從媒介批評視角看“魏則西”事件中的“百度”

方　超　張　園

從媒介批評視角看“魏則西”事件中的“百度”

方超張園

“魏則西事件”是指一位身患罕見病“滑膜肉瘤”的大學生，輾轉(zhuǎn)多家醫(yī)院不見病情好轉(zhuǎn)，遂通過百度搜索找到“武警二院”，進行所謂的“生物免疫療法”，病情反而惡化，最后不幸病亡。魏則西的不幸逝世，引發(fā)了網(wǎng)友對百度競價排行的質(zhì)疑，事件迅速發(fā)酵，引發(fā)社會討論。社會輿論監(jiān)督范疇的媒介批評在事件中存在，并通過價值評判對大眾傳媒產(chǎn)生著調(diào)控和規(guī)制的作用。

魏則西；媒介批評；輿論監(jiān)督［作者］方超，南京理工大學；

張園，上海大學上海電影學院研究生。

“媒介批評主要指的是基于人的傳播活動對媒介現(xiàn)象進行的價值評判和反思性活動?！雹僖玻骸睹浇榕u：究竟批評什么——“媒介批評學”的基本理論問題》，《河北大學學報：哲學社會科學版》，2013年第4期。對媒介行為、媒介傳播現(xiàn)象進行的批評反思，對于規(guī)范媒介行為，提升公共渠道的信息傳播質(zhì)量，增強公民道德意識，推動大眾傳播系統(tǒng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要的意義。本文以“魏則西事件”中引發(fā)的社會各界媒介批評言論為分析對象，結(jié)合傳播過程中媒介批評現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展特點和批評效果，來論述媒介批評實踐活動的產(chǎn)生機制、批評特點及批評效果。

一、媒介批評的產(chǎn)生機制分析

媒介批評現(xiàn)象的產(chǎn)生是一個復雜的過程，它通常是基于媒介批評主體所具有的個體社會體驗和價值理想，對社會新聞傳播活動及媒介批評客體產(chǎn)生的包括“分析、判斷、思考、反思等主體性活動”②李巖：《媒介批評——立場·范疇·命題·方式》，浙江大學出版社，2005年。。因而媒介批評實踐活動的產(chǎn)生也在一定程度上反映了媒介批評主體所處社會和階級的利益、理想及矛盾。

（一）開放信息源與注意力稀缺的矛盾

信息的自由流動和自媒體的迅速發(fā)展，使得信息的選擇和話語的表達從主流媒體的主觀選擇中解放出來。“去中心化”成了鮮明的特征，即人人都是自媒體，言論不再被主流媒體和少數(shù)人所控制。但是信息的過量和過泛，加上數(shù)量龐大的自媒體崛起，受眾獲取信息的連接點被無限分散。因而，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，雖然信息的獲取和表達是去中心化的，但真正能吸引受眾注意的仍然是少部分信息，個性化自主選擇的信息篩選催生了“今日頭條”這類迎合用戶喜好的應(yīng)用軟件。“對注意力資源和媒體稀缺資源的爭奪，必然形成媒體對信息源的篩選，尋求最大公約數(shù)和最大吸引力?！雹蹏芯W(wǎng)：《“去中心化”時代的中心化現(xiàn)象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。在互聯(lián)網(wǎng)上，為廣泛參與者提供媒介接觸行為的基礎(chǔ)平臺的門檻很低，參與者眾多且規(guī)模龐大，而這些掌握著基礎(chǔ)平臺的互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)同時也就掌握了流量入口?！罢莆樟肆髁咳肟?，就能控制流量成本，帶來衍生的商業(yè)模式?！雹車芯W(wǎng)：《“去中心化”時代的中心化現(xiàn)象》，http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08。這種現(xiàn)象表現(xiàn)在“魏則西事件”中，就是“百度”作為提供搜索服務(wù)的搜索引擎，有效地控制了受眾的信息獲取。在網(wǎng)絡(luò)上，有網(wǎng)民西喬女士曾這樣評價：“百度控制著普通人接觸信息時代的入口，卻把路標指向邪惡欺騙的世界。它讓人們對互聯(lián)網(wǎng)世界失去信任、對技術(shù)失去尊重、在使用這個時代最先進的知識/信息獲取方式時感到恐懼?！雹菁傺bFBI：《魏則西的死，百度的惡，以及監(jiān)管的失》，虎嗅網(wǎng)http://www.huxiu.com/article/147247/，2016-05-01.盡管話語中存在著對“百度”壟斷行為的不信任，但也在一定程度上反映了網(wǎng)民對于“百度”壟斷互聯(lián)網(wǎng)流量行為的不滿和作為信息獲取弱勢群體的抗議。

