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    銳澳劉曉東:黑夜死了白天生

    2016-03-24 10:38:21
    東西南北 2016年3期
    關(guān)鍵詞:劉曉東洛德夜場(chǎng)

    今天的預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng),但是10年前,這個(gè)今天紅火爆閃的新品類(lèi)卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

    伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧,兄弟》等大紅大紫,五顏六色的RIO(銳澳)開(kāi)始走俏,還令其所屬的百潤(rùn)股份也跟著火了起來(lái)。自從2014年9月發(fā)布收購(gòu)銳澳預(yù)案至今,百潤(rùn)股份的股價(jià)已從不到20元上漲至112.9元。

    一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤(rùn)股份資本神話(huà)的,是出身卷煙廠(chǎng)的劉曉東。他用了10年時(shí)間,將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳,從欠債2500萬(wàn),打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。

    一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)

    忽如一夜春風(fēng)來(lái),鋪天蓋地雞尾酒。今天的預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng),但是10年前,這個(gè)今天紅火爆閃的新品類(lèi)卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

    早在10年前,身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為談生意,出入上海夜場(chǎng),見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤(rùn)當(dāng)時(shí)做香煙香精,百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷(xiāo)售額,抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

    有利潤(rùn),就有誘惑,劉曉東不禁怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠,啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起,一個(gè)酒不酒,飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

    權(quán)衡再三,劉曉東為銳澳定價(jià)20元(夜場(chǎng)比正常渠道貴一倍以上),希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到,銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起,但與雪碧、可樂(lè)平齊,自然招惹了飲料們的不滿(mǎn)。

    夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷(xiāo)員周?chē)榱死瓟n侍酒師和服務(wù)生,雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。

    劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元,希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌,30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。

    這立刻引起反彈,青島率先施壓,先是包場(chǎng),后是買(mǎi)斷;百威隨后發(fā)難,將促銷(xiāo)員提升一倍,以二圍一的策略死死黏住銳澳,促銷(xiāo)、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè);隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻,夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

    但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門(mén)海洛德·戴維克認(rèn)為,百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌,但急需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞,讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

    于是銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。

    百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒,雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的13家夜場(chǎng),但幾乎重演了銳澳的出師不利。

    2008年,冰銳銷(xiāo)售慘淡,偌大的上海灘銷(xiāo)售額僅僅幾百萬(wàn)元,受到英國(guó)總部點(diǎn)名批評(píng);而劉曉東執(zhí)掌的RIO雞尾酒則負(fù)債2500多萬(wàn)元,百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢(qián),把RIO品牌賣(mài)給他,算是懲罰,也算是面子。

    黑夜死了白天生

    夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖,劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

    而此時(shí),電商悄然興起。一天晚上,住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞,一下子興奮起來(lái)。

    腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo),除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外,幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)上,并且把價(jià)格降到10元一瓶。

    冰銳依靠絢麗的色彩,豐富的品種,加上雞尾酒的招牌,在網(wǎng)上一亮相,就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。不過(guò)一年時(shí)間,冰銳銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)瓶。

    劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪,而是追逐時(shí)尚的年輕人!

    劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào),直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用,并且宣稱(chēng),這是白場(chǎng)(相對(duì)夜場(chǎng)而言)雞尾酒。

    對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性,聚會(huì)頻多,喝飲料不能助興,喝酒容易失態(tài),“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間,銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年,銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

    預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī),但這也意味著,銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟,正式在“白場(chǎng)”掐上了。

    劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可,也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響,必須線(xiàn)下推進(jìn)的道理。

    首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用提高20%,冰銳就比銳澳還高10%;其次是拼銷(xiāo)售返點(diǎn);第三是給經(jīng)銷(xiāo)商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路,但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù),還是有差異。

    說(shuō)到底,冰銳采取的是大經(jīng)銷(xiāo)商制,一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商,然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷(xiāo)商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。

    冰銳的大經(jīng)銷(xiāo)商,很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷(xiāo)商,憑借地頭蛇的關(guān)系,冰銳占據(jù)了幾乎所有一線(xiàn)城市的KA,以及賣(mài)場(chǎng)中最醒目的貨架。

    銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,那么要求這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須具有全渠道能力,但是這種全能型經(jīng)銷(xiāo)商少之又少。打拼了數(shù)月,銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。

    就在劉曉東心急如焚時(shí),海洛德放任自流的經(jīng)銷(xiāo)商政策副作用顯現(xiàn),冰銳各地串貨嚴(yán)重,價(jià)格出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉,隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年,冰銳的銷(xiāo)售額降低了一半,海洛德被迫離職。

    機(jī)會(huì)千載難逢,從經(jīng)銷(xiāo)商制度上基本保證了沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超,填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白,且一口氣從上海、深圳,擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng),并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市市場(chǎng)。

