平臺理論視野下對“互聯(lián)網(wǎng)+”的解讀

鞏妙音

摘 要：以互聯(lián)網(wǎng)平臺為通用介質(zhì)的移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，已成為產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新經(jīng)濟增長點的關(guān)鍵領(lǐng)域?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計劃應(yīng)運而生，逐漸成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)。本文以平臺理論為切入點，追根溯源地揭示了互聯(lián)網(wǎng)的平臺屬性及其在“互聯(lián)網(wǎng)+”不斷推進、融合中的重要意義，平臺的搭建、運營和規(guī)制理論也能為“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃提供深層次的解讀和新面向的認(rèn)知。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；平臺理論；網(wǎng)絡(luò)傳播；平臺傳播

中圖分類號：G201 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0025-02

隨著李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”這個概念以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式已成為產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的內(nèi)在引擎，在與中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深入融合中，帶來了的新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)業(yè)組織方式和運作模式，具有深刻的理論意義和實踐意義。而很多人對“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的解讀還囿于淺層，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是給傳統(tǒng)行業(yè)拉根網(wǎng)線那么簡單，筆者認(rèn)為“平臺”理論的相關(guān)研究可以為深入理解“互聯(lián)網(wǎng)+”提供新的思維模式。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的平臺化邏輯

（一）對平臺概念的解讀

平臺理論是一個新興的課題，我國學(xué)者對這個概念的界定也有著不同的闡釋，徐晉認(rèn)為：“平臺實質(zhì)上是一種交易空間或場所，可以存在于現(xiàn)實世界，也可以存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，該空間引導(dǎo)或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，從而追求利益最大化?！币赃@個概念為核心的平臺經(jīng)濟學(xué)強調(diào)多方供給、多方需求、多平臺交易的多邊市場模式。谷虹認(rèn)為：“平臺就是建立在海量端點和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它能通過一定的規(guī)則和機制促進海量端點之間的協(xié)作與交互。”這個概念是建立在對傳統(tǒng)信息傳播模式顛覆的基礎(chǔ)之上的。這兩個概念都揭示了平臺的基本功能：聚合、協(xié)調(diào)、重組和交互。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略理論的指導(dǎo)下，我國市場結(jié)構(gòu)和企業(yè)關(guān)系由垂直的、線性的產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，競爭思維從壟斷、競爭、封閉向通過開放和合作來提升競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)組織形式從金字塔式層級結(jié)構(gòu)向基于平臺的對等協(xié)作轉(zhuǎn)變，這正體現(xiàn)了“平臺化”的經(jīng)濟趨勢：在以傳媒業(yè)、電信業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)IT產(chǎn)業(yè)為支柱的信息產(chǎn)業(yè)中，由于資源稟賦的無限化轉(zhuǎn)變和市場環(huán)境的碎片化轉(zhuǎn)變的內(nèi)在動因，傳統(tǒng)經(jīng)濟運行模式開始向平臺化經(jīng)濟運行的模式。平臺的出現(xiàn)所帶來的，不僅僅是新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)，更是新的商業(yè)思維模式和新的經(jīng)濟哲學(xué)。

（二）平臺傳播的優(yōu)勢——“去中心化”的“再中心化”

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使信息資源從匱乏向無限化發(fā)展，從整體向碎片化發(fā)展。在這種信息生態(tài)下，產(chǎn)生了兩種傳播模式：“網(wǎng)絡(luò)傳播”和“平臺傳播”，能把海量信息端點聚合起來的互聯(lián)網(wǎng)是他們最核心的支撐條件。

