狼與羊的博弈

王大騏

一家本土動漫企業(yè)的翻身仗

從1926年中國第一部動畫片《大鬧畫室》的誕生算起，中國動畫至今已經(jīng)83歲了。在上世紀60年代、80年代初，國產(chǎn)動畫片曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌，出現(xiàn)了《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！愤@樣令人驕傲的動畫片，憑借創(chuàng)作人員扎實的美學功底，一筆一畫的手繪和其中所蘊含的濃郁中國風格，這些動畫在國內(nèi)外深受歡迎，甚至成為了當時動漫行業(yè)的一個制高點。日本《鐵臂阿童木》導演手冢治蟲曾表示，當初正是《鐵扇公主》這部影片使他萌發(fā)了投身動畫創(chuàng)作事業(yè)的念頭。

然而進入20世紀80年代中后期，隨著市場經(jīng)濟的引入，人才的斷層和日美動漫的沖擊，中國動畫業(yè)漸漸蕭條了起來。當21世紀初中國政府看到動漫業(yè)的巨大市場，開始大力扶持時，才發(fā)現(xiàn)除了一批二三十歲的在日美動漫影響下成長起來的年輕人外無人可用，中國動畫仿佛早已失去了它扎根于本土的中堅力量和原創(chuàng)力。

時過境遷，在2009年的中國電影賀歲檔，積郁已久的中國動漫終于有人跳了出來。一部投資僅600萬的動畫電影《喜羊羊與灰太狼》，在19天的時間里竟然狂卷8000萬票房，成為了賀歲檔中最大的贏家。這部完全由中國人自己制作的動畫電影，采用的是最簡單的flash制作技術(shù)，但就是這樣一部沒有任何炫麗特效的動畫電影，卻讓中國動漫人在迷茫中看到了一絲希望。

厚積薄發(fā)

位于廣州北較場橫路物資大廈里的原創(chuàng)動力文化傳播有限公司，從2004年成立至今，都沒有離開過這棟大樓。他們在創(chuàng)作電影版動畫之前一直蟄伏在這里苦心經(jīng)營，靜待機會的到來。

街對面是高聳的廣東電視臺主樓。在制作《喜羊羊與灰太郎》的電影版之前，原創(chuàng)動力的宣傳經(jīng)理楊雪平每天都要往對面的電視臺跑好幾次，用楊雪平的話說“必須要求著他們放動畫”。2005年，原創(chuàng)動力剛開始制作“喜羊羊”的時候，投入了2000多萬，制作了100集，大家滿懷信心地找電視臺合作播出，誰知道電視臺看也沒看就告訴他們，“免費播可以，要錢就去找其他臺，反正找哪都一樣，想播的人多了。”楊雪平說自己第一次發(fā)現(xiàn)原來做動畫不容易，播動畫更難。后來，公司就硬扛著免費播了兩年。

楊雪平所說的生存困境在國內(nèi)動漫行業(yè)有著極大的普遍性，據(jù)了解，原創(chuàng)動漫一分鐘節(jié)目的制作成本約1萬元甚至更多，但一分鐘的節(jié)目放到電視臺播出，一般給的價錢也就10-20元，大的電視臺每分鐘給80元、100元，甚至有的電視臺還要倒給錢才能播出。因此在電影推出之前，原創(chuàng)動力公司60%-70%的利潤來自于其有效的衍生品銷售，否則根本難以維持生計。楊雪平很無奈的告訴記者，“在國外，優(yōu)秀的動畫片在電視臺播一年就能收回成本，國內(nèi)必須要五六年才行。由于電視行業(yè)在中國的壟斷性，動畫片的收購價并不與收視率的高低掛鉤，播誰的都一樣，因此很多公司多數(shù)因為資金問題就死了”。

從2005年起，電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》陸續(xù)在全國50多家電視臺播出，迄今為止已播出了500多集，收視率一直居高不下，雖然在經(jīng)濟收益上一直不樂觀，但卻制造了影響力，為最后電影的上映打下了基礎。

另外整合營銷對于“喜羊羊”的成功也是決定性的。除了上海文廣集團、廣東原創(chuàng)動力外，目前國內(nèi)最大的兒童媒體運營商北京優(yōu)揚傳媒是“喜羊羊”電影的第三家出品方，包括央視少兒頻道在內(nèi)的全國幾乎所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)均由優(yōu)揚傳媒買斷，使得“喜羊羊”電影預告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。與此同時，“喜羊羊”電影發(fā)行史無前例地交由3家發(fā)行公司進行，上海的東方電影發(fā)行公司負責蘇浙滬地區(qū)發(fā)行，廣東省電影公司負責珠三角地區(qū)發(fā)行，其余地區(qū)則交由目前國內(nèi)最大的民營電影發(fā)行公司保利博納。3家發(fā)行公司的發(fā)行“競賽”使得各地區(qū)票房競相攀升。

