學(xué)術(shù)期刊的品牌特色建設(shè)探索

摘 要：學(xué)術(shù)期刊是一種特殊的文化商品，其品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟是期刊從業(yè)人員需要思考的重要問(wèn)題。學(xué)術(shù)期刊的品牌特色建設(shè)主要在于形象特色建設(shè)、欄目特色建設(shè)和服務(wù)特色建設(shè)三個(gè)方面。編輯應(yīng)把握重點(diǎn)，努力突出自身的品牌特色，更新辦刊理念，堅(jiān)持質(zhì)量第一，以便在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；品牌；特色；形象；服務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0062-02

近年來(lái)，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多。學(xué)術(shù)期刊建設(shè)不僅要面臨國(guó)際化和數(shù)字化等社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的壓力，更重要的是還要接受各大學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系的考核。影響因子和文章所屬項(xiàng)目級(jí)別等量化考核手段在一定程度上使期刊從業(yè)者成為“帶著鐐銬的舞者”。各種評(píng)價(jià)體系的導(dǎo)向作用使得很多名刊面臨沉重的投稿壓力，稿件多如牛毛，但可用者則寥寥無(wú)幾。這在很大程度上大量消耗期刊的人力物力，而作者和讀者對(duì)期刊的評(píng)價(jià)卻不高，事倍功半。當(dāng)今的學(xué)術(shù)期刊界競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，是期刊從業(yè)人員思考的重要問(wèn)題。

一、形象特色建設(shè)

形象建設(shè)是多方面的，既包括外在的，也包括內(nèi)在的。一本好的期刊不僅要能為讀者提供新的學(xué)術(shù)思想，也要有自己獨(dú)特的外在形象。美國(guó)《國(guó)家地理雜志》無(wú)疑是科學(xué)雜志中的名牌產(chǎn)品。它創(chuàng)刊于1888年，創(chuàng)刊之初，該雜志也沒(méi)有自己的固定封面設(shè)計(jì)。直到1910年二月黃色邊框出現(xiàn)在雜志封面上，并一直被沿用至今，已經(jīng)申請(qǐng)了注冊(cè)商標(biāo)?，F(xiàn)在，亮黃色的邊框和月桂紋圖案已經(jīng)成為《國(guó)家地理雜志》的標(biāo)志，未經(jīng)同意不得轉(zhuǎn)用。黃色的邊框十分醒目，使得讀者可以輕易地從眾多雜志中辨識(shí)出《國(guó)家地理雜志》，并易于讀者記憶與雜志的推廣傳播。這一成功案例被后來(lái)的同行爭(zhēng)相效仿，例如《中國(guó)國(guó)家地理雜志》使用紅色的邊框等。此外，國(guó)內(nèi)某外語(yǔ)類(lèi)核心刊物自2013年起堅(jiān)持采用深藍(lán)色封面，嘗試通過(guò)固定的、與其他同類(lèi)雜志反差較大的顏色創(chuàng)意來(lái)構(gòu)建自己的外在形象特征。特定的外在形象有利于讀者的識(shí)別和記憶，也有利于期刊的傳播，可以為受眾留下一個(gè)深刻的視覺(jué)印象。

二、欄目特色建設(shè)

“如何使自己期刊的欄目從泛化雷同的同類(lèi)欄目中跳出來(lái)，富有新意，是每一個(gè)期刊編輯迫切需要解決的問(wèn)題”[1]。例如《咬文嚼字》多次發(fā)起“社會(huì)找錯(cuò)字”活動(dòng)，還經(jīng)常以知名作家和大眾媒體為對(duì)象，“咬”“嚼”各種語(yǔ)病和錯(cuò)別字。這種欄目的設(shè)置可以達(dá)到雙贏的效果，既有利于提高讀者的語(yǔ)文素養(yǎng)，又能提高雜志的知名度。欄目特色是期刊的內(nèi)容特色建設(shè)。在辦刊過(guò)程中，編輯不僅要費(fèi)勁心血策劃?rùn)谀?、包裝欄目，更要不斷推陳出新，讓欄目成為期刊的賣(mài)點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊普遍面臨同質(zhì)化研究的困境，在某一領(lǐng)域內(nèi)，一篇文章可以同時(shí)適合在該領(lǐng)域的所有期刊發(fā)表。這就大大降低同行期刊之間的區(qū)分度。欄目特色不明顯就會(huì)使期刊作者群和讀者群不穩(wěn)定，也就會(huì)使得同行競(jìng)爭(zhēng)中缺乏立足根本。例如，在外語(yǔ)類(lèi)核心期刊中，幾乎每本期刊都刊發(fā)外語(yǔ)教學(xué)和翻譯研究的文章。當(dāng)然，這也與這兩個(gè)領(lǐng)域的研究者人數(shù)眾多有關(guān)，但另一方面也反映出各大學(xué)刊在這兩個(gè)領(lǐng)域的特色不明顯，未能給作者明確的指引。

