新媒體快速發(fā)展背景下報(bào)業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型

江天曉

新媒體快速發(fā)展背景下報(bào)業(yè)媒體的轉(zhuǎn)型

江天曉

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等為代表的新媒體高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受到了巨大的沖擊，面臨著空前的挑戰(zhàn)和危機(jī)，紙媒所承受的壓力更大。紙質(zhì)傳媒公司應(yīng)該如何面對(duì)當(dāng)前的新形勢(shì)，是一個(gè)非常值得思考的問(wèn)題。

新媒體；紙媒；轉(zhuǎn)型

［作者］江天曉，重慶大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。

一、引言

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的市場(chǎng)需求，制定一個(gè)符合當(dāng)前形勢(shì)的新的媒體發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)的問(wèn)題。無(wú)論是通過(guò)什么樣的改革，內(nèi)部改革也好，還是采編流程再造也好，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。所以紙媒的轉(zhuǎn)型是不可避免的，但從“多媒體”“跨媒體”到“全媒體”，絕非僅僅是將網(wǎng)絡(luò)傳媒簡(jiǎn)單地強(qiáng)加于紙媒。在此通過(guò)對(duì)南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程的分析來(lái)闡述這個(gè)問(wèn)題。

二、媒介融合的概念

研究學(xué)者對(duì)于媒介融合的概念提出了許多的解釋，都是從不同角度出發(fā)的。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的Andrew Nachison將媒介融合界定為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·普爾最早提出媒介融合的概念，1983年他正式提出了“傳播形態(tài)融合”的說(shuō)法。近些年，有許多西方學(xué)者對(duì)媒介融合進(jìn)行了深入的研究。西方學(xué)者對(duì)于媒介融合都是從媒介組織融合、新聞采編技能融合、技術(shù)融合、媒介所有權(quán)融合、媒介文化融合等角度來(lái)闡述的，體現(xiàn)了一種多元化的視角。

國(guó)內(nèi)學(xué)者在媒介融合這方面的研究晚于國(guó)外西方學(xué)者。國(guó)內(nèi)有學(xué)者說(shuō)“媒介融合一般包括狹義和廣義兩種。廣義上是指一切媒介及其相關(guān)要素的結(jié)合、融合、匯聚，不僅包括媒介形態(tài)融合，還有媒介功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)的一些要素在一起；而狹義的‘媒介融合’指的是讓各種媒介形式融合在一起?！辈迢┙淌谡J(rèn)為“媒介融合”的概念是使新聞傳播業(yè)務(wù)正在發(fā)生變化，而且這種變化會(huì)伴隨著挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)對(duì)于媒介融合的研究逐漸增多，有越來(lái)越多的學(xué)者專家給出了自己的解釋。如浙江大學(xué)徐沁教授認(rèn)為，對(duì)于媒介融合的理解越來(lái)越認(rèn)識(shí)到媒介融合實(shí)踐的重要性。

中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院的《傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合及組織創(chuàng)新趨勢(shì)》中談到，媒介上游的四大產(chǎn)業(yè)，即電信、互聯(lián)網(wǎng)、多種類出版和廣播電視的融合，提出傳媒產(chǎn)業(yè)融合基本上要經(jīng)歷技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、市場(chǎng)融合這幾個(gè)階段。技術(shù)革新開(kāi)發(fā)出了替代性的技術(shù)，這四大產(chǎn)業(yè)都具備分立信息傳輸平臺(tái)逐漸走向統(tǒng)一，信息接收端也在形式上實(shí)現(xiàn)了基本的統(tǒng)一。

三、新媒體時(shí)代下報(bào)業(yè)媒體的情況

全球傳統(tǒng)報(bào)紙出版的增長(zhǎng)從2004年起開(kāi)始放緩，2007年出現(xiàn)零增長(zhǎng)，2008年轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)5%，2009年約負(fù)增長(zhǎng)10%，其中美國(guó)2009年報(bào)業(yè)收入比2004年的水平下跌了34%。一直觸動(dòng)著傳媒從業(yè)者敏感而脆弱神經(jīng)的就是報(bào)業(yè)吸引廣告商的發(fā)行量的降低。

進(jìn)入2008年以后，報(bào)業(yè)集團(tuán)的股票如過(guò)山車一樣慘跌。在2008年一年的時(shí)間中，通用傳媒公司股票下跌92.47%，甘尼特集團(tuán)股票下跌了80%；2009年5月情況更加糟糕。廣告一向被報(bào)業(yè)視為自己最最重要的生命線，據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織2010年6月發(fā)布的關(guān)于新聞與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)演進(jìn)報(bào)告，全球報(bào)業(yè)出版市場(chǎng)中57%的收入來(lái)自廣告，紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)2008年廣告收入占總體收入59%左右，紙張價(jià)格劇烈波動(dòng)。

