銳澳劉曉東：黑夜死了白天生

今天的預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng)，但是10年前，這個(gè)今天紅火爆閃的新品類(lèi)卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

伴著電視劇《何以笙簫默》、綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》等大紅大紫，五顏六色的RIO（銳澳）開(kāi)始走俏，還令其所屬的百潤(rùn)股份也跟著火了起來(lái)。自從2014年9月發(fā)布收購(gòu)銳澳預(yù)案至今，百潤(rùn)股份的股價(jià)已從不到20元上漲至112.9元。

一手導(dǎo)演銳澳走紅及百潤(rùn)股份資本神話(huà)的，是出身卷煙廠(chǎng)的劉曉東。他用了10年時(shí)間，將酒不算酒、飲料不算飲料的全新產(chǎn)品銳澳，從欠債2500萬(wàn)，打造成半年?duì)I收16.17億元的爆款。

一個(gè)帶頭大哥的出現(xiàn)

忽如一夜春風(fēng)來(lái)，鋪天蓋地雞尾酒。今天的預(yù)調(diào)雞尾酒已經(jīng)做成了一個(gè)容量近百億的龐大市場(chǎng)，但是10年前，這個(gè)今天紅火爆閃的新品類(lèi)卻差點(diǎn)曇花一現(xiàn)。

早在10年前，身為百潤(rùn)香精公司總裁的劉曉東為談生意，出入上海夜場(chǎng)，見(jiàn)慣了其中的揮金如土。百潤(rùn)當(dāng)時(shí)做香煙香精，百潤(rùn)香精在全國(guó)一年的銷(xiāo)售額，抵不過(guò)一套雞尾酒在上海13家夜場(chǎng)一個(gè)月的銷(xiāo)售額。

有利潤(rùn)，就有誘惑，劉曉東不禁怦然心動(dòng)。上海夜場(chǎng)燈紅酒綠，啤酒、洋酒、飲料三分天下。劉曉東并不敢直接與洋酒們硬碰硬。軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、帝王伏特加、威士忌……個(gè)個(gè)財(cái)大氣粗。劉曉東別出心裁地把伏特加和果汁搭配在一起，一個(gè)酒不酒，飲料不飲料的新產(chǎn)品——銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒誕生了。

權(quán)衡再三，劉曉東為銳澳定價(jià)20元（夜場(chǎng)比正常渠道貴一倍以上），希望能低調(diào)地啃下一小塊蛋糕。沒(méi)想到，銳澳20元的定價(jià)讓洋酒們看不起，但與雪碧、可樂(lè)平齊，自然招惹了飲料們的不滿(mǎn)。

夜場(chǎng)渠道基礎(chǔ)深厚的雪碧、可樂(lè)悄悄把侍酒師和服務(wù)員安插在銳澳的促銷(xiāo)員周?chē)榱死瓟n侍酒師和服務(wù)生，雪碧還根據(jù)自己產(chǎn)品的瓶蓋數(shù)量給對(duì)方計(jì)算扣點(diǎn)。

劉曉東狠著心把銳澳零售價(jià)提高到30元，希望留出更多利潤(rùn)獲得侍酒師和服務(wù)生的推薦。偏偏此時(shí)他又犯了一個(gè)大忌，30多元的價(jià)格剛好進(jìn)入了另一個(gè)陣營(yíng)——啤酒的價(jià)格勢(shì)力范圍。

這立刻引起反彈，青島率先施壓，先是包場(chǎng)，后是買(mǎi)斷；百威隨后發(fā)難，將促銷(xiāo)員提升一倍，以二圍一的策略死死黏住銳澳，促銷(xiāo)、包場(chǎng)一個(gè)接一個(gè)；隨后喜力、健力士、科羅那以排斥的姿態(tài)群起圍攻，夜場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)極度匱乏的銳澳寡不敵眾。

但有一雙眼睛默默關(guān)注著四面受敵的劉曉東——古巴百加得酒業(yè)亞太區(qū)掌門(mén)海洛德·戴維克認(rèn)為，百加得旗下雖有灰鵝伏特加、帝王威士忌、卡薩多雷龍舌蘭等數(shù)十個(gè)烈酒品牌，但急需開(kāi)辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。銳澳的橫沖直撞，讓海洛德意外地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

于是銳澳又添一個(gè)新對(duì)手。

百加得推出的冰銳朗姆預(yù)調(diào)雞尾酒，雖然憑借著集團(tuán)勢(shì)力毫不費(fèi)力地進(jìn)入上海最知名的13家夜場(chǎng)，但幾乎重演了銳澳的出師不利。

