順應(yīng)理論視角下商業(yè)廣告話語的語用預(yù)設(shè)解析

段洋洋，白雪芳

(阜陽師范學(xué)院 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041)

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順應(yīng)理論視角下商業(yè)廣告話語的語用預(yù)設(shè)解析

段洋洋，白雪芳

(阜陽師范學(xué)院 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041)

[摘要]語用預(yù)設(shè)作為一種常見的語言現(xiàn)象和語用策略而廣受關(guān)注。本文以Verschueren的順應(yīng)理論為研究框架，從語用學(xué)的角度，結(jié)合商業(yè)廣告的語類特征和情感取向，對數(shù)則家喻戶曉的廣告進(jìn)行分析，旨在揭示廣告撰寫人如何運(yùn)用語用預(yù)設(shè)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的順應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到推銷其產(chǎn)品的目的。

[關(guān)鍵詞]順應(yīng)理論；商業(yè)廣告；語用預(yù)設(shè)

當(dāng)今社會(huì)，形形色色的商業(yè)廣告大量地充斥著人們的生活。作為人們獲取商品信息的主要來源，商業(yè)廣告的主要功能是勸說廣大受眾購買其產(chǎn)品或服務(wù)，帶有很強(qiáng)的目的性和功利性。因此，如何利用有限篇幅的廣告話語不露痕跡地實(shí)現(xiàn)這個(gè)勸說功能，是廣告撰寫人非常關(guān)心的問題。

語用預(yù)設(shè)作為一種常見的語言現(xiàn)象和語用策略，由于其自身的獨(dú)特之處，經(jīng)常被廣告撰寫人有意識或無意識地用于增強(qiáng)商業(yè)廣告對受眾的說服效果。本文以Verschueren的順應(yīng)理論為研究框架，從語用學(xué)的角度，結(jié)合商業(yè)廣告的語類特征和情感取向，對數(shù)則家喻戶曉的廣告進(jìn)行分析，旨在揭示廣告撰寫人是如何運(yùn)用語用預(yù)設(shè)實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者需求的順應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到推銷其產(chǎn)品的目的。

一、語用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)(presupposition)，也稱“前提”或“先設(shè)”，是哲學(xué)、邏輯學(xué)和語言學(xué)等學(xué)科研究中的一個(gè)重要概念。德國哲學(xué)家Frege最早注意到了預(yù)設(shè)這一現(xiàn)象，他在1892年所著的《意義和所指》(On Sense and Reference)中使用“預(yù)設(shè)”這一術(shù)語來解釋一些邏輯語義現(xiàn)象。進(jìn)入20世紀(jì)后，英國哲學(xué)家Russell和Strawson在此基礎(chǔ)之上對預(yù)設(shè)的研究進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。預(yù)設(shè)由此進(jìn)入語言學(xué)領(lǐng)域，并成為邏輯語義學(xué)(logical semantics)中的一個(gè)重要概念。在邏輯語義學(xué)中，人們一直從真實(shí)條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)限定在語句或命題范圍之內(nèi)。語義預(yù)設(shè)是兩個(gè)命題之間的一種關(guān)系，與話語的真值有關(guān)[1]。例如，“My sister is a doctor.”這句話就存在一個(gè)預(yù)設(shè)，即“I have a sister.”如果對這個(gè)命題進(jìn)行否定，變?yōu)椤癕y sister is not a doctor.”上述預(yù)設(shè)仍舊成立。因此，語義預(yù)設(shè)可簡單概括為“如果A→B以及-A→B，那么在語義上B即為A的預(yù)設(shè)”(其中-A表示A為假時(shí))。

由此可以看出，人們在對預(yù)設(shè)進(jìn)行分析時(shí)，主要是從邏輯—語義的角度出發(fā)，依據(jù)方法為否定檢驗(yàn)法。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，預(yù)設(shè)往往與語境有密切關(guān)系，交際中某些話語的預(yù)設(shè)經(jīng)常涉及具體的交際時(shí)間、地點(diǎn)及人物關(guān)系等語境因素。Keenan認(rèn)為，從語用的角度觀察預(yù)設(shè)，主要考慮預(yù)設(shè)的合適性和共知性[2]。

