蘇曉2016“十問”

2015年的中國影視劇行業(yè)，怪獸出沒。IP是怪獸，一部劇網(wǎng)絡(luò)流量沖破200億的是怪獸，一部劇傳出賣了十幾億的是怪獸，二次元是怪獸，小鮮肉是怪獸，太子妃也是怪獸，之所以稱他們是怪獸，是因為他們都一夜瘋長，變大的速度實在驚人，成為巨無霸后馬上碾壓而來，怪獸顛覆了行業(yè)。2015是顛覆之年，影視產(chǎn)業(yè)在急劇變化，腦洞在開，天花板在開，被一波波浪潮裹挾的我們，甚至分不清對電視劇產(chǎn)業(yè)來說，這究竟是最好的時代，還是最差的時代？

一問：IP怪獸在顛覆什么？

IP熱過了頭，IP太泛濫了，我相信：拿著網(wǎng)絡(luò)小說排行榜砸IP做出的內(nèi)容80%以上會死掉。這股熱潮市場自會調(diào)節(jié)。我關(guān)心的是，IP熱在改變什么？內(nèi)容公司在學(xué)著打通產(chǎn)品考慮布局，做系列劇，影游互動，衍生品，全I(xiàn)P開發(fā)，大家都雄心勃勃，想著以IP為核心打造一個娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，對標(biāo)的都是迪斯尼漫威。IP在引領(lǐng)著這個行業(yè)走向工業(yè)化。工業(yè)化要的是標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量，生產(chǎn)效率和技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)的是快速消費的娛樂產(chǎn)品，所以不少編劇站出來抗議：吞滅了思想性和現(xiàn)實性的電視劇行業(yè)在加速倒退。在我看來，對產(chǎn)業(yè)而言工業(yè)化是升級進(jìn)步；而對創(chuàng)作而言工業(yè)化是娛樂機(jī)器。

二問：90后在顛覆什么？

電視想減緩頹勢，渴望走向年輕，內(nèi)容開始取悅90后。年輕人有消費力，霸占著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，還是IP的發(fā)動機(jī)，播出平臺一旦轉(zhuǎn)念，電視劇的審美迅速轉(zhuǎn)向了年輕態(tài)。古裝正劇、諜戰(zhàn)劇、倫理劇都嘗試起偶像化表達(dá)，用高顏值小鮮肉擔(dān)杠，炒作組合之間的CP，講究服化道特效的視覺美感，要求電視劇不僅是看，還要能互動能吐槽能消費。電視劇傳遞的精神氣質(zhì)要“燃”和“萌”，就是人物要血性有戰(zhàn)斗性又要呆萌可愛，這是典型的二次元屬性。毋庸置疑，90后在顛覆電視劇的集體使命感，追求人文思想、時代厚重、現(xiàn)實反思的作品市場壓力很大，電視劇在走向題材輕巧、風(fēng)格輕松的輕時代。

三問：太子妃怪獸在顛覆什么？

《太子妃升職記》這部被稱為史上最雷、最窮、顏值最高的網(wǎng)劇創(chuàng)造了25.6億次的流量，成為年度的一個內(nèi)容爆款。太子妃紅得實在讓人意外，像《羋月傳》《瑯琊榜》的走紅是出于一部劇的慣常邏輯——故事、制作、演員、營銷的綜合效應(yīng)，而太子妃所成就的熒屏狂歡如果只是用故事雷，制作爛，品味俗來解釋的話，只能說它是一顆毒藥，應(yīng)該徹底埋葬。但在我眼里，太子妃是一個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，它顛覆了傳統(tǒng)一個內(nèi)容爆款的產(chǎn)生邏輯。情節(jié)再雷但只要戳中90后的情感點，制作再窮但只要看得出創(chuàng)意無限，品味再俗但只要放下身段與網(wǎng)友一起彈幕一起歡樂，網(wǎng)絡(luò)劇的性感也就在這里，太子妃的爆發(fā)更像是網(wǎng)絡(luò)劇向傳統(tǒng)電視劇發(fā)起的攻擊，盡管火爆的邏輯并不相同，但難以阻擋它在網(wǎng)絡(luò)世界成就一個內(nèi)容爆款。

四問：付費收看在顛覆什么？

2015年是視頻網(wǎng)站的付費元年，不僅因為付費會員數(shù)有幾倍的增長，《盜墓筆記》《華胥引》《太子妃升職記》都嘗到了甜頭，重要的是，原先長期阻礙付費業(yè)務(wù)發(fā)展的幾大障礙：用戶習(xí)慣、付費安全、技術(shù)問題都迎刃而解，影響用戶付費意愿的最后障礙只剩一個——需要優(yōu)質(zhì)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。付費會員的爆發(fā)一定會在今年，幾大網(wǎng)站都預(yù)測今年全網(wǎng)的付費用戶數(shù)至少突破6千萬，2017年一定超過1億，這意味著一個新的商業(yè)模式即將建立，這將是一個數(shù)百億級的新市場，視頻網(wǎng)站將突破免費+廣告的模式，真正盈利的春天才會到來。

五問：天價內(nèi)容在顛覆什么？

之前十年，沒有一部電視劇市場銷售能過5億的，但最近冒出說一部電視劇的銷售超過了10億元，買單方的主體是一家視頻網(wǎng)站，而且是在定了班底還未開機(jī)的情況下。我相信買方是仔細(xì)算過帳的，自己平臺能消化多少廣告，付費收入達(dá)到多少，分銷多少，當(dāng)然賭的是2年后，等該劇播出市場在新媒體廣告和付費用戶上巨大的增量。這是個標(biāo)志，對頂級優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定價權(quán)將加速從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，延續(xù)多年的視頻網(wǎng)站只能每天跟播衛(wèi)視的局面將會加速改變。網(wǎng)絡(luò)新貴與電視巨頭圍繞核心內(nèi)容的龍頭之爭看來沒有懸念，但改弦易轍的速度還是出人意料。

