紅包的四個戰(zhàn)場霉撒幣之外，各有所圖

闌夕　劉曠

平心而論，支付寶和微信比微博、手機QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但

是如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家，并不能就此匆忙下定論央視春晚結(jié)束之后，圍繞這份年俗甚囂塵上的紅包戰(zhàn)役也偃旗息鼓。這場紅包戰(zhàn)可謂打得相當激烈，其中以支付寶紅包與微信紅包之間的明爭暗斗最為激烈，他們兩家也是搶足了風(fēng)頭賺夠了眼球.如果從這個角度來看的話，平心而論，支付寶和微信比微博、手機QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但是如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家，并不能就此匆忙下定論。

微信：大道至簡，杜門自守

“微信數(shù)據(jù)顯示，全球共有4.2億人次收發(fā)紅包，除夕當天紅包收發(fā)總量達到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當天，共有2900萬張紅包照片，互動次數(shù)達1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。”

優(yōu)雅與克制，是微信這款產(chǎn)品獨樹一幟行走江湖的最大美譽。

如果你有留意，微信是唯一一個沒有在icon圖標上“做手腳”的APP，支付寶、QQ、新浪微博都唯恐用戶錯過轟炸，提前在應(yīng)用更新時替換了原始圖標，自鳴得意地添加上了紅包元素。

微信展現(xiàn)出來的優(yōu)勢，一直并非自上而下的驅(qū)動，而是自下而上的參與，它只需要預(yù)先埋好線索，經(jīng)過極其少量的傳播節(jié)點引爆，便可享受病毒式的全民影響。

簡單來講，微信在這次春晚期間只做了兩件與紅包有關(guān)的引導(dǎo)，一個是紅包拜年，一個是紅包看照。前者繼續(xù)引領(lǐng)“一切盡在不言中”的儀式，徹底破壞數(shù)十年來的短信拜年習(xí)俗；后者放大社交網(wǎng)絡(luò)的跟風(fēng)性，在有過一次提前預(yù)演之后，少了突兀，不過也少了驚喜。

在失標春晚贊助商時，騰訊的應(yīng)急話術(shù)就是“今年的玩法會更有創(chuàng)意”。如今回顧來看，微信也確實達到了讓人眼前一亮的效果，若以這種叫好的口碑來橫向?qū)Ρ戎Ц秾?，稱其完勝也不算過分。

QQ：差異突破，特色定制

“QQ團隊數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，參與‘刷一刷QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億，共刷1894億次；除夕當天的紅包收發(fā)總量達到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。曰消息發(fā)送總量200億條，同時在線用戶數(shù)達2.59億人，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高?！?/p>

騰訊為QQ也操心不小。最近幾年以來，QQ盡所能樹立風(fēng)格，避讓以微信為代表的“車道”，付出良多。

QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，許多過度迎合“90后”和“二次元”群體的產(chǎn)品美學(xué)反而收到奇效。一個QQ的典型用戶，必然會認為微信是毫無吸引力的，因為他的需求就是無限突出自我追求不同，頭像一定要有裝飾可換、發(fā)言一定要有氣泡可扮、群組一定要有權(quán)限可設(shè)、好友一定要有鮮花可送……于是QQ逐漸劃定疆域，且與微信拉開了安全的距離。

而如何將這些數(shù)量龐大的類型用戶導(dǎo)入紅包，則是一個新的挑戰(zhàn)。在QQ的關(guān)系鏈上，照搬微信和支付寶的玩法，只會死路一條。它的優(yōu)勢在于沉淀關(guān)系鏈和年輕用戶，因此，QQ的應(yīng)對之道樸實而直接：它在主面板上置頂了開搶紅包的窗口，并以醒目的掛件形式誘使用戶點擊，或許這樣的設(shè)計在產(chǎn)品業(yè)界不會獲得贊譽，但是QQ用戶就是熱衷于這種赤裸裸的福利，高達600次的人均紅包互動——假定數(shù)字是真實可靠的——甩了微信和支付寶好幾條街。

