互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲營銷

陳丹

1月29日，寒潮中的廣州迎來罕見低溫，但廣州國際體育演藝中心場內(nèi)卻熱火朝天。一萬多名粉絲克服交通和天氣等難題來到這座距離廣州市中心近兩小時車程的演藝中心，參與“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”。在粉絲的熱情聲浪中，張杰、華晨宇、黃子韜、陳翔、張陽陽等偶像歌手激情開唱。廣州是此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”的第一站，除現(xiàn)場觀眾外，眾多網(wǎng)友也通過視頻網(wǎng)站觀看了演唱會直播。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，當晚演唱會優(yōu)酷在線直播觀看人數(shù)突破344萬，眾多粉絲呼喚“下一站”。據(jù)主辦方介紹，2016年“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”計劃舉辦10場。

跨界合作 粉絲定制

此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”由芒果娛樂和新氧美容微整形APP跨界聯(lián)合打造。新氧美容微整形APP是國內(nèi)一家美容整形社交電商平臺，成立于2013年，目前用戶數(shù)已經(jīng)突破1000萬，日均活躍用戶高達50～60萬。新氧APP創(chuàng)始人金星曾先后任職TOM開發(fā)經(jīng)理、貓撲網(wǎng)產(chǎn)品運營總監(jiān)、騰訊財付通產(chǎn)品運營總監(jiān)、im2.0運營副總裁等，他的母親是國內(nèi)首批醫(yī)療整形領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

“目前國內(nèi)醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生水平良莠不齊，給消費者帶來很大風險?！苯鹦桥笥阎斜阌胁簧僬菔〉陌咐?，醫(yī)療美容行業(yè)的混亂現(xiàn)狀讓其萌生了創(chuàng)辦一個第三方在線醫(yī)療美容平臺的想法，新氧目前已完成C輪融資，是目前國內(nèi)估值最高的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺。

談及做此項目初衷，金星表示，“當前娛樂圈有一大現(xiàn)象即‘小鮮肉崛起，新涌現(xiàn)的一批男明星粉絲基本以女性為主，與我們的目標受眾較為匹配。于是我們思考，是否有一種營銷方式既讓受眾喜歡又能有效觸達這批女性受眾，而演唱會無疑是一種很好的結(jié)合方式。”于是，新氧美容微整形APP找到了演唱會經(jīng)驗豐富、明星資源眾多的芒果娛樂，合作演唱會系列。演唱會的策劃、設(shè)計、場景搭建、明星邀約以及前后期宣傳均由芒果娛樂負責?！懊⒐麏蕵诽峁┝撕芏鄬I(yè)方面的意見和想法。我們則從用戶角度出發(fā)，思考演唱會中的一些環(huán)節(jié)設(shè)置如何符合年輕女性的喜好?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)營與互動是此次“不一young.新氧2016小鮮肉巡回顏唱會”策劃和設(shè)計的重點。演唱會從嘉賓人選、演唱曲目、主題風格甚至巡回地點等均將通過網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)及全民投票的方式產(chǎn)生。網(wǎng)友可以通過下載新氧美容微整形APP進入活動專區(qū)參與明星人氣榜、歌單榜等互動投票。演唱會門票均免費開放，粉絲通過新氧美容微整形APP活動專區(qū)搶門票。首場演唱會定位為女性專場，女性用戶優(yōu)先享有10000張門票的搶票機會。在演唱會期間，粉絲互動也成為一大亮點。3小時的演出中設(shè)置了多輪抽獎互動環(huán)節(jié)，現(xiàn)場觀眾進入新氧美容微整形APP即可參與。此外，現(xiàn)場還開辟了彈幕互動，大屏幕不時滾過萬名網(wǎng)友的彈幕，輔以燈光設(shè)計，現(xiàn)場“嗨潮不斷”，極具視覺沖擊力。

內(nèi)容營銷經(jīng)典案例

第一場演唱會為新氧帶來了接近120萬的APP激活量，其中80%以上的用戶留存——大多數(shù)用戶下載了新氧美容微整形APP之后，保持了一個長期瀏覽、使用的習慣。

“此次演唱會亦是顏唱會，顏值是演唱會和營銷內(nèi)容的結(jié)合點。選擇張杰、華晨宇等偶像歌手，將顏值這一概念植入演唱會中，符合我們平臺鼓勵用戶追求美麗的定位；其次，通過APP搶票的方式，將我們一些產(chǎn)品及其功能、特性，以及包括一些整形、微整形機構(gòu)的代金券都置入其中，讓用戶能夠更深入地了解我們的產(chǎn)品與客戶?！苯鹦墙榻B，后續(xù)幾場演唱會與粉絲趣味性互動的方式將一以貫之。目前，主辦方組織的網(wǎng)友投票活動正在進行，哪個明星的票數(shù)最高，下一場演唱會便前往該明星的家鄉(xiāng)舉辦。

市場環(huán)境決定了消費者對于整容既有需要又有疑慮，金星希望在巡回演唱會能夠中完成對消費者的“教育”。演唱會圍繞“不一Young”主題，宣導青春的熱情以及通過健康向上的方式提升自身形象。

“醫(yī)療美容只是追求美麗的一種手段，且存在醫(yī)療風險。在宣傳當中我們會提醒消費者考慮其醫(yī)療風險，也鼓勵用戶通過健身和化妝等方式改變自身。”金星表示，希望通過新氧美容微整形APP及其一系列推廣幫助消費者了解醫(yī)療美容行業(yè)，做出更為客觀中立的選擇。

近年來，娛樂營銷與內(nèi)容營銷日益受到品牌主以及廣告行業(yè)的歡迎。金星表示，新氧在未來的宣傳和推廣當中也會更多與娛樂內(nèi)容及明星相結(jié)合。目前，新氧參與了優(yōu)酷土豆自制網(wǎng)劇《整容季》的廣告植入。該劇由中韓團隊聯(lián)合打造，陳喬恩、明道等參與主演，以整形醫(yī)院為背景，講述了一群形形色色的整容者們的故事。