轉(zhuǎn)企改制后我國(guó)高校出版社的市場(chǎng)定位策略研究

張建初　施小占　李志杰

轉(zhuǎn)企改制后我國(guó)高校出版社的市場(chǎng)定位策略研究

張建初施小占李志杰

當(dāng)前，我國(guó)各高校出版社雖然在轉(zhuǎn)企改制后成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，但絕大多數(shù)高校出版社仍然存在市場(chǎng)定位模糊、發(fā)展戰(zhàn)略不清晰等諸多問題。依據(jù)分眾傳播理論和市場(chǎng)細(xì)分理論，針對(duì)高校出版社的市場(chǎng)定位問題，提出高校出版社應(yīng)根據(jù)新時(shí)期出版市場(chǎng)的發(fā)展情況，結(jié)合自身特點(diǎn)，在市場(chǎng)定位策略上可以實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、數(shù)字戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略，以此推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的持續(xù)性增長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)企改制；高校出版社；市場(chǎng)定位；差異化

［作者］張建初、施小占、李志杰，蘇州大學(xué)出版社有限公司。

隨著出版全球化、數(shù)字化的推進(jìn)，為培育更具有競(jìng)爭(zhēng)力的高校出版企業(yè)，進(jìn)一步解放和發(fā)展高校出版社的生產(chǎn)力，在中央的部署下，從2006年開始到2009年年底，我國(guó)103家高校出版社基本完成了轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。轉(zhuǎn)企改制為高校出版社細(xì)分讀者對(duì)象、重塑市場(chǎng)主體提供了發(fā)展空間，同時(shí)也為遵循出版規(guī)律、破解行業(yè)困局增添了動(dòng)力。但是，轉(zhuǎn)型后的高校出版社，絕大多數(shù)還存在不適應(yīng)自身市場(chǎng)角色的變化、市場(chǎng)定位模糊、發(fā)展戰(zhàn)略不清晰等一系列問題。

一、轉(zhuǎn)企改制后我國(guó)高校出版社面臨的新環(huán)境和新問題

（一）轉(zhuǎn)企改制后原有政策性福利逐漸消失，經(jīng)營(yíng)壓力變大

我國(guó)高校出版社改革開放以來取得了巨大的成就。然而若對(duì)其所獲成就進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中雖然有不少高校出版社是靠著自身的奮發(fā)圖強(qiáng)、辛苦經(jīng)營(yíng)發(fā)展壯大起來的，但是其中原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下主管主辦單位對(duì)其進(jìn)行的政策性扶持也是無法忽略的。如國(guó)家對(duì)高校出版社2009年以前的稅收優(yōu)惠政策及轉(zhuǎn)企之后的所得稅免征政策、中小學(xué)教材出版和編寫的招投標(biāo)政策、高校擴(kuò)招政策、高校部分公共課教材的指定出版使用政策、主管主辦單位的傾向出版政策等。這些政策性福利曾一度給高校出版社創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，打下了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

然而，這種狀況隨著我國(guó)文化體制改革的進(jìn)一步深入，文化市場(chǎng)的逐步放開和向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型，高校出版社原有的政策性福利優(yōu)勢(shì)已逐漸不在。以高校出版社最重要利潤(rùn)來源的教材出版為例，伴隨中小學(xué)教材招投標(biāo)范圍的逐步擴(kuò)大和大中專教材的進(jìn)一步放開，高校出版社在教材出版方面的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。究其原因，一方面，各高校出版社教材出版的重復(fù)性非常嚴(yán)重，學(xué)校大多選用自行組織編寫的校本教材，教材發(fā)行量較少，壓縮了各高校出版社的利潤(rùn)空間；另一方面，隨著大型出版集團(tuán)和專業(yè)教育出版社及民營(yíng)書商在教材出版方面投入力度的加大，其開發(fā)的國(guó)家規(guī)劃教材、優(yōu)質(zhì)教材，高校出版社根本無法與其競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果是生存空間和利潤(rùn)空間進(jìn)一步變小。此外，由于高校出版社身份比較特殊，作為校辦企業(yè)，每年還要向所屬學(xué)校上繳利潤(rùn)，這也使得高校出版社經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較大，經(jīng)營(yíng)壓力巨大。