預(yù)設(shè)的合適性指任何話語存在這樣一個(gè)預(yù)設(shè)，即在語用上該話語的語境是合適的、恰當(dāng)?shù)摹＠?，母親對女兒說“快把衣服洗一洗”，這句話就必然存在一定的語用預(yù)設(shè)作為先決條件，如母親和女兒都知道哪些衣服要洗，母親知道女兒有能力做這件事等。假如女兒不知道哪些衣服要洗或不具備洗衣服的能力，母親的這一言語行為就會(huì)毫無意義。

預(yù)設(shè)的共知性指預(yù)設(shè)是交際雙方?jīng)]有必要明確講出來的那部分信息，體現(xiàn)的是語言使用的經(jīng)濟(jì)原則。例如，小張對小王說：“今天晚上咱們和小李一起去看演出?！边@句話就有如下預(yù)設(shè)：雙方都知道具體是什么演出，演出的準(zhǔn)確時(shí)間、地點(diǎn)以及小李是誰等。Grundy把此類信息稱為共知假設(shè)(shared assumption)[3]。

二、順應(yīng)理論

語言順應(yīng)論是國際語用學(xué)學(xué)會(huì)秘書長Verschueren在20世紀(jì)90年代提出的理論。他認(rèn)為，語言的使用是一個(gè)動(dòng)態(tài)地選擇語言的過程，是一個(gè)與語境相互順應(yīng)的過程，是“一個(gè)不斷選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它出于語言內(nèi)部的原因還是語言外部的原因”[4]。語言的順應(yīng)性是通過語言的變異性和語言的商討性來體現(xiàn)的。語言的變異性為人們進(jìn)行語言選擇提供了相對的空間，語言的商討性則使人們能夠在較為靈活的原則和策略之基礎(chǔ)上進(jìn)行語言選擇。

同時(shí)，Verschueren將語境進(jìn)一步細(xì)致劃分為語言語境和交際語境。語言語境主要指上下文，交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界和物理世界等因素。語言的意義就是在語言結(jié)構(gòu)與語境相互順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程中產(chǎn)生的。

陳新仁認(rèn)為，順應(yīng)論給廣大語用學(xué)學(xué)者分析、研究社會(huì)用語提供了一個(gè)重要且可行的理論框架，因?yàn)榧姺睆?fù)雜的社會(huì)用語背后必然隱含著各種各樣的心理、社會(huì)等因素。通過深入的分析，這些原本隱性的因素就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，并得到合乎情理的解釋[5]。

三、案例分析

(一)商業(yè)廣告的語類特征

Parodi認(rèn)為，語類(genre)是一個(gè)意義過程，是語篇、認(rèn)知和語境三者結(jié)合的產(chǎn)物，是人們建構(gòu)世界和周圍環(huán)境的形式工具，是文本分類的標(biāo)準(zhǔn)[6]。

和服務(wù)于社會(huì)公益事業(yè)的公益廣告不同，商業(yè)廣告是人們以盈利為目的而制作的廣告，目的是勸說受眾購買其產(chǎn)品或服務(wù)。在繽紛繁雜的海量商業(yè)廣告中，一些頗有創(chuàng)意的廣告話語不僅讀起來瑯瑯上口，還能夠刺激人們的消費(fèi)欲望，從而大幅度地提升商品銷售業(yè)績，為商家賺取巨額利潤。

(二)商業(yè)廣告中語用預(yù)設(shè)對心理世界的順應(yīng)

廣告人在撰寫商業(yè)廣告的時(shí)候，一定會(huì)投觀眾所好，仔細(xì)揣摩受眾的心思，恰如其分地順應(yīng)消費(fèi)者的心理。只有這樣，廣告才能收獲預(yù)期的效果。

例1喝匯源果汁，走健康之路(匯源果汁廣告)

