我國電視節(jié)目版權(quán)管理困境的突圍——以湖南衛(wèi)視與芒果TV為例

賈媛媛

我國電視節(jié)目版權(quán)管理困境的突圍——以湖南衛(wèi)視與芒果TV為例

賈媛媛

囿于傳統(tǒng)的傳播機(jī)制，我國當(dāng)下的電視節(jié)目在走向互聯(lián)網(wǎng)的過程中遭遇諸多問題，電視節(jié)目版權(quán)管理面臨困境。在此以湖南衛(wèi)視與芒果TV為樣本，分析其電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)渠道取得良好傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益的內(nèi)外原因，主張我國電視節(jié)目的版權(quán)管理應(yīng)從“芒果模式”中汲取經(jīng)驗(yàn)，秉承打造優(yōu)質(zhì)IP、放大用戶價(jià)值的共性原則，結(jié)合自身情況在節(jié)目版權(quán)分銷上謀求適當(dāng)?shù)暮献鳌?/p>

電視節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；渠道；營銷

［作者］賈媛媛，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

在泛娛樂化的時(shí)代背景下，湖南衛(wèi)視前瞻性地確立了“快樂中國”的理念，多年以來一直在各省級(jí)衛(wèi)視中領(lǐng)跑，堪稱我國電視節(jié)目界的標(biāo)桿。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，PC端和手機(jī)端的視頻播放平臺(tái)呈現(xiàn)井噴發(fā)展之勢，網(wǎng)絡(luò)直播的興起更是幾近顛覆了受眾一貫的娛樂習(xí)慣，作為傳統(tǒng)媒體的電視受到諸多挑戰(zhàn)。近幾年，視頻經(jīng)濟(jì)全面步入紅利期，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)吸引了越來越多的用戶，各個(gè)衛(wèi)視都或主動(dòng)或被動(dòng)地與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，進(jìn)行電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷。在利益的分配中，內(nèi)容與渠道的博弈雙方始終不甚平靜。

而在“合作共贏”的大趨勢下，湖南衛(wèi)視卻于2014年提出“網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播”戰(zhàn)略，其自主擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電視節(jié)目（包括購買節(jié)目和自制節(jié)目）的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)將不再分銷，統(tǒng)一由芒果TV獨(dú)播。湖南衛(wèi)視此舉意在擺脫對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的渠道依賴，全力打造自己的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。

湖南衛(wèi)視攜芒果TV實(shí)施獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)略的背后，是中國電視節(jié)目版權(quán)管理長期以來存在的種種問題和難解困局；而芒果TV在電視版權(quán)營銷上的積極探索，則是我國電視節(jié)目版權(quán)管理突出重圍的一次有益嘗試。

一、當(dāng)前我國電視節(jié)目版權(quán)管理的困局

過去的幾年里，各個(gè)電視臺(tái)都處在謀求變通的壓力之下。一邊是傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)運(yùn)行格局，一邊是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來勢洶洶的沖擊，各家衛(wèi)視都陸續(xù)找到合作伙伴，打通了電視節(jié)目登上互聯(lián)網(wǎng)的途徑，這種傳統(tǒng)電視臺(tái)接入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的探索并沒有統(tǒng)一的定式。

總體來講，目前電視臺(tái)節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)管理形式主要有三種：一是比較普遍的招標(biāo)授權(quán)方式，即電視節(jié)目的生產(chǎn)者（電視臺(tái)或欄目組）與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，以一定的價(jià)格將特定的電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售給一個(gè)或幾個(gè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的盈利由電視臺(tái)和網(wǎng)站協(xié)商分成；二是電視臺(tái)成立專門的新媒體部門或新媒體公司，統(tǒng)一對(duì)外進(jìn)行本臺(tái)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷，如中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)在很長一段時(shí)間內(nèi)就采取這種方式；三是電視臺(tái)外購的一些影視劇和綜藝節(jié)目，會(huì)由制片方負(fù)責(zé)進(jìn)行新媒體版權(quán)的授權(quán)合作事宜，多適用于實(shí)力較強(qiáng)、資源較豐富的制作方。

