“林產(chǎn)品”三個(gè)字的表象與深度商業(yè)邏輯

周 波

林產(chǎn)品三個(gè)字不是表面那么簡(jiǎn)單

在環(huán)保和食品安全相關(guān)問(wèn)題越來(lái)越突出的今天，人們對(duì)自然生態(tài)的渴望，對(duì)原生態(tài)產(chǎn)品的渴望也越來(lái)越突出，因此，在我們做日常交流和會(huì)談的時(shí)候，“林產(chǎn)品”、“森林食品”這樣的詞匯一出現(xiàn)，就能夠在第一時(shí)間沖擊每個(gè)人的神經(jīng)，讓消費(fèi)者感覺(jué)親近，讓經(jīng)營(yíng)者感覺(jué)心動(dòng)。好概念自然意味著好的商業(yè)機(jī)會(huì)和商業(yè)空間，每個(gè)接近“森林食品”概念的人，都會(huì)在第一時(shí)間產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)的沖動(dòng)。

這里的商業(yè)邏輯似乎簡(jiǎn)單而清晰：森林食品是我們林業(yè)人的可控資源，森林食品又是人們青睞和渴望消費(fèi)的對(duì)象，因此，經(jīng)營(yíng)森林食品，一定會(huì)大有可為。

沒(méi)錯(cuò)，沒(méi)有任何人質(zhì)疑“經(jīng)營(yíng)森林食品一定會(huì)大有可為”的結(jié)論。但是，如果按照“好東西—強(qiáng)需求”這樣簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯去經(jīng)營(yíng)森林食品，無(wú)論是線下還是線上，無(wú)論是構(gòu)建了怎樣創(chuàng)新的X2Y模式，也無(wú)論給予了怎樣的認(rèn)證和追溯等強(qiáng)大的護(hù)航盔甲，如果不能認(rèn)識(shí)“林產(chǎn)品”三個(gè)字本身內(nèi)在的一些深度商業(yè)邏輯，經(jīng)營(yíng)者的投入和熱情都可能會(huì)受到“不明原因”的挫折，他們可能沒(méi)走多遠(yuǎn)就會(huì)困惑：到底是哪里的邏輯有問(wèn)題？我經(jīng)營(yíng)的森林產(chǎn)品為什么不能熱銷(xiāo)？為什么少人問(wèn)津？為什么激發(fā)不了渠道和合作者的熱情？

我們很遺憾地看到這樣一個(gè)事實(shí)：截至目前，林產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)還都是生產(chǎn)廠商自營(yíng)的、小規(guī)模的、單一產(chǎn)品體系的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，比如藍(lán)莓、核桃、沙棘、香榧類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品、木本糧油、人參等相關(guān)產(chǎn)品等，還沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)“林產(chǎn)品”進(jìn)行成體系的、上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售。

而唯一在“干果”的單一系列中獲得成功的“三只松鼠”電商企業(yè)，也只把“干果”這一單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)得很好，也沒(méi)有走“林產(chǎn)品”的概念和路線。值得關(guān)注的是，對(duì)于三只松鼠，其資本、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新、擴(kuò)張能力都已經(jīng)完全不是問(wèn)題，卻為什么不把電商經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張到其他的林產(chǎn)品系列？這應(yīng)該引起那些想在林產(chǎn)品電商領(lǐng)域發(fā)力的人士進(jìn)行深度思考，思考就有助于理清林產(chǎn)品三個(gè)字背后的深度商業(yè)邏輯。

所以，盡管 “林產(chǎn)品”有必然的商業(yè)價(jià)值空間，但是要實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值空間，就要按照客觀的商業(yè)邏輯進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。而圍繞林產(chǎn)品價(jià)值空間實(shí)現(xiàn)的商業(yè)邏輯，遠(yuǎn)不像我們表面感覺(jué)的那樣簡(jiǎn)單。只有深度理解了這個(gè)邏輯，才知道我們需要怎樣的商業(yè)機(jī)制、模式順序和驅(qū)動(dòng)力量去運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)現(xiàn)。下面，我們就來(lái)挖一挖“林產(chǎn)品”三個(gè)字背后的兩個(gè)深度的商業(yè)邏輯問(wèn)題。

