基于消費行為模式的移動營銷策略探討

■ 梁玉標（上海大學管理學院　上?！?00444）

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基于消費行為模式的移動營銷策略探討

■ 梁玉標（上海大學管理學院上海200444）

內容摘要：在比較傳統(tǒng)市場環(huán)境和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，本文分析了消費特征與行為模式，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的用戶行為特征與營銷特點，重點探討了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費行為模型，并基于此提出了當前移動營銷的策略。關鍵詞：消費行為模式移動互聯(lián)網(wǎng)移動營銷

本文對傳統(tǒng)消費行為的理論演化進行梳理與比較，并結合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費行為特征，探討一種適用于移動時代的營銷思路與策略。

消費行為模式的理論演進

（一）傳統(tǒng)市場環(huán)境下的AIDMA模式

美國廣告學家劉易斯在1898年提出了解釋消費者行為的AIDMA模型（見圖1），是傳統(tǒng)消費行為學中的經(jīng)典模型之一。AIDMA模型指出，消費者從開始接觸產(chǎn)品信息到最后的購買，會經(jīng)歷5個心理與行為階段：引起注意（Attention）：通過廣告媒體來引起消費者對產(chǎn)品信息的注意；引起興趣（Interest）：在獲取注意后，通過產(chǎn)品訴求點打動消費者，引起其興趣；喚起欲望（Desire）：刺激消費者潛在需求，形成購買欲望；保留記憶（Memory）：通過廣告的傳播，反復作用于消費者記憶中；購買行動（Ac tion）：在合適的時候，促使消費者購買該商品。

在實體經(jīng)濟的營銷環(huán)境下，消費者接受產(chǎn)品和服務的處理路徑是單一而被動的，消費決策行為只能與廠商的營銷信息形成“推式”連接，因此整個消費行為過程都容易受到廠商的營銷手段左右。

（二）PC時代的AISAS模式

在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的發(fā)布成本與搜尋成本大幅度降低，同時信息的傳播跨越了物理空間，極大地刺激消費者與商家供求信息的連接需求。而網(wǎng)絡形態(tài)的信息通道，使得消費者有條件主動地搜尋產(chǎn)品、商家以及市場信息，并與商家進行反饋交流。這種新型的互聯(lián)網(wǎng)消費形態(tài)，促使消費者與商家的關系從“推式關系”和“單點傳播”轉變?yōu)椤盎雨P系”和“網(wǎng)絡傳播”。

電子商務的成熟與網(wǎng)絡媒體的涌現(xiàn)，深刻改變了人們的消費觀念與行為模式，傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則難以在網(wǎng)絡環(huán)境中發(fā)揮作用。此時學者們提出了一種基于網(wǎng)絡特征的消費者行為模式，稱為AISAS模型（見圖2）。模型認為在網(wǎng)絡消費形態(tài)下，完整的消費行為包括注意（Atten tion）、興趣（In te rest）、搜索（Search）、購買（Ac tion）和分享（Share）5個環(huán)節(jié)。相對傳統(tǒng)AIDMA模型，加入了具有互聯(lián)網(wǎng)特性的搜索和分享環(huán)節(jié)。其中在搜索環(huán)節(jié)中，消費者借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，獲取是否購買該產(chǎn)品的支撐信息，并可實現(xiàn)在線購買。另外在傳統(tǒng)的消費模型中，購買被認為是行為終點。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代中，消費者購買產(chǎn)品并不意味著消費行為結束，越來越多的消費者傾向在網(wǎng)絡上交流和反饋其購物體驗，發(fā)揮其媒體功能。分享環(huán)節(jié)直接影響到商家營銷與品牌傳播的效果，這也是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷策略必須關注的關鍵環(huán)節(jié)。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的ISMES模式

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應用場景、信息路徑和關系模式的轉變決定著用戶的消費行為。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)基于信息平臺的消費行為模式，顯然不能全面的解釋移動時代的變化。在此背景下，國內學者提出了基于移動互聯(lián)網(wǎng)改進的ISMES行為模型（見圖3）。模型涵蓋以下5個階段：

興趣和互動（Interest&Interac t）：在移動時代中，“個體”成為了需求中心，以廣告為營銷驅動核心的方式已難以獲取持續(xù)性優(yōu)勢和效用。而基于需求特征的興趣喚起和互動體驗，成為了用戶選擇參與商家營銷的第一步。在廣告媒體泛濫的今天，注意力資源已經(jīng)變得十分吝嗇，消費者也只會根據(jù)其個性化的心理需求，主動篩選能夠滿足需求的商家服務和產(chǎn)品信息。