由于牽涉環(huán)節(jié)眾多，各方立場不同，電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷的過程中常常存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾，引發(fā)了諸多爭端。對(duì)于一檔電視節(jié)目而言，電視臺(tái)節(jié)目制作方的訴求就是單一電視端的收視率，他們對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)版權(quán)通常持消極態(tài)度，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)端的節(jié)目播放勢必會(huì)對(duì)電視收視率造成消極影響。但電視臺(tái)新媒體部門或公司的立場則完全不同，他們的目標(biāo)是節(jié)目版權(quán)的分銷收入。電視臺(tái)管理層需綜合考量節(jié)目的電視收視率和網(wǎng)絡(luò)人氣，但在平臺(tái)的選擇上他們也時(shí)常陷入糾結(jié)——選擇較為成熟的商業(yè)視頻平臺(tái)顯然更有利于使節(jié)目取得良好的傳播效果，但若不著力培育自己的網(wǎng)絡(luò)播出渠道，將永遠(yuǎn)受制于人，甚至被瓜分蠶食。除此之外，電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出后往往會(huì)有許多衍生的收益，這其中的利益分配往往也是十分敏感的問題。

隨著合作的深化，不少電視臺(tái)都已意識(shí)到這些矛盾，提出要將電視節(jié)目版權(quán)“統(tǒng)一歸口管理”，紛紛做起了自己的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。但電視臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的探索注定也是困難重重，很難與業(yè)已成熟的視頻網(wǎng)站相抗衡——電視臺(tái)自建視頻平臺(tái)立足于本臺(tái)的節(jié)目內(nèi)容，節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量都顯得單薄，而商業(yè)視頻網(wǎng)站則可以廣泛整合豐富的內(nèi)容，且?guī)状缶W(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)模式也已發(fā)展得比較成熟；電視臺(tái)的視頻平臺(tái)起步晚，多由臺(tái)內(nèi)人員管理，缺少專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營能力上也處于劣勢；最致命的一點(diǎn)在于資金的實(shí)力，目前各大視頻網(wǎng)站基本已整合完畢，形成相對(duì)穩(wěn)定的寡頭局面，坐擁豐厚的資本，相比之下，電視臺(tái)的自辦平臺(tái)就顯得“財(cái)小氣虛”了，在宣傳、運(yùn)作等各個(gè)方面都會(huì)受到限制。

二、“芒果模式”

在普遍的電視節(jié)目版權(quán)管理的困境之下，湖南衛(wèi)視卻攜芒果TV走出了一條不同以往的“獨(dú)播坦途”——自湖南衛(wèi)視在2014年5月宣布其自制節(jié)目在芒果TV進(jìn)行獨(dú)播后，后者就取得了既叫好又叫座的雙贏局面，不僅2015年的廣告招商金額成功覆蓋往年分銷版權(quán)的收入，而且用戶的活躍時(shí)長在所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中穩(wěn)居第一。

芒果TV隸屬湖南廣播電視臺(tái)，由湖南快樂陽光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司負(fù)責(zé)具體運(yùn)營。在芒果TV剛剛起步時(shí)，它主要播放湖南衛(wèi)視晚黃金時(shí)段的獨(dú)播劇及熱播的綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視同時(shí)仍與第三方網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)進(jìn)行版權(quán)分銷與合作。芒果TV的負(fù)責(zé)人曾表示，芒果TV是湖南廣電的品牌延伸，同時(shí)也是渠道上的拓展。發(fā)展至今日，芒果TV已經(jīng)以最短時(shí)間進(jìn)入視頻網(wǎng)站的第一陣營，不僅為湖南廣電解決了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分銷的種種難題，還形成自己的獨(dú)特生態(tài)。

（一）湖南衛(wèi)視的良好根基

湖南衛(wèi)視+芒果TV的“芒果模式”之所以可以突破電視節(jié)目版權(quán)管理的一貫困局，首先有賴于湖南衛(wèi)視在電視界良好的根基。從早些年的超級(jí)女聲開啟國內(nèi)選秀節(jié)目的進(jìn)程，到首創(chuàng)衛(wèi)視舉辦《跨年演唱會(huì)》；從《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節(jié)目的長盛不衰，到率先引進(jìn)《爸爸去哪兒》《我是歌手》等國外節(jié)目版權(quán)創(chuàng)造收視傳奇；湖南衛(wèi)視一直走在各省級(jí)衛(wèi)視的前列，在一定程度上引領(lǐng)了我國電視節(jié)目業(yè)態(tài)的發(fā)展。湖南衛(wèi)視從來不缺優(yōu)質(zhì)的IP資源，無論是影視劇還是綜藝節(jié)目，這些IP具有強(qiáng)大的廣告效益。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視在長期發(fā)展中積累了大量的穩(wěn)定用戶，國內(nèi)首個(gè)電視粉絲節(jié)就是由湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦。依靠現(xiàn)象級(jí)的優(yōu)質(zhì)IP和可觀的用戶基礎(chǔ)，湖南衛(wèi)視比其他衛(wèi)視更有能力和可能改變用戶原本的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，將其他平臺(tái)的用戶引導(dǎo)至芒果TV的獨(dú)播平臺(tái)。事實(shí)上，芒果TV用了不到兩年的時(shí)間就積累了超千萬級(jí)別的用戶規(guī)模，且用戶黏性極佳——艾瑞數(shù)據(jù)顯示，芒果TV用戶的單頁瀏覽時(shí)間是行業(yè)中最長的，比第二名要多出50%以上。

