淺析人民日?qǐng)?bào)微博受眾廣泛的原因

朱雅君

淺析人民日?qǐng)?bào)微博受眾廣泛的原因

朱雅君

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“微”平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，微博的出現(xiàn)與發(fā)展成為新媒體發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介相比，微博作為一種新興的傳播方式，因其簡(jiǎn)短方便而日漸被更多網(wǎng)民接受并使用。《人民日?qǐng)?bào)》依據(jù)其黨報(bào)身份具有的影響力，延伸至新媒體陣地。從人民日?qǐng)?bào)微博的內(nèi)容選取、語(yǔ)言的組織表達(dá)及文本主體的轉(zhuǎn)換三個(gè)方面來(lái)分析其贏得廣大受眾的原因。

人民日?qǐng)?bào)；微博；受眾；語(yǔ)言表達(dá)

［作者］朱雅君，江蘇師范大學(xué)文學(xué)院。

微博快速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)中最前衛(wèi)、最受網(wǎng)民和機(jī)構(gòu)追捧的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。“微博作為一種全新的信息發(fā)布和傳播方式對(duì)中國(guó)社會(huì)諸多領(lǐng)域的介入和滲透日益廣泛，已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)輿論的中心，并成為影響力、殺傷力最強(qiáng)的輿論載體?！保?］依據(jù)微博的強(qiáng)大影響力，《人民日?qǐng)?bào)》搶占先機(jī)，于2012年7月22日在新浪微博（以下簡(jiǎn)稱＠人民日?qǐng)?bào)）發(fā)布了自己的第一條微博，其及時(shí)性、傳播力、互動(dòng)性遠(yuǎn)強(qiáng)于此前的博客、網(wǎng)絡(luò)論壇。

本文對(duì)＠人民日?qǐng)?bào)的研究主要通過(guò)抽樣法進(jìn)行分析，采用構(gòu)造周抽樣與便利抽樣相結(jié)合的方法，具體做法是：從2015年7月13日到2015年8月19日，連續(xù)7周，第一周取星期一，第二周取星期二，以此類推，共選取7天；在這7天中，從7時(shí)至24時(shí)，每一小時(shí)取一條，一共抽取119條微博新聞樣本進(jìn)行分析。

一、內(nèi)容的選取策略

針對(duì)形形色色的網(wǎng)絡(luò)群眾，＠人民日?qǐng)?bào)為適應(yīng)各類群眾需求，在內(nèi)容的選取方面囊括百姓生活的方方面面，體現(xiàn)出廣泛性的特點(diǎn)。且因網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的分布，＠人民日?qǐng)?bào)在內(nèi)容選取方面上做到有的放矢，極具針對(duì)性。

（一）選材的廣泛性貼近受眾生活

《人民日?qǐng)?bào)》作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，＠人民日?qǐng)?bào)在日常的微博發(fā)布上并不完全是國(guó)家政策、外交合作、訪談之類和政治緊密聯(lián)系的語(yǔ)篇，還從百姓需求著手，選擇與百姓的日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容。

從微觀上來(lái)說(shuō)，依據(jù)美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛1943年在《人類激勵(lì)理論》中提出的需求理論，人的需求劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需要、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，＠人民日?qǐng)?bào)從人的五大需求入手，層層深入，選擇合適的內(nèi)容。

在生理需求方面，＠人民日?qǐng)?bào)根據(jù)季節(jié)發(fā)布飲食小貼士、公告房屋價(jià)格調(diào)整政策、出國(guó)游的簽證辦理等內(nèi)容；在安全需求方面，幫助尋找丟失的兒童、老人，發(fā)布女生安全防范小貼士等內(nèi)容；在社交需求方面，對(duì)美好品德予以頌揚(yáng)、感人事跡予以告知，以弘揚(yáng)社會(huì)正義為主要內(nèi)容；在尊重需求方面，通過(guò)“微議錄”“人民微評(píng)”的形式給受眾平等的發(fā)布言論的自由與機(jī)會(huì)；在自我實(shí)現(xiàn)需求方面，收集一些勵(lì)志語(yǔ)錄鼓舞讀者的斗志；發(fā)布美文，帶給群眾美好的閱讀感受。從五大需求著眼，＠人民日?qǐng)?bào)內(nèi)容的選取廣泛、適用于眾多人群，是其受眾廣泛的原因之一。