2008年，冰銳銷(xiāo)售慘淡，偌大的上海灘銷(xiāo)售額僅僅幾百萬(wàn)元，受到英國(guó)總部點(diǎn)名批評(píng)；而劉曉東執(zhí)掌的RIO雞尾酒則負(fù)債2500多萬(wàn)元，百潤(rùn)董事會(huì)象征性地收了劉曉東100元錢(qián)，把RIO品牌賣(mài)給他，算是懲罰，也算是面子。

黑夜死了白天生

夜場(chǎng)渠道的扼殺幾乎讓預(yù)調(diào)雞尾酒絕跡江湖，劉曉東和海洛德雙雙陷入僵局。

而此時(shí)，電商悄然興起。一天晚上，住在外灘的海洛德從電視上看到馬云向淘寶追加20億人民幣的新聞，一下子興奮起來(lái)。

腦洞大開(kāi)的海洛德隨即大量撤銷(xiāo)夜店促銷(xiāo)，除了保留基礎(chǔ)的鋪貨外，幾乎把所有產(chǎn)品都搬到網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)上，并且把價(jià)格降到10元一瓶。

冰銳依靠絢麗的色彩，豐富的品種，加上雞尾酒的招牌，在網(wǎng)上一亮相，就吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。不過(guò)一年時(shí)間，冰銳銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)瓶。

劉曉東也醒悟過(guò)來(lái)。預(yù)調(diào)酒的出路不在夜場(chǎng)土豪，而是追逐時(shí)尚的年輕人！

劉曉東打出定位更顯精準(zhǔn)的“小姐妹聚會(huì)的青春小酒”口號(hào)，直接把產(chǎn)品定位為年輕女性專(zhuān)用，并且宣稱(chēng)，這是白場(chǎng)（相對(duì)夜場(chǎng)而言）雞尾酒。

對(duì)于初入社會(huì)的年輕女性，聚會(huì)頻多，喝飲料不能助興，喝酒容易失態(tài)，“小姐妹的青春小酒”時(shí)尚精致又有范。一時(shí)間，銳澳蓋過(guò)了冰銳的勢(shì)頭。2010年，銳澳實(shí)現(xiàn)盈利1000多萬(wàn)元。

預(yù)調(diào)酒可謂就此度過(guò)生存危機(jī)，但這也意味著，銳澳和冰銳這對(duì)曾經(jīng)的夜場(chǎng)難兄難弟，正式在“白場(chǎng)”掐上了。

劉曉東和海洛德都意識(shí)到電子商務(wù)的帶動(dòng)作用非同小可，也明白要進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品影響，必須線(xiàn)下推進(jìn)的道理。

首先是拼進(jìn)店費(fèi)用。銳澳把進(jìn)入KA大賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用提高20%，冰銳就比銳澳還高10%；其次是拼銷(xiāo)售返點(diǎn)；第三是給經(jīng)銷(xiāo)商的賬期優(yōu)惠。這三板斧本是常規(guī)套路，但細(xì)究雙方戰(zhàn)術(shù)，還是有差異。

說(shuō)到底，冰銳采取的是大經(jīng)銷(xiāo)商制，一個(gè)區(qū)域交給這個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商，然后依靠這個(gè)大商招募更多的二三級(jí)分銷(xiāo)商。銳澳采取的是一個(gè)城市一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，不設(shè)二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的制度。兩者的差異很快顯現(xiàn)出來(lái)。

冰銳的大經(jīng)銷(xiāo)商，很快發(fā)展了許多二三級(jí)有著各種關(guān)系的分銷(xiāo)商，憑借地頭蛇的關(guān)系，冰銳占據(jù)了幾乎所有一線(xiàn)城市的KA，以及賣(mài)場(chǎng)中最醒目的貨架。

銳澳不設(shè)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，那么要求這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商必須具有全渠道能力，但是這種全能型經(jīng)銷(xiāo)商少之又少。打拼了數(shù)月，銳澳僅僅進(jìn)入華潤(rùn)、家樂(lè)福等有限KA。

就在劉曉東心急如焚時(shí)，海洛德放任自流的經(jīng)銷(xiāo)商政策副作用顯現(xiàn)，冰銳各地串貨嚴(yán)重，價(jià)格出現(xiàn)混亂。經(jīng)營(yíng)冰銳的美酒樂(lè)旗艦店率先關(guān)閉，隨后家樂(lè)福、沃爾瑪也紛紛暫停進(jìn)貨。2013年，冰銳的銷(xiāo)售額降低了一半，海洛德被迫離職。

