基于S-O-R理論模型的零售賣場(chǎng)環(huán)境管理

■ 郭菁華左小明副教授（、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣州 50507 、華南師范大學(xué) 廣州 5063）

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基于S-O-R理論模型的零售賣場(chǎng)環(huán)境管理

■ 郭菁華1左小明2副教授（1、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院廣州 510507 2、華南師范大學(xué) 廣州 510631）

內(nèi)容摘要：零售賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的盛行，傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上受到了很大的沖擊，零售業(yè)面臨著重新洗牌。同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，顧客的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生變化，他們已不僅僅滿足于去零售賣場(chǎng)單純的購(gòu)物，因?yàn)樗麄兛梢宰悴怀鰬敉ㄟ^電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的購(gòu)買，對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)者來說，去零售賣場(chǎng)購(gòu)物更注重的是對(duì)購(gòu)物過程中賣場(chǎng)環(huán)境的享受，是對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)體驗(yàn)滿足的追求。因此，本文從顧客環(huán)境管理的視角分析我國(guó)零售賣場(chǎng)的顧客情緒和購(gòu)物行為，以期改善賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升零售賣場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：賣場(chǎng)環(huán)境管理 購(gòu)物情緒 購(gòu)物行為

本文所指的“零售賣場(chǎng)”是零售業(yè)態(tài)中經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心和大型超市等，零售賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用，隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的盛行，傳統(tǒng)的零售賣場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)上受到了很大的沖擊，零售業(yè)面臨著重新洗牌。同時(shí)，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和人民生活水平的不斷提高，顧客的消費(fèi)觀念也在不斷地發(fā)生變化，他們已經(jīng)不僅僅滿足于去零售賣場(chǎng)單純的購(gòu)物，因?yàn)樗麄兛梢宰悴怀鰬敉ㄟ^電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的購(gòu)買，對(duì)于當(dāng)今的顧客們來說，去零售賣場(chǎng)購(gòu)物更注重的是對(duì)購(gòu)物過程中賣場(chǎng)環(huán)境的享受，是在購(gòu)物中產(chǎn)生一些諸如高興、快樂、放松等積極情緒，是對(duì)消費(fèi)過程和消費(fèi)體驗(yàn)滿足的追求。因此，本文從顧客環(huán)境管理的視角分析我國(guó)零售賣場(chǎng)的顧客情緒和購(gòu)物行為，進(jìn)而改善賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境，改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提升零售賣場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

基于S-O-R理論模型的零售賣場(chǎng)環(huán)境綜述

（一）賣場(chǎng)環(huán)境

對(duì)于賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的研究，最早出現(xiàn)是20世紀(jì)60年代，早期的研究者認(rèn)為服務(wù)型組織應(yīng)該根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷管理自身的需要提出不同的理論，Langea rd（1981）首先提出了“服務(wù)生產(chǎn)模型”，該模型考慮了服務(wù)層次對(duì)顧客消費(fèi)過程產(chǎn)生的影響，并指出“應(yīng)該對(duì)一些顧客無法看見的支持性因素進(jìn)行管理”。該理論還強(qiáng)調(diào)顧客從交易中獲取的利益不僅僅限于傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論定義的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四種基本因素?！胺?wù)生產(chǎn)模型”把顧客看作是服務(wù)生產(chǎn)過程中一個(gè)關(guān)鍵的組成部分，突出了顧客在服務(wù)生產(chǎn)模型中的核心地位：顧客可見的區(qū)域劃分為四種要素即物理環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)區(qū)域內(nèi)的其他顧客、顧客自己，該區(qū)域重點(diǎn)在于效果，即有效的給顧客提供合適的體驗(yàn)；在不可見的部分則應(yīng)該注重效率。