（二）選材的針對(duì)性符合受眾口味

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在年齡結(jié)構(gòu)上，31.5%的網(wǎng)民處于20—29歲，23.8%的網(wǎng)民在30—39歲，22.8%的網(wǎng)民在10—19歲。可見(jiàn)青年人是網(wǎng)友的主要人群。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，初中以上學(xué)歷人群網(wǎng)民比重占98.8%，高中以上學(xué)歷人群占網(wǎng)民比重62%，大學(xué)以上學(xué)歷的僅占11%。所以內(nèi)容的選取不宜高深，而應(yīng)更具有平民性；在收入結(jié)構(gòu)上，月收入1000～3000元的占26.6%，收入在3000～5000元的人數(shù)居多為31.3%?！皞€(gè)人的收入和共同體的收入決定著交流的狀況”［2］。從上面的結(jié)構(gòu)來(lái)看，91%的網(wǎng)民收入在1000元以上，收入在1000～5000元的占整體的57.9%。隨著群眾經(jīng)濟(jì)收入的提高，人們的恩格爾系數(shù)下降，群眾對(duì)娛樂(lè)生活的要求有所提升，人們有更多的時(shí)間去網(wǎng)上瀏覽信息，這一趨勢(shì)為＠人民日?qǐng)?bào)帶來(lái)了眾多的受眾。而針對(duì)網(wǎng)民年輕、高學(xué)歷比例依然較低的特殊情況，＠人民日?qǐng)?bào)選取了新鮮有活力的題材，如科學(xué)新發(fā)現(xiàn)、新電影預(yù)告、畢業(yè)季、開(kāi)學(xué)季等。接受眾身份選取有特點(diǎn)的內(nèi)容，為＠人民日?qǐng)?bào)贏得了廣泛的受眾。

二、語(yǔ)言的組織與表達(dá)

隨著群眾的需要，微博公司推出了長(zhǎng)微博以及開(kāi)放會(huì)員發(fā)布的字?jǐn)?shù)到2000字，但是140字的微博因其短小精悍的特點(diǎn)依舊收到廣大網(wǎng)民的喜愛(ài)。＠人民日?qǐng)?bào)作為一個(gè)受眾廣泛的平臺(tái)，順應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣，其語(yǔ)言特點(diǎn)主要表現(xiàn)為語(yǔ)篇的互文性和語(yǔ)言的通俗化。

（一）語(yǔ)篇的互文性增添語(yǔ)言活力

此前，微博公司將文本字?jǐn)?shù)限制在140字以內(nèi)，這便要求傳播主體在語(yǔ)言的組織與表達(dá)方面必須獨(dú)具匠心，既不能缺失重要信息又要在規(guī)定字?jǐn)?shù)內(nèi)將內(nèi)容表達(dá)得符合群眾的口味。如今雖微博會(huì)員可傳送2000字以內(nèi)的微博，但為順應(yīng)人們迅速閱讀的習(xí)慣，＠人民日?qǐng)?bào)在報(bào)道新聞的時(shí)候，仍舊大多限制于140字以內(nèi)，將新聞內(nèi)容進(jìn)行壓縮提煉，達(dá)到直觀效果，其發(fā)布內(nèi)容在形式上多采用這樣的結(jié)構(gòu)：xx記者/社/報(bào)/網(wǎng)/＠某微博消息+5w+H+背景+評(píng)論+鏈接+圖片/視頻。微博創(chuàng)作者通過(guò)借助超鏈接加入所需的非文字信息，如視頻+音頻等，這樣既簡(jiǎn)潔地表述了自己的觀點(diǎn)，又給受眾呈現(xiàn)直觀的形式。

現(xiàn)語(yǔ)篇通過(guò)超鏈接與相關(guān)的完整報(bào)道語(yǔ)篇之間形成明顯的互文關(guān)系，而超語(yǔ)篇的鏈接、圖片等則更是豐富了互文性的表現(xiàn)形式。圖片較于文字，對(duì)年輕群體的吸引力要大得多。語(yǔ)篇的互文關(guān)系給＠人民日?qǐng)?bào)語(yǔ)言帶來(lái)了新的生命力，讓其從繁多的網(wǎng)絡(luò)群體中脫穎而出，贏得了廣泛的受眾。

（二）語(yǔ)言的通俗化順應(yīng)淺閱讀

在微時(shí)代盡管關(guān)于各社交類應(yīng)用的選擇也越來(lái)越豐富，但用戶的選擇依然傾向微博。

在微博的使用用途上，網(wǎng)民選擇微博的主要用途是獲取新聞熱點(diǎn)。快節(jié)奏的生活下，群眾不愿意花過(guò)多時(shí)間去閱讀較深刻的文章評(píng)析，而微博因其短小精悍，多用簡(jiǎn)單直白語(yǔ)言，對(duì)學(xué)歷高的人群來(lái)說(shuō)符合他們淺嘗輒止的閱讀口味；對(duì)學(xué)歷較低的人群來(lái)說(shuō)，他們也更易于理解文章內(nèi)容，獲得想要的信息。＠人民日?qǐng)?bào)以這樣的方式——xx記者/社/報(bào)/網(wǎng)/＠某微博消息+5w+H+背景+評(píng)論+鏈接+圖片/視頻，簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂。

按照新聞發(fā)布的規(guī)范，新聞?wù)Z言是正式、嚴(yán)肅的。但在新媒體時(shí)代下，微博在語(yǔ)言方面有了較大的轉(zhuǎn)變。較之以前傳統(tǒng)紙媒語(yǔ)言的單調(diào)、乏味，現(xiàn)在的語(yǔ)言變得更加幽默、活潑。即使在報(bào)道新聞時(shí)，也不再運(yùn)用單一、枯燥的新聞話語(yǔ)，而是吸收雜糅了協(xié)商性話語(yǔ)以及日常會(huì)話等。此外，微博新聞?wù)Z篇還大量使用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、方言、表情等輕松通俗的語(yǔ)體來(lái)拉近與讀者的距離。＠人民日?qǐng)?bào)將不同類型的話語(yǔ)風(fēng)格交融，不僅為微博語(yǔ)言帶來(lái)新的革新，更為它贏得了更多的受眾。