深度挖掘“林產(chǎn)品”隱含的兩個(gè)商業(yè)邏輯

邏輯之一：“林產(chǎn)品”的價(jià)值形象，可說(shuō)可聽(tīng)但不可見(jiàn)

有一些經(jīng)典的歷史文學(xué)作品，讓人心隨神往，百讀不厭，但是卻難以搬上屏幕。其原因之一，就是這些動(dòng)人故事的凝聚點(diǎn)可能在于其穿透人心的某種感情和情結(jié)，這些感情和情結(jié)雖然可讀、可感，但是一旦把這故事搬上舞臺(tái)，感情和情結(jié)就難以體現(xiàn)，看著就怎么都不是那么回事兒了。因此，只有那些真正的電影藝術(shù)大師才有足夠的智慧和力量把作品從書(shū)本中搬到屏幕上，成為熒屏經(jīng)典。

我們經(jīng)營(yíng)“林產(chǎn)品”所面對(duì)的商業(yè)邏輯，和經(jīng)典作品搬上屏幕是一樣的情況。我們之所以認(rèn)為“林產(chǎn)品”不同于農(nóng)產(chǎn)品和普通商品，是因?yàn)樗碇窒庐a(chǎn)品差異化的天然品質(zhì)，自然也代表我們對(duì)差異化市場(chǎng)價(jià)格的期待。但是，有些事實(shí)往往會(huì)微妙而不著痕跡地化散掉人們的主觀意識(shí)。對(duì)于“林產(chǎn)品”三個(gè)字，我們可以暢快地談，可以開(kāi)心地聽(tīng)，每個(gè)人都能感受并接受它的天然品質(zhì)，每個(gè)人都可以天馬行空地談“林產(chǎn)品”的商業(yè)空間，都可以積極地期待“林產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)價(jià)值，但是一旦啟動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)，讓我們把“林產(chǎn)品”擺出來(lái)銷(xiāo)售時(shí)（無(wú)論是線上還是線下），就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了。舉例來(lái)說(shuō)，給我們一個(gè)商店，定位是全國(guó)“林產(chǎn)品”展銷(xiāo)店，我們要擺放哪些產(chǎn)品以及要怎樣陳列擺放才能讓人覺(jué)得我們是在做“林產(chǎn)品”呢？

注意，是要讓別人看起來(lái)是“林產(chǎn)品的展示店”，而不是我們自己看起來(lái)是。當(dāng)然，也不能靠我們對(duì)每個(gè)顧客來(lái)講“我們是做林產(chǎn)品的店”（那不僅累人而且也沒(méi)有擴(kuò)張性），而是要讓顧客直接覺(jué)得這就是“中國(guó)森林食品展銷(xiāo)”的店。這是很難的，讀者讀到這里時(shí)可以想想，你擺放哪些產(chǎn)品能擺出一個(gè)“中國(guó)林產(chǎn)品展銷(xiāo)示范店”的樣子來(lái)。

擺放一些沙棘汁、蘑菇木耳、蜂蜜、干果？誰(shuí)能認(rèn)為這是我們想象的“林產(chǎn)品”的店？那么擺放一些高端的林蛙油、黑枸杞、人參、松茸等產(chǎn)品呢？誰(shuí)又覺(jué)得這是“中國(guó)林產(chǎn)品”的店了？

同樣，在京東上給我們一個(gè)店讓我們經(jīng)營(yíng)，要求這個(gè)店的定位是“中國(guó)林產(chǎn)品示范電商”，那我們又經(jīng)營(yíng)什么才能展現(xiàn)出“中國(guó)林產(chǎn)品示范電商”的樣子？山臻、果汁、果脯？還是人參、茶、油？消費(fèi)者會(huì)一看就形成“中國(guó)林產(chǎn)品示范電商”的概念嗎？

如果不能，那顯然就違背我們的期望和初衷，自然也就不能獲得我們本來(lái)期待的客戶認(rèn)可和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

我們經(jīng)營(yíng)林產(chǎn)品，就是為了讓消費(fèi)者看到一個(gè)“全國(guó)林產(chǎn)品”的集中展臺(tái)，可惜，這樣“全國(guó)林產(chǎn)品集中展示店”的設(shè)計(jì)只能是我們一廂情愿的想法，無(wú)論我們選擇哪些林產(chǎn)品，也無(wú)論我們?cè)趺磾[放，消費(fèi)者很難感受到“全國(guó)林產(chǎn)品集中展示店”形象和概念。