這則廣告的語用預(yù)設(shè)是：匯源果汁是采用新鮮水果壓榨的果汁，不含有香精、香料等添加劑，是綠色純天然的健康食品。此廣告暗示受眾：如果想擁有健康的生活，就請選擇匯源果汁；反之，其他果汁飲品的綠色純天然性無法像匯源果汁這樣得到保障，人們?nèi)暨x擇它們就不是在走健康路線。現(xiàn)代社會(huì)中的人們在物質(zhì)生活日益豐富的基礎(chǔ)之上，追求積極健康的生活方式，這一點(diǎn)在人們對食品的選擇上體現(xiàn)得尤為明顯。匯源果汁這則廣告順應(yīng)了消費(fèi)者偏愛并渴望享用健康食品這一心理需求，從而取得了良好的廣告效果。

例2做良心藥，做放心藥(修正藥業(yè)廣告)

此廣告的語用預(yù)設(shè)是：修正藥業(yè)立足誠信，生產(chǎn)讓老百姓放心的藥品，是一家良心企業(yè)。眾所周知，近些年來，為獲得巨額利潤，有一些昧著良心的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)、銷售假藥，讓社會(huì)動(dòng)蕩不安，給人民群眾的生命安全和個(gè)人財(cái)產(chǎn)造成了不可低估的損失。眾多醫(yī)藥企業(yè)和藥監(jiān)部門被推向了風(fēng)口浪尖，成為大眾傳媒所密切關(guān)注的焦點(diǎn)。在這種形勢下，修正藥業(yè)作出莊嚴(yán)承諾——做良心藥，做放心藥。這則廣告順應(yīng)了受眾渴望安全藥品這一心理需求，達(dá)到了預(yù)期目的。

(三)商業(yè)廣告中語用預(yù)設(shè)對社交世界的順應(yīng)

中華文化源遠(yuǎn)流長、博大精深。有些獨(dú)具匠心的廣告撰寫者把一些文化習(xí)俗、歷史典故等加入廣告創(chuàng)作當(dāng)中，引起了與眾不同的廣告效應(yīng)。

例3煮酒論英雄，才子贏天下(才子男裝廣告)

這則廣告的語用預(yù)設(shè)是：才子男裝定位高端、實(shí)力雄厚，足以在其所處的服裝領(lǐng)域稱霸天下。選擇才子男裝，必定會(huì)為馳騁職場的廣大男士增添一份雄心和霸氣。“煮酒論英雄”是一則歷史典故，出自中國古典文學(xué)名著《三國演義》，故事的主要內(nèi)容是曹操和劉備在談?wù)摦?dāng)世英雄。其中，高潮部分便是操以手指玄德，然后自指曰：“天下英雄，唯使君與操耳”。才子男裝巧妙地把“煮酒論英雄”這個(gè)歷史典故運(yùn)用到了廣告之中，實(shí)為暗示受眾：才子男裝憑借雄厚的實(shí)力稱霸男裝領(lǐng)域，是高端品質(zhì)男裝的上乘選擇。

例4人生豐收時(shí)刻(稻花香酒業(yè)廣告)

這則廣告的語用預(yù)設(shè)是：在人生喜慶和收獲之際，如能有稻花香的陪伴，必定會(huì)更加出彩。中國傳統(tǒng)文化里有“人生四大盛事”之說——久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名時(shí)，洞房花燭夜。稻花香立足中國傳統(tǒng)文化，表達(dá)了對成功狀態(tài)的描述和贊美。另外，稻花香這個(gè)品牌名稱很容易讓觀眾聯(lián)想到辛棄疾的詩句“稻花香里說豐年”。廣告語從自然界的、物質(zhì)層面稻花香的豐收，升華到了社會(huì)的、精神層面的“人生豐收時(shí)刻”，其寓意明顯提升，達(dá)到了物質(zhì)與精神的和諧統(tǒng)一。因此，稻花香酒業(yè)這句廣告語順應(yīng)了中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗，引起了受眾的共鳴，獲得了相應(yīng)的認(rèn)可。

(四)商業(yè)廣告中語用預(yù)設(shè)對物理世界的順應(yīng)

相對于較為抽象的心理世界和社交世界，物理世界是一種實(shí)實(shí)在在的交際語境，包括特定的時(shí)間和空間等因素。下面兩則廣告就恰當(dāng)?shù)仨槕?yīng)了物理世界中時(shí)間、空間的指稱關(guān)系。

例5白天服白片不瞌睡，正常工作；晚上服黑片睡得香，鞏固療效(白加黑感冒藥廣告)