《中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2013年上半年，報(bào)紙廣告按刊例價(jià)格統(tǒng)計(jì)同比降幅急劇擴(kuò)大到16.4%，環(huán)比也下降了2.9%。2013年6月報(bào)紙資源同比下降26%，資源量比按刊例價(jià)格計(jì)算的廣告刊登量更直接體現(xiàn)了報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的惡化趨勢(shì)。從該報(bào)告來(lái)看，越是發(fā)達(dá)區(qū)域降幅越大。

而現(xiàn)在新媒體的這種閱讀方式和傳播方式都在被改變，迅速發(fā)展的新媒體使得傳播狀態(tài)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性的變化，原來(lái)在地鐵里的那些習(xí)慣看報(bào)紙的人，逐漸都改為在地鐵里看手機(jī)，而且更加方便快捷地獲取信息的渠道讓很多讀報(bào)的中年人都加入了手機(jī)移動(dòng)客戶端的行列中來(lái)。原來(lái)一報(bào)難求的現(xiàn)象似乎一去不復(fù)返了。新媒體的發(fā)展促使新聞內(nèi)容的生產(chǎn)方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)的信息流動(dòng)是“媒體—公眾”，如今卻存在多種模式，原有的線索來(lái)源被改變，新媒體越來(lái)越成為主要媒體的信息來(lái)源渠道。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道有如炒隔夜飯，食之無(wú)味，棄之可惜。

四、南方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

新媒體時(shí)代帶來(lái)的影響對(duì)作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，如何選擇一條適應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展方向是當(dāng)務(wù)之急。面對(duì)新媒體的沖擊，中國(guó)報(bào)業(yè)并非無(wú)動(dòng)于衷。國(guó)內(nèi)一些報(bào)社在數(shù)字化和全媒體方面也曾經(jīng)進(jìn)行了探索和嘗試，推出了手機(jī)客戶端、手機(jī)報(bào)等這些利用新媒體平臺(tái)的方式方法。但僅僅是這樣直接的單個(gè)技術(shù)方式的嫁接并不能收到很好的效果，真正的戰(zhàn)略應(yīng)該是一種平臺(tái)化模式，需要報(bào)業(yè)部門充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和所掌握的資源，在合適的時(shí)候推出改革。

中國(guó)報(bào)業(yè)目前面臨的危機(jī)是雙重疊加的，過(guò)去體制機(jī)制帶來(lái)的束縛伴隨著新媒體沖擊和生存危機(jī)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)、行業(yè)不景氣帶來(lái)的發(fā)展危機(jī)。新媒體的影響是決定性的，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)影響了傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域的原來(lái)格局，稀釋了紙媒在內(nèi)容生產(chǎn)上的絕對(duì)地位，引發(fā)了紙媒商業(yè)的衰落。傳統(tǒng)體制導(dǎo)致報(bào)業(yè)面臨的危機(jī)是無(wú)法整合內(nèi)部資源，也無(wú)法轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)資源為新的生產(chǎn)力。這些都是體制機(jī)制的根本性問(wèn)題，使得自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力一再下滑。伴隨著微信的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式徹底顛覆了原有的媒介形式、商業(yè)模式、媒介渠道，打破了紙媒的生態(tài)系統(tǒng)，南方報(bào)業(yè)也受到了極大的沖擊。

在服務(wù)大局方面，傳統(tǒng)媒體原有的大眾傳播渠道“壟斷性”優(yōu)勢(shì)消失殆盡?，F(xiàn)代社會(huì)賦予“新聞供給機(jī)構(gòu)”的“擬態(tài)環(huán)境”職能、公眾輿論制造能力，面臨全面重構(gòu)的危機(jī)，而中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中局部產(chǎn)生的“刻板成見(jiàn)”也對(duì)傳統(tǒng)媒體的服務(wù)大局能力提出階段性挑戰(zhàn)。以前黨報(bào)主導(dǎo)輿論優(yōu)勢(shì)明顯、推動(dòng)工作有效，如今傳統(tǒng)的議程設(shè)置能力因?yàn)閭鞑デ勒?、服?wù)用戶能力的下降，一個(gè)精心策劃的選題及系列報(bào)道，實(shí)際成效往往不如一篇千字網(wǎng)文的瀏覽量，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新不夠、方法不多，欠缺針對(duì)性、有效性，特別是對(duì)重大新聞主題以及社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，表述手段老套、話語(yǔ)方式陳舊、報(bào)道時(shí)效滯后，服務(wù)大局能力不能與時(shí)俱進(jìn)，自然會(huì)被逐漸淘汰。