1.S-O-R模型。對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境理論影響深遠(yuǎn)的，是一些認(rèn)知心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，其中使用最廣泛的是S-O-R模型，該模型是認(rèn)識(shí)人的信息處理基本過程的模型，最初是行為主義的刺激——反應(yīng)模式（S-R Pa rad igm），后來才發(fā)展到刺激——有機(jī)體——反應(yīng)模型（S-O-R Parad igm）（見圖1）。該模型的理論基礎(chǔ)是通過物理環(huán)境創(chuàng)造出來的氣氛，可以影響個(gè)體的內(nèi)心狀態(tài)，進(jìn)而影響個(gè)體的決策和行為。情緒在這里被認(rèn)為起著非常重要的作用，因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。Be lk在1975年提出環(huán)境、情緒和個(gè)體行為之間存在相互關(guān)系，科特勒（1973）認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境能影響消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物過程，并將購(gòu)物環(huán)境定義為氛圍，Donovan&Rossite r（1982）用實(shí)證方式檢驗(yàn)了情緒是一個(gè)重要的中介變量，它潛在影響著顧客購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為，并發(fā)現(xiàn)因?yàn)橐粋€(gè)好的環(huán)境能夠引起顧客產(chǎn)生愉悅的情緒，促使顧客在賣場(chǎng)內(nèi)更長(zhǎng)時(shí)間的逗留、并提高購(gòu)買的意愿。

2.賣場(chǎng)環(huán)境要素的分類。Baker（1987）認(rèn)為賣場(chǎng)環(huán)境能夠很大程度影響顧客的情感，增加購(gòu)買行為。他將環(huán)境要素分為背景要素、設(shè)計(jì)要素和社交要素：一是背景要素，即零售空間中能夠影響顧客的潛意識(shí)的一些看不見的因素，如溫度、音樂、噪音等；二是設(shè)計(jì)要素，是指那些能夠讓顧客直接看得到的進(jìn)入到顧客潛意識(shí)水平的因素，包括顏色、商品陳列或賣場(chǎng)布局以及建筑風(fēng)格等要素；三是社交要素，指環(huán)境中有關(guān)人的因素，包括賣場(chǎng)里的員工和顧客，以及擁堵感。Bake r的分類觸及到了顧客或者說人的心理層次，將環(huán)境的影響深入到潛意識(shí)底層，可操作性也較強(qiáng)。Bitne r（1992）把賣場(chǎng)的環(huán)境分為三類：一是氛圍要素，指空間環(huán)境里視覺系統(tǒng)外的因素背景，包括氣味、溫度、背景音樂等；二是空間陳列和功能性要素，空間陳列是指賣場(chǎng)的設(shè)施和陳設(shè)等的布局情況、空間關(guān)系等，功能性要素是便于顧客使用的能力、價(jià)值等；三是符號(hào)、標(biāo)識(shí)和人工制造品，即便于辨認(rèn)的標(biāo)志牌、環(huán)境內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾等。本研究主要是以Bake r（1987）的三要素理論為基礎(chǔ)進(jìn)行論述的。

圖1　Stimulus-Organism-Response（S-O-R）模型

（二）購(gòu)物情緒和購(gòu)物行為研究

情緒是心理過程中認(rèn)知的一種，它的構(gòu)成要素由認(rèn)知評(píng)估、身體反應(yīng)、感受、表達(dá)和行動(dòng)的傾向構(gòu)成。而消費(fèi)情緒是消費(fèi)過程中的感受和行為傾向，消費(fèi)情緒在心理上更為急迫，有更潛在的動(dòng)機(jī)性。早期的消費(fèi)行為研究建立在理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)上。但在實(shí)際上，欲望、情緒和動(dòng)機(jī)經(jīng)常會(huì)影響人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在大多數(shù)時(shí)候并非理性。

關(guān)于情緒的研究，Plu tc hik（1980）把基本情緒分成了8種：恐懼、生氣、愉快、悲傷、厭惡、接納、期待和驚奇。Russe l（1980）將情緒劃分為兩個(gè)維度：愉悅度和強(qiáng)度。愉悅度有愉快和不愉快兩個(gè)維度；強(qiáng)度有高強(qiáng)度和中等強(qiáng)度兩個(gè)維度。幾個(gè)維度組合成四種類型：“快樂”即愉快-高強(qiáng)度，“輕松”即愉快-中等強(qiáng)度，“恐懼”即不愉快-高強(qiáng)度，“厭煩”即不愉快-中等強(qiáng)度，將情緒按照這一方法分列在一個(gè)圓環(huán)的四周，稱之為“環(huán)形模型”。Waston和Te lleg en（1985）對(duì)Russe l的環(huán)形模型進(jìn)行了改進(jìn)，將情緒細(xì)分為正面情緒和負(fù)面情緒，同時(shí)對(duì)環(huán)形區(qū)域上的情緒進(jìn)行了更具體的歸類，有了更精細(xì)化的模型（見圖2）。雖然研究者們使用的情緒量表各不相同，但有一個(gè)共同的認(rèn)知是：情緒分為正面情緒（如高興、興奮、開心、滿意等）和負(fù)面情緒（如沮喪、失望、難過、不滿等）。