如上圖所示，在“多對多網(wǎng)絡(luò)傳播模式”下，端點之間是一張雙向?qū)拥年P(guān)系，信息的傳播路徑選擇很多，多數(shù)情況下兩個端點之間關(guān)系的搭建需要多次傳遞和擴散。如A到B就要經(jīng)過三次傳播，所以在網(wǎng)絡(luò)傳播模式下信息的傳播具有不確定性、雙向性、多角度性和去中心性的特征。而在多對多平臺傳播模式之中，信息的傳播是以一個中心端點為平臺的，其他端點與中心端點雙向?qū)?，一個端點到另外任何一個端點的信息傳遞，只需經(jīng)過平臺端點“O”的中轉(zhuǎn)。這樣也有利于平臺中心對于交互信息的搜集、分析、重組和匹配，改善信息傳達的質(zhì)量，實現(xiàn)高效率的信息交互?？梢?，網(wǎng)絡(luò)傳播的去中心化使得信息處于自然擴散的狀態(tài)，而平臺傳播是在這種去中心化的基礎(chǔ)上的“再中心化”，比網(wǎng)絡(luò)模式更加高效和直接。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的平臺屬性

“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的中心詞是互聯(lián)網(wǎng)，它是“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃的出發(fā)點。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，他被看作是“公共傳輸模式”的媒介。使得世界上的計算機聯(lián)接成了一個“全民共享”的龐大系統(tǒng)。正如互聯(lián)網(wǎng)之父溫特·瑟夫所揭示的互聯(lián)網(wǎng)的三條黃金法則：沒有人擁有它，每個人都可以使用它，任何人都可以往上面添加服務(wù)，這是互聯(lián)網(wǎng)跟之前所有媒介的區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)成為真正意義上的全開放的去中心和利益主體的平臺。從理論上講，網(wǎng)絡(luò)的去中心化使得互聯(lián)網(wǎng)中各端點之間的交互和對接效率大大降低。而現(xiàn)實中的互聯(lián)網(wǎng)之所以能沖破這樣的傳播壁壘提供給大眾便捷、高效的信息服務(wù)，就是由于互聯(lián)網(wǎng)中存在著各種不同規(guī)模和不同種類的平臺，平臺是互聯(lián)網(wǎng)運行中的基本結(jié)構(gòu)要素，我們是通過這種平臺來使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮作用的。正如谷虹所說：“我們今天所認(rèn)識和使用的高效的互聯(lián)網(wǎng)，并不是原始的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而是一個多樣化多層次的平臺結(jié)構(gòu)”，作為最大的基礎(chǔ)平臺的互聯(lián)網(wǎng)，它集合并連接了無數(shù)的應(yīng)用平臺及使用者。

比如，微博是個通過關(guān)注機制分享實時信息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，包括社會公眾人物的大量人群聚集在微博，我們不僅能通過它和好友分享信息，還能根據(jù)自己的興趣點同公眾人物和其他有同樣興趣點的人進行交流互動。百度是一個信息搜索平臺，海量信息通過這個平臺完成了高效匹配和互動。淘寶是一個C2C平臺，通過這個虛擬的集市，我們才能便捷的買到各地的東西，并節(jié)省了購買時間。這些平臺是根據(jù)一定規(guī)則和機制的制定而運作的，是網(wǎng)絡(luò)中海量端點間的交互中心，為網(wǎng)絡(luò)之中大量端點之間的交互和匹配提供了支撐?？梢姡ヂ?lián)網(wǎng)的組織方式是以平臺的方式聚合的，而非網(wǎng)狀。平臺傳播并非網(wǎng)絡(luò)傳播才是互聯(lián)網(wǎng)最高效的運行模式。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式新思路——平臺化演進