主動搜索（Sea rch）：在移動環(huán)境下，搜索的方式、范圍和內涵得到了極大的拓展和深化。最顯著的體現(xiàn)如基于位置的LBS搜索方式，移動用戶可以通過LBS功能來獲取附近的服務信息，如商家服務、地圖線路、遠程打車、同城社交等等，這種搜索的即時性、場景性和主動性都是PC端無法比擬的。又如基于二維碼的搜索入口，用戶隨時隨地對感興趣的物品進行掃碼搜索，實現(xiàn)了實物與信息的交互。

移動支付（Mo-paym en t）：移動支付作為線上線下閉環(huán)接口的重要環(huán)節(jié)，也深刻的轉變了用戶的消費行為模式。隨著移動支付技術的更新發(fā)展、以及社會支付系統(tǒng)的完善與成熟，用戶通過隨身攜帶的智能終端，可以實現(xiàn)多場景下的交易支付，而避免現(xiàn)金或銀聯(lián)卡的交易麻煩。

線下體驗（Experience）：正是由于交易和消費的分離，使線下體驗成為移動互聯(lián)時代的一個顯著特征。消費者可以通過線上獲取產(chǎn)品服務信息并在線購買，然后到線下進行體驗；也可先在線下體驗產(chǎn)品服務，再通過線上進行搜索比較，然后現(xiàn)場支付，或者在更具優(yōu)勢的網(wǎng)上商城購買。例如在服裝專柜中試穿，然后通過在線搜索比價并網(wǎng)上下單，這就是典型的線下體驗消費行為。

圖1　AIDMA消費行為模型

圖2　AISAS消費行為模型

展示（Show）：展示行為是在信息分享的基礎上強調消費者的心理需求。在移動社交環(huán)境中，關系需求的深化應用釋放了用戶的潛在心理需求，而“展示”的潛在涵義則是社交地位和個性需求的體現(xiàn)，而不是簡單信息的交流。尤其在線下體驗、社交應用和手機功能的推動下，極大豐富了用戶的展示場景。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，67%的消費者會在享用美食前拍照并進行分享。可知在旅行、展覽、購物、休閑娛樂等不同體驗場景下，也會出現(xiàn)不同程度的展示分享需求。而這樣的行為模式直接導致了營銷傳播路徑的改變，并觸發(fā)了其他消費者新一輪的消費行為循環(huán)。

綜合而言，雖然ISMES模型在學術界尚存在爭議。但相比AISAS模型，其更能表達和解釋移動互聯(lián)環(huán)境下的消費者行為特征與模式。因此本文基于ISMES模型，探討移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷特征與策略。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷特征

全方位定向，精準性協(xié)同。移動時代逐步呈現(xiàn)“天網(wǎng)（無線網(wǎng)絡）+地網(wǎng)（連接設備）”、“多網(wǎng)融合（電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）”的全覆蓋網(wǎng)絡格局。用戶隨時隨地都處身移動網(wǎng)絡中，這為商家營銷活動提供了廣闊的運作基礎。同時，由于以手機為主的智能終端具備身份屬性，所以在全面覆蓋的網(wǎng)絡環(huán)境下，營銷者卻能夠精準地找到匹配要求的目標受眾。移動環(huán)境下的精準匹配實現(xiàn)了時間定向、空間定向、行為定向、屬性定向、終端定向5個定向維度，極大的提升了移動營銷的執(zhí)行效率與方式多樣性。

長尾效應，個性化需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，網(wǎng)絡長尾效應的特征愈加明顯，個性化需求趨于分散而比重提升。因此通過有效整合長尾資源，并結合精準匹配的大數(shù)據(jù)技術基礎，可以實現(xiàn)低成本高效率的個性化營銷服務。如基于搜索瀏覽的行為定向，匹配相應產(chǎn)品需求的用戶；基于特定需求屬性的定向群體，推送有價值的營銷信息；或是基于用戶互動獲取的潛在個性需求，實現(xiàn)定制化服務等方式。

社交性傳播，路徑多樣化。傳播對營銷效果起到關鍵作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷傳播逐步擺脫主流門戶和內容媒體的控制，以“個體”和“關系”為主體的社交性傳播模式正在快速發(fā)展。另外由于關系機制的廣泛性，社交性傳播具有更高的信任強度、更快的傳播速度、更直接的傳播效應和跨平臺的傳播路徑。