    經(jīng)此一役,銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類(lèi)40%以上的貨架,冰銳占據(jù)了不到20%,剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

    可惜劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超,冰銳卻回手一槍?zhuān)孟铝?0%的夜場(chǎng)和大型餐飲店,并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

    這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡·戴科,其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

    他敏銳意識(shí)到,與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷(xiāo)售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育,讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年,銳澳銷(xiāo)售額5800多萬(wàn)元,冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

    兩軍的陣營(yíng)初步清晰。

    惡斗引來(lái)危機(jī)四起

    冰銳重返夜場(chǎng),算一雪前恥,但辛迪卡不愿善罷甘休。

    不能說(shuō)辛迪卡得隴望蜀,而是只有占領(lǐng)了KA,才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán),同時(shí)還能借助KA,輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

    之前,雙方爭(zhēng)過(guò)“正宗”。

    冰銳從“專(zhuān)業(yè)”的角度來(lái)講原酒地道的重要性,強(qiáng)調(diào)自己的母公司來(lái)自古巴,是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

    銳澳也不示弱,宣稱(chēng)自己的釀造工藝來(lái)英國(guó),酒味更純正。本來(lái)一個(gè)是采用朗姆酒為基酒,一個(gè)采用伏特加為基酒,只是口味喜好問(wèn)題,雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論成功吸引了近百萬(wàn)名網(wǎng)民論戰(zhàn),炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒,雙方都算受益者。

    它們也拼過(guò)新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上,又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味,五顏六色的的瓶子一字排開(kāi),很是奪人眼球。

    銳澳當(dāng)然不能示弱,新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上,銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶,為了方便,銳澳出了鋁罐裝;為了炫酷,更開(kāi)發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

    接下來(lái),商戰(zhàn)還能怎么打?或許,該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來(lái)說(shuō),冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn),卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

    劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦,率先推出試飲買(mǎi)贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了,先是試飲送禮,如電話(huà)本、卡套,接著加碼全場(chǎng)滿(mǎn)199減10元。

    價(jià)格促銷(xiāo)一旦打響,雙方必然不斷加碼。在促銷(xiāo)的刺激下,僅僅兩三個(gè)月,預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了:數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法,卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱(chēng)“PK冰銳、銳澳”,價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

    冰銳和銳澳的2013年銷(xiāo)售額都猛然增加了三成以上,但是利潤(rùn)率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門(mén)檻,這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗,而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂,預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

    雙方終于不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。

    明爭(zhēng)暗斗的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)

    冰銳和銳澳刺刀見(jiàn)血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲,而“暗斗”則繼續(xù)。

    冰銳和銳澳,啟動(dòng)了植入營(yíng)銷(xiāo)手法。

    此時(shí)百加得又換了新帥,指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂(lè)節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用,瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《跑男》,恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán),并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖;同時(shí)還有消息說(shuō),網(wǎng)絡(luò)走紅的小說(shuō)《何以笙簫默》正籌在拍電視劇,這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過(guò),《跑男》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過(guò)1.5億元。

    很難說(shuō)是巧合還是蓄意,劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高,飆升至2億元。

    這筆錢(qián),花不花得了?久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩左右為難,難下決心。

    冰銳的大項(xiàng)目開(kāi)支都要上報(bào)總部,并且需要列入年計(jì)劃。百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事,事情往往是拖涼的,冰銳的植入計(jì)劃擱置。

    而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán),不需要上報(bào)。劉曉東作價(jià)55億,把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權(quán)賣(mài)給百潤(rùn)董事會(huì),全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

    事實(shí)證明,劉曉東帶著RIO賭對(duì)了。

    《奔跑吧,兄弟》(《跑男》改名)和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無(wú)處不在的銳澳成功“洗腦”觀(guān)眾,其2014年的銷(xiāo)售額猛然增加至9.8億元,比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳, KA處處被動(dòng),便利店也沒(méi)能如期進(jìn)入,除了在夜場(chǎng)還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán),銷(xiāo)售額僅僅維持在9億元上下。

    RIO一鼓作氣,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉來(lái)了》、《把愛(ài)帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言,到活動(dòng)互動(dòng),再到現(xiàn)在的大劇營(yíng)銷(xiāo),銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。其只需要做好高空拉動(dòng),甚至連促銷(xiāo)都不做了。2015年上半年,銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷(xiāo)售額,幾乎是冰銳2014年全年銷(xiāo)售額的一倍。

    經(jīng)過(guò)10年生死一線(xiàn)的洗禮,預(yù)調(diào)雞尾酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類(lèi)。

    (蘇明薦自《財(cái)經(jīng)觀(guān)察》)

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