；大姊回家報二姊，頭茶不比晚茶香”等更添情趣。這樣的地域文化融入式設計不僅使江西最質(zhì)樸的民間藝術(shù)成為了包裝設計的個性化元素，使其擁有了迥異于其他地區(qū)的文化符號，還能讓采茶戲這一歷史悠久的民間戲曲文化有機會走向全國乃至世界，使茶葉產(chǎn)品在經(jīng)濟領域流通的同時也具備了文化傳承與保護的功能。

4　結(jié)束語

茶葉包裝設計中融入地域文化在歷史上并不鮮見?，F(xiàn)代茶葉包裝設計融入地域文化則是在傳統(tǒng)的基礎上繼承并創(chuàng)新，因此，現(xiàn)代茶葉包裝設計中地域文化融入既需要深入挖掘文化中指向性因素對產(chǎn)品包裝的關(guān)鍵性影響，又需要牢牢把握時代脈搏以多元和創(chuàng)新思路設計出更具當代中國地域特色的茶葉包裝設計作品。

參考文獻

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作者簡介：焦麗（1982-），女，山東棗莊人，碩士，講師，研究方向：美術(shù)學、輕工業(yè)產(chǎn)品包裝設計、圖像印刷處理。