可由于QQ的局限性，在幾乎相等的起跑線上，QQ錢包的進度顯然落后微信支付大段距離.QQ希望重演的，是微信三年以前抄進阿里后院的奇跡，利用紅包的契機拿到用戶從QQ里進出錢財?shù)男袨榱?xí)慣。

以紅包為開口，QQ已經(jīng)接入一整套增值服務(wù)體系，開鉆、游戲、文學(xué)、音樂等泛娛樂內(nèi)容，在位置呈現(xiàn)上甚至高于020和電商等項目，這種差異不知道是否刻意營造的，但整體具有較大的合理性。

很早就有傳言，大意是說微信公眾賬號的發(fā)達繁榮，其實非常適合接入騰訊文學(xué)的小說連載，讓讀者以訂閱公號的方式追更、付費，體驗銜接是渾然天成的。但是這樣的合作關(guān)系，最后落到了QQ里，由閱讀頻道和QQ錢包承接實現(xiàn)。

可能性最高的，就是騰訊對QQ和微信的支付連接期待不同，QQ基于歷史沉淀，除了事業(yè)經(jīng)濟之外（實體商品、服務(wù)），還要分管虛擬經(jīng)濟（線上內(nèi)容、道具）。

理解了這個安排，也就理解了QQ的這次紅包進擊。支付寶；

成在勢能，弱子文化

“支付寶數(shù)據(jù)顯示，猴年除夕夜，總參與達到3245億次，在晚上21點09分峰值達到210次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將?？ㄋ徒o家人。最終，有791405人集齊五張?？?，最終平分了2.15億大獎。”

根據(jù)坊間流傳的消息，阿里之所以能夠在本次春晚贊助的競拍中勝過騰訊，多出的那數(shù)百萬費用并非唯一原因。

在另一層面，相比騰訊，阿里的競拍團隊表現(xiàn)出了“更大的尊重和誠意”，或者更直白點兒說，支付寶遞交的“社會主義核心價值觀之咻集五?！狈桨?，在口味上遠超微信的“搖一搖”，這種主動迎合的姿態(tài)最終為支付寶的獲選加碼不小。

根據(jù)阿里的一貫作風(fēng)，錢花到位了，本就不怎么擅長的創(chuàng)意就更不重要了。

根據(jù)螞蟻金服匿名員工的說法，這筆砸給春晚的重金如果按照ROI的核算，整個成本在春晚開幕之前就已圓滿收回。因為收集?？ǖ慕粨Q機制，大量低質(zhì)用戶主動演化成為優(yōu)質(zhì)用戶——從將支付寶當作付賬應(yīng)用，到愿意上傳更多的個人關(guān)系及信任——在規(guī)模上算是提前完成預(yù)期目標。

沒錯，“咻一咻”的規(guī)則條款亢長而晦澀，大概真的不會有多少人完成閱讀，但是這個游戲并非需要透徹理解全部規(guī)則才能進行——甚至有數(shù)千用戶收集到了“敬業(yè)福”卻沒有集齊其他四張卡片，足見寓教于樂的形式遠大于認真競賽的程序——關(guān)鍵在于：以雄渾的財力開路之后，是否能夠產(chǎn)生足夠的雪球效應(yīng)，讓娛樂化的動作由用戶自發(fā)傳導(dǎo)下去。

站在這個角度，評價支付寶躋身近十年來收益最高的春晚贊助商之一，并不突兀。

新浪微博；竭盡所能，低開高走

“2月7日零點至春晚結(jié)束，微博日活躍用戶達到1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達到5191萬條，比去年同期增長15%?；恿窟_到1.15億，大幅增長76%。截止除夕24點，網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過8億次，有超過l億的網(wǎng)友搶到紅包。”

歷年春晚，新浪微博都是第四媒體的主場，邊看春晚邊上微博吐槽也是絕大多數(shù)不愿落伍于同齡人的年輕用戶樂意選擇的一種消遣。段子手拯救了日益無趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是這么說的。