電影播出的這幾個月，楊雪平經(jīng)歷了有生以來最為緊張的日程。電影票房的漲跌就像戰(zhàn)場的進退一樣，每一步都事關(guān)生死。成立5年以來，一直沒有盈利過的原創(chuàng)動力，把所有的希望都寄托在這次電影上，大家都抱著“不成功，便成仁”的必勝決心，公司終于第一次嘗到了賺錢的滋味。

中國式困境

如今市面上遍地充斥著假冒偽劣的喜羊羊衍生產(chǎn)品。楊雪平曾親自帶人去廣州兒童用品批發(fā)市場打假，并叫工商局來查，檢查人員來了之后只是叫商販們把貨品拿下架，并沒采取其他措施，等這些人一走，商販們又繼續(xù)若無其事地把假冒產(chǎn)品擺上架來。

盡管如此，今年上半年，喜羊羊的各種衍生品和圖書音像產(chǎn)值已經(jīng)累計超過了4000萬，一直以來，這是他們賴以生存的重要資金來源。

隨著“喜羊羊”逐漸被社會認可，原創(chuàng)動力公司去年也受到了來自政府主導建設的廣州動漫產(chǎn)業(yè)園的邀請，并給出相當優(yōu)厚的待遇，租金也比原來低了近兩成。對于一個還在發(fā)展中的公司，能夠借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢一直是原創(chuàng)動力公司的發(fā)展構(gòu)想。但是，楊雪平和公司主管們到實地考察之后才發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)業(yè)園除了掛的牌子能和動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來外，其余就是一個簡單的工業(yè)園，而大通間的鋪面設計看起來更像是一個集貿(mào)市場，最終大家還是選擇了孤獨地留下來。

這次制作電影版，由于影響較大，并且針對的主要是未成年人，需要考慮到社會影響，原創(chuàng)動力的創(chuàng)作人員們不得不對故事內(nèi)容做出多番的妥協(xié)和退讓，必須在制作過程中慎之又慎?？删驮谶@樣的情況下，還是在創(chuàng)作“懶洋洋”這個角色時遇到了問題。

在編劇負責人黃偉健看來，他們希望突出這個角色年紀較大，動作遲緩的特點，所以設計了很多“懶洋洋”因為遲緩而出糗的場景。但是，在送審時就有人提出“懶洋洋”身為校長，應該是教育者的縮影，讓它犯這么多錯誤，會讓小孩對老師產(chǎn)生誤解，并且要求對角色進行修改。但黃偉健卻堅持認為動畫人物不應與現(xiàn)實人物相提并論，黃偉健情緒激動地說，“刪掉這個角色可以，但是改堅決不行?！?/p>

后來，在盧永強和其他工作人員的勸說下，黃偉健最終答應減少一些不必要的劇情，這才使得“懶洋洋”這個形象幸存下來。有趣的是，在電影播出后，“懶洋洋”雖然是個次要角色，卻大受孩子們歡迎。

在中國，動漫人才的培養(yǎng)也是一個一直爭論不休的話題，有趣的是，原創(chuàng)動力年輕的動畫師們竟然大部分都是在學校里“不務正業(yè)”的學生。

今年27歲的小李在原創(chuàng)動力已經(jīng)干了4年，電影中的“四眼病菌”形象就出自他之手。上高中時，小李就對枯燥乏味的書本知識失去了興趣，每天都沉浸在自己的動漫世界里。老師為此十分擔憂，并報告了家長，自此之后他家里人每天都找他談話，讓他不要因為一時的興趣，耽誤學業(yè)。高考前，家里人把他所有的動畫牒和漫畫書全都藏了起來?？墒切±钤趺匆卜挪幌伦约簾釔鄣膭勇驮谏险n的時候趁老師不注意偷偷地在書上畫畫?！澳菚r上課經(jīng)常偷偷地在書的每張側(cè)頁上畫畫，然后拿在手上一翻，就會有動起來的感覺”。一次，小李的書被老師收去檢查，發(fā)現(xiàn)他書上畫著各種奇形怪狀的圖像，一怒之下撕掉了他整本書，還告訴他，像他這樣的學生，就只能搞這種幼稚的東西，一輩子也不會有什么大出息。

在制作“四眼病菌”時，小李想起了那位老師戴著的眼睛，于是靈機一動，就創(chuàng)作了這么一個形象?！捌鋵嵨覜]有詆毀別人的意思，只是想讓那些對動畫有偏見的人明白，動畫是在用一種更輕松的方式看待世界，每個人都會有需要動畫的時候。”小李告訴記者，“也許很多人覺得喜羊羊非常的幼稚，但這只是觀看心理的不同。動畫就是讓人放松的，不是要教育你和啟發(fā)你，小孩子看了能忘掉今天還有痛苦的作業(yè)沒做，我就覺得是成功的?！?/p>