（二）芒果TV的積極探索

其次，芒果TV自身也采取了諸多舉措，強(qiáng)勢“圈粉”并“吸金”。對(duì)于無縫承接的湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，芒果TV不遺余力地對(duì)其進(jìn)行開發(fā)，全力放大其IP價(jià)值。如《爸爸去哪兒》《全員加速中》等綜藝節(jié)目熱播時(shí)，芒果TV會(huì)對(duì)節(jié)目中的精彩片段和趣味花絮進(jìn)行剪輯，或?qū)?jié)目中的明星進(jìn)行專訪，以紀(jì)錄片或小短片的形式上線，為粉絲提供更多看點(diǎn)。另一方面，芒果TV全力推行會(huì)員制，并以此為基礎(chǔ)推廣付費(fèi)觀看模式。如《媽媽是超人》的衍生節(jié)目《超人媽媽帶娃記》采取付費(fèi)會(huì)員當(dāng)周觀看、非會(huì)員延遲觀看的形式；韓國明星宋仲基首次亮相中國的那一期《快樂大本營》，芒果TV則采取了付費(fèi)看直播的形式，取得了良好的點(diǎn)擊率。除此之外，芒果TV近幾年也一直在自制內(nèi)容上發(fā)力，推出了《2016超級(jí)女聲》《明星大偵探》《香蕉打卡》等綜藝節(jié)目及多部網(wǎng)生劇，承接了《我是歌手》巡回演唱會(huì)的獨(dú)播，還取得了多檔國外重磅音樂節(jié)目的獨(dú)播權(quán)。目前，湖南衛(wèi)視的內(nèi)容在芒果TV上的占比已不足40%，未來芒果TV還將探索制播分離的模式，成立內(nèi)容孵化基金，培養(yǎng)內(nèi)容生產(chǎn)公司。

（三）政策條件的利好與限制

近年來，我國相關(guān)法律法規(guī)對(duì)版權(quán)管理有了更明確的規(guī)定，版權(quán)的保護(hù)愈發(fā)嚴(yán)格，這對(duì)于以往時(shí)常發(fā)生節(jié)目版權(quán)爭端的情況起到了規(guī)范和管制的作用。在這樣的環(huán)境下，湖南衛(wèi)視實(shí)行獨(dú)播模式，是對(duì)版權(quán)保護(hù)及版權(quán)價(jià)值發(fā)掘的推動(dòng)，符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢。此外，我國國家新聞出版廣電總局對(duì)電視節(jié)目的監(jiān)管呈收緊之勢，近幾年出臺(tái)的文件和通知越來越細(xì)致，對(duì)電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)做出了諸多要求和限制。例如：2014年9月總局發(fā)文規(guī)定視頻網(wǎng)站購買境外影視劇的總量不得超過上一年度購買播出國產(chǎn)劇總量的30%，這對(duì)于獨(dú)立的視頻平臺(tái)而言無疑是一副沉重的“緊箍咒”，它們都面臨著外劇粉絲大量流失的風(fēng)險(xiǎn)，2015年起，電視劇“一劇兩星”政策實(shí)施，電視臺(tái)采購方案也不得不進(jìn)行調(diào)整。這些規(guī)定都引導(dǎo)著視頻節(jié)目向精品化、高雅化、規(guī)范化的方向發(fā)展，為各電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站提出了更高的要求，這兩者間的合作關(guān)系也在政策的變化中不斷受到?jīng)_擊。在這樣的形勢下，湖南衛(wèi)視實(shí)行芒果TV獨(dú)播模式，電視臺(tái)和自家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可方便地進(jìn)行協(xié)調(diào)，有效提高了應(yīng)對(duì)政策變化所帶來的風(fēng)險(xiǎn)的能力。如綜藝節(jié)目《媽媽是超人》原定是在湖南衛(wèi)視上星播出，但廣電總局出臺(tái)了限制未成年人和明星二代參與真人秀節(jié)目的規(guī)定，使得其無法在電視端播出，最終該節(jié)目由芒果TV承接獨(dú)播，取得了尚佳的網(wǎng)絡(luò)播放量。