三、服務(wù)特色建設(shè)

學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)對(duì)象無(wú)外乎讀者和作者。但是，與其他類(lèi)型的期刊不同，學(xué)術(shù)期刊的讀者和作者幾乎是重合的。學(xué)術(shù)期刊作為一個(gè)媒介，應(yīng)該做好服務(wù)工作，力爭(zhēng)將優(yōu)秀的學(xué)術(shù)思想從作者傳播向讀者。“目前，學(xué)術(shù)刊物層出不窮，卻鮮有肯放下姿態(tài)，面向公眾”[2]。近年來(lái)，由于受到高?？蒲辛炕荚u(píng)的影響，各個(gè)學(xué)術(shù)期刊編輯部的收稿量猛增，尤其是各大核心期刊，這使得編輯部的人員力量略顯薄弱，以致審稿太慢或發(fā)稿周期過(guò)長(zhǎng)。這些都影響學(xué)術(shù)期刊的品牌形象。為了應(yīng)對(duì)這些改變，很多期刊開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信和郵箱，以便提高工作效率，縮短作者的投稿周期。遺憾的是，網(wǎng)絡(luò)安全的不完善性給不法分子帶來(lái)可乘之機(jī)，使得某些期刊形象反而受到影響。隨著智能手機(jī)和微信的普及，很多期刊通過(guò)公共微信平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布最新一期的期刊目錄，充分利用手機(jī)的便攜性來(lái)吸引讀者的注意力，宣傳自己的期刊。由此可見(jiàn)，編輯部的服務(wù)特色建設(shè)不僅面臨人力與物力的考驗(yàn)，同時(shí)還要解決網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題。也有一些期刊進(jìn)一步發(fā)展傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線(xiàn)下合作的方式來(lái)聯(lián)合征稿，開(kāi)創(chuàng)自己的服務(wù)特色。例如，幾個(gè)編輯部為作者提供選題來(lái)進(jìn)行聯(lián)合征稿，再對(duì)征集來(lái)的稿件進(jìn)行遴選與修改，同時(shí)，邀請(qǐng)相關(guān)作者共同參加稿件討論會(huì)，以便進(jìn)一步提升稿件的質(zhì)量。最后，各家雜志相約在同一時(shí)間推出圍繞同一主題的專(zhuān)欄。這些無(wú)論是數(shù)字時(shí)代的微信平臺(tái)，還是線(xiàn)下的專(zhuān)欄組稿，都體現(xiàn)出編輯部主動(dòng)不斷創(chuàng)新自己服務(wù)特色的理念。

四、辦刊理念更新

何為品牌？中國(guó)期刊協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)張伯海指出：“品牌就是期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)采結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品的特定形象，是期刊的辦刊理念、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)理念、行為理念、視覺(jué)理念的高度抽象和概括”[3]。社會(huì)科學(xué)期刊在某種程度上應(yīng)具有較快的響應(yīng)功能，充分關(guān)注讀者感興趣的話(huà)題，對(duì)熱點(diǎn)和爭(zhēng)議做出快速反應(yīng)和深度解讀。我國(guó)目前有大量的優(yōu)質(zhì)稿件外流，這在一定程度上說(shuō)明目前我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊整體水平還有待提高，缺乏高水平、領(lǐng)軍型的期刊，在國(guó)際學(xué)術(shù)界的影響力和知名度還不夠。學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)就是要力求解決這些問(wèn)題，提升自身的知名度。這要求期刊編輯要不斷提高意識(shí)、更新辦刊理念。在日常工作中，編輯應(yīng)注重自身素養(yǎng)的提高，關(guān)注學(xué)科的前沿動(dòng)態(tài)，吸收好的稿源，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，認(rèn)真編輯加工[4]。同時(shí)，編輯要有注重培養(yǎng)自己的創(chuàng)新意識(shí)，善于思考，能夠在合理的范圍內(nèi)對(duì)文章進(jìn)行二次創(chuàng)作。只有從意識(shí)和理念上與國(guó)際接軌，我們才能辦出高水平的期刊，才能更好地為讀者、作者和我國(guó)的科研學(xué)術(shù)發(fā)展服務(wù)。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊編輯還要注重自身學(xué)術(shù)水平的培養(yǎng)與提高。作為編輯，我們要審閱和修改作者的稿件，這就要求我們要具有相對(duì)更高的學(xué)術(shù)水平。“學(xué)者辦刊”的理念可以使得好的稿件能夠得到恰當(dāng)有效的處理。同時(shí)，在編輯的過(guò)程中，提高編輯的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)水平也可以有效避免一些低級(jí)錯(cuò)誤的發(fā)生。更新辦刊理念是期刊品牌建設(shè)的重中之重，只有提高意識(shí)、改變思維方式，才能從根本上改善期刊運(yùn)營(yíng)理念，推動(dòng)期刊的品牌型建設(shè)。