綜上，“林產(chǎn)品”這三個(gè)字代表的是經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品差異化的定位和價(jià)值訴求。

但是在現(xiàn)實(shí)中，每一件“林產(chǎn)品”都作為普通的商品在市場(chǎng)流通著，這些產(chǎn)品集中在一起并不能形成“林產(chǎn)品”的預(yù)期形象。

那么，怎樣經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)才能讓消費(fèi)者主動(dòng)產(chǎn)生“林產(chǎn)品”的感覺(jué)呢？怎樣才能把“林產(chǎn)品”的概念從可說(shuō)可聽(tīng)變成為可見(jiàn)呢？這是作者留給讀者的思考。

邏輯之二：“林產(chǎn)品”的落地渠道路徑多、定位不同，難以整體概念落地

“林產(chǎn)品”是一個(gè)大概念，要實(shí)現(xiàn)“林產(chǎn)品”的經(jīng)營(yíng)落地，一定要在線上或線下以某種銷(xiāo)售渠道的形式表現(xiàn)出來(lái)。任何形式的林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)落地，至少要從三個(gè)維度分解細(xì)分：

一是渠道類(lèi)型的細(xì)分。是線上還是線下？是進(jìn)入商超還是走禮品渠道？是做居民的社區(qū)店還是做辦公的商業(yè)區(qū)域店？等等。

二是針對(duì)目標(biāo)客戶群的細(xì)分。是針對(duì)商務(wù)白領(lǐng)還是針對(duì)中老年的家庭？是中老年保健品還是婦幼無(wú)添加產(chǎn)品？是針對(duì)家庭餐桌還是針對(duì)差旅休閑？

三是不同種類(lèi)的產(chǎn)品細(xì)分。干果、飲料、酒品、保健品、茶飲、食品、肉菜、山臻、果品，等等。每一維度的細(xì)分，都會(huì)把“林產(chǎn)品”的概念沖淡，三個(gè)維度總體細(xì)分定位下來(lái)，“林產(chǎn)品”的概念就很難“可見(jiàn)”了（見(jiàn)表一）。

表中列舉一些標(biāo)準(zhǔn)的定位細(xì)分，一旦細(xì)分下來(lái)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是按照什么樣的店面設(shè)計(jì)，無(wú)論是針對(duì)怎樣的人群，“林產(chǎn)品”都很難在單一定位上完整體現(xiàn)“中國(guó)林產(chǎn)品集中示范銷(xiāo)售”的概念。

如果不在三個(gè)維度同時(shí)細(xì)分呢？這是基本不現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。市場(chǎng)渠道的細(xì)分是商業(yè)社會(huì)的既成格局，不可能按我們的意愿改變。那么有沒(méi)有可能在三個(gè)維度上同時(shí)承載“林產(chǎn)品”的概念呢？這是構(gòu)建“全國(guó)級(jí)”“林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”必須深度思考的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題是有明確的商業(yè)邏輯的，請(qǐng)讀者思考。

表一

經(jīng)營(yíng)林產(chǎn)品需要的認(rèn)知和力量

總之，沒(méi)有任何人質(zhì)疑“經(jīng)營(yíng)森林食品一定會(huì)大有可為”的結(jié)論。但是森林食品即“林產(chǎn)品”因?yàn)槠涓拍铍[含著幾個(gè)不容易看見(jiàn)的深度邏輯，致使“林產(chǎn)品”的概念可聽(tīng)可說(shuō)但是難以實(shí)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)者很難按照“好產(chǎn)品—強(qiáng)需求”的邏輯實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益。

那么，全國(guó)林產(chǎn)品整體經(jīng)營(yíng)需要怎樣的力量和經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)呢？

筆者認(rèn)為，“林產(chǎn)品”的概念很大，價(jià)值也很大，因此，它的實(shí)現(xiàn)也需要很強(qiáng)的商業(yè)力量來(lái)承載。以下是筆者整理的幾個(gè)經(jīng)營(yíng)要點(diǎn)，也請(qǐng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)者參考指正。