服務性顯著，交易性弱化。移動時代下，消費者和商家之間不再是簡單交易導向的關系類型。雙方之間被無形的移動網(wǎng)絡連接，因此形成網(wǎng)絡互動、口碑傳播以及持續(xù)服務的營銷需求，微信服務號正是基于此需求發(fā)展的。通過多媒體形態(tài)的內容、營銷活動、多方互動等方式，對用戶進行持續(xù)性服務管理。最典型的就是“小米模式”，基于旗下電商平臺、論壇社區(qū)、線上線下活動等服務模式來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。服務性的突顯，交易性的弱化，正是移動時代中用戶消費需求轉變的體現(xiàn)。

場景性互動，本地化效應。“移動性”是移動時代與PC時代最大的區(qū)別。而“移動性”帶來的線上線下無縫對接，促進了場景性互動的消費行為特征。用戶通過線上的營銷參與、互動、傳播、支付等方式，與線下的營銷體驗形成聯(lián)動效應，實現(xiàn)雙線融合式營銷。如上門美甲服務、線上領券線下使用、線上預約等。而在線上線下的場景互動中，決定了商家須以本地化為核心開展服務，這也是移動互聯(lián)時代給予實體服務企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢。相比PC時代，“雙線融合”是移動時代的主旋律。

圖3　ISMES消費行為模型

基于用戶行為模式的移動營銷策略

（一）數(shù)據(jù)化營銷思維

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫營銷不同，移動時代的數(shù)據(jù)化從“量”到“質”上都發(fā)生了巨大變革。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷往往將數(shù)據(jù)庫當作客戶通訊錄，強制的推送式營銷無法實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值最大化。數(shù)據(jù)的真正意義應該在于“溝通”與“預測”。移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，商家通過線上線下的不同渠道，收集和積累大量的用戶信息、消費行為數(shù)據(jù)、以及實時反饋數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)化的分析與管理，與用戶個體或群體進行“溝通”，了解其特征分布、行為習慣、興趣觸點與消費需求，為用戶實施精準的“個性化”營銷服務。同時，基于數(shù)據(jù)分析模型，對特定用戶的消費行為和需求進行預測，有的放矢進行營銷推廣，并能做到比用戶更了解其自身。

（二）基于場景的互動體驗

基于LBS、二維碼、無線射頻設備等的移動搜索方式，是移動用戶行為的顯著特點。由此觸發(fā)的則是“場景模式”在營銷活動中的應用。消費者不再是單方面的營銷接受方，而是基于場景互動的主動輸出方和參與方。商家營銷應借力雙線聯(lián)動的技術平臺，通過為消費者打造和策劃移動場景中的互動體驗，實現(xiàn)高效的服務流程、精準的用戶獲取與需求轉化，更重要的是用戶關系的建立。有效的場景構建要自然有趣、互動性強，切忌強迫性。例如2015年春晚聯(lián)合微信策劃的“搖紅包”活動、海底撈基于位置服務推送即時信息、實物商品上的掃碼積分作為流量入口、線上搶購線下體驗活動等場景營銷模式。

（三）內容驅動并借力社會化媒體

移動互聯(lián)網(wǎng)上，沒有消費者只有讀者，沒有產(chǎn)品只有內容。媒介平臺的轉變、消費者角色的轉變導致了全新的消費行為模式?！巴剖健庇残詮V告已難以在移動端上獲取成效，而通過內容驅動用戶的興趣、閱讀和傳播，并反向“吸引”消費者的關注，則成為當前網(wǎng)絡營銷和品牌傳播的新型手段。內容驅動必須提煉出用戶興趣的價值內涵，或是有決策價值的、或是吸引眼球的、或是有教育意義、或是能觸發(fā)心理需求等。另外，在內容驅動過程中，要借力社會化媒體作用，把握好社交性傳播的路徑及節(jié)奏，在適當?shù)臅r機，將內容傳播轉化為實質性交易。

（四）基于社群思維的關系營銷

移動時代的消費行為模式的觸發(fā)點是“興趣與互動”，個體與組織之間往往會通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)結為一個個“以興趣為基點”的互動團體。因此，移動營銷必須打破傳統(tǒng)的思維桎梏，須從產(chǎn)品交易思維轉向服務體驗思維、從用戶思維轉向粉絲思維、從客戶維護思維轉向興趣社群思維。品牌社群是口碑傳播的發(fā)源中心，也是用戶關系管理的核心。通過構建社群認同和社群關系管理，提升品牌信任和忠誠，更能有效地轉化營銷效果。如“羅輯思維”社區(qū)正是建立了以“知識分子”為中心的讀書社群，其社群電商的模式也取得了成功。

參考文獻：

1.王斌，聶元昆.移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為模式探析[J].電子商務，2015（8）

2.趙常林.企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究[D].中共江蘇省委黨校，2014

中圖分類號：◆F713.50

文獻標識碼：A