三、語(yǔ)篇主體中心的轉(zhuǎn)換

“從傳者中心向受眾中心轉(zhuǎn)化，是當(dāng)前傳媒發(fā)展的重要趨勢(shì)?！保?］當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播改變傳統(tǒng)的把傳者當(dāng)成主體的策略，而是把受眾當(dāng)成接受主體，＠人民日?qǐng)?bào)強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)體意識(shí)和群眾生活狀態(tài)的反映，拉近了與受眾的距離，受眾中心化的策略滿足了讀者的心理需求。

（一）親切態(tài)度觀拉近受眾距離

傳統(tǒng)媒體傳播是單向度傳播方式，其言語(yǔ)嚴(yán)肅、刻板，并缺乏與受眾的交流互動(dòng)。而以微博為代表的新媒體，則以雙向傳播的方式，更多以親切話語(yǔ)以求拉近與受眾距離?！吧缃换男侣剛鞑ツＪ绞沟眯侣劜荒茉偈巧驳?、灌輸?shù)?、被?dòng)的傳播，而轉(zhuǎn)變?yōu)榻涣鞯?、互?dòng)的、平等的模式”［4］。如關(guān)注小人物，從辛苦善良的清潔工到用撿垃圾的錢(qián)捐助學(xué)生的可愛(ài)爺爺，將目光放到這些與受眾融合在一起的平凡的小人物身上，引起受眾共鳴。運(yùn)用反問(wèn)句的形式，如“你家上榜了嗎”“你看了嗎”這樣親切的問(wèn)答形式，給人一種如話家常的親切感，引發(fā)受眾互動(dòng)興趣。

（二）受眾中心化滿足心理需求

“讀者或主動(dòng)或被動(dòng)地錯(cuò)位理解導(dǎo)致了原對(duì)話關(guān)系的破裂，這就使得報(bào)紙媒體急需建構(gòu)一種新的對(duì)話互動(dòng)模式。這里的對(duì)話不僅是字面意思上的交流與溝通，更是雙方社會(huì)身份之間的互動(dòng)?！保?］在開(kāi)學(xué)季等時(shí)間段，＠人民日?qǐng)?bào)將學(xué)生作為受眾中心發(fā)布消息，滿足此階段大部分受眾的心理需求。日常生活中，＠人民日?qǐng)?bào)選用生活常識(shí)、小妙招等內(nèi)容贏得群眾的關(guān)注。以受眾為中心，為受眾服務(wù)，這樣的受眾中心化策略極大程度上滿足了讀者的心理需求，致使＠人民日?qǐng)?bào)的受眾越來(lái)越廣。

微博便于信息的分享?！度嗣袢?qǐng)?bào)》“著眼于受眾的反響，由此微博中以受眾為中心的新聞的話語(yǔ)表達(dá)應(yīng)運(yùn)而生”［6］，拉近與網(wǎng)民之間的距離，更好地引導(dǎo)輿論?！度嗣袢?qǐng)?bào)》借助其黨報(bào)身份，運(yùn)用紙媒所積累的影響力，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流，在眾多網(wǎng)絡(luò)群體中脫穎而出。＠人民日?qǐng)?bào)吸引廣大網(wǎng)民不僅因其在內(nèi)容的選取上與人民群眾的利益切實(shí)相關(guān)，在選材上對(duì)特殊人群有其針對(duì)性，更因?yàn)槠涑錾恼Z(yǔ)言表達(dá)以及主體姿態(tài)的轉(zhuǎn)變贏得了廣泛受眾。［本文系國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘微’時(shí)代下新媒體的文化傳播和話語(yǔ)表達(dá)研究——以人民日?qǐng)?bào)新浪微博客戶端為例”（項(xiàng)目編號(hào)：201510320006）；江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201510320006Z）；江蘇高校品牌專業(yè)建設(shè)工程資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：PPZY2015A008）］

［1］鄒建華.微博時(shí)代的新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)［M］.北京：中共中央黨校出版社，2012：2.

［2］沃爾特·李普曼.公眾輿論［M］.閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：39.

［3］張春林.當(dāng)代中國(guó)傳媒的受眾策略——以受眾身份為圓心進(jìn)行探究［M］.重慶：重慶出版社，2006：3.

［4］姜云峰.報(bào)紙微博中的副文本分析［J］.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2016（4）.

［5］劉博文，姜云峰.報(bào)紙微博的關(guān)系傳播探析——以《人民日?qǐng)?bào)》新浪微博為例［J］.新聞世界，2016（7）.

［6］陳婧文.以受眾為中心的新聞話語(yǔ)表達(dá)——以人民日?qǐng)?bào)新浪微博為例［J］.新聞傳播，2016（14）.