略論品牌服務(wù)印象對消費(fèi)者的影響

■ 黃琳娜　副教授（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院　重慶　400036）

?

略論品牌服務(wù)印象對消費(fèi)者的影響

■ 黃琳娜副教授（重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院重慶400036）

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者對服務(wù)印象的形成是由一系列服務(wù)行為構(gòu)成的，如服務(wù)空間及服務(wù)人員的整體形象，服務(wù)人員的言談舉止等。本文通過對消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)營銷思考的方式，構(gòu)筑體驗(yàn)式營銷服務(wù)，使消費(fèi)者對服務(wù)印象更深刻，助力品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者服務(wù)行為品牌形象

消費(fèi)者對服務(wù)印象的形成機(jī)制

消費(fèi)者對服務(wù)印象形成的訴求點(diǎn)是態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對一個(gè)物體、人物、事件或行為等對象的總體評估。態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分和行為成分三部分組成。這三者共同形成對態(tài)度對象的評價(jià)?？ù模―.Katz）提出態(tài)度具有四種功能：適應(yīng)功能、自我防御功能、認(rèn)知和理解功能和價(jià)值表達(dá)功能。消費(fèi)者態(tài)度的形成就是從依從到認(rèn)同，再到內(nèi)化，最后成為不易轉(zhuǎn)變的穩(wěn)定性的心理傾向的過程。圖1就消費(fèi)者態(tài)度的組成要素進(jìn)行直觀的展示。

消費(fèi)者的個(gè)性對服務(wù)印象的影響較為直接。從事與消費(fèi)者溝通的人都反映消費(fèi)者的個(gè)體差異性非常大，從某個(gè)層面上來看，銷售人員實(shí)現(xiàn)銷售，只是點(diǎn)對點(diǎn)的接觸，而客服人員有時(shí)將與客戶進(jìn)行全方位的接觸，其服務(wù)難度更大。如果無法對消費(fèi)者的個(gè)性特征進(jìn)行有效分析和把控，就會出現(xiàn)服務(wù)偏差，影響顧客滿意度。消費(fèi)者的個(gè)性傾向性包括：消費(fèi)者的需要、動機(jī)、興趣、理想以及其自身的價(jià)值觀；消費(fèi)者的個(gè)性心理特征則包括：能力、氣質(zhì)、性格。

外部的環(huán)境因素也直接對服務(wù)印象產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。外部的環(huán)境因素包括：一是文化因素的影響，二是外部空間的影響，三是相關(guān)群體的影響，四是情景的影響（獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和單個(gè)刺激物之外，在特定場景和特定時(shí)點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的微觀因素之和）。

影響消費(fèi)者對服務(wù)印象的因素

（一）服務(wù)空間的整體形象

服務(wù)空間的整體形象對消費(fèi)者的影響是最直接的因素，筆者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會挑選自己喜歡的店面風(fēng)格，關(guān)注能引起其興趣的顏色空間，在舒適和熟悉的環(huán)境氛圍下產(chǎn)生購物決策，所以，在服務(wù)空間的整體形象設(shè)計(jì)和維護(hù)上要注意從以下內(nèi)容：第一，要估算觀者的流量、流速，以及人們觀看的基本狀態(tài)；第二，要考慮展品的性質(zhì)和陳列的方式，如展品的大小，展品是平面的還是立體的、是演示還是擺設(shè)，是欣賞性、瀏覽性的展品，還是貿(mào)易性、零售性的展品等，以此來調(diào)節(jié)人流量與通道的關(guān)系；第三，應(yīng)該注重主要展品的最佳視角、視域、視距與通道的關(guān)系，避免主要展品前人群簇?fù)矶斐赏ǖ蓝氯?；第四，?yīng)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的觀賞路徑，如用最短、最有效的路徑，減輕重復(fù)、繞道給觀者帶來的疲勞，另外路線的設(shè)計(jì)也應(yīng)該清晰和富有變化。

（二）服務(wù)人員的整體形象

服務(wù)人員的整體形象影響著顧客對服務(wù)過程的總體評價(jià)和感受，也直接會對其具體的行為動作和消費(fèi)習(xí)慣形成潛移默化的影響，綜合起來，服務(wù)人員的整體形象要注意以下幾個(gè)方面：面部修飾要得體；發(fā)式要職業(yè)整潔；口腔衛(wèi)生要保持；要注意“三度微笑”；要注意語氣語調(diào)。簡而言之，良好的服務(wù)人員的整體形象對消費(fèi)者的心理會產(chǎn)生直接的沖擊，不但會提高與消費(fèi)者溝通的成功率，也會盡可能降低客戶投訴率。

（三）服務(wù)人員的言談舉止

服務(wù)人員的言談舉止對顧客的影響也是非常直接的，注意服務(wù)的言談舉止有利于提高、展示良好的個(gè)人素質(zhì)和專業(yè)形象；更好地對服務(wù)對象表示尊重；塑造并維護(hù)公司的整體形象；使公司創(chuàng)造出更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；能夠給顧客留下最好的印象和記憶。