（二）社會責任和經(jīng)濟收益的失衡

對于“百度”的批評還指出“百度推廣”行為中的社會責任和經(jīng)濟收益的失衡。“百度”利用搜索技術(shù)來出售搜索排名并缺乏嚴格的廣告審查制度，將“推廣鏈接”與“有機搜索”結(jié)果相混淆，誤導受眾的信息選擇行為。百度還曾因被曝“賣吧”而廣受質(zhì)疑。2016年1月初，百度貼吧“血友吧”被出售，原吧務(wù)成員和吧主被更換，引入一個所謂的“血友病專家”來管理吧務(wù)，原本只是吧友間交流病癥的平臺，變成了賣藥、兜售治療方案的商業(yè)平臺，致使眾多吧友被蒙騙而耽誤治療。

“媒介批評是對新聞傳播活動的一種反思性評價活動?！雹藓龔姡骸墩撁浇榕u效果的發(fā)生及其條件 ——以〈人民日報〉等媒體對“非誠勿擾”節(jié)目的批評為例》，《閱江學刊》，2012年第2期。針對百度在搜索市場的壟斷地位，百度負有作為網(wǎng)民“信息指向標”的責任，但百度屢屢出現(xiàn)此類濫用職權(quán)、揮霍網(wǎng)民信任、忽略社會效益、丟掉企業(yè)責任的行為。“魏則西”的求醫(yī)經(jīng)歷本身就與眾多網(wǎng)民的求醫(yī)經(jīng)歷相似，在醫(yī)患關(guān)系緊張的當下，百度對醫(yī)療信息的刻意誤導觸動了網(wǎng)民脆弱的神經(jīng)。“魏則西事件”之后，多數(shù)批評直指百度的競價排名體系，認為百度濫用了把關(guān)人的角色?！缎戮﹫蟆返摹夺t(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬搜公司官網(wǎng)被誤導山寨公司》則將“百度”不負責任的醫(yī)療推廣“罪證”坐實：“病人只要在百度上問診，直接就能導入醫(yī)院網(wǎng)頁”“百度推廣競價就是誰出錢多，誰的網(wǎng)址排位高”“醫(yī)療類推廣占百度收入的40%以上?！雹傩戮﹫螅骸夺t(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬 搜公司官網(wǎng)被誤導山寨公司》，http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289. htm.2016.05.03。這些言論激發(fā)了網(wǎng)民對“百度推廣”不顧社會責任道德、唯利益至上行為的譴責。事件爆發(fā)后，百度迅速對“滑膜肉瘤”及相關(guān)搜索結(jié)果迅速清理，動用公關(guān)力量刪帖，其欲蓋彌彰的行為也遭到網(wǎng)民詬病。

二、媒介批評的特點

在此次“魏則西事件”中，從信息的起源、擴散到爆發(fā)，都表現(xiàn)出了當前自媒體環(huán)境下的信息傳播開源、迅捷的傳播特點。而對媒介實踐活動的批評中，從對百度的抨擊到深思，到主體呼吁社會改革，對媒介的批評中既夾雜著民眾情緒的感性宣泄，也有來自民眾的理性思考。