故事，故事，還是故事

無任何裝修的房子，幾張破桌子，幾臺手提電腦，數(shù)個煙灰缸，記者第一次見到編劇負責人黃偉健的時候，他一手叼著煙，正跟身邊幾個同事在熱烈地討論著。黃偉健以前曾是電視劇《家有兒女》、《開心二十四味》的編劇，2005年在朋友的介紹下來到了原創(chuàng)動力。黃偉健說自己從小就很喜歡看動畫，夢想有一天能自己拍動畫片。但是，在他大學畢業(yè)的時候因為動畫創(chuàng)作在中國還不普及，在家人的勸說下做起了電視編劇。2005年，當公司創(chuàng)始人盧永強請他來編動畫片的時候，他想也沒想就答應了。當時，家人和很多朋友都很反對他這樣做，“他們告訴我寫電視劇才有前途。寫動畫，就是給小孩看，既幼稚又沒前途。”不過，對于黃偉健來說，遠離成人世界的動漫充滿了無限的想象和挑戰(zhàn)，他更愿意變回一個孩子，重新開始做一個個漫無邊際的夢。

公司的其他編劇也都是當時一起寫電視劇本起家的?，F(xiàn)在公司專職的編劇有15人，可能是國內(nèi)第一家聘有專職編劇的動畫公司。每個星期，編劇們都會聚在一起和公司的負責人一起討論劇本的創(chuàng)作情況。編劇出身的總經(jīng)理盧永強在制作動畫時也特別強調(diào)劇本的作用，并賦予創(chuàng)作人員最大的創(chuàng)作空間。在原創(chuàng)動力，從編劇、美編，到動畫制作人員，都必須要了解整個劇本的創(chuàng)作思路，真正把故事吃透，每一個人都可以隨時對劇本提出意見。同時公司給予創(chuàng)作人員極大的自由，無需坐班，從不干涉工作進程，只需定時交稿。

開始做動漫之后，黃偉健變成了“孩子王”，他每天最重要的工作之一就是和小孩子們交流。黃偉健說和上小學的外甥聊天是他覺得最快樂的事情，當外甥正在看電視上自己做的動畫的時候，他會在一旁仔細觀察這位小觀眾的反應。結(jié)果往往出人意料，一些他和創(chuàng)作人員認為好玩的地方小孩子并沒什么反應，反而是其他的一些片段抓住了小孩的心?！白鰟勇蟛糠謺r間很枯燥，所以一定要源自于自己的真實興趣，更重要的是要保持一顆童心和好奇心，把自己跟孩子拉得更近，再加上不懈的努力和勤奮?！秉S偉健說。

在做喜羊羊的過程中，原創(chuàng)動力還數(shù)次去廣州當?shù)氐挠變簣@和小學，跟那里的小朋友互動交流，因為他們心里清楚只有從真正的觀眾那里得到的回應才是最真實和可靠的。喜羊羊本來是針對低齡兒童的動畫片，可卻意外地收獲了一大幫城市里的白領們，這些“成年人”經(jīng)常在喜羊羊的網(wǎng)站和論壇上踴躍留言，表達自己的觀感和內(nèi)心感受，主創(chuàng)人員定期會查看并回復這些帖子。只有與受眾充分交流，做出來的動畫才能緊貼一般人的生活。相比以往的中國動畫，喜羊羊最大的突破也許正在于沒有在內(nèi)容里強加任何的教育意義，堅決地撕掉一本正經(jīng)說教的面目，抱著娛樂自己和他人的心態(tài)去創(chuàng)作。

沒有完整的產(chǎn)業(yè)模式可遵循，國家對知識產(chǎn)權(quán)的保護不力，政府扶持政策的雷聲大、雨點小，還有對創(chuàng)作內(nèi)容的制約以及整個社會對動漫的偏見，這些已經(jīng)被人探討了無數(shù)次的中國式困境就像一頭頭兇狠的狼，圍剿著本身規(guī)模不大，資金欠缺的動漫公司。原創(chuàng)動力也是其中一頭溫順的綿羊，它一直在不斷地積攢實力，靜待突圍的一刻。喜羊羊的成功也許只能算是一次翻身仗，從他們的談話里可以感覺到他們對這次的成功并無太大的興奮，因為他們自身也很清楚，前面還有一條很長的路要走。

迪斯尼成長了32年才在加州洛杉磯建立了第一個主題公園，而原創(chuàng)動力的夢想是能在10年內(nèi)像迪斯尼那樣建造一個屬于自己的主題公園。任何偉大的企業(yè)都需要經(jīng)受住時間的考驗，盡可能地吸取這個時代所能提供的養(yǎng)分。在采訪的間隙，我們看到喜洋洋的人偶劇團正在另外一個房間排練，這在中國還是第一次出現(xiàn)的表演形式，他們的演出據(jù)說非常受歡迎，將前往更多的城市巡演。