電視綜藝節(jié)目宣傳推廣及制作策略分析
——以湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》為例

韓 迪

電視綜藝節(jié)目宣傳推廣及制作策略分析
——以湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》為例

韓 迪

［摘 要］我國電視綜藝節(jié)目近年來發(fā)展迅速，日益成為各大電視臺的核心資源。而電視綜藝節(jié)目優(yōu)秀的宣傳推廣及制作策略，無疑是其成功的關(guān)鍵所在。湖南衛(wèi)視“大型孝道類真人秀節(jié)目”《旋風(fēng)孝子》近期火熱開播，在宣傳及制作上都展示出了較高的水準(zhǔn)；節(jié)目在制作上也有頗多首創(chuàng)之舉，值得業(yè)內(nèi)借鑒。

［關(guān)鍵詞］電視綜藝節(jié)目；宣傳推廣；制作策略；湖南衛(wèi)視；《旋風(fēng)孝子》

［作 者］ 韓迪，江西財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院新聞系碩士研究生。

近年來，我國經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，帶動了電視產(chǎn)業(yè)的快速成長，綜藝節(jié)目和電視劇是當(dāng)前各大電視臺吸引觀眾的主要依托。這其中最值得我們關(guān)注的是，近年來不論是電視的形態(tài)還是節(jié)目的制作效果都越來越成熟。同時，我們也發(fā)現(xiàn)電視臺在制作方面不僅提高了自身的技術(shù)水平，而且更懂得根據(jù)觀眾的喜好和需要去制作電視的重要性，觀眾們更喜歡在綜藝節(jié)目中能夠看到自己喜歡的明星，同時要求畫質(zhì)清晰、內(nèi)容充實，全程的拍攝要銜接流暢。因此，衡量一個王牌綜藝節(jié)目孰優(yōu)孰劣，還是要看觀眾對于節(jié)目是否滿意。

當(dāng)前電視類的文化產(chǎn)業(yè)市場競爭力不斷增強，越來越多電視臺更加愿意投入更多資金拍攝大制作的電視綜藝節(jié)目。當(dāng)然，高投入伴隨的必然是高風(fēng)險，尤其是在目前我國電視綜藝節(jié)目同質(zhì)化十分嚴(yán)重的市場背景下，如此大的投入風(fēng)險可想而知，所以電視臺對如何做好宣傳、怎樣突出制作特色、如何吸引觀眾的眼球十分看重。

如此環(huán)境條件下，筆者選取湖南衛(wèi)視大型孝道類真人秀節(jié)目《旋風(fēng)孝子》作為典型案例，針對其電視宣傳和推廣策略進行探索分析，以期促進電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)營銷，增加電視頻道品牌的建立，渲染電視頻道的影響力。

一、宣傳推廣策略分析

（一）品牌定位策略

品牌定位的含義就是在原有品牌或者新的品牌的基礎(chǔ)上樹立與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌的過程或者是結(jié)果。品牌定位的成功是節(jié)目成功的關(guān)鍵因素。

湖南衛(wèi)視的《旋風(fēng)孝子》將品牌定位為“大型孝道類真人秀類節(jié)目”，它是用“孝道類”來定位，這是區(qū)別于其他綜藝節(jié)目的重要地方。不僅如此，和現(xiàn)在我國正在熱播的其他綜藝節(jié)目，例如《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等不一樣的是，《旋風(fēng)孝子》的創(chuàng)作方向是在對于我國國情、社會主義核心價值觀的分析和探討的基礎(chǔ)上得到的，他們想要追求的是在競爭激烈的電視綜藝節(jié)目中成為原創(chuàng)。節(jié)目主要內(nèi)容是：明星與父母中的任何一位共同生活6天5夜；明星陪伴父母去他們的老家感受老家的生活，而不是到處觀光旅游；明星要向父母表達自己發(fā)自內(nèi)心的孝心，和他們過一段快樂安靜的回鄉(xiāng)生活。明星工作繁忙，因此平時很難陪伴在父母身邊，所以節(jié)目一提出這樣的理念，就吸引了很多有孝心的明星關(guān)注，也吸引了很多明星粉絲的支持。

（二）事件營銷策略

事件營銷的含義是指公司用具有社會影響力的事件或者是最新的有新聞價值的事情或人物，來引起社會公眾的注意，達到宣傳的目的，從而提高其知名度，樹立其品牌，最好達到銷售或者取得成績的效果。