林產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要直接從品牌建設(shè)的角度入手

綜合前面的分析，林產(chǎn)品是一個(gè)很微妙的整體概念，人們認(rèn)可它喜歡它，卻很難經(jīng)營(yíng)和實(shí)現(xiàn)它。

要讓“林產(chǎn)品”的概念落地，可能經(jīng)過(guò)很多的渠道，每一類(lèi)渠道都很難完整地承載“林產(chǎn)品”的整體概念。

因此，必須把“林產(chǎn)品”從一個(gè)人人都理解并接受的虛擬概念，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)換成一個(gè)人們實(shí)實(shí)在在的品牌，才能讓人知道：“哦，這個(gè)品牌店里的東西都是林產(chǎn)品?！?/p>

但是這個(gè)品牌的形成從哪里做起？京東？淘寶？社區(qū)O2O？商超？連鎖？禮品渠道？作者的邏輯是：先選線下，線下成功做出規(guī)模的第二天我們就可以選擇線上。

值得說(shuō)明的是，這里隱藏著另一個(gè)關(guān)于“林產(chǎn)品”的商業(yè)邏輯：“林產(chǎn)品”的上游經(jīng)營(yíng)體系是各種單一產(chǎn)品系列的生產(chǎn)者，每個(gè)單一體系的產(chǎn)品都不能承載我們心中的“林產(chǎn)品”的形象，要承載“林產(chǎn)品”品牌，不僅要把自己經(jīng)營(yíng)成一個(gè)地地道道的承載“林產(chǎn)品”概念的渠道，而且還要有品牌！

林產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)必須要建立一支思路開(kāi)闊、職業(yè)化的商業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

此處不再展開(kāi)談，要經(jīng)營(yíng)成各獨(dú)立林產(chǎn)品生產(chǎn)商都認(rèn)可的渠道，必須有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。要經(jīng)營(yíng)品牌，更要有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。

林產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)必須要有一定的規(guī)模

這里，只從反面來(lái)講一下“林產(chǎn)品”經(jīng)營(yíng)模式中的虛實(shí)問(wèn)題。過(guò)去幾年，涉及林產(chǎn)品的線上電商和線下連鎖店都有企業(yè)嘗試過(guò)。

無(wú)論是線上的“林產(chǎn)品”電商還是線下的林產(chǎn)品連鎖店，我們只要換一個(gè)身份，就能馬上判斷出這個(gè)模式的前景：我們把自己換成一個(gè)“非林業(yè)人”進(jìn)入到他的商店去看看，如果我們有走進(jìn)林業(yè)的感覺(jué)，這個(gè)商店就可能有所作為，否則，“林產(chǎn)品商店”多是一廂情愿的概念，不會(huì)形成規(guī)模銷(xiāo)售，也就沒(méi)有了持續(xù)生存的可能。

總之，林產(chǎn)品是封閉生態(tài)體系的自然產(chǎn)品，有極大的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)營(yíng)空間。但是，因?yàn)楝F(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)者都沒(méi)有深度思考“林產(chǎn)品”三個(gè)字背后隱含的復(fù)雜的商業(yè)邏輯，因此，也就沒(méi)有做好“深度經(jīng)營(yíng)”的思想準(zhǔn)備，所以，圍繞著林產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)有嘗試，無(wú)論是線上還是線下，都很難獲得成功和突破。值得警惕的是，“中國(guó)林產(chǎn)品”這五個(gè)字中蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)價(jià)值，很有可能因?yàn)榈谝慌鷽](méi)有思想準(zhǔn)備的經(jīng)營(yíng)者的失敗而產(chǎn)生廣泛的疑慮，被忽視甚至放棄。我們必須認(rèn)識(shí)到，“林產(chǎn)品”的商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，需要很大的力量才行。以下三點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)好中國(guó)林產(chǎn)品的必須條件，缺一不可：

第一，強(qiáng)烈的合力思維和整合能力。

第二，職業(yè)化團(tuán)隊(duì)和聚焦的投入。

第三，清晰的模式和突破線路。

中國(guó)林產(chǎn)品，誰(shuí)擒此鹿？讓我們拭目以待。