（四）服務(wù)的持續(xù)性

服務(wù)的持續(xù)性體現(xiàn)在與顧客形成親密關(guān)系，提供資訊、心理等各方面的服務(wù)。大致分為主動服務(wù)和被動服務(wù)，其中主動服務(wù)是指服務(wù)人員主動發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需要的行為；而被動服務(wù)是指在顧客的請求或要求下，服務(wù)人員才去滿足顧客需要的行為。

1.服務(wù)持續(xù)性產(chǎn)生的原因分為：第一，很多顧客已經(jīng)形成了由商家主動服務(wù)的習(xí)慣，如果不能適應(yīng)這種新的習(xí)慣，就會被顧客視為落伍；第二，主動服務(wù)能讓顧客感受到商家的熱情、友好的待客態(tài)度；第三，顧客已經(jīng)把自己置于“主人”的地位，作為他們的“仆人”，只有主動去為“主人”提供服務(wù)，才能得到“主人”的賞識；第四，主動服務(wù)可以有效激發(fā)顧客反饋，從而有利于形成互動溝通關(guān)系，為了解和滿足顧客需要奠定關(guān)系基礎(chǔ)。

圖1　消費(fèi)者態(tài)度的組成要素

圖2　服務(wù)接觸中的感知行為控制沖突模型

2.服務(wù)接觸中的感知行為控制沖突模型（見圖2）。第一，在服務(wù)體驗(yàn)過程中，消費(fèi)者對周圍環(huán)境及其變化狀態(tài)感知控制越強(qiáng)，則其對服務(wù)越滿意。第二，接觸人員/服務(wù)企業(yè)員工的感知控制能力與其工作的滿意度具有正向關(guān)系，也與消費(fèi)者滿意度具有同樣的正向關(guān)系。第三，從本質(zhì)上講，服務(wù)交易的成敗以及消費(fèi)者滿意度的高低，主要取決于服務(wù)企業(yè)對感知控制的能力和舉措。

體驗(yàn)式營銷服務(wù)的構(gòu)筑

（一）體驗(yàn)式營銷

體驗(yàn)式營銷指站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。相比較傳統(tǒng)的營銷服務(wù)，體驗(yàn)式營銷具有以下三個(gè)重要的特點(diǎn)：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)；把消費(fèi)當(dāng)成整體體驗(yàn)；消費(fèi)驅(qū)動既有理性因素，也有感性因素。

（二）評價(jià)因子和標(biāo)準(zhǔn)

對體驗(yàn)式營銷服務(wù)的評價(jià)因子和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行總結(jié)，得到以下26個(gè)指標(biāo)，分別是：物美價(jià)廉的感覺、優(yōu)雅的禮貌、清潔的環(huán)境、令人感覺愉快的環(huán)境、溫馨的感覺、可以幫助顧客成長的事物、讓顧客得到滿足、方便、提供售前和售后服務(wù)、認(rèn)識并熟悉顧客、商品具有吸引力、興趣、提供完整的選擇、站在顧客的角度看問題、沒有刁難顧客的隱藏制度、傾聽、全心處理個(gè)別顧客的問題、效率和安全的兼顧、放心、顯示自我尊嚴(yán)、能被認(rèn)同與接受、受到重視、有合理的能迅速處理顧客抱怨的渠道、不想等待太久、專業(yè)的人員、前后一致的待客態(tài)度。

（三）關(guān)注體驗(yàn)式營銷的消費(fèi)者決策過程

體驗(yàn)式營銷的消費(fèi)者決策過程是需要特別重視的一個(gè)環(huán)節(jié)，把握好消費(fèi)者決策過程就可以增加體驗(yàn)式營銷成功的概率，同時(shí)，通過對消費(fèi)決策的分步分析，也可以很好地分析和建構(gòu)營銷服務(wù)過程，見圖3。

（四）分階段對體驗(yàn)式營銷進(jìn)行構(gòu)建

1.購前階段-刺激。通過商業(yè)暗示、生理暗示和社會暗示促使消費(fèi)者開始考慮購買某種服務(wù)/產(chǎn)品的想法、動機(jī)。其中，商業(yè)暗示是向消費(fèi)者提供刺激和部分作為廣告公司促銷努力的事件或動機(jī)，它是促銷努力的結(jié)果；生理暗示是向消費(fèi)者提供刺激的動機(jī)，包括口渴、饑餓或其他生理暗示；社會暗示是向消費(fèi)者提供刺激和從所屬團(tuán)體或其他有顯著作用的個(gè)人獲取的事件或動機(jī)。

2.消費(fèi)階段-體驗(yàn)。即便是體驗(yàn)式營銷也可以采用特定渠道或者非店鋪渠道（遠(yuǎn)程交易：網(wǎng)絡(luò)、郵購等）方式進(jìn)行把控。當(dāng)然，一般都是把體驗(yàn)建立在實(shí)體經(jīng)營店面上的一種營銷服務(wù)活動。