早在2015年的秋季，新浪微博對春晚的招商就已啟動，有著長期商務(wù)關(guān)系的客戶都可優(yōu)先斟酌加入微博紅包的贊助陣營。盡管微博紅包的機制相對古怪——用戶甲可向用戶乙充值（轉(zhuǎn)賬）紅包表達心意，但是這筆錢卻不由后者享有，而是被化整為零的由用戶乙的粉絲瓜分抽取——但是因為有了大量企業(yè)贊助的加入，整體分量還是頗為可觀。

比如王思聰?shù)奈⒉┘t包就高達50萬余人民幣，不要誤會，并非是萬達公子如此土豪，這個數(shù)字是由以微整形醫(yī)師為主要構(gòu)成對象的用戶你三萬我五萬湊出來的。

還是不要誤會，不是這些人對王思聰有什么念頭，他們瞄準的是那些關(guān)注王思聰?shù)挠脩?。按照新浪微博的設(shè)計，粉絲在領(lǐng)取紅包之后，會自動關(guān)注紅包的贊助者，而什么樣的人會關(guān)注王思聰、為什么做微整形手術(shù)的機構(gòu)會認定她們是潛在消費客群呢……茅塞頓開了嗎？

臨近除夕的幾天，新浪微博為了保障這些紅包贊助企業(yè)的利益，甚至臨時開啟了白名單：不在贊助名單上的用戶，發(fā)布包含“紅包”關(guān)鍵詞的微博，一律被降權(quán)到1/10可見度以下，在名單上的，則不受影響。

所以也不必驚訝新浪微博成為借勢春晚的一匹黑馬，拼盡全力者，理應(yīng)獲得等值的回報。以及……

據(jù)說百度錢包也借助裝機量最高的手機百度App發(fā)出了總計3億元現(xiàn)金的紅包（被稱作“福袋”），只是姑且不論百度的存在感，大年夜里，聽從春晚主持人的口播打開支付寶、和朋友一起通過微信和QQ交流、瀏覽微博聽聽別人是怎么聊春晚的……這些行為都符合邏輯，但是為了春晚而打開手機百度似乎就有些過于矯強了。

到底誰才是贏家？

如果要論誰是紅包大戰(zhàn)的最終贏家，并不能匆忙下定論。還需要從紅包大戰(zhàn)之后對于用戶的習(xí)慣培養(yǎng)等各個方面來綜合評論。

短期來看：支付寶紅包是最大贏家。支付寶紅包通過春晚紅包，在紅包大戰(zhàn)中可謂是搶盡了風(fēng)頭，在氣勢上絲毫不比微信差，博足了眼球，也讓大家看到了它的實力所在。

中期來看：微信紅包是最大羸家。如果要論起宣傳力度，它在今年五大平臺微信紅包中的宣傳力度是最小的，但是不得不承認仍然是熱度最旺的。這一次的紅包大戰(zhàn)中，微信又通過紅包為自己激活了更多的微信支付用戶，并開始滲透到廣大農(nóng)村地區(qū)，這些用戶對于騰訊金融的發(fā)展是一大幫助，同時對于支付寶也是一大威脅。

長期來看：百度錢包是最大嬴家，支付寶卻是最大輸家。QQ紅包與微博紅包作為兩大社交平臺，他們在紅包戰(zhàn)中的真正目的都是為了激活自己的用戶社交度，但是明顯比不上微信。從長遠的角度來看，微信紅包僅僅只是停留在了娛樂階段，反而讓百度錢包搶先打通了消費，最終形成一個良性循環(huán)：紅包激活了O2O消費，反過來O2O又會帶動百度錢包的發(fā)展。相反，最讓人痛心的是支付寶紅包在這一次紅包大戰(zhàn)中，想要證明自己的娛樂性、活躍度不比微信差，反而弄巧成拙，因為一張敬業(yè)福讓幾十萬的用戶撿了便宜，圖得一時之快，卻得罪了幾個億的用戶。（資料來源：百度·百家、搜狐網(wǎng)）