零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒和購(gòu)物行為的影響

對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境的研究，是建立在構(gòu)建更良好的零售賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、提供更加愉快的購(gòu)物體驗(yàn)、留住忠實(shí)顧客，從而獲得更大利潤(rùn)的目的之上。本研究結(jié)果是從筆者的《賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物情緒和行為影響的實(shí)證研究》中的實(shí)證分析而來，建立在S-O-R（刺激-感知-反應(yīng)）模型基礎(chǔ)上的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒和購(gòu)物行為的影響是客觀存在的。

（一）零售賣場(chǎng)環(huán)境是多因素組合成的復(fù)合體系

本文參照以往學(xué)者關(guān)于賣場(chǎng)環(huán)境的研究總結(jié)，結(jié)合實(shí)證研究驗(yàn)證了Bake r （1987）的三維度模型，也即將賣場(chǎng)環(huán)境的要素分為背景要素、設(shè)計(jì)要素以及社交要素，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)零售賣場(chǎng)的實(shí)際以及心理學(xué)的感知覺相關(guān)理論，將背景要素細(xì)分為視覺刺激、聽覺刺激和味、觸覺刺激，這些感知覺刺激會(huì)在潛移默化中影響顧客的情緒和行為；將設(shè)計(jì)要素細(xì)分為商品陳列、賣場(chǎng)布局、通道設(shè)計(jì)、收銀臺(tái)設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)等，設(shè)計(jì)要素在此中至關(guān)重要，它不僅為零售賣場(chǎng)的商品市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位提供最直觀和直接工具，它還能幫助顧客最方便快捷的完成購(gòu)物任務(wù)，兼具便利性和功能性價(jià)值；將社交要素細(xì)分為員工形象、其他顧客形象、環(huán)境擁擠感和排隊(duì)付款，員工形象包括員工的儀容儀表等外在形象和服務(wù)態(tài)度，其他顧客形象是指購(gòu)物顧客的儀容儀表以及態(tài)度，擁擠感是指顧客在購(gòu)物過程中，對(duì)于人流或者空間等原因造成的擁擠的感覺。

（二）零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物趨近行為的影響顯著 （S-R）

零售賣場(chǎng)環(huán)境中不管是設(shè)計(jì)要素、背景要素還是社交要素，都顯著影響著顧客的購(gòu)物行為，設(shè)計(jì)要素是其中影響程度最高的因素，設(shè)計(jì)要素可以說是影響顧客購(gòu)物行為的最大影響因子（賣場(chǎng)環(huán)境角度）。這也說明了，顧客會(huì)很看重賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)，從賣場(chǎng)總體布局以及整體結(jié)構(gòu)，到裝修、設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格，再到商品規(guī)劃、商品管理和陳列等，說明顧客是以商品本身為中心，并考慮賣場(chǎng)的綜合因素；而社交要素以及背景要素即背景音樂、溫度、燈光照明等以及員工的儀容儀表、態(tài)度等同樣是影響顧客購(gòu)物趨近行為的重要影響因素。在實(shí)證分析中，社交要素中的擁擠感和排隊(duì)付款因子對(duì)顧客情緒和購(gòu)物趨近行為不存在太大影響，可能的原因是中國(guó)人口眾多，因而顧客對(duì)擁擠和排隊(duì)的容忍度要高于國(guó)外。