3.購后階段-評價(jià)。顧客在購買、使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的主觀評價(jià)和產(chǎn)品客觀實(shí)際之間存在的差距稱為認(rèn)知差距，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)高于產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期時(shí)，稱為正差距，反之，當(dāng)顧客對產(chǎn)品的評價(jià)低于產(chǎn)品實(shí)際或生產(chǎn)者預(yù)期時(shí)，稱為負(fù)差距。為減少購后階段的認(rèn)知差距，企業(yè)可以加強(qiáng)售后與顧客的接觸，在產(chǎn)品包裝上提供確認(rèn)信或者提供授權(quán)書和擔(dān)保書。

表1　顧客流失原因分析

圖3　消費(fèi)者決策過程分解示意圖

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的微觀影響及宏觀影響

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宏觀影響主要體現(xiàn)在對國家經(jīng)濟(jì)的影響上，微觀影響主要體現(xiàn)在對品牌競爭力的提升環(huán)節(jié)上。通過表1，首先對服務(wù)的重要性有一個(gè)基本的認(rèn)知。通過表1，不難總結(jié)出結(jié)論：即服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值，客服決定企業(yè)成敗。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性。隨著服務(wù)競爭的升級和消費(fèi)者意識的不斷覺醒，消費(fèi)者相比較以前，更注意自己所得到的服務(wù)水平的高低程度，對服務(wù)也有了更多的要求，除了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)外，對個(gè)性化服務(wù)的需求也在上升，出于對細(xì)節(jié)的關(guān)注使得消費(fèi)者對服務(wù)更加不容易得到滿意，因此更需要為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的界定。可靠：服務(wù)人員為顧客提供正確、可靠的服務(wù)。敏感：服務(wù)人員愿意幫助顧客，根據(jù)顧客的特殊要求靈活地提供各種服務(wù)。能力：服務(wù)人員具有必要的知識和技能。方便：顧客容易接觸服務(wù)人員，容易到達(dá)服務(wù)目的地，容易接受服務(wù)，容易與服務(wù)性企業(yè)聯(lián)系。禮貌：服務(wù)人員有禮貌，尊重顧客，為顧客著想，熱情友好。溝通：服務(wù)性企業(yè)使用符合顧客理解能力的語言傳達(dá)信息，并認(rèn)真聽取顧客的意見?？尚牛悍?wù)性企業(yè)關(guān)心顧客的利益，使顧客覺得可以信賴。安全：顧客的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。移情：服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想，理解顧客的需要，對顧客關(guān)心。有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境和服務(wù)過程中的各種有形證據(jù)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)的微觀影響—在品牌競爭力方面。首先，顧客購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品對品牌忠誠度更高，這取決于以下因素：轉(zhuǎn)換成本；替代品的適用性；購買風(fēng)險(xiǎn)；以往的經(jīng)驗(yàn)。其次，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)并結(jié)合采取的各種措施，可以有效增強(qiáng)現(xiàn)有顧客的忠誠感，同時(shí)盡量爭取競爭對手的顧客。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宏觀影響—在國家經(jīng)濟(jì)影響方面。隨著產(chǎn)品的極大豐富和價(jià)格競爭的弊端逐步顯露，服務(wù)的競爭已經(jīng)被廣大商家所認(rèn)同，從酒店業(yè)的“顧客永遠(yuǎn)都是對的”理念到汽車行業(yè)的“超越客戶期望值的卓越服務(wù)”再到零售百貨業(yè)的“顧客是上帝”，服務(wù)的理念在深化的同時(shí)服務(wù)的細(xì)節(jié)在不斷提升。我國在2008年金融危機(jī)中表現(xiàn)出色，國民經(jīng)濟(jì)中服務(wù)類產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)巨大，良好的服務(wù)環(huán)境和平臺是關(guān)鍵所在。

綜上，通過本文的論述不難發(fā)現(xiàn)：深入研究消費(fèi)者的行為特征，進(jìn)而探索其內(nèi)心的真正訴求，在此基礎(chǔ)上企業(yè)開始定位營銷模式并積極運(yùn)用各類營銷手段，提升自身品牌價(jià)值的同時(shí)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。每個(gè)人都有自己的購買方式和習(xí)慣，有自己的風(fēng)格，因此，消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知也是建立在良好的品牌視覺形象的構(gòu)建上，進(jìn)而企業(yè)也能夠更新、改正并擴(kuò)大自己的市場，抓住忠實(shí)受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。只有這樣才能夠吸引到更多消費(fèi)者的注意力。

參考文獻(xiàn)：

1.3G大講堂.國內(nèi)3G運(yùn)營商優(yōu)劣勢比較，2009（7）

2.歐陽潔，李剛.中國移動通信服務(wù)行業(yè)的競爭發(fā)展及其戰(zhàn)略調(diào)整.管理世界，2003（6）

3.鄭必清.消費(fèi)調(diào)控論.暨南大學(xué)出版社，1994

4.吳健安.市場營銷學(xué).安徽人民出版社，1993

5.黃敏學(xué).網(wǎng)絡(luò)營銷.武漢大學(xué)出版社，2007

6.潘瑞凱.電子商務(wù)下的營銷管理.山西科技報(bào)，2005-4-3

中圖分類號：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A