此廣告的語用預(yù)設(shè)是：人們正常的生活作息是白天工作、晚上睡覺。服用普通感冒藥有可能導(dǎo)致人們白天打瞌睡，影響正常工作。白加黑與其他感冒藥相比，有著獨(dú)特的療效：白天服用白片不會(huì)影響日常工作；晚上服用黑片不僅有助于睡眠，還可以鞏固藥效。這則廣告巧妙地順應(yīng)了廣大受眾的正常生活作息時(shí)間，從而博得了消費(fèi)者的青睞。

例6借問酒家何處有，牧童遙指杏花村(杏花村汾酒廣告)

此廣告的語用預(yù)設(shè)是：杏花村這個(gè)地方盛產(chǎn)美酒，這一點(diǎn)是婦孺皆知的。此廣告語出自唐代詩人杜牧的絕句《清明》。詩句中的“杏花村”原指一個(gè)地名——位于山西省汾陽市的一個(gè)村子，村中開滿了杏花。如今，“杏花村”還是山西汾酒的品牌名稱，可謂一語雙關(guān)。不難看出，杏花村汾酒的這句廣告語順應(yīng)了物理世界中的空間指稱，旨在突出其產(chǎn)品歷史悠久，獲得了受眾的接受與認(rèn)可。

四、結(jié)語

從順應(yīng)理論的視角來看，語言的使用是一個(gè)動(dòng)態(tài)地選擇語言的過程，是一個(gè)與語境相互順應(yīng)的過程，因此語言使用者才能夠在言語交際過程中根據(jù)語境的制約，作出合適的、恰當(dāng)?shù)倪x擇。

語用預(yù)設(shè)作為一種常見的語言現(xiàn)象和語用策略，由于其自身的獨(dú)特之處，經(jīng)常被廣告撰寫者有意或無意地用于增強(qiáng)商業(yè)廣告對受眾的說服效果。通過上述分析可知，廣告人使用的語用預(yù)設(shè)勢必要順應(yīng)廣大受眾的心理世界、社交世界和物理世界，這樣才能從不同的角度、不同的需求層面實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的順應(yīng)，激發(fā)其潛在的購買欲望，進(jìn)而達(dá)到推銷其產(chǎn)品的目的。

[參考文獻(xiàn)]

[1]何自然，冉永平.新編語用學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.

[2]Keenan, Edward L. Two kinds of presuppositions in natural language. In Asa Kasher (ed.) Pragmatics: Critical Concepts IV.[C].London: Routledge: 8-15.

[3]Grundy, P. Doing Pragmatics[M].2nd edition. New York: Oxford University Press,2000.

[4]Verschueren, Jef. Understanding Pragmatics[M].London and New York: Arnold,1999.

[5]陳新仁.批評語用學(xué)視角下的社會(huì)用語研究[M].上海：上海外語教育出版社，2014.

[6]Parodi, G. Academic and professional written genres in disciplinary communication: Theoretical and empirical challenges[C]∥Jan Renkema. Discourse, of Course. Amsterdam: John Benjamins,2009:93-110.

An Adaptation Theory-based Analysis of Pragmatic Presupposition in Advertisement

DUAN Yang-yang, BAI Xue-fang

(College of Information Engineering, Fuyang Teachers’ College, Fuyang Anhui 236041, China)

Abstract:Pragmatic presupposition, as a common linguistic phenomenon and pragmatic strategy, has attracted great attention. This thesis based on the Adaptation Theory by Verschueren, from the perspective of pragmatics, attempts to make an analysis of pragmatic presupposition in a few famous advertisements. It aims to reveal how advertisements manage to adjust to the needs of consumers and persuade them to buy the products.

Key words:Adaptation Theory; advertisement; pragmatic presupposition

[中圖分類號]H030

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)03-0107-03

[作者簡介]段洋洋(1986- )，女，助教，碩士，從事語用學(xué)、功能語言學(xué)研究；白雪芳(1963-)，女，副教授，從事英語語言學(xué)研究。

[基金項(xiàng)目]安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目“基礎(chǔ)英語教學(xué)團(tuán)隊(duì)”(2013jxtd113)。

[收稿日期]2015-12-21