三、未來電視節(jié)目版權(quán)分銷的可行性策略

“芒果模式”的成功并非偶然，湖南衛(wèi)視和芒果TV在電視節(jié)目版權(quán)經(jīng)營模式上的探索，充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合，契合了普遍的電視節(jié)目發(fā)展規(guī)律，為其他電視臺(tái)謀求節(jié)目版權(quán)分銷新模式提供了有益的經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)。鑒于各個(gè)電視臺(tái)資源占有情況不同、發(fā)展態(tài)勢各異，筆者認(rèn)為未來電視節(jié)目在版權(quán)分銷策略上應(yīng)秉承打造優(yōu)質(zhì)IP、放大用戶價(jià)值的共性原則，結(jié)合自身情況謀求適當(dāng)?shù)暮献鳌?/p>

對(duì)于電視臺(tái)而言，成熟的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是其核心優(yōu)勢之一。在渠道拓展、終端泛化的背景下，優(yōu)質(zhì)IP愈發(fā)成為競爭的焦點(diǎn)。無論是打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是與商業(yè)視頻平臺(tái)合作，高質(zhì)量的節(jié)目都應(yīng)成為電視臺(tái)的核心競爭力。反觀當(dāng)下局勢，不少電視臺(tái)開辦的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)始終人氣慘淡、難以盈利，就是因?yàn)槿鄙賰?yōu)質(zhì)的乃至現(xiàn)象級(jí)的節(jié)目IP。沒有好節(jié)目的電視臺(tái)，即使是與視頻網(wǎng)站合作也很難獲得符合預(yù)期的版權(quán)銷售收入。因此，各家電視臺(tái)應(yīng)充分利用自身的人才、設(shè)備條件，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，全力開發(fā)優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，在版權(quán)分銷中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

其次，電視臺(tái)在長期的發(fā)展中擁有相對(duì)穩(wěn)定的電視端用戶群體，如何將用戶引流至網(wǎng)絡(luò)端并釋放用戶價(jià)值，是電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)思索的另一個(gè)問題。目前，會(huì)員付費(fèi)和付費(fèi)點(diǎn)播模式是各視頻網(wǎng)站都在積極嘗試的版權(quán)變現(xiàn)方式，而隨著版權(quán)保護(hù)進(jìn)程的推進(jìn)，也有越來越多的用戶接受了這種消費(fèi)模式。電視臺(tái)在電視端應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和宣傳，在網(wǎng)絡(luò)端采用合適的營銷策略，引導(dǎo)用戶注冊(cè)會(huì)員、享受會(huì)員權(quán)益，以此提高用戶黏度。而隨著視頻經(jīng)濟(jì)的紅利不斷釋放，視頻網(wǎng)站的會(huì)員體系還將具有更豐富的可能性，釋放出更大的經(jīng)濟(jì)潛力。

而在具體的分銷模式上，各個(gè)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)量力而行，結(jié)合自身狀況采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展方式。以湖南衛(wèi)視為代表的發(fā)展?fàn)顩r良好的電視臺(tái)，如浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等，具備發(fā)展獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)條件，應(yīng)積極建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道，畢竟獨(dú)播途徑可規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)，更具穩(wěn)定性、持續(xù)性，也更加自主、靈活。發(fā)展?fàn)顩r平平的電視臺(tái)，應(yīng)與商業(yè)視頻網(wǎng)站謀求良性互動(dòng)合作，實(shí)現(xiàn)人才和渠道的互動(dòng)共享——不僅是電視臺(tái)的節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上播出，網(wǎng)站的自制內(nèi)容也可在電視上出現(xiàn)；視頻網(wǎng)站的人才熟知互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，電視臺(tái)的人才更具專業(yè)性優(yōu)勢，二者的合作將促進(jìn)雙方內(nèi)容的共同優(yōu)化。而對(duì)于發(fā)展較差的電視媒體單位，其內(nèi)部必然存在嚴(yán)重的問題。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，在渠道拓展與整合的趨勢下，發(fā)展較差的電視臺(tái)應(yīng)在官方主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰和資源整合，并以此為契機(jī)實(shí)現(xiàn)改革，建立多渠道、多終端的節(jié)目生態(tài)體系。

［1］王旗.湖南廣播電視臺(tái)的IP化管理及其成效［J］.青年記者，2015（7）.

［2］羅赟.芒果TV如何從電視臺(tái)基因中突變成長——快樂陽光的媒體融合路徑研究［J］.中國記者，2014（11）.

［3］金妍.“TV+”新業(yè)態(tài)下電視融合發(fā)展的思路嬗變［J］.青年記者，2015（35）.