（二）出版集團(tuán)化趨勢(shì)進(jìn)一步壓縮了高校出版社生存和發(fā)展的空間

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)已組建38家大型出版集團(tuán)。出版集團(tuán)的出現(xiàn)對(duì)高校出版企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)和威脅，進(jìn)一步壓縮了高校出版社的生存和發(fā)展空間。

從發(fā)展情況來看，目前我國(guó)大多數(shù)出版集團(tuán)的整合都是以地域、行政為紐帶建立起來的，這些集團(tuán)建成后一般會(huì)在原有基礎(chǔ)上迅速占有、固化和壟斷相對(duì)固定的市場(chǎng)空間，這就導(dǎo)致出版業(yè)出現(xiàn)了市場(chǎng)高度分割的狀態(tài)。再來看我國(guó)高校出版社，其屬于國(guó)有獨(dú)資性質(zhì)，所屬大學(xué)往往是其唯一的出資機(jī)構(gòu)，這就決定了雖然高校出版社都已完成轉(zhuǎn)制改企，但是難以像其他的出版社那樣可以自由地兼并重組，誠(chéng)然目前也有一些有實(shí)力的高校出版社組建了出版集團(tuán)，但是目前這些高校出版社集團(tuán)多是只能走內(nèi)涵式發(fā)展道路，如北師大出版集團(tuán)、廣西師大出版集團(tuán)、陜西師大出版集團(tuán)等有實(shí)力的幾家大學(xué)社，與中央、地方出版社所走的外延式集團(tuán)化道路完全不同，其規(guī)模也難以與具有內(nèi)在聯(lián)絡(luò)機(jī)制的集群競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型出版集團(tuán)相媲美。鑒于高校出版社的體制特征，其在市場(chǎng)中無法打破已經(jīng)被大型出版集團(tuán)分割完畢的市場(chǎng)，這就導(dǎo)致其生存和發(fā)展的空間、出版資源和信息共享資源都被嚴(yán)重?cái)D壓，面臨內(nèi)憂外患的雙重制約，發(fā)展形勢(shì)日益嚴(yán)峻。

另外，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，近年來國(guó)內(nèi)許多大型出版集團(tuán)憑借其資金、技術(shù)、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)紛紛開始涉足數(shù)字出版業(yè)務(wù)，紛紛制定了長(zhǎng)期的數(shù)字出版發(fā)展規(guī)劃，將其作為未來投資發(fā)展的主要領(lǐng)域和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)出版流程的沖擊越來越大。目前已經(jīng)設(shè)立了專門的數(shù)字出版公司的出版企業(yè)有中國(guó)出版集團(tuán)、中南傳媒出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)等，其中上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)還自主研發(fā)了屬于自己的閱讀終端產(chǎn)品，搭建了中國(guó)數(shù)字出版網(wǎng)、易文網(wǎng)等數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，而浙江出版集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)了民“數(shù)字出版內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的貫通。這些對(duì)于資金、資源都較弱的高校出版社來說，未來若不能憑借自身優(yōu)勢(shì)抓住數(shù)字出版機(jī)遇，積極融入并創(chuàng)新，未來發(fā)展空間還將進(jìn)一步被壓縮。

（三）機(jī)制改革、班子建設(shè)和經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)換任務(wù)艱巨

高校出版社轉(zhuǎn)企前享受事業(yè)編制待遇，員工工作的積極主動(dòng)性明顯不高，普遍缺乏危機(jī)意識(shí)和責(zé)任感，單位的管理機(jī)制、班子建設(shè)和經(jīng)營(yíng)理念多停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的框架內(nèi)，這些體制機(jī)制和經(jīng)營(yíng)理念已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。轉(zhuǎn)企后，雖然絕大多數(shù)高校出版社按中央要求進(jìn)行了一系列適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的改革，出臺(tái)了一些措施和辦法，但是我們通過對(duì)全國(guó)二十幾家較典型的高校出版社的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)企近十年后這些出版社仍然無法擺脫體制上的束縛，如這些出版社的一、二把手仍然是由所在學(xué)校提拔任命（享有正處級(jí)待遇）而不是由出版社內(nèi)部民主選舉產(chǎn)生，這就造成了一、二把手經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任意識(shí)不夠、危機(jī)感不強(qiáng)，同時(shí)造成了出版社內(nèi)部激勵(lì)不足、員工工作積極性不高的局面；另外轉(zhuǎn)企后雖然遵循“老人老辦法新人新辦法”的人事管理制度，但是仍然普遍存在不公平的現(xiàn)象，如“老人”福利待遇、職位晉升、評(píng)優(yōu)等方面較“新人”仍具有先天的優(yōu)勢(shì)，而“新人”大多與上述無緣。