《旋風(fēng)孝子》在北京舉行了場面盛大的開播儀式，從一開始就備受媒體關(guān)注。之所以達到這樣的效果是和互聯(lián)網(wǎng)微博營銷離不開的，它很巧妙地運用了微博影響，使節(jié)目的影響力不斷增加，節(jié)目組在微博和微信等社交平臺都開通了官方賬號，并且及時更新話題，讓更多人參與節(jié)目的討論和進行。不斷地制造各種各樣的新話題，讓觀眾不自覺地就跟著話題走，當(dāng)時微博上的熱門話題甚至達到上億條。在開播的第一天，也就是節(jié)目的第一期，就制造出了“黃曉明的初戀”，以及老婆“baby”等熱門話題。初戀上節(jié)目，老婆也來湊熱鬧，確實很吸引人。不出所料，“黃曉明初戀”的熱門話題在各大新聞網(wǎng)上都有提及，現(xiàn)在這一熱門話題在新浪微博的閱讀量就已經(jīng)達到50.2萬。

湖南衛(wèi)視最大的優(yōu)勢就是，推出一檔新的綜藝欄目，可以利用整個湖南衛(wèi)視所有的娛樂綜藝節(jié)目的強大優(yōu)勢核心資源對其進行宣傳?！犊鞓反蟊緺I》《天天向上》《越策越開心》《瘋狂的麥咭》等節(jié)目都是湖南衛(wèi)視非常有影響力的王牌綜藝節(jié)目，具有很雄厚的觀眾基礎(chǔ)，而且這些節(jié)目都是邀請明星到現(xiàn)場參與活動，或者玩游戲或者參加訪談?！缎L(fēng)孝子》一開播，湖南衛(wèi)視就邀請節(jié)目中的嘉賓一一參與這幾個綜藝節(jié)目，力圖增加節(jié)目的影響力。

《旋風(fēng)孝子》的二次營銷也值得業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)。像黃曉明、鄭爽、包貝爾、陳喬恩、杜淳等明星在微博中本來就是具有意見領(lǐng)袖作用的名人“大V”，再加上他們在微博中不斷地推薦這個節(jié)目，多次傳播這個節(jié)目，產(chǎn)生了特別強大的裂變效應(yīng)，使得節(jié)目的呼聲更加的強大。

（三）“孝道”話題策略

要想成為王牌的綜藝節(jié)目，其節(jié)目的內(nèi)容肯定不是完全的娛樂至上、低級審美甚至庸俗低俗的。湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》的亮點在于自古就尊崇的孝道。這幾年，很多綜藝節(jié)目紛紛借助公益類性質(zhì)的活動來提升自己的節(jié)目格調(diào)，像浙江衛(wèi)視《中國好聲音》向云南地震災(zāi)區(qū)捐款、《奔跑吧兄弟》資助貧困學(xué)校、《爸爸回來了》在做子女學(xué)校的公益活動。

但是湖南衛(wèi)視卻獨樹一幟，將節(jié)目與中國的傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起，將孝道帶進節(jié)目中去。將節(jié)目和文化對人的引導(dǎo)性結(jié)合起來，此乃我國的首創(chuàng)，業(yè)內(nèi)都十分看好。

（四）多媒體互動策略

每個不同的媒體都有其自身優(yōu)越性，即使是同一個人，在不同的時間和地點接受的媒體也不一樣，假如綜藝節(jié)目只依靠一種媒體進行宣傳，毋庸置疑其影響力是遠遠達不到標(biāo)準(zhǔn)的。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是傳播信息十分快速，受眾十分廣泛，而且需要的廣告費用也不是太多。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然興起的時間不是很久，但是它是在傳統(tǒng)的傳播方式的基礎(chǔ)上的開拓創(chuàng)新，很重要的一點就是傳統(tǒng)媒體所缺乏的互動性。在互動產(chǎn)品方面，除了微博，現(xiàn)在最具影響力的就是微信了。

微信的互動從剛開始的只能單純從手機上閱讀信息的“看”，到現(xiàn)在的“看”和可以拿起手機參與的“玩”結(jié)合在一起，可以滿足用戶在某一時間點的特定需要，用戶可以一起玩，更是激發(fā)了他們之間的關(guān)系鏈，一邊觀看一邊可以玩成為現(xiàn)在用戶的主要需要?！缎L(fēng)孝子》也順應(yīng)潮流，推出了電視微信“搖一搖”。《旋風(fēng)孝子》播出時，觀眾可以拿出手機，選擇搖電視，進入互動界面。然后根據(jù)界面內(nèi)容進行互動，有參與互動抽獎贏得獎品與紅包，還可以一鍵分享，獲得多次曝光機會，這就引發(fā)了病毒式傳播。