機(jī)會(huì)千載難逢，從經(jīng)銷(xiāo)商制度上基本保證了沒(méi)有串貨之患的劉曉東趁機(jī)攻入各大商超，填補(bǔ)上預(yù)調(diào)酒貨架的空白，且一口氣從上海、深圳，擴(kuò)展至華東、華北整個(gè)市場(chǎng)，并順勢(shì)進(jìn)入西北、西南全國(guó)28個(gè)省市市場(chǎng)。

經(jīng)此一役，銳澳穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了商超預(yù)調(diào)酒類(lèi)40%以上的貨架，冰銳占據(jù)了不到20%，剩余的被一眾跟風(fēng)的預(yù)調(diào)酒小品牌們瓜分。

可惜劉曉東終究沒(méi)能一統(tǒng)江湖。銳澳攻下商超，冰銳卻回手一槍?zhuān)孟铝?0%的夜場(chǎng)和大型餐飲店，并且將此渠道封鎖得滴水不進(jìn)。

這漂亮的回馬槍來(lái)自海洛德的接任者辛迪卡·戴科，其曾經(jīng)在吉利和寶潔擔(dān)任亞太區(qū)總裁。

他敏銳意識(shí)到，與銳澳相爭(zhēng)掀起的銷(xiāo)售熱潮和已經(jīng)初步完成的市場(chǎng)教育，讓量販?zhǔn)終TV、酒吧等不再是預(yù)調(diào)酒禁區(qū)。冰銳渠道轉(zhuǎn)型相當(dāng)順利。2012年，銳澳銷(xiāo)售額5800多萬(wàn)元，冰銳則交出4.6億元的成績(jī)單。

兩軍的陣營(yíng)初步清晰。

惡斗引來(lái)危機(jī)四起

冰銳重返夜場(chǎng)，算一雪前恥，但辛迪卡不愿善罷甘休。

不能說(shuō)辛迪卡得隴望蜀，而是只有占領(lǐng)了KA，才能占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，同時(shí)還能借助KA，輻射帶動(dòng)周邊學(xué)校、便利店、餐飲店的消費(fèi)。銳澳和冰銳的微妙平衡注定要被打破。

之前，雙方爭(zhēng)過(guò)“正宗”。

冰銳從“專(zhuān)業(yè)”的角度來(lái)講原酒地道的重要性，強(qiáng)調(diào)自己的母公司來(lái)自古巴，是世界超級(jí)名酒朗姆酒品牌。

銳澳也不示弱，宣稱(chēng)自己的釀造工藝來(lái)英國(guó)，酒味更純正。本來(lái)一個(gè)是采用朗姆酒為基酒，一個(gè)采用伏特加為基酒，只是口味喜好問(wèn)題，雙方卻在網(wǎng)上吵得天翻地覆。但這場(chǎng)爭(zhēng)論成功吸引了近百萬(wàn)名網(wǎng)民論戰(zhàn)，炒熱的是整個(gè)預(yù)調(diào)酒，雙方都算受益者。

它們也拼過(guò)新品。冰銳在已有的藍(lán)莓、青橙的基礎(chǔ)上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13個(gè)口味，五顏六色的的瓶子一字排開(kāi)，很是奪人眼球。

銳澳當(dāng)然不能示弱，新增了藍(lán)玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青檸+朗姆等9個(gè)新產(chǎn)品體系。在包裝上，銳澳更為挖空心思。預(yù)調(diào)酒多是玻璃瓶，為了方便，銳澳出了鋁罐裝；為了炫酷，更開(kāi)發(fā)出粉、藍(lán)、紫等六色發(fā)光瓶。

接下來(lái)，商戰(zhàn)還能怎么打？或許，該輪到價(jià)格戰(zhàn)了。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，冰銳和銳澳的這次價(jià)格戰(zhàn)，卻差點(diǎn)將預(yù)調(diào)酒拉入深淵。

劉曉東為打消冰銳對(duì)KA的覬覦，率先推出試飲買(mǎi)贈(zèng)。參與活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量立刻提升了30%以上。冰銳也眼熱了，先是試飲送禮，如電話(huà)本、卡套，接著加碼全場(chǎng)滿(mǎn)199減10元。