因此，目前高校出版社還需要進(jìn)一步改革，任重道遠(yuǎn)。

（四）出版全球化帶來的壓力越來越明顯

從全球范圍來看，出版業(yè)發(fā)生了很多重大的變化，如產(chǎn)業(yè)集中度提升、兼并重組日趨激烈、國(guó)際市場(chǎng)反復(fù)被瓜分等。我國(guó)加入WTO后，在加強(qiáng)與國(guó)際出版的合作和交流的同時(shí)，也不可避免地要被卷入這場(chǎng)深刻而廣泛的競(jìng)爭(zhēng)中來，經(jīng)濟(jì)全球化和科技的快速發(fā)展正以勢(shì)不可擋的力量改變著出版業(yè)的格局?？梢灶A(yù)見的是，隨著我國(guó)出版政策對(duì)國(guó)外資本的進(jìn)一步放開，外國(guó)出版業(yè)將會(huì)憑借雄厚的資本和龐大的規(guī)模、成熟的管理運(yùn)作方式、先進(jìn)的科技手段以及豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入我國(guó)，這就必然對(duì)國(guó)內(nèi)出版業(yè)造成巨大的市場(chǎng)壓力。而高校出版社無論資本規(guī)模還是出版資源都相對(duì)較小，伴隨國(guó)內(nèi)出版市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，要面對(duì)的不僅是來自國(guó)際圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還將面臨資本、出版資源和技術(shù)力量等多方面的國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)。這將給高校出版社帶來沉重的壓力。

二、當(dāng)前我國(guó)高校出版社市場(chǎng)定位現(xiàn)狀及存在的問題剖析

市場(chǎng)定位這個(gè)概念是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾·賴斯提出的。阿爾·賴斯認(rèn)為，市場(chǎng)定位的目的是使本企業(yè)從戰(zhàn)略上進(jìn)一步明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和方向，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)和其他同類企業(yè)的差別，從而給顧客留下鮮明而深刻的印象。為達(dá)到這一目的，企業(yè)需要在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上再依據(jù)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘年P(guān)注程度，為本企業(yè)產(chǎn)品打造有強(qiáng)烈沖擊力的、與眾不同的鮮明特征，并將其形象想方設(shè)法采取各種方式主動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。

從上面的分析我們可以看到，我國(guó)高校出版社轉(zhuǎn)制為企業(yè)后，作為市場(chǎng)參與主體，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并謀求長(zhǎng)足發(fā)展，一方面要認(rèn)清市場(chǎng)形勢(shì)，另一方面也必須對(duì)圖書市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，以把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求。那么高校出版社如何進(jìn)行市場(chǎng)定位呢？根據(jù)市場(chǎng)定位的理論，高校出版社市場(chǎng)定位就是在將出版物市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，結(jié)合自身的資源和能力以及出版物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，選擇最適合本出版社的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)打造出自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，以更大程度地爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買。

（一）我國(guó)高校出版社市場(chǎng)定位的現(xiàn)狀

關(guān)于我國(guó)高校出版社的市場(chǎng)定位情況，我們從各高校出版社網(wǎng)站中的產(chǎn)品介紹和許多專家學(xué)者的研究中可以看到，目前市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高校出版社還是屈指可數(shù)。我國(guó)高校出版社的出版范圍幾乎雷同，都是教材教輔和學(xué)術(shù)著作，以及少部分的社科圖書，至于數(shù)字出版則剛開始起步，各高校出版社普遍缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃。特別是最后進(jìn)入市場(chǎng)的十幾家出版社，更是毫無市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，根本談不上科學(xué)的市場(chǎng)定位。

（二）我國(guó)高校出版社市場(chǎng)定位存在的主要問題

通過查詢2015年1月1日中國(guó)出版社年鑒社出版的《中國(guó)出版年鑒2015》可以看到，2014年我國(guó)各大高校出版社出版的圖書品種仍然還集中在教材教輔、學(xué)術(shù)著作、社科類圖書出版方面，教材教輔出版仍然是高校出版社最主要的利潤(rùn)源泉。