以重點(diǎn)項(xiàng)目示范帶動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展整體推進(jìn)，是基于資金、人才、技術(shù)現(xiàn)實(shí)而確定的改革路徑。南方網(wǎng)與《南方日?qǐng)?bào)》深度融合帶動(dòng)了集團(tuán)媒體采編一體化平臺(tái)的建設(shè)，為打造集團(tuán)門戶客戶端打下良好基礎(chǔ)，并直接促進(jìn)了奧一網(wǎng)與《南方都市報(bào)》的融合。作為全國(guó)首家“讀者獲利”的新聞閱讀平臺(tái)，南都“并讀新聞”客戶端以良好的閱讀體驗(yàn)，4個(gè)月累計(jì)下載量突破2000萬(wàn)。南方輿情協(xié)同創(chuàng)新、強(qiáng)化用戶意識(shí)、提高采編經(jīng)營(yíng)能力，起到了明顯的帶動(dòng)作用。在重點(diǎn)項(xiàng)目示范帶動(dòng)下，集團(tuán)融合發(fā)展全面推進(jìn)，基本上形成集團(tuán)整體轉(zhuǎn)型以及集團(tuán)重點(diǎn)項(xiàng)目和各單元?jiǎng)?chuàng)新重點(diǎn)為兩翼的“一體兩翼”融合發(fā)展格局，改革動(dòng)力強(qiáng)勁，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。

創(chuàng)辦于1997年的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的《南方都市報(bào)》，作為面向珠三角地區(qū)主流人群的綜合類日?qǐng)?bào)以及國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)化程度較高的媒體，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體的強(qiáng)烈沖擊，較早地投入網(wǎng)絡(luò)及新媒體的“懷抱”。在新的媒介發(fā)展形勢(shì)下，針對(duì)讀者、用戶，必須重新闡述自身的定義和價(jià)值。重新定位自己對(duì)于讀者的角色，結(jié)合新的形式，將自己的社會(huì)作用進(jìn)一步發(fā)揮出來(lái)。改變?cè)瓉?lái)的語(yǔ)言模式。大家不愛(ài)看報(bào)紙，一個(gè)原因是能從互聯(lián)網(wǎng)獲取快捷、大量、免費(fèi)的信息，還有一個(gè)原因是讀者的閱讀習(xí)慣和閱讀語(yǔ)言已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響了，互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的一批人不太喜歡報(bào)紙語(yǔ)言。語(yǔ)言的軟化也是一種改變語(yǔ)境的方式方法。利用新媒體的宣傳模式，盡量擴(kuò)大自己的影響力，使得《南方都市報(bào)》的運(yùn)營(yíng)水平和效益整體提升。

在報(bào)業(yè)層面，組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程兩個(gè)方面做了一個(gè)整體的梳理。實(shí)行全日制統(tǒng)籌編輯值采編運(yùn)行各渠道發(fā)布，以產(chǎn)品為導(dǎo)向，設(shè)立平臺(tái)，統(tǒng)一資訊采集入口。為了形成產(chǎn)業(yè)和城市運(yùn)營(yíng)體，根據(jù)產(chǎn)業(yè)和城市深耕的要求，運(yùn)行模式實(shí)行全日制編輯制。有一些調(diào)整會(huì)立馬落到實(shí)處，要注重社區(qū)平臺(tái)和電商數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)。在采編、經(jīng)營(yíng)兩大系統(tǒng)之間全面協(xié)作，啟動(dòng)采編進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)席會(huì)議制度，爭(zhēng)取做到在報(bào)紙、移動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)上各種媒介形態(tài)之間。不光是提出生產(chǎn)方式的改變、服務(wù)能力的提升，還要將這些落實(shí)到每一位員工。拓寬知識(shí)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)適應(yīng)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品需要的能力。在工業(yè)化時(shí)代提倡木桶理論，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)板才是王道，所以要鼓勵(lì)冒尖，鼓勵(lì)突破。

長(zhǎng)期以來(lái)，南方報(bào)業(yè)領(lǐng)媒體改革潮流之先，成為有影響力的傳媒集團(tuán)之一。如今融合發(fā)展開(kāi)啟了媒體轉(zhuǎn)型新篇章，南方報(bào)業(yè)將成為兄弟媒體的改革榜樣，其他媒體要抓住機(jī)遇，創(chuàng)新發(fā)展，在新的起點(diǎn)上重新出發(fā)。

五、結(jié)語(yǔ)

南方報(bào)業(yè)在新媒體時(shí)代背景下的轉(zhuǎn)型是不可避免的，而南方報(bào)業(yè)在這個(gè)過(guò)程中媒體融合的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是成功的。這個(gè)過(guò)程絕不是將網(wǎng)絡(luò)傳媒簡(jiǎn)單地強(qiáng)加于紙媒，而是需要一個(gè)整體性的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，可以看得出來(lái)南方報(bào)業(yè)在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中實(shí)施的每一個(gè)舉措都有一個(gè)整體的規(guī)劃在起作用，不是粗暴的照搬硬套。對(duì)于每一項(xiàng)平臺(tái)的運(yùn)用都不僅是將紙質(zhì)的內(nèi)容改變成另一種新的形式再貼上去，而是連傳播的思路和傳播的服務(wù)性都要有新的認(rèn)識(shí)和推進(jìn)，甚至做出適合的創(chuàng)新和改變，讓讀者在新媒體中舒適地享受轉(zhuǎn)變后的媒體在信息服務(wù)上的全新服務(wù)，這才是紙質(zhì)媒體真正轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

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