（三）零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物情緒的影響顯著 （S-O）

零售賣場(chǎng)環(huán)境尤其對(duì)顧客的正面情緒有顯著影響，其中背景要素對(duì)顧客購(gòu)物情緒影響最大，背景要素是結(jié)合心理學(xué)感知覺理論討論，人的感覺和知覺會(huì)對(duì)人的情緒和行為產(chǎn)生極大影響，這些燈光、色彩、照明、背景音樂、有無噪音干擾、溫度、賣場(chǎng)內(nèi)的氣味等等，如果處理得當(dāng)，首先會(huì)吸引顧客進(jìn)入賣場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，其次在良好的賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物，顧客也能產(chǎn)生積極的正面的情緒，最后在離開賣場(chǎng)時(shí)，也能收獲愉快輕松的心情。

（四） 顧客情緒對(duì)顧客購(gòu)物趨近行為的影響顯著（O-R）

顧客的趨近行為與顧客的正面情緒存在顯著正相關(guān)，而其與負(fù)面情緒存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是負(fù)面情緒與趨近行為的相關(guān)關(guān)系要比正面情緒弱，因此，作為商家及其管理者來說，要努力改善對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境的管理，提升顧客的正面情緒，進(jìn)而產(chǎn)生更大的正面的積極效果，這樣比努力降低顧客的負(fù)面情緒效果要好的多。

圖2　Waston和Tellegen（1985）的環(huán)形模型

基于S-O-R理論模型的零售賣場(chǎng)環(huán)境管理策略

（一）賣場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)要素的管理策略

根據(jù)筆者在《賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物情緒和行為影響的實(shí)證研究》中的實(shí)證研究顯示，零售賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)要素對(duì)顧客情緒和購(gòu)物趨近行為的影響最為顯著。因此，對(duì)設(shè)計(jì)要素的合理管理，其必要性體現(xiàn)在它不僅能夠促進(jìn)顧客的購(gòu)物趨近行為，還能使顧客產(chǎn)生愉悅的情緒，并產(chǎn)生對(duì)零售賣場(chǎng)產(chǎn)品的良性認(rèn)知。在對(duì)賣場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃、布局設(shè)計(jì)和商品陳列時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考慮顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，而不僅僅是只考慮建筑和設(shè)計(jì)本身。

首先，在做賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，要從賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度和顧客的觀察角度綜合起來進(jìn)行布局和設(shè)計(jì)。在造型布局上要追求既方便又美觀的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到有效觸動(dòng)顧客情緒產(chǎn)生購(gòu)買行為的最佳設(shè)計(jì)效果。如為了減少顧客在收銀臺(tái)前排隊(duì)等候付款的時(shí)間，可以專門設(shè)置一個(gè)快速購(gòu)物通道，對(duì)那些購(gòu)物不滿3件的顧客快速結(jié)賬提供便利；如為了延長(zhǎng)顧客在賣場(chǎng)的逗留時(shí)間，可以在購(gòu)物區(qū)外提供顧客休憩區(qū)，為顧客提供放松和休息的環(huán)境，產(chǎn)生輕松的情緒。其次，零售賣場(chǎng)設(shè)計(jì)要講究靈活變通性，保持一種持續(xù)的活力，根據(jù)時(shí)令、環(huán)境和事件等對(duì)賣場(chǎng)的店面、陳列、P O P廣告等設(shè)計(jì)要素進(jìn)行適宜的調(diào)整和變更，讓顧客感覺常往常新的感覺，為賣場(chǎng)環(huán)境提供和補(bǔ)充新的養(yǎng)分，使之更人性化、更能吸引顧客的注意；設(shè)置顧客體驗(yàn)區(qū)，如在熟食面包區(qū)，設(shè)置一些供顧客進(jìn)食和休息的區(qū)域，在兒童玩具售賣區(qū)，設(shè)計(jì)一些充滿童趣的游樂設(shè)施，供孩子們免費(fèi)游玩等。

