天氣預(yù)報(bào)是怎樣賣出20億美元的？

鐘舒婷

一個(gè)只播天氣預(yù)報(bào)的電視臺(tái)，如何存在了30 年，并以 20 億美元的價(jià)格賣給 IBM？

我們每天看的天氣預(yù)報(bào)，不過(guò)就是新聞播報(bào)前后 5 分鐘的節(jié)目，還經(jīng)常被觀眾跳過(guò)。而美國(guó)的“天氣公司”卻把天氣頻道做成了美國(guó)人的電視頻道標(biāo)配。

不僅如此，誕生于1982 年的“天氣公司”，還在智能手機(jī)時(shí)代，變身成一家技術(shù)公司。今天所有 iPhone，以及中國(guó)以外所有 Android 手機(jī)內(nèi)置的天氣數(shù)據(jù)都來(lái)自這家公司。

這個(gè)讓人津津樂(lè)道的商業(yè)奇跡是如何成為現(xiàn)實(shí)的？

需求和時(shí)機(jī)

今天打開天氣頻道，除了滾動(dòng)播放的天氣節(jié)目外，還有面對(duì)天氣愛(ài)好者的氣象圖分析節(jié)目、大受歡迎的真人秀節(jié)目——比如 Prospectors 和 Fat Guys in The Woods。

但是30年前，天氣頻道剛成立時(shí)真的只有天氣預(yù)報(bào)——各種氣象云圖、國(guó)家極端天氣報(bào)道，加上氣象學(xué)家的解讀輪番播放。

這和當(dāng)時(shí)美國(guó)流行的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目很不一樣。美國(guó)上世紀(jì) 50 年代開始流行帶有娛樂(lè)性質(zhì)的天氣節(jié)目，通常出現(xiàn)在新聞后、娛樂(lè)節(jié)目前的5分鐘內(nèi)，電視臺(tái)得用動(dòng)物、木偶、比基尼女郎等娛樂(lè)元素來(lái)吸引觀眾。

但打造一個(gè)只播放嚴(yán)肅、專業(yè)天氣預(yù)報(bào)的電視臺(tái)，是 ABC 電視臺(tái)的氣象學(xué)家約翰·科爾曼一直以來(lái)的夢(mèng)想。而擁有數(shù)家報(bào)紙、電視臺(tái)的通信界土豪 Landmark 公司也跟他一樣看到了天氣服務(wù)的前景。1982 年，Landmark 公司的高層弗蘭克·巴特恩投資 4000 萬(wàn)美元，和科爾曼共同創(chuàng)立了天氣頻道。

天氣頻道趕上了不錯(cuò)的時(shí)機(jī)。1980 年代美國(guó)有線電視的政策松綁。這項(xiàng)政策的放開，讓公共電視網(wǎng)之外的電視頻道，特別是播放專門內(nèi)容的電視頻道成為可能。

在 1970 年代之前，美國(guó)的電視頻道只有公共的普通電視臺(tái)。然后，專門播放電影電視劇的 HBO 電視臺(tái)出現(xiàn)了，它做的事情其實(shí)也很簡(jiǎn)單，就是把電視臺(tái)的電視劇、電影節(jié)目集中起來(lái)打包給普通觀眾。

HBO 的運(yùn)作方式讓它自己吃了 10 年的官司，因?yàn)楣搽娨暸_(tái)擔(dān)心 HBO 會(huì)搶走觀眾。1980年，HBO 贏得了這場(chǎng)訴訟。之后，其他想要做專門電視內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者也開始動(dòng)心。

與此同時(shí)，美蘇兩國(guó)數(shù)十年的太空競(jìng)賽降低了發(fā)射衛(wèi)星的成本。初創(chuàng)的電視臺(tái)也能夠支付“上星”的費(fèi)用。

法規(guī)的松綁再加上技術(shù)成本的降低，使得美國(guó)眾多獨(dú)立電視臺(tái)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，包括只播放新聞的 CNN、只播放體育賽事的 ESPN、只播放紀(jì)錄片的探索頻道等。它們都是1980 年前后建立的。此后的 20 年內(nèi)，專注一種內(nèi)容的有線電視頻道從 50 個(gè)左右增長(zhǎng)到 350 個(gè)。

像做新聞一樣做天氣預(yù)報(bào)

但看5分鐘天氣預(yù)報(bào)就能解決的需求，為什么足夠養(yǎng)活一個(gè)公司30年？

一開始也沒(méi)什么人相信這事情能做成。天氣頻道的創(chuàng)始人科爾曼在當(dāng)了一年的 CEO 后就因?yàn)樘潛p嚴(yán)重被掃地出門。

但天氣頻道并不滿足于只做一個(gè)普通的天氣節(jié)目電視臺(tái)。和當(dāng)時(shí)晚飯前后的短暫天氣預(yù)告不一樣，天氣頻道 24 小時(shí)提供實(shí)時(shí)、精確的地區(qū)天氣預(yù)警——就像是現(xiàn)在的突發(fā)新聞一樣。

每當(dāng)發(fā)生嚴(yán)重的惡劣天氣，天氣頻道的氣象車總會(huì)出現(xiàn)在暴風(fēng)雪侵蝕時(shí)的紐約市現(xiàn)場(chǎng)，更會(huì)跟著龍卷風(fēng)跑到美國(guó)西部城市，為觀眾展現(xiàn)暴怒的大自然破壞城市的情形。

當(dāng)時(shí)，氣象專家吉姆·坎托雷的惡劣天氣追蹤節(jié)目也成為熱門。他被稱為暴風(fēng)追蹤者，經(jīng)常出現(xiàn)在卡特里娜颶風(fēng)這樣的惡劣氣候中，播報(bào)當(dāng)?shù)孛癖姷那闆r，為觀眾解釋天氣變化的原因。