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”高效實施的基礎(chǔ)——平臺的搭建

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)將成為基礎(chǔ)設(shè)施資源，像水、電、氣、資源一樣被廣泛安裝使用，社會各行業(yè)都將加速架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上。在城市發(fā)展和政府管理的語境中，“平臺”通常指代的正是基礎(chǔ)設(shè)施，比如實施“三通一平”工程，為招商引資和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展搭建堅實寬廣的平臺；建立高新技術(shù)發(fā)展“平臺”的技術(shù)開發(fā)區(qū)、為推動企業(yè)與市場雙向交流“平臺”的企業(yè)家論壇、中外合作交流“平臺”等。平臺可以看作是一個行業(yè)或者幾個相關(guān)行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺企業(yè)就是對這些行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施進行運營和管理的行為主體。所以平臺企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在一定程度上具有相對的非競爭性和非排他性，類似于公共物品。一般來說，公共物品的非競爭性和非排他性意味著企業(yè)難以從中獲利，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)發(fā)展動力的源泉恰恰來源于此。有一個段子說得非常好：郵局不努力，順豐就替它努力；通訊行業(yè)不努力，微信就替它努力；銀行不努力，支付寶就替它努力；出租車不努力，滴滴、快的就替它努力。傳統(tǒng)行業(yè)是有墻的花園，而“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的平臺化發(fā)展卻建立了公共場所。

公共物品性還表現(xiàn)在所有權(quán)的虛無和控制權(quán)的去中心化，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式搭建的平臺是全開放無中心和利益主體的平臺，比如“云計算”的設(shè)想就源于一種公共物品和平臺思路，解決如何把IT資源變成像水、點一樣的公共設(shè)施而易于獲取和使用。顯然，絕大部分平臺是有運營主體的，這在某種程度上體現(xiàn)了這種所有權(quán)和控制權(quán)的民主化，而本質(zhì)上確實以更加隱蔽但卻更加嚴(yán)密的方式實施控制。這種準(zhǔn)公共物品的性質(zhì)和商業(yè)性的摩擦在現(xiàn)實中不可避免，如何在這兩者中找到平衡，將是企業(yè)運營者不可忽略的問題。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃推進的動力——平臺化運營

平臺化運營，對內(nèi)是最大程度的集合和調(diào)動平臺內(nèi)部所有的資源及優(yōu)勢，產(chǎn)生超級鏈接，對外是組織和協(xié)調(diào)好與社會上其他可利用或可嫁接模塊，是通過對各種規(guī)則的設(shè)計、制定和遵循來實現(xiàn)的。對內(nèi)的規(guī)則和對外的規(guī)則都是平臺化運行的核心動力，也直接關(guān)乎平臺價值實現(xiàn)的效率。而不同定位、不同目的的平臺，所制定的系統(tǒng)規(guī)則也是不同的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的推進過程中，傳統(tǒng)企業(yè)在關(guān)系的編織和激烈的競爭中，不僅要能審時度勢，找準(zhǔn)自己在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，還要深度探索其關(guān)系拓展模式，制定適用而高效的運營規(guī)則，突破社會性限制嵌入社會關(guān)系網(wǎng)中。如于2010年產(chǎn)生的“網(wǎng)絡(luò)春晚”，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性讓受眾通過投票、點播、在線評價等多元方式打造廣大受眾想看的春晚，充分調(diào)動微博、論壇等網(wǎng)絡(luò)互動手段完成網(wǎng)絡(luò)大拜年，是百分之百的網(wǎng)絡(luò)制造、網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)收視。和央視春晚相比，哪一個獲勝并無定論，因為這是不同的平臺，凝聚了不用的資源，有著不同的運行規(guī)則的不同空間。傳統(tǒng)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的升級改造中，只要把關(guān)聯(lián)的資源運營好，就能在突破激烈競爭的重圍，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。

三、結(jié) 語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進中，企業(yè)和行業(yè)要運用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新改革，就必須樹立平臺化發(fā)展的觀念，就必須認(rèn)識到企業(yè)的任務(wù)在于為相關(guān)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)性服務(wù)，為他們的發(fā)展消除各種障礙，提供必要的前提條件和支撐環(huán)境。并且要轉(zhuǎn)變運營觀念、拓展新的發(fā)展模式，促進各種資源和關(guān)系的聚合和轉(zhuǎn)換，在社會關(guān)系網(wǎng)中不斷占據(jù)更高、更有利的位置。

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[責(zé)任編輯：思涵]