除了上述方法之外，還可以考慮的方式包括：同類商品聚集陳列，顧客就有互為參照同類產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過比較，企業(yè)可以巧妙的利用參照物來影響顧客的選擇偏好，如對(duì)利潤(rùn)高的主推商品和價(jià)格相對(duì)較高的商品放在一起，來增加顧客對(duì)主推商品的選擇；因?yàn)樵O(shè)計(jì)要素能顯著影響顧客正面情緒，零售賣場(chǎng)應(yīng)該特別重視顧客的情緒，賣場(chǎng)的內(nèi)部裝飾裝修必須符合目標(biāo)群眾的審美觀，總體上整潔大方，以逛店的目標(biāo)顧客的角度來設(shè)計(jì)零售賣場(chǎng)環(huán)境整體布局，處處都讓顧客感到愉悅和舒服；設(shè)置明確清晰的導(dǎo)向標(biāo)示，如店內(nèi)商品品類的分布、顧客動(dòng)線設(shè)置、廁所和電梯的位置、其他功能型設(shè)施的位置等，為顧客提供引導(dǎo)，從心理上讓顧客有控制自如的感覺，減少其因?yàn)檎也坏缴唐泛推渌O(shè)施等而產(chǎn)生的焦慮的情緒，從而保持其積極的正面情緒；通過裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格的塑造和改變，為目標(biāo)顧客營(yíng)造獨(dú)特的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)顧客在購(gòu)物中的愉快體驗(yàn)，增加顧客再次光顧的頻率和逗留時(shí)間。

（二）賣場(chǎng)環(huán)境背景要素的管理策略

背景要素包括賣場(chǎng)內(nèi)的聲音、色彩等一切跟顧客的感覺知覺相關(guān)因素，對(duì)顧客的影響主要是其對(duì)顧客情緒和顧客購(gòu)物趨近行為的影響。聽覺刺激如音樂、噪音和觸覺刺激如室溫等與顧客的正面情緒顯著正相關(guān)，可見背景要素雖然是看不到摸不著的零售因素，但由于它們伴隨著顧客的整個(gè)購(gòu)物過程，所以背景要素能顯著的影響顧客的情緒和感知體驗(yàn)。因此賣場(chǎng)管理者要重視對(duì)這些賣場(chǎng)中的無形的因素如聲音和室溫的管理，如果目標(biāo)顧客對(duì)其中任何一個(gè)因素感到不滿，則他們這種不愉快情緒就會(huì)貫穿整個(gè)購(gòu)物過程中，這樣不愉快情緒可能會(huì)產(chǎn)生不太愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，他們會(huì)盡可能快的完成購(gòu)物任務(wù)而離開賣場(chǎng)，并產(chǎn)生類似于“此賣場(chǎng)環(huán)境太差”的感知，繼而影響其再次購(gòu)物。

好的賣場(chǎng)環(huán)境背景要素的管理，應(yīng)該做到讓顧客在賣場(chǎng)感覺很舒服，甚至感覺不到這些因素的存在。以聽覺刺激為例，背景音樂的播放，能夠潛移默化的影響顧客的情緒以及他們的購(gòu)買行為；不同聲音還能營(yíng)造特殊氛圍，達(dá)到促銷目的，在不同時(shí)段，賣場(chǎng)播放不同的背景音樂，給顧客以輕松、愉快的感受，同時(shí)刺激顧客的購(gòu)物興趣。如有的賣場(chǎng)會(huì)在剛開始營(yíng)業(yè)時(shí)播放歡快的迎賓樂曲，臨打烊時(shí)，則播放輕緩的送別曲，顧客在無形中能夠領(lǐng)悟此中深意。賣場(chǎng)內(nèi)不可避免的會(huì)有一些噪音，如搬運(yùn)貨物的聲音、生鮮部的叫賣聲、其他顧客的大聲喧嘩等等，都是能使顧客產(chǎn)生厭煩的因素，即使采用了消音、隔音設(shè)備也不能保證完全消除所有干擾噪音，對(duì)于此，賣場(chǎng)可以采用背景音樂緩解噪聲，背景音樂以旋律輕柔舒緩或者輕快愉悅的風(fēng)格為主，營(yíng)造溫馨的氛圍，要避免節(jié)奏強(qiáng)烈的打擊樂、迪斯科、搖滾音樂等，這些音樂會(huì)對(duì)顧客情緒和行為有負(fù)面影響。溫度也是影響顧客情緒和購(gòu)物行為的重要原因，零售賣場(chǎng)要確保顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的舒適的狀態(tài)，溫度舒適是必不可少的因素，特別是炎熱的夏天和寒冷的冬天，適宜的溫度甚至?xí)蔀槲櫩凸忸欃u場(chǎng)的重要原因，管理者需要充分重視起來，冬季賣場(chǎng)內(nèi)的溫度要暖和而不燥熱，而夏季則要涼爽而不清冷。此外，賣場(chǎng)內(nèi)因?yàn)榭土髁看笠讓?dǎo)致空氣污濁，賣場(chǎng)要注意保持空氣清新和通風(fēng)設(shè)施建設(shè)，為顧客提供溫度舒適、空氣清新的購(gòu)物壞境。