（一）公眾議題引入媒介批評

“魏則西事件”的爆發(fā)首先局限在自媒體社區(qū)“知乎”上，“魏則西”本人曾在“知乎”上就“你認為人性中最大的‘惡’是什么”這個問題進行回答，講述了自己對百度搜索出來的結(jié)果的信任，但最后卻只是加快了自己的死亡。事件引發(fā)了眾多知友的關(guān)注，然后經(jīng)由前《新京報》記者孔璞在自己的微博上擴散，這條微博很快轉(zhuǎn)發(fā)過萬。接著，2016年5月1日，微信公眾號“有槽”發(fā)布文章《一個死在百度和部隊醫(yī)院之手的年輕人》，迅速獲得10萬+的閱讀量，并于小長假期間在朋友圈引起“刷屏”。至此，經(jīng)過微博和微信平臺的兩次事件發(fā)酵，讓“魏則西”開始受到廣泛關(guān)注，引起主流媒體關(guān)注。2016年5月2日，《人民日報》迅速對事件做出回應(yīng)，發(fā)表《魏則西之死 拷問企業(yè)責任倫理》，同一天，各主流媒體也參與對“魏則西事件”的討論中來，《南方都市報》發(fā)文《魏則西之死能否終結(jié)虛假醫(yī)療廣告》，四川新聞網(wǎng)發(fā)文《百度“害死”魏則西 更應(yīng)反思監(jiān)管缺失之痛》等。從事件發(fā)展來看，媒介批評不再僅僅局限于傳統(tǒng)主流媒體和權(quán)力精英階層，公眾議題可以被引入媒介批評中并成為大眾議題，得到更為廣泛的關(guān)注，這就是公眾議題沖破權(quán)力壟斷進入大眾媒介批評領(lǐng)域的最好例證。

（二）自媒體與傳統(tǒng)媒體助推媒介批評

從針對“魏則西事件”的媒介批評發(fā)展過程來看，2016年4月28日之前，批評主體以知乎網(wǎng)友為主；2016年4月29日、30日，批評主體向微博網(wǎng)友擴散；2016年5月1日，微信朋友圈主導了該次事件信息的傳播，引發(fā)傳統(tǒng)媒體跟進；2016年5月2日、3日，新聞媒體與微博網(wǎng)友共同助推媒介批評熱度達到最高點。可以看到，正是由于自媒體上的網(wǎng)友對事件的跟進，以及對信息量的積累，才推動“魏則西事件”變成一個折射社會現(xiàn)實的深度事件。同樣的，此次事件中，傳統(tǒng)媒體也在對事件進行跟蹤報道和問題深掘，其中具有重要影響力的報道如，新華社：《互聯(lián)網(wǎng)搜索是否向善要靠計算而非“算計”》；《新京報》：《魏則西之死 監(jiān)管不作為同需查》；《京華時報》：《魏則西之死刷疼了我們內(nèi)心的恐慌》等，這些報道成為網(wǎng)民參考和評論的重要信息來源，可以說，主流媒體與自媒體網(wǎng)民的相互影響助推了對媒介壟斷行為的媒介批評。

（三）媒介批評主體積極影響媒介行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下作為媒介批評主體的網(wǎng)民，在“魏則西事件”中扮演著積極推動事件演進、解決的角色。首先在微信上，朋友圈的刷屏轉(zhuǎn)發(fā)，以及在微博上連續(xù)三天高居前三、總閱讀量上億的熱門話題#魏則西百度推廣事件#，帶來龐大數(shù)量的網(wǎng)民對事件的關(guān)注，直接推動了“百度”受到國家網(wǎng)信辦對其的入駐調(diào)查，也導致了“百度”在納斯達克的股價下跌7.92%。而主流媒體對于企業(yè)的問責，也推動“百度”內(nèi)部進行調(diào)整，嚴格審查商業(yè)推廣業(yè)務(wù)、明示推廣內(nèi)容及風險、進行排名機制調(diào)查和完善賠付機制等。除“百度”外，相關(guān)的搜索引擎也針對醫(yī)療信息發(fā)表了聲明，“360搜索”表示取消與醫(yī)療信息有關(guān)的一切商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，而“搜狗”搜索則開設(shè)“明醫(yī)”欄目，為受眾提供專業(yè)的醫(yī)療信息排名。