我國(guó)高校出版社在市場(chǎng)定位上存在的問題主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（1）出版范圍大部分局限于教材和教輔。從國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的歷年數(shù)據(jù)來看，我國(guó)大部分高校出版社的出版范圍都局限于教材和教輔、學(xué)術(shù)著作，但是其中絕大部分又都是教材出版，學(xué)術(shù)著做出版和其他圖書所占比重太小，出版范圍太窄，利潤(rùn)過于依賴教材，不利于出版社的可持續(xù)健康發(fā)展。此外我國(guó)還有許多高校出版社由于經(jīng)營(yíng)手段落后，策劃能力不足或市場(chǎng)意識(shí)太差，導(dǎo)致沒有能力策劃好的選題，缺乏明確的市場(chǎng)定位，而主要依靠作者自費(fèi)出書或科研經(jīng)費(fèi)出書維持生存，生存和發(fā)展壓力異常巨大。

（2）市場(chǎng)特色不突出，缺乏品牌意識(shí)。我國(guó)許多高校出版社雖然出書品種也不少，但是很少能夠形成品牌，特色產(chǎn)品的缺乏不利于形成固定的消費(fèi)群體，這就要求出版社要了解受眾的特點(diǎn)及受眾的消費(fèi)需求，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研能力，在此基礎(chǔ)上打造特色出版產(chǎn)品，創(chuàng)建自己的出版品牌。

（3）市場(chǎng)意識(shí)淡薄，經(jīng)營(yíng)理念落后。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，我國(guó)高校出版社剛剛完成轉(zhuǎn)制，大部分高校出版社市場(chǎng)意識(shí)還比較淡薄，經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)手段較為落后，缺乏科學(xué)的理念對(duì)其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)，這就決定了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力較差。

（4）優(yōu)秀的編輯和營(yíng)銷人才普遍的缺乏。隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，目前我國(guó)許多高校出版社急需擁有更多優(yōu)秀的編輯和營(yíng)銷人才，需要建立自己優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)，但是大多數(shù)高校出版社由于體制和激勵(lì)機(jī)制方面的原因，無法招聘到一流的編輯和營(yíng)銷人才。人才的匱乏進(jìn)一步制約了高校出版社的發(fā)展。

三、新時(shí)期我國(guó)高校出版社市場(chǎng)定位的策略選擇

（一）差異化發(fā)展戰(zhàn)略

根據(jù)分眾傳播理論，出版?zhèn)鞑バ枰鶕?jù)受眾的不同特點(diǎn)和信息需求進(jìn)行。而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，出版?zhèn)鞑ヒ鶕?jù)消費(fèi)者的不同需求生產(chǎn)小眾化的產(chǎn)品。依據(jù)這兩個(gè)理論，差異化戰(zhàn)略應(yīng)是高校出版社進(jìn)行市場(chǎng)定位的首選戰(zhàn)略。具體來說，我國(guó)高校出版社的差異化戰(zhàn)略，就是要在細(xì)分圖書市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并為這一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供差異化的出版產(chǎn)品和出版服務(wù)。如外研社以英語學(xué)習(xí)為其主要目標(biāo)市場(chǎng)，其出版的《許國(guó)璋英語》《新概念英語》等，至今沒有任何一家出版社能與其匹敵。

（二）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略的進(jìn)一步深化，體現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。為在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，我國(guó)高校出版社要在差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上注意打造自己的品牌，培育自己的品牌出版物或品牌出版物系列，以增加重復(fù)購(gòu)買。

高校出版社在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，可以具體采取以下策略：（1）可以依托大學(xué)品牌，借助主辦高校優(yōu)勢(shì)專業(yè)打造自有品牌。如武漢大學(xué)出版社借助武漢大學(xué)測(cè)繪專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)，打造了全國(guó)獨(dú)一無二的測(cè)繪品牌，取得了非常豐厚的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。（2）打造品牌產(chǎn)品。可以集中力量做好一種或一類出版物，在此領(lǐng)域樹立良好的企業(yè)形象。如清華大學(xué)出版社緊緊抓住計(jì)算機(jī)類教材，傾力打造，最終成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)先者。（3）打造作者品牌。一個(gè)好的作者本身就是具有無窮潛力的品牌，出版物的作者是出版社最重要的資源，其本身就是對(duì)圖書質(zhì)量最有力的承諾和保證。同時(shí)，多產(chǎn)的名作者往往又會(huì)形成一系列的品牌圖書，可以實(shí)現(xiàn)品牌的系列化、持續(xù)化發(fā)展。成功運(yùn)用作者品牌的高校出版社有很多，如外研社出版的《許國(guó)璋英語》一版再版。