在視覺刺激（如光線和色彩）上，賣場(chǎng)明亮而愉快的氣氛來自于良好的光線，尤其是某些特殊商品可以通過燈光特效下突出商品的某些屬性（如一些生鮮品，強(qiáng)光下凸顯其鮮嫩無比），引發(fā)顧客購(gòu)買欲。賣場(chǎng)需要通過人工照明來實(shí)現(xiàn)賣場(chǎng)內(nèi)部的采光，為了給顧客創(chuàng)造一個(gè)整潔干凈、光線適宜的購(gòu)物環(huán)境，照明亮度要達(dá)到一定強(qiáng)度，燈光昏暗只會(huì)讓光顧的人們昏昏欲睡，并且產(chǎn)生一些不良的聯(lián)想（如賣場(chǎng)檔次低質(zhì)量差等），無法讓顧客保持愉快的心情。色彩能顯著影響賣場(chǎng)環(huán)境和形象塑造，因此賣場(chǎng)管理者應(yīng)該確保營(yíng)業(yè)場(chǎng)所達(dá)到色調(diào)優(yōu)美、色彩和諧的視覺效果，對(duì)賣場(chǎng)的各個(gè)打光的部位如地面、天花板、貨架、柜臺(tái)、樓梯等設(shè)計(jì)出與賣場(chǎng)主題格調(diào)相適應(yīng)的色調(diào)。另外，賣場(chǎng)還要重視自己的CIS系統(tǒng)建設(shè)，確定自身的視覺形象，定出標(biāo)準(zhǔn)色，統(tǒng)一的視覺識(shí)別，凸顯賣場(chǎng)特性。

（三）賣場(chǎng)環(huán)境社交要素的管理策略

社交要素是零售賣場(chǎng)內(nèi)一切與人相關(guān)的因素，因此相對(duì)來說更加難以控制，但管理者可以通過管理措施和營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施來間接影響社交性環(huán)境要素。比如在上文中提到的C IS建設(shè)，統(tǒng)一員工的形象，從外在的服裝打扮到內(nèi)在的服務(wù)語(yǔ)言和態(tài)度，都可以通過服務(wù)規(guī)范加強(qiáng)管理，讓顧客有如沐春風(fēng)之感；對(duì)于擁擠感的處理，管理者首先要設(shè)計(jì)合理的動(dòng)線，降低超市的擁擠度，確保賣場(chǎng)內(nèi)良好的社交壞境氛圍。服務(wù)人員因?yàn)樵谝痪€與顧客直接接觸，他們的服務(wù)行為和情感表現(xiàn)是影響顧客的消費(fèi)情緒和情感、顧客再購(gòu)意向的重要因素。顧客會(huì)對(duì)理解顧客需要、關(guān)心顧客的利益并且及時(shí)為顧客提供服務(wù)的員工感到滿意，如果服務(wù)人員態(tài)度粗暴、服務(wù)技能低下，即便設(shè)計(jì)要素和背景要素裝備優(yōu)良，裝飾精美，顧客也會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒。因此管理要充分重視對(duì)員工素質(zhì)的建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)流程管理，制定合理的服務(wù)規(guī)則和管理程序，通過各種方式增加員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為，以服務(wù)取勝，這樣，顧客的正面情緒和再購(gòu)意向和行為，不僅來源于硬件設(shè)施的先進(jìn)和外在環(huán)境的優(yōu)美，還在于服務(wù)人員對(duì)顧客的友好、真誠(chéng)和關(guān)心，為顧客留下美好而又難忘的消費(fèi)經(jīng)歷。

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中圖分類號(hào)：◆F721

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