在智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的年代，天氣頻道就是當(dāng)時(shí)最快速的天氣情況傳播平臺(tái)，而這些信息對(duì)于人類出行、消費(fèi)、工作以及生產(chǎn)都極為有用。這些有用信息不僅留住了觀眾，還帶來(lái)了廣告商。

1995 年前后，美國(guó)有 5400 萬(wàn)家庭訂閱了天氣頻道，并以每年 25% 的速度增長(zhǎng)，而廣告商也會(huì)在夏天插播度假?gòu)V告，在冬天投放熱飲廣告，以及在固定節(jié)目和各種氣象周邊商品中擔(dān)任贊助商。

當(dāng)時(shí)，電視訂閱費(fèi)和廣告費(fèi)為天氣頻道帶來(lái) 95% 的收入，天氣頻道的 400 名員工，包括 52 名氣象學(xué)家和 32 名電視主持人，每年能創(chuàng)造 2 億美元收入，其中一半是利潤(rùn)。

一個(gè)只是播放天氣預(yù)告的電視頻道，成為了美國(guó)人的電視頻道標(biāo)配。

販賣大數(shù)據(jù)

在智能手機(jī)時(shí)代，天氣服務(wù)的價(jià)值又存在于哪里？

一個(gè)常常被忽略的事實(shí)是，天氣頻道其實(shí)是一家技術(shù)公司。這也是它能從電視媒體迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)天氣服務(wù)提供商的原因。

氣象數(shù)據(jù)的主要來(lái)源是政府。商業(yè)公司在天氣預(yù)報(bào)中做得更多的是根據(jù)各方數(shù)據(jù)將預(yù)報(bào)精確到每個(gè)城市的每個(gè)街區(qū)。天氣頻道收集全球 4000 萬(wàn)個(gè)氣象站的數(shù)據(jù)，并盡可能地收集來(lái)自政府機(jī)構(gòu)、衛(wèi)星、雷達(dá)以及各地的氣象資訊。這些數(shù)據(jù)會(huì)被匯集到天氣頻道的 SUN 系統(tǒng)上進(jìn)行儲(chǔ)存，同時(shí)用一套天氣預(yù)報(bào)系統(tǒng)來(lái)加以分析，最快只要 11 毫秒就能計(jì)算出一則預(yù)報(bào)信息。

為了滿足日益增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)資料和運(yùn)算需求，2012 年上任的首席信息官 Bryson Koehler 將分散的 13 座資料中心和基礎(chǔ)架構(gòu)搬上了云端。

天氣頻道目前同時(shí)使用亞馬遜、Google 的云計(jì)算平臺(tái)用于收集、發(fā)布天氣資料，并利用大量的虛擬機(jī)來(lái)建立預(yù)測(cè)引擎，計(jì)算各種預(yù)測(cè)模型，以提高準(zhǔn)確度。目前，天氣頻道的預(yù)報(bào)準(zhǔn)確度已經(jīng)達(dá)到 77% 左右。當(dāng)預(yù)報(bào)錯(cuò)誤時(shí)，還能檢測(cè)到用戶瀏覽行為的變化，用以修正錯(cuò)誤的天氣預(yù)報(bào)。

甚至在天氣頻道現(xiàn)有的 1400 名員工中，三分之一都是科學(xué)家，包括氣象學(xué)家、計(jì)算機(jī)專家、數(shù)據(jù)分析科學(xué)家。

2012 年之后，天氣頻道先后收購(gòu)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Weather Underground 和為媒體提供氣象資料和分析產(chǎn)品的 Weather Central，并更名為“天氣公司”，從面向觀眾的天氣頻道變身為販賣數(shù)據(jù)的技術(shù)公司。

其中一個(gè)販賣數(shù)據(jù)的例子，就是和蘋果合作，為 iOS8 以上系統(tǒng)提供更詳細(xì)的天氣信息，將預(yù)報(bào)從最長(zhǎng) 5 天延長(zhǎng)到 7 天，還提供了詳細(xì)的日出、日落等信息。

此外，精確的天氣信息除了提供天氣預(yù)報(bào)和解決方案，還為廣告商提供另一個(gè)維度的廣告投放參考。“天氣公司”從2014年開始為 Twitter 提供數(shù)據(jù)，讓晴朗天氣地區(qū)的用戶更有可能在 Twitter 上看到啤酒廣告，這一切結(jié)合方案還在推進(jìn)當(dāng)中。

為商業(yè)公司提供數(shù)據(jù)服務(wù)也是 IBM 買走“天氣公司”數(shù)據(jù)部門的原因。

尋找下一個(gè)開始

IBM 收購(gòu)的是“天氣公司”數(shù)字業(yè)務(wù)和分析部門?，F(xiàn)在“天氣公司”只剩下廣播部門——也就是前景黯淡的天氣頻道和廣播報(bào)紙等服務(wù)。

2015年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商 Verizon 和 Dish 都暫停了與天氣頻道的合同，讓天氣頻道直接失去了 1960 萬(wàn)戶家庭。它的訂戶數(shù)量從頂峰的 1 億跌落到 8970 萬(wàn)。

2015年年初，天氣頻道與網(wǎng)絡(luò)電視 Sling TV 達(dá)成協(xié)議，用戶每月花 20 美元就可以在 Sling TV 的應(yīng)用里收看到天氣頻道的節(jié)目。

成立 33 年后，“天氣公司”又回到了原點(diǎn)。不過(guò)，誰(shuí)又知道這不會(huì)是新的起點(diǎn)。（何平薦自《商界》）