五、堅(jiān)持質(zhì)量第一

質(zhì)量是一切產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)。編輯應(yīng)當(dāng)“只看質(zhì)量，不問(wèn)來(lái)源；只講原則，不徇私情；只對(duì)學(xué)術(shù)負(fù)責(zé)，不向關(guān)系妥協(xié)”[5]。談質(zhì)量，仿佛是老生常談，但是這也恰恰說(shuō)明質(zhì)量的重要性。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，讀者群體小，但是相對(duì)穩(wěn)定。怎樣才能留住已有的好作者，同時(shí)又能爭(zhēng)取其他刊物的優(yōu)秀作者投稿？說(shuō)到底，還是編輯能否將稿件質(zhì)量視為錄用的首要，也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。近年來(lái)，受到各高校學(xué)術(shù)水平量化評(píng)定的影響，有些作者利用學(xué)術(shù)交流等機(jī)會(huì)對(duì)編輯施以“幫助”或“小惠”，或以各類(lèi)形式或名目“賄賂”。羅爾夫·多貝里指出，這些容易對(duì)編輯產(chǎn)生“互惠”的心理偏誤，而編輯往往意識(shí)不到，但或許會(huì)對(duì)其學(xué)術(shù)評(píng)判產(chǎn)生影響[6]。另外，作者在投稿時(shí)一些心理偏誤也容易影響編輯對(duì)稿件質(zhì)量的判定。例如，很多作者喜歡在文章署名時(shí)掛上一個(gè)“大牌”作者當(dāng)?shù)诙髡?，認(rèn)為這樣可以提高投稿的命中率。從另一個(gè)角度看，這種情況也是對(duì)編輯能力與態(tài)度的一種考驗(yàn)。編輯應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量第一的原則，以文章價(jià)值為唯一判斷依據(jù)，忽略作者的身份地位。切記在編審過(guò)程中形成權(quán)威崇拜的思想。堅(jiān)持匿名審稿制可以在很大程度上避免上述情況的發(fā)生。

公平、公正的選稿和用稿制度是吸引優(yōu)秀作者和讀者的最簡(jiǎn)單、最直接的方式。作者寫(xiě)出的好文章自然是希望發(fā)表在口碑好的期刊上，肯定不愿意明珠暗投。如果編輯部和作者之間能夠形成一個(gè)投稿和用稿的良性循環(huán)過(guò)程，那么期刊的質(zhì)量也自然能夠得到保證。

六、結(jié) 語(yǔ)

學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，不可速成，但也不可拖沓。目前，學(xué)術(shù)期刊出版面臨多種考驗(yàn)，國(guó)內(nèi)期刊受到國(guó)外期刊的沖擊，大量?jī)?yōu)秀稿件外流；紙質(zhì)版的期刊受到電子期刊的沖擊，成本居高不下，傳播速度也相對(duì)較慢。如何能夠突破重圍、在傳統(tǒng)出版模式下創(chuàng)建高層次的學(xué)術(shù)期刊品牌，是期刊從業(yè)者當(dāng)前亟需思考的主要問(wèn)題。本文認(rèn)為，在不斷更新辦刊理念，并堅(jiān)持質(zhì)量第一的情況下，形象特色、欄目特色和服務(wù)特色的品牌型建設(shè)是期刊品牌特色建設(shè)的重要方面。好的形象是期刊的門(mén)面，可以幫助讀者認(rèn)識(shí)和記得自己；好的欄目是期刊的內(nèi)涵，可以讓讀者了解和認(rèn)可自己；好的服務(wù)是期刊的售后，可以讓讀者和作者肯定自己。堅(jiān)持好這三個(gè)方面，共同協(xié)作，才能使期刊不斷創(chuàng)新、發(fā)展，樹(shù)立良好的品牌形象。品牌特色是無(wú)價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)，也是保證期刊生存的基礎(chǔ)。作為編輯，我們應(yīng)努力全面地建設(shè)期刊品牌，提升其國(guó)際影響力，減少我國(guó)優(yōu)質(zhì)稿件的流失，為我國(guó)的學(xué)術(shù)研究在國(guó)際市場(chǎng)中爭(zhēng)取話(huà)語(yǔ)權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 王燕，黃品全，胡益波. 社科學(xué)術(shù)刊物與公眾交互的可行性研究[J].編輯之友，2015（10）.

[3] 董小英.以品牌建設(shè)保持期刊活力[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2015-09-08.

[4] 謝群.學(xué)術(shù)期刊國(guó)際化與編輯素養(yǎng)探析[J].今傳媒，2013（5）.

[5] 關(guān)華.學(xué)術(shù)期刊的編輯素養(yǎng)問(wèn)題[J].新聞愛(ài)好者，2008（5）.

[6] 譚業(yè)升.學(xué)術(shù)期刊作者心理偏誤舉隅[J].編輯之友，2015（8）.

[責(zé)任編輯：東方緒]