六問：小鮮肉怪獸在顛覆什么？

一線小鮮肉出演一部電視劇的稿酬可以突破5千萬。搶完IP搶小鮮肉，這是目前內(nèi)容市場競爭的焦點。小鮮肉的背后有粉絲，有話題，他們的一夜爆紅不是因為某個角色的深入人心，他們就是他們自己。小鮮肉現(xiàn)象在蔓延，內(nèi)容行業(yè)原有沉淀的核心資源，一些靠著作等身積累起行業(yè)地位的編劇、導(dǎo)演、演員在被迅速迭代，顏值替代了演技，IP替代了故事，概念替代了經(jīng)驗，粉絲替代了口碑，互聯(lián)網(wǎng)替代了電視臺。于是，有強(qiáng)大粉絲力量支撐的小鮮肉、強(qiáng)IP，互聯(lián)網(wǎng)的營銷能力，能創(chuàng)造視覺奇觀的美術(shù)、造型、特效這些新型資源的市場價值在迅速提升。這是內(nèi)容追求年輕受眾的必然結(jié)果。

七問：VR怪獸在顛覆什么？

VR是一項新技術(shù)，盡管現(xiàn)在VR技術(shù)的應(yīng)用在全球范圍內(nèi)還只是一小段視頻，但所有人都相信它所帶來的革命將不亞于數(shù)字化替代膠卷。2015年，影游互動已經(jīng)成為熱詞，《花千骨》更是成功范例，而隨著VR的深入開發(fā)，影視與游戲的一體化將是趨勢，電影的游戲化將率先走通，電影、劇和游戲的界限越來越小。VR的核心特征是用戶互動，現(xiàn)在用戶與視頻內(nèi)容的互動還停留在彈幕階段，但很快用戶就會沉浸在VR帶來的全新世界中共同創(chuàng)造一個個故事。VR顛覆的是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)原有的所有標(biāo)準(zhǔn)，如果說，人的眼睛看世界的方式變了，視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)怎么可能不重新洗牌？2016年是VR元年。

八問：BAT怪獸在顛覆什么？

去年我講過，互聯(lián)網(wǎng)對這個行業(yè)的顛覆是根本性的，改變用戶，改變內(nèi)容生產(chǎn)方式，改變傳播方式。這一年，BAT巨頭紛紛成立了自己的內(nèi)容公司殺進(jìn)市場，他們要搭建自己的生態(tài)圈，就是用硬件、內(nèi)容、平臺、渠道、應(yīng)用等構(gòu)建一個商業(yè)閉環(huán)。BAT大鱷的野心一定不是在純媒體時代那種對內(nèi)容產(chǎn)生流量的爭奪上，而是爭奪在多屏合一的時代，用戶觀看內(nèi)容的個性化需求上。爭奪的不僅是廣告變現(xiàn)，還有會員變現(xiàn)，游戲變現(xiàn)，打賞變現(xiàn)，電商變現(xiàn)。BAT的野心顛覆了這個行業(yè)原有的生態(tài)，顛覆了這個行業(yè)長期以來制播分離的體系，內(nèi)容制作公司要么自己做成平臺，要么被平臺收購，小作坊式的安逸生活將不復(fù)存在。

九問：超級內(nèi)容在顛覆什么？

高投入高質(zhì)量高收視（流量）的我們稱之為超級內(nèi)容。一部《羋月傳》的收視率和點擊量超過同期其他熱播劇的總和，2015年視頻網(wǎng)站前10%電視劇創(chuàng)造的流量占比達(dá)到69%，超級內(nèi)容的頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。這也是當(dāng)下的好萊塢法則，2015年北美上映了900多部電影創(chuàng)造了111億美元票房，5部大片貢獻(xiàn)了22%，真正主導(dǎo)市場的，一定是《星球大戰(zhàn)》這樣的大制作和系列電影。超級內(nèi)容主導(dǎo)市場，超級內(nèi)容趨勢使得大IP越來越貴，一線藝人越來越貴，視覺制作越來越貴，營銷投入也越來越貴。門檻提高了！一部電視劇成本會進(jìn)入超3億超5億的寡頭時代，電視劇產(chǎn)量下降，但一旦大投入的超級內(nèi)容一定會追求系列化立體式全產(chǎn)品開發(fā)。

十問：這是最好的時代，還是最差的時代？

有人說，付費崛起，電視劇售價的天花板在打開，內(nèi)容的春天來了；也有人說，原創(chuàng)低迷，產(chǎn)量下降，電視臺沒錢，內(nèi)容的冬天來了。趨勢其實并不難看清，難以判斷的是趨勢沖過來的速度，踩準(zhǔn)節(jié)拍上船就能進(jìn)入風(fēng)口。在這個連普羅大眾的生活方式都在巨變的時代，媒體的顛覆變局是必然的，但變化是表，不變是里，人們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求卻是恒定不變的，當(dāng)傳統(tǒng)觀眾變成用戶，他們對內(nèi)容產(chǎn)品的要求越來越高，越來越挑剔，故事、視覺、娛樂、情懷不可或缺，迫使制作者對內(nèi)容升級再升級，一個超級內(nèi)容的時代已經(jīng)來臨。