另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻碎片化、差異化運營是綜藝節(jié)目的宣傳推廣利器。近年來，在線視頻成為輔助電視直播的重要收看模式。據(jù)統(tǒng)計，《旋風(fēng)孝子》很多觀眾來自網(wǎng)絡(luò)，一直到2016年3月，《旋風(fēng)孝子》的播放數(shù)字相當(dāng)可觀。這一節(jié)目由湖南衛(wèi)視旗下的“芒果TV”全網(wǎng)獨家冠名播出。到目前它的播放次數(shù)已經(jīng)達到3.2億次。視頻播出非常成功的一點是將節(jié)目每一個片段單獨剪輯，可以單獨觀看，如果你在這個節(jié)目中只支持自己喜歡的明星，你可以有選擇地進行觀看，并不影響節(jié)目的觀看進度。

（五）懸念營銷策略

綜藝節(jié)目也經(jīng)常采用設(shè)計懸念的方式來吊大家的胃口，吸引觀眾往下看，為觀眾對下面的觀看重點進行鋪墊?！缎L(fēng)孝子》在還沒播出前，就做足了神秘感，剛開始就沒有明確地給出嘉賓是誰，讓觀眾和媒體無限猜想。剛開始利用像胡歌、劉德華這樣特別大牌的明星作為節(jié)目宣傳的噱頭，但是最后根本沒有真的參與節(jié)目。不僅如此，在播出的過程中也設(shè)置了很多的懸念，例如，明星在生活的過程中會遇到各種各樣的問題，但是觀眾想要看他們是怎么解決問題的，就得等待下一節(jié)，或者觀看了廣告才可以。

二、制作和營銷的嘗試

（一）首次開放制作平臺

湖南衛(wèi)視以前的欄目都是由湖南衛(wèi)視節(jié)目制作中心或者旗下的湖南金鷹卡通有限公司，以及湖南廣播電視臺新聞中心等制作，但是《旋風(fēng)孝子》欄目是湖南衛(wèi)視第一次開放制作平臺，由湖南衛(wèi)視與華錄百納旗下的藍色火焰共同打造。藍色火焰是華錄百納在2014年用25億資金購入的一家文化傳媒有限公司，也是華錄百納努力進入電影、新媒體領(lǐng)域的途徑，其將電視媒體作為重點，將電影業(yè)務(wù)作為突破點，讓公司的實力進一步得到提升。

藍色火焰以前也制作過很多特別好的節(jié)目，其主要業(yè)務(wù)是品牌內(nèi)容的整合營銷、文化內(nèi)容制作運營及媒介代理，它曾和中央電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等很多優(yōu)秀的電視臺一起合作，和很多的媒體都有著很好的關(guān)系，而且它正在向電影、新媒體等各種媒體形態(tài)發(fā)展。藍色火焰曾成功運作了《快樂大本營》《天天向上》《非誠勿擾》等非常有影響力的節(jié)目內(nèi)容的銷售，并且順利進入內(nèi)容制作領(lǐng)域，完美舉辦了大型音樂競技節(jié)目《最美和聲》，成功出品電影《快樂大本營之快樂到家》《爸爸去哪兒》等。因此這次和藍色火焰進行合作，是湖南衛(wèi)視對于它的肯定和支持，也是對創(chuàng)新性欄目《旋風(fēng)孝子》欄目的一種嘗試。

（二）將廣告贊助與節(jié)目話題相結(jié)合

《旋風(fēng)孝子》是由中國洗衣液的領(lǐng)導(dǎo)品牌冠名播出?！缎L(fēng)孝子》傳遞的“孝順、感恩、陪伴、長情、關(guān)愛”這樣的有關(guān)孝心的想法和正能量，和冠名商家的理念不謀而合。這一洗衣液品牌一直和我國的千家萬戶有著密不可分的關(guān)系?！缎L(fēng)孝子》中的孝，也是和生活中的大事小事密不可分的，從日常的小事中，看出一個人的孝心，同樣的冠名品牌洗衣液也是這樣的理念，兩者很好地結(jié)合在了一起，相互促進了各自品牌的發(fā)展，這也是一個節(jié)目與廣告冠名商強強合作的成功案例。