價(jià)格促銷(xiāo)一旦打響，雙方必然不斷加碼。在促銷(xiāo)的刺激下，僅僅兩三個(gè)月，預(yù)調(diào)酒整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額接近30億元。而一個(gè)意想不到的情況發(fā)生了：數(shù)十種預(yù)調(diào)酒品牌出現(xiàn)在市場(chǎng)中。跟風(fēng)品牌都抱著賺一把撤的想法，卷起一股席卷全國(guó)的惡性降價(jià)潮。有的宣稱(chēng)“PK冰銳、銳澳”，價(jià)格甚至向5元、3元迅速滑落。

冰銳和銳澳的2013年銷(xiāo)售額都猛然增加了三成以上，但是利潤(rùn)率卻陡然下降了10%。這時(shí)雙方猛然醒悟，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等于降低了預(yù)調(diào)酒的進(jìn)入門(mén)檻，這不但導(dǎo)致更多對(duì)手火中取栗，而且很可能再次導(dǎo)致價(jià)格混亂，預(yù)調(diào)酒可能淪為低檔產(chǎn)品。

雙方終于不約而同地停止了價(jià)格戰(zhàn)。

明爭(zhēng)暗斗的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)

冰銳和銳澳刺刀見(jiàn)血的“明爭(zhēng)”階段基本進(jìn)入尾聲，而“暗斗”則繼續(xù)。

冰銳和銳澳，啟動(dòng)了植入營(yíng)銷(xiāo)手法。

此時(shí)百加得又換了新帥，指揮冰銳在中國(guó)市場(chǎng)沖鋒的是52歲的喬恩·格雷。此人看到娛樂(lè)節(jié)目對(duì)品牌影響的帶動(dòng)作用，瞄準(zhǔn)了韓國(guó)真人秀《跑男》，恰好浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，并初步集合了鄧超、王寶強(qiáng)等明星大咖；同時(shí)還有消息說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)走紅的小說(shuō)《何以笙簫默》正籌在拍電視劇，這都是冰銳植入的大好機(jī)會(huì)。不過(guò)，《跑男》加電視劇的植入報(bào)價(jià)超過(guò)1.5億元。

很難說(shuō)是巧合還是蓄意，劉曉東也表示希望深度植入其中。于是植入費(fèi)用水漲船高，飆升至2億元。

這筆錢(qián)，花不花得了？久經(jīng)沙場(chǎng)的喬恩左右為難，難下決心。

冰銳的大項(xiàng)目開(kāi)支都要上報(bào)總部，并且需要列入年計(jì)劃。百加得董事長(zhǎng)希望喬恩謹(jǐn)慎行事，事情往往是拖涼的，冰銳的植入計(jì)劃擱置。

而劉曉東掌握著銳澳的生殺大權(quán)，不需要上報(bào)。劉曉東作價(jià)55億，把已盈利2000多萬(wàn)元的銳澳股權(quán)賣(mài)給百潤(rùn)董事會(huì)，全力籌資拿下植入的絕對(duì)優(yōu)先權(quán)。

事實(shí)證明，劉曉東帶著RIO賭對(duì)了。

《奔跑吧，兄弟》（《跑男》改名）和《何以笙簫默》都反響強(qiáng)烈。劇中無(wú)處不在的銳澳成功“洗腦”觀(guān)眾，其2014年的銷(xiāo)售額猛然增加至9.8億元，比上年增漲了近8倍。而錯(cuò)失機(jī)會(huì)的冰銳， KA處處被動(dòng)，便利店也沒(méi)能如期進(jìn)入，除了在夜場(chǎng)還占據(jù)著主導(dǎo)權(quán)，銷(xiāo)售額僅僅維持在9億元上下。

RIO一鼓作氣，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉來(lái)了》、《把愛(ài)帶回家》、《你們被包圍了》等十余部電視劇。從單純的廣告代言，到活動(dòng)互動(dòng)，再到現(xiàn)在的大劇營(yíng)銷(xiāo)，銳澳的品牌效應(yīng)已經(jīng)難覓對(duì)手。其只需要做好高空拉動(dòng)，甚至連促銷(xiāo)都不做了。2015年上半年，銳澳已經(jīng)完成16.17億元的銷(xiāo)售額，幾乎是冰銳2014年全年銷(xiāo)售額的一倍。

經(jīng)過(guò)10年生死一線(xiàn)的洗禮，預(yù)調(diào)雞尾酒終于成為飲料界的一個(gè)新的爆款品類(lèi)。

（蘇明薦自《財(cái)經(jīng)觀(guān)察》）