三、媒介批評的效果研究

媒介批評是包含價值立場的一種社會性評價，這種評價具有其天然的主觀性和傾向性，固然在彌漫的討論聲中，有不少非議和譴責，但也有針砭時弊的真知灼見。由“百度推廣”所掀起的風波，引發(fā)了眾多網(wǎng)民對求醫(yī)問藥之路的擔憂和憤慨，再經(jīng)由媒體之手擴散傳播，使社會影響和傳播范圍呈裂變擴散。對“百度”的聲討之聲不絕如縷。數(shù)量龐大的網(wǎng)民的討論，直接推動了事件的動態(tài)演進，“百度”迅速做出回應(yīng)，提供入駐調(diào)查。互聯(lián)網(wǎng)巨頭在事件上的被動地位，可以說是社會輿論的巨大影響力所致。但在“百度”的首次回應(yīng)中，“百度”稱“魏則西”所去醫(yī)院資質(zhì)健全，系三甲醫(yī)院，而經(jīng)過網(wǎng)友深挖之后，證實“百度推廣”鏈接并非指向醫(yī)院，而是該醫(yī)院外包出去的腫瘤科室，實則“掛羊頭賣狗肉”的誤導行為，“百度”在此有明顯的責任推脫嫌疑，并且“百度”在事發(fā)后迅速刪除了有關(guān)“滑膜肉瘤”相關(guān)疾病的廣告，這些行為更激起了民眾的憤怒。隨著信息的補充，更多網(wǎng)友受騙經(jīng)歷的補充，群情激憤，“百度”被推上風口浪尖，“百度”為自己所做的辯護也顯得十分無力。

與社會普通受眾的批評相比，傳統(tǒng)媒體和自媒體“大V”的發(fā)言則往往具有更強的可信度和更多的話語優(yōu)勢?！拔簞t西事件”中，存在醫(yī)療體系監(jiān)管失控、莆田系醫(yī)院利益鏈條和“百度”競價排名的不合理，而媒體對事件的追責，倒逼“百度”進行整改。來自媒體的主要觀點有以《人民日報》為代表的《企業(yè)的底線是承擔責任》，以新華社為代表的《搜索工具向善要靠計算而非“算計”》，以中國網(wǎng)評論為代表的《監(jiān)管缺位導致“姑息養(yǎng)奸”》和以《新京報為代表的“百度”在“魏則西”事件中的法律責任待澄清》等。這些觀點的出現(xiàn)，適時地引導憤怒的網(wǎng)民向理性的思考發(fā)展，也推動“百度”背后的監(jiān)管體系和審查體系的完善、改革。

身為批評客體的“百度”在此次媒介批評中基本處于被動地位。在輿論矛頭指向“百度”之際，“百度”仍在極力證明自身的合理性，并聯(lián)系事件家屬自證無罪，并且“百度”曾多次許諾改革，卻屢屢爆出“賣吧”“商業(yè)推廣誤導”事件?！鞍俣取敝詫γ浇榕u持淡漠態(tài)度，是因其所具有的行業(yè)壟斷地位。而隨著網(wǎng)民和媒體的倒逼，“百度”被迫進行了全面的整改，逐漸平息了網(wǎng)民的聲討。

媒介批評效果的發(fā)生既與社會范圍內(nèi)的輿論環(huán)境有關(guān)，也與批評主體所處的社會階層和權(quán)威性有關(guān)，作為社會意見表達的方式，媒介批評作為輿論監(jiān)督的有效工具，發(fā)揮著對新聞傳播活動和大眾傳播媒介有效規(guī)制的作用。

［1］雷躍捷.媒介批評［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［2］李巖.媒介批評——立場·范疇·命題·方式［M］.杭州：浙江大學出版社，2005.

［3］胡正強.論媒介批評效果的發(fā)生及其條件——以《人民日報》等媒體對“非誠勿擾”節(jié)目的批評為例［J］.閱江學刊，2012（2）：84-90.

［4］姚君喜.媒介批評：究竟批評什么——“媒介批評學”的基本理論問題［J］.河北大學學報：哲學社會科學版，2013（4）：1-5.

［5］國研網(wǎng).“去中心化”時代的中心化現(xiàn)象［EB/OL］.http://www.dss.gov.cn/News_wenzhang.asp?ArticleID=372060.2015.08.

［6］假裝FBI.魏則西的死，百度的惡，以及監(jiān)管的失［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/147247/.

［7］新京報.醫(yī)療類百度推廣日均吸金數(shù)千萬搜公司官網(wǎng)被誤導山寨公司［N/OL］.http://news.xinhuanet.com/2016-05/03/c_128951289.htm.