（三）數(shù)字化戰(zhàn)略

目前，數(shù)字化出版已成中國(guó)出版業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山《中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，從2006年開始到2013年，我國(guó)電子圖書的收入增長(zhǎng)年均為78.16%。而到了2014年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入已達(dá)到3387.7億元，比2013年增長(zhǎng)33.36%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2013年的13.9%提升至17.1%。因此，高校出版社實(shí)施數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略已是勢(shì)在必行。

目前，高校出版社在實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略時(shí)需要注意以下事項(xiàng)：（1）鑒于高校出版社大多為資源、技術(shù)、人才等都較弱的中小出版社，在實(shí)施該戰(zhàn)略時(shí)要注意借鑒大型出版社或出版集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在發(fā)展數(shù)字出版條件不具備的情況下，可利用自身優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)公司合作打造自己的數(shù)字出版平臺(tái)，開發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)品；（2）應(yīng)注意加強(qiáng)自身建設(shè)，積累內(nèi)容資源，并按體系制作成電子文本資料。

（四）國(guó)際化戰(zhàn)略

出版國(guó)際化戰(zhàn)略也是差異化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，它是與數(shù)字化戰(zhàn)略相互促進(jìn)的戰(zhàn)略。隨著出版全球化的推進(jìn)，我國(guó)高校出版社要積極參與國(guó)際出版市場(chǎng)的合作與競(jìng)爭(zhēng)，一方面要盡可能把國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的出版物推向國(guó)際市場(chǎng)，另一方面要積極為國(guó)內(nèi)讀者引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀的出版作品，以取得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得高額的經(jīng)濟(jì)效益。

高校出版社實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，通?？刹扇∪缦麓胧海?）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況和國(guó)內(nèi)受眾需求，在對(duì)圖書市場(chǎng)精確細(xì)分的基礎(chǔ)上，以購(gòu)買版權(quán)的方式積極引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀作品。這方面比較成功的如外研社的《新概念英語》、清華大學(xué)出版社的外版計(jì)算機(jī)教材等。（2）根據(jù)自身出版資源情況開展積極的版權(quán)輸出，要因地制宜地對(duì)擬輸出的圖書品種進(jìn)行適當(dāng)改造，使之更加適應(yīng)引進(jìn)國(guó)的讀者習(xí)慣。（3）要善于利用各種國(guó)際性的圖書博覽會(huì)，積極開展圖書的版權(quán)引進(jìn)和輸出工作。（4）還可以借助網(wǎng)絡(luò)出版積極開展國(guó)際出版合作，開拓國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版市場(chǎng)。

四、結(jié)語

轉(zhuǎn)企改制后高校出版社市場(chǎng)生存壓力日益加大，為進(jìn)一步確立市場(chǎng)主體地位，不僅需要繼續(xù)進(jìn)行體制、制度、機(jī)制等方面的改革，還要開展內(nèi)容創(chuàng)新，探索建立有效的盈利模式和商業(yè)模式，任務(wù)非常艱巨，而要達(dá)到這些目標(biāo)，高校出版社就必須首先進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列改革和突破。需要注意的是，在選擇上述市場(chǎng)定位策略時(shí)，高校出版社一定要結(jié)合自身?xiàng)l件進(jìn)行，可幾種戰(zhàn)略并行，也可集中精力發(fā)展一種戰(zhàn)略，待該種戰(zhàn)略實(shí)施成功后再進(jìn)行其他戰(zhàn)略。［本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“高校出版單位差異化發(fā)展研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：15YJA860019）階段性研究成果］

［1］國(guó)家新聞出版廣電總局規(guī)劃發(fā)展司.2013年中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編［M］.北京：中國(guó)書籍出版社，2013.

［2］王金龍.大學(xué)出版社的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略［J］.出版參考，2012（33）：24-24.

［3］柯慧.大學(xué)出版社的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)平臺(tái)研究［D］.武漢：武漢理工大學(xué)，2012.

［4］蔡翔.大學(xué)出版發(fā